電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)管理創(chuàng)新探討

廊坊職業(yè)技術(shù)學(xué)院 王進(jìn) 張倩

最近幾年以來，充滿活力的電子商務(wù)模式及其所引發(fā)的大量商機(jī)對原有的商務(wù)運(yùn)營模式產(chǎn)生了極大的沖擊。它迫使傳統(tǒng)的商務(wù)運(yùn)營模式必須實(shí)行改革，同時(shí)使得傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式面臨更多新的挑戰(zhàn)。企業(yè)要順應(yīng)電子商務(wù)模式的大趨勢，積極對原有商務(wù)模式的實(shí)行重大改革，并要求企業(yè)必須對現(xiàn)行的管理模式不斷進(jìn)行創(chuàng)新，運(yùn)用新觀念、新方法以及新思維以符合電子商務(wù)的發(fā)展要求，為企業(yè)發(fā)展提供更多的渠道。立足于電子商務(wù)的企業(yè)管理模式的創(chuàng)新，應(yīng)該著重從如下幾個(gè)方面進(jìn)行：

1 企業(yè)管理理念在電子商務(wù)環(huán)境下的調(diào)整與創(chuàng)新

伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及電子商務(wù)的推廣，電子商務(wù)對企業(yè)發(fā)展的影響愈來愈大，企業(yè)的內(nèi)部與外部環(huán)境均產(chǎn)生明顯的變化。假如一個(gè)企業(yè)的管理模式仍然墨守陳規(guī)，創(chuàng)新企業(yè)管理就會變成一句口號而已。只有當(dāng)企業(yè)的管理理念發(fā)生了改革與創(chuàng)新，才會對企業(yè)自身以及外部市場有一個(gè)準(zhǔn)確的判斷，才能夠在激烈的市場競爭中獲得成功。在當(dāng)前的電子商務(wù)環(huán)境之下，企業(yè)管理者必須從如下幾個(gè)方面對管理理念作進(jìn)一步的調(diào)整。

1.1 信息公開化

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的深入發(fā)展，企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間、企業(yè)與其余有關(guān)組織之間的聯(lián)絡(luò)越來越便捷，相互之間信息的收集渠道也越來越多，使得信息的不對稱優(yōu)勢將逐步減退。

1.2 全球化的市場

網(wǎng)絡(luò)能夠超越地域與國界將觸角延伸到全球的任何一個(gè)角落，不管國內(nèi)還是國際，許多產(chǎn)品都可以跨越國界走進(jìn)普通客戶的生活。可以說，如今國內(nèi)市場的競爭事實(shí)上也是國際市場的競爭。借助于電子商務(wù)經(jīng)營模式，消費(fèi)者擁有更多的自主選擇權(quán)，企業(yè)在價(jià)格方面的競爭也就是更加激烈。此外，傳統(tǒng)銷售中的地域優(yōu)勢也被突破。正如，網(wǎng)易首席執(zhí)行官丁磊認(rèn)為就算你沒有實(shí)力在黃金地段開設(shè)店面，也可以在網(wǎng)易拍賣店中開個(gè)網(wǎng)店。價(jià)格的高低將成為消費(fèi)者的選購的關(guān)鍵因素之一。

1.3 成本大幅降低

網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，企業(yè)與客戶能夠直接對話，中間商的作用不斷減弱而難以生存。企業(yè)可以將之前付給中間商的費(fèi)用、促銷費(fèi)用以及各類折扣等成本節(jié)約下來回報(bào)給客戶。

1.4 虛擬化的交易

電子商務(wù)促進(jìn)了網(wǎng)上營銷模式的發(fā)展，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的企業(yè)網(wǎng)頁，設(shè)立虛擬商店，消費(fèi)者能夠在網(wǎng)上瀏覽，比較，選購，最后在通過網(wǎng)絡(luò)支付貨款。

1.5 人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化

伴隨企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)內(nèi)部的溝通模式也在出現(xiàn)了根本的轉(zhuǎn)變，許多企業(yè)內(nèi)部員工之間利用電子郵件進(jìn)行溝通。電子商務(wù)年代，企業(yè)員工只需一臺筆記本電腦、一部手機(jī)以及一張信用卡就能夠隨時(shí)隨地開展工作，使得企業(yè)總部大樓的功能日益減弱，人際關(guān)系不斷網(wǎng)絡(luò)化。

1.6 數(shù)字化的企業(yè)管理模式

企業(yè)管理者的決策，財(cái)務(wù)評價(jià)，即時(shí)監(jiān)控，已經(jīng)和傳統(tǒng)意義上的管理模式大不相同，轉(zhuǎn)變?yōu)橐赃\(yùn)用電腦、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)信息為基礎(chǔ)的綜合評價(jià)，無紙化的辦公模式的趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。

基于上述的顯著變化，企業(yè)需要適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境而做出相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。首當(dāng)其沖的是關(guān)注電子商務(wù)對于企業(yè)的經(jīng)營管理者、企業(yè)組織成員的價(jià)值理念、行事方式所產(chǎn)生的沖擊，以及企業(yè)如何轉(zhuǎn)變管理理念，應(yīng)該建立先進(jìn)的管理理念、信息理念、創(chuàng)新理念以及合作理念。

2 創(chuàng)新企業(yè)管理組織的架構(gòu)

電子商務(wù)徹底改變了全世界的信息傳播方式，使之從階梯型轉(zhuǎn)變成水平型。與信息傳播方式密切相連的管理組織架構(gòu)由金字塔型轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄叫汀?/p>

在傳統(tǒng)的企業(yè)管理組織中，其架構(gòu)是基于信息流通與信息控制的前提而出現(xiàn)的。由于個(gè)人的信息傳遞能力比較局限，因此構(gòu)成了一個(gè)高聳、非人格化的構(gòu)架。當(dāng)高層管理組織與低層組織的距離日漸加大時(shí)，高層管理更多利用規(guī)章制度對員工實(shí)施管理。與此同時(shí)，他們難以對基層員工的行為進(jìn)行直接監(jiān)管，并保證生產(chǎn)過程始終按照標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)要求得到落實(shí)。因此使得傳統(tǒng)的企業(yè)管理組織架構(gòu)顯得過于僵化死板。而在電子商務(wù)環(huán)境下，電子數(shù)據(jù)交換替代了紙張文件，網(wǎng)上交易替代原有的信息傳播和交易模式，網(wǎng)上營銷要求企業(yè)、商家面對顧客的需求，能夠做出快速反應(yīng)，立即集合企業(yè)資源實(shí)施生產(chǎn)。顯然，傳統(tǒng)的企業(yè)管理組織架構(gòu)因?yàn)閷哟芜^多，信息在企業(yè)內(nèi)傳播比較緩慢，無法滿足迅捷的網(wǎng)上營銷的要求。特別是在多層次的組織架構(gòu)中，中層管理者的功能是上傳下達(dá)以及監(jiān)督所屬員工。電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)等信息技術(shù)的快速發(fā)展，使得企業(yè)內(nèi)信息傳遞變得更為快速、順暢，從而使中層管理者的功能不斷削弱，甚至有可能被取締。

說起電子商務(wù)，人們會自然而然地想到兩個(gè)模式B2B(企業(yè)對企業(yè)之間的營銷關(guān)系)、B2C(商家對客戶) ，實(shí)際上從電子商務(wù)下的企業(yè)組織架構(gòu)來看還有另外一個(gè)模式那就是C2S (主管對員工)。電子商務(wù)環(huán)境下，個(gè)人與企業(yè)的工作模式發(fā)生了變化，使員工在技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)、網(wǎng)上營銷所碰到的問題能夠在第一時(shí)間傳達(dá)到管理者那里。管理者利用數(shù)字化的管理手段，做出正確的決策又隨時(shí)反饋給基層職工，或更多時(shí)候是共同商議一起解決。針對在實(shí)踐工作過程中發(fā)現(xiàn)員工在技術(shù)上的一些問題，也能夠及時(shí)對其進(jìn)行培訓(xùn)。這點(diǎn)在IBM公司執(zhí)行的非常到位，因?yàn)镮BM公司利用因特網(wǎng)對世界的員工進(jìn)行E-learning培訓(xùn)。這是一個(gè)與近似于電子商務(wù)中的互動購物模式，根據(jù)每個(gè)員工的實(shí)際情況采取了針對性極強(qiáng)業(yè)務(wù)水平以及個(gè)性化發(fā)展的動態(tài)培訓(xùn)?；鶎訂T工在電子商務(wù)中對自己的角色重新進(jìn)行定位：實(shí)施計(jì)劃人員、傳遞信息人員以及參與解決問題人員。管理人員也在電子商務(wù)中對自己的角色重新進(jìn)行定位：正確果斷的決策人員與參與人員。此時(shí)，電子商務(wù)的優(yōu)勢已經(jīng)不光是單純地提升管理的效率，而是利用科學(xué)民主的管理模式，全面提升企業(yè)的管理水平，優(yōu)化企業(yè)的組織架構(gòu)。

3 創(chuàng)新企業(yè)的生產(chǎn)管理模式

由于電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得需求從傳統(tǒng)的大批量與標(biāo)準(zhǔn)化逐漸變成小批量、個(gè)性化以及快速化。在電子商務(wù)平臺上，企業(yè)或商家能夠與客戶直接進(jìn)行交流，客戶能夠利用網(wǎng)絡(luò)瀏覽企業(yè)或商家的網(wǎng)站及其各類產(chǎn)品，在線提出自己的需求，選購個(gè)性化的商品，由企業(yè)或商家按照網(wǎng)上顧客的需求組織生產(chǎn)。顯而易見原有的大規(guī)模生產(chǎn)模式無法滿足這種變化的要求，新的生產(chǎn)模式勢必很快產(chǎn)生。

3.1 關(guān)鍵功能與常規(guī)功能的分開

企業(yè)為取得競爭的優(yōu)勢，通常僅控制關(guān)鍵功能，也就是企業(yè)所擁有的品牌、專利、商標(biāo)以及專有技術(shù)等等企業(yè)最為重要的無形資產(chǎn)，將那些知識與技術(shù)含量高的增值核心業(yè)務(wù)掌控在企業(yè)手中，其余低附加值的業(yè)務(wù)則采取虛擬運(yùn)作，利用外部力量來實(shí)現(xiàn)。從將來的發(fā)展趨勢而言，將來的競爭不僅僅是企業(yè)間的互相競爭，更是企業(yè)集團(tuán)間的相互競爭。耐克公司是聞名全球的體育用品制造商，在耐克鞋的生產(chǎn)也是如此。耐克公司僅僅生產(chǎn)產(chǎn)品的最關(guān)鍵部分即耐克鞋的氣墊部分，而其余的幾乎所有的業(yè)務(wù)都由外部供應(yīng)商供應(yīng)。

3.2 基于信息網(wǎng)絡(luò)從而實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化整合

在研發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品方面，很多跨國公司早已通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間段研發(fā)，比如寶潔公司根據(jù)中、美兩國有12小時(shí)的時(shí)差，當(dāng)美國的總部下班后，寶潔的中國公司利用網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)馁Y料，延續(xù)美國總部的進(jìn)展干下去，達(dá)到了同一項(xiàng)目24小時(shí)不間斷研發(fā)的目標(biāo)。

4 創(chuàng)新電子商務(wù)模式下營銷理念

電子商務(wù)的發(fā)展導(dǎo)致營銷的渠道虛擬化與網(wǎng)絡(luò)化，從而突破了企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式，引發(fā)了企業(yè)的營銷理念有了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)在如下幾點(diǎn)：

4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)模式下的交互營銷管理最明顯的特點(diǎn)

它幫助企業(yè)能夠兼顧考慮顧客需求與企業(yè)的利益，尋求能夠獲得企業(yè)利益最大化并符合顧客最大化需求的營銷策略。例如，美國馳名的牛仔褲levis 廠商就利用因特網(wǎng)讓消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)自己喜愛的牛仔褲，消費(fèi)者在網(wǎng)上選取尺寸、顏色、面料以及款式甚至能夠利用公司的多媒體軟件把褲子完全設(shè)計(jì)好。網(wǎng)絡(luò)交互式營銷使得消費(fèi)者真正參與到全部的營銷流程中去變成可能。消費(fèi)者在企業(yè)營銷中的核心地位獲得承認(rèn)，消費(fèi)者參與營銷流程的自主性與選購的自主性得到強(qiáng)化，買賣雙方能夠隨時(shí)隨地開展互動式雙向溝通，而不是原有企業(yè)營銷中的單向溝通。

4.2 電子商務(wù)模式下的一對一網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化整合營銷理念

在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)與顧客間的關(guān)系變得更加密切，從而形成了一對一的營銷方式。營銷人員利用和每一個(gè)客戶進(jìn)行一對一的交流，真實(shí)掌握每一個(gè)客戶的需求，并采取不一樣的方式來滿足其需求。一對一的營銷的前提與核心是企業(yè)和客戶構(gòu)建起一類全新的學(xué)習(xí)關(guān)系，利用和顧客的一次次溝通從而逐步增進(jìn)與顧客的了解，并按照客戶提出的需求及對客戶的了解，提供完全滿足單個(gè)客戶特定需求的個(gè)性化商品或者服務(wù)。一對一的營銷關(guān)系，展現(xiàn)了以客戶為根本出發(fā)點(diǎn)以及企業(yè)與顧客互動的特性，其營銷決策流程是一條雙向互動的關(guān)系鏈。

4.3 電子商務(wù)模式的網(wǎng)絡(luò)即時(shí)營銷管理增進(jìn)了企業(yè)與顧客的關(guān)系

伴隨企業(yè)與顧客互相了解的加深，銷售信息將變得愈發(fā)實(shí)時(shí)。實(shí)時(shí)一詞原本的意思是指計(jì)算機(jī)對信息的高速處置，而本文指的是產(chǎn)品功能24小時(shí)對動態(tài)需求的即時(shí)反應(yīng)。電子商務(wù)模式下的營銷發(fā)展方向是由大量銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)時(shí)營銷。實(shí)時(shí)營銷指的是對于特定客戶目前的個(gè)性需求，為其供應(yīng)個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。在提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，企業(yè)能夠利用互聯(lián)網(wǎng)等科學(xué)技術(shù)手段自動地獲取客戶信息，分析、了解顧客的喜好，自動調(diào)節(jié)產(chǎn)品或服務(wù)類型，實(shí)時(shí)地滿足顧客不斷變化的需求。實(shí)時(shí)營銷是建立在消費(fèi)者為立足點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的不同需要為目標(biāo)。在實(shí)時(shí)營銷當(dāng)中，消費(fèi)者的需要不僅僅包含了現(xiàn)今的需要，同時(shí)也包含了今后發(fā)展變化的需要。營銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)時(shí)營銷其主要表現(xiàn)是可以更加貼切適應(yīng)客戶的個(gè)性化需要。借助于互聯(lián)網(wǎng)以及各種電子平臺，企業(yè)可以及時(shí)的掌握消費(fèi)者需求的變化從而可以主動的進(jìn)行調(diào)整來滿足消費(fèi)者的需求。

總而言之，21世紀(jì)是電子商務(wù)盛行的世紀(jì)。我們可以斷言，只有將全新的管理理念貫徹應(yīng)用到電子商務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)才能傲立在市場競爭的巔峰，電子商務(wù)才能煥發(fā)出無限的活力。

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