論中國經濟型酒店連鎖品牌化經營——以格林豪泰酒店集團為例

江蘇食品職業(yè)技術學院 沈子楊

經濟型酒店起源于美國。中國的經濟型酒店是以大眾旅行者和中小商務者為主要服務對象，以客房為唯一或核心產品，以高性價比為其核心競爭優(yōu)勢，能滿足客人的基本需求。近年來經濟型酒店連鎖品牌化經營主要是通過直營連鎖、特許連鎖、管理合同以及加盟的模式來推進發(fā)展。

1 中國經濟型酒店連鎖品牌化經營現狀及存在問題

經濟型酒店服務對象定位在中低職位的商務客人及眾多的家庭散客，他們通常一天吃住總額在二三百元上下，偏向于選擇價廉物美的居住場所，簡潔干凈為首要條件，這些對象面廣量大。因此，發(fā)展不同于星級酒店,區(qū)別于傳統(tǒng)旅館的商務型酒店勢在必行。設施完備配套齊全、環(huán)境整潔、價格實惠(300元以下)、交通便捷是顯著的特色。

1.1 中國經濟型酒店連鎖品牌化經營的現狀

1.1.1 中國經濟型酒店連鎖經營的步伐不斷加快

1997年，國內最早的經濟型酒店連鎖經營誕生。上海錦江旅館投資管理有限公司開出的“錦江之星”樂園店，現在已成為連鎖店超過百家，較為成熟的經濟型連鎖酒店品牌。另一國內連鎖經營的成功品牌—如家快捷酒店，是由首都旅游國際酒店集團和攜程旅行服務公司共同投資組建的。在2006年年初就已經簽約突破100家，并且榮獲2005年“中國自主創(chuàng)新經濟型酒店最具影響力第一品牌”。我國民族經濟型酒店品牌發(fā)展迅速，比如上海地區(qū)的莫泰168、華南地區(qū)的7天、寶隆居家等地方經濟型品牌也呈現蓬勃的發(fā)展趨勢，發(fā)展時間不長，但迅速擴張，并積極向著全國品牌的方向努力。

1.1.2 地域性特征顯著

目前北京、上海、廣州、成都等大型城市市場條件比較成熟，對經濟型酒店需求也十分突出，。而長三角地區(qū)、珠三角地區(qū)、京津地區(qū)經濟發(fā)展總體水平較高，也決定了這些地區(qū)經濟型酒店的需求水平，這些地區(qū)可以說是“收獲型投資”，中國的經濟型酒店是以點面結合的格局迅速在經濟發(fā)達地區(qū)先發(fā)展起來的。

1.1.3 中國品牌的經濟型酒店的平均收益水平較高

資料顯示，投資一家經濟型酒店的回報率一般在20%～30%左右，按通常的估算，三年收回投資，這使得經濟型酒店的投資者趨附者眾。經濟型酒店的特點在于，單店利潤總量并不大，但能以房間的數量優(yōu)勢和酒店的數量優(yōu)勢獲得大批客人。并且實行會員制，通過會員制的方式留住客人，在連鎖店內部進行客流共享。一般情況下酒店的客房出租率只要達到60%就能保本，眾所周知，客房入住率越高，利潤就越高。

1.1.4 中國經濟型酒店連鎖品牌化經營競爭激烈

中國的市場顯現出巨大的潛力，使得許多國外成熟的經濟型酒店品牌也紛紛高調進入中國市場來分一杯羹。他們所擁有的享譽世界的品牌，雄厚的資金實力和人才儲備，成熟的管理經驗，發(fā)達的營銷網絡，嚴格的質量控制體系都具有我們無法比擬的優(yōu)勢。法國雅高集團在我國的第一家經濟型酒店——天津Ibis(宜必思)于2004年開業(yè)，揚言未來10年在中國將擁有至少200家Ibis，美國著名的經濟型酒店品牌“馬瑞卡”在成都身手不凡，計劃2010年在中國擁有130家店。資料顯示，我國三星級以下的經濟型酒店占據著整個住宿設施的80% 以上,但長期以來都是單體的形式存在,沒有形成規(guī)模，有影響力的品牌像如家快捷，錦江之星等彼此之間還以價格為主要競爭,實力整體不強、整體效益較差。對只有短短幾年經驗的中國經濟型酒店民族品牌而言，中國本土的經濟型酒店要想在市場競爭中獲得一定的地位和優(yōu)勢，必須快速學習，快速成長。

1.2 中國經濟型酒店連鎖品牌化經營存在的問題

1.2.1 經濟型酒店整體結構不合理,專業(yè)化水平低

中國酒店行業(yè)二十多年的發(fā)展歷程，主要是適應國外客源的階段。這一階段發(fā)展主要是以國際旅游為導向的高星級酒店。經濟型酒店幾乎被完全忽略。沒有準確的定位，大多數酒店產權關系復雜，經營管理較為落后。中國經濟型酒店數量雖然龐大，但集團化狀況較差，處于七零八落的狀態(tài)。

分析其中原因，我國經濟型酒店的專業(yè)化人才短缺是其發(fā)展的重大瓶頸，而這一狀況主要體現為中小酒店經理人的欠缺。目前我國培養(yǎng)的大部分酒店經理人都是為大酒店“訂做”的，所以抓緊培育和引進中小型酒店經理人是當務之急。另外經濟型酒店的專業(yè)人員包括工程技術人員，財務管理人員，市場營銷人員和信息管理人員都很少受過系統(tǒng)的培訓，只有短短幾年歷史的中國經濟型酒店在管理經驗，專業(yè)的經理人才儲備方面和國外酒店同行相比距離很大。再有，普通員工的培訓不足，人員流動頻繁以及管理模式，質量控制等方面的原因，造成服務技能差、操作不規(guī)范、服務質量低等問題，最終導致酒店的專業(yè)化水平低。

1.2.2 中國經濟型酒店的產權不清晰決定了自身的市場化程度不高

相較于一些高檔酒店，目前我國經濟型酒店的產權很不明晰，很多是一些滿足地方或部門利益而建立的“樓堂館所”；或是一些機構的附屬，酒店的主要功能不是面對公眾市場，而是內部招待，它承擔了部分非市場化的行政功能。酒店經營狀況的好壞與其個人收入沒有直接的關系。

1.2.3 中國經濟型酒店發(fā)展起步較慢和現實發(fā)展狀況使得其品牌影響力較弱

中國經濟型酒店未能真正地達到規(guī)模經濟，成本的控制自然趕不上外國大鱷，同時資金實力的懸殊，管理經驗的差別，加上營銷手段的差距，隨著競爭的加劇，品牌的差距會越來越大，于是，我們經濟型酒店的品牌影響力就會變得更弱了。

2 格林豪泰酒店集團連鎖品牌化經營的經驗和啟示

格林豪泰酒店(Green Tree Inn)管理有限公司是在中國國內建立的一個具有全新經營和服務理念的高品味、高性價比的城市商務型經濟連鎖酒店。酒店的功能非常的簡單，客房數每家平均在150左右，配備簡單的餐廳，一個商務中心，一個酒吧，會議室和娛樂功能全部弱化或廢棄，它特別講究客房的舒適度，室內裝修質地優(yōu)良、獨具風格，并提供免費寬帶上網，面對的客戶就是商務人士和旅游白領，而它的價格卻僅在130元～260元之間，高性價比是它的核心競爭力。

格林豪泰連鎖酒店的目前主要分布在華東、華北、華南、西南，并逐步擴大到全國部分發(fā)達的商務省級城市。在經營方面，通過提供高質量、統(tǒng)一化的服務品質實現贏利。在市場營銷方面則在主要目標消費對象群中進行品牌推廣和銷售促進。它的成功經驗對我國經濟型酒店的發(fā)展有著重大的啟示意義。

2.1 格林豪泰酒店集團連鎖品牌化經營的成功經驗

2.1.1 專業(yè)的人才儲備

格林豪泰酒店連鎖公司除了引進業(yè)內的專業(yè)人才外，還建立了自己的培訓體系，花費大量的人力、物力、財力培養(yǎng)符合自己公司標準的儲備的酒店經理人，總公司專門開辟培訓基地，一期一期地開課，并且聘請專業(yè)的老師為他們上課，他們將成為公司的后備力量，為企業(yè)的發(fā)展提供強有力的保障。酒店同時注重增強團隊的凝聚力，培養(yǎng)團隊的學習能力，強化基層員工的培訓,全面提升員工的素質，提高整個團隊的戰(zhàn)斗力。

2.1.2 市場優(yōu)勢

格林豪泰酒店連鎖提倡 “超健康、超價值、超舒適”的“三超”服務，吸收美國先進成熟的商務酒店連鎖建立、管理、發(fā)展的經驗，以高質低價的優(yōu)勢占領市場，連鎖分店在全國遍地開花。客人回頭率的增長、伴隨著企業(yè)文化的滲透、以及強大的營銷和預定系統(tǒng)的發(fā)展，不斷爭取更多的市場份額。

2.1.3 營銷策略獨特

除了一般的商務散客客源和旅游休閑客人，格林豪泰酒店連鎖更開拓了具有自己特色的商務型客源市場，針對這些客人的需求特點開展了自己的代理卡營銷活動。公司還在國內外豪華高速客車、高檔列車上開展市場銷售。格林豪泰酒店連鎖同時還有自己的客戶忠誠度與客戶積分計劃，目的是使客人忠誠于酒店品牌以及會員酒店。這種優(yōu)勢極大的支持了會員酒店，大大提高了酒店的入住率。

2.1.4 鮮明而獨特的品牌

格林豪泰酒店以品牌為核心，注重品牌的文化和個性，致力于在國內創(chuàng)造一個值得依賴和尊重的酒店業(yè)連鎖品牌。通過格林豪泰“品位、舒適、溫馨、綠色、經濟”的商務酒店形象的推廣、維護和管理，建立強大的營銷和預定網絡，在客源層中形成鮮明的品牌形象。

2.1.5 硬件設施上乘，性價比高

格林豪泰酒店連鎖結合目前商務型酒店的設計潮流，結合自己的服務特色，專門研究設計形成了自己的品牌形象。格林豪泰外觀采用晚霞紅的外墻、歐式的飛檐，明快大方，形象和色彩相得益彰。房間的設計既舒適實用，又富有整潔明朗的現代感。根據市場需求和對客源結構的分析，引入寬帶網和視聽系統(tǒng)，盡可能最大程度的滿足顧客；潔凈明亮的衛(wèi)生間設計，整體的玻璃沖淋浴室將給顧客帶來舒適和溫馨住宿體驗。

2.2 格林豪泰酒店集團連鎖品牌化經營成功經驗的啟示

2.2.1 不斷加強與國外酒店集團的交流和合作

格林豪泰酒店集團學習美國酒店業(yè)最先進科學的管理模式，全方位打造國內頂級商務連鎖酒店。中國經濟型酒店要成功就必須向最優(yōu)秀的酒店集團學習,學習它們非常成熟、合理、有效、系統(tǒng)的管理模式,汲取它們已有的成功的經驗，并且合理的運用，取長補短，才能花最短的時間達到最大的功效。

2.2.2 積極培育和引進包括酒店經理人在內的經濟型酒店專業(yè)人才

人才是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，這一點在經濟型酒店中體現的尤為明顯，但如今真正符合標準的經濟型酒店的專業(yè)人才的數量遠遠少于對其的需求。所以，中國的經濟型酒店要做的專業(yè)化，首先就必須做好專業(yè)人才的儲備，建立符合公司發(fā)展的人才培訓體系，引進和培養(yǎng)符合自身標準的專業(yè)人才，包括酒店經理人、財務人員、工程技術人員等,保證為公司的發(fā)展不斷輸送新鮮血液。

2.2.3 注重樹立自己鮮明的品牌形象，增強自己的品牌影響力

酒店品牌是形成酒店服務特色，是取得企業(yè)競爭優(yōu)勢和進行差異化營銷的重要手段。中國經濟型酒店必須在創(chuàng)立自己的品牌的同時，更好地對其進行維護和發(fā)展，利用品牌效應來占領市場，利用品牌的優(yōu)勢達到資源效用的最大整合。

2.2.4 采用先進的管理模式,獨特的市場營銷手段,提高自身的專業(yè)化水平

建立和健全自身的質量管理體系,完善自身的酒店服務平臺,提高自身的專業(yè)化服務水平,另外,可以通過大力的推廣酒店的會員制度這一獨特的市場營銷,并且圍繞這一制度開展會員卡計劃,進一步提高客戶的品牌忠誠度和酒店的入住率,進一步提升酒店的專業(yè)化水平。

隨著社會經濟的不斷發(fā)展，經濟型酒店已從酒店行業(yè)的配角發(fā)展到主角。經濟型酒店連鎖品牌化經營既是我國酒店業(yè)發(fā)展新階段的需要，也是我國融入經濟全球化的需要，我們應正確的認識我國經濟型酒店現階段存在的挑戰(zhàn)和機遇,學習別人優(yōu)秀的管理經驗,努力爭取在激烈的國際競爭中爭得一席之地。

[1] 邵永潔.經濟型酒店的“經濟”誤區(qū)[N].中國旅游報,2005-10-21.

[2] 楊秀麗,劉丹.新時期經濟型酒店的發(fā)展[J].中外酒店,2003.

[3] 李懷勇.經濟型酒店的發(fā)展策略[J].旅游科學,2002.

[4] 趙建強,郭 偉.我國 經濟型酒店發(fā)展SWOT分析[J].商業(yè)研究,2006.

[5] 金麗嬌.如家酒店品牌戰(zhàn)略解讀[J].北京市經濟管理干部學院學報,2005.

[6] 甄紅線.我國經濟型飯店發(fā)展中存在的問題與應對策略[J].桂林旅游高等?？茖W校學報,2004.