時代變遷與中國對外傳播理論和實踐的發(fā)展＊

丁柏銓

(南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院,江蘇南京210093)

時代變遷與中國對外傳播理論和實踐的發(fā)展＊

丁柏銓

(南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院,江蘇南京210093)

中華人民共和國建立以后,對外傳播取得了巨大成就,但也經(jīng)歷了曲折。本文探討了對外傳播發(fā)展的歷史過程及其與時代變遷的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上,從“對外宣傳”與“對外傳播”概念之辨、統(tǒng)籌“國內(nèi)大局”與“國際大局”、國內(nèi)重大負(fù)面事件與對外首發(fā)報道、中外意識形態(tài)差異與對外傳播策略等四個方面,進(jìn)行了理論闡述。

對外宣傳;對外傳播;傳播策略

對外傳播是一個相當(dāng)寬泛的概念。進(jìn)行對外傳播,媒介和途徑可以多種多樣,而其中尤為重要的是通過大眾傳媒所進(jìn)行的新聞傳播。這種傳播,能使對外傳播日?；⒓磿r化、普及化。要讓世界充分了解中國,必有賴于中國的大眾傳媒進(jìn)行符合新聞傳播規(guī)律的、能取得良好成效的對外傳播。本文將對新中國成立后對外傳播理論與實踐的發(fā)展進(jìn)行歷史考察,以探索其中的得失和呈現(xiàn)的規(guī)律。

上 篇

考察新中國成立以后的對外傳播事業(yè),我們可以將它的發(fā)展歷程大致劃分為三個階段。

第一個階段:從新生的人民政權(quán)建立至“文革”前。中國對外傳播事業(yè)經(jīng)歷了從起步到初具規(guī)模的過程。

建國后的最初7年,是鞏固新生政權(quán)的關(guān)鍵時期。人民共和國建立伊始,百廢待興,經(jīng)受著嚴(yán)峻的考驗。就國內(nèi)的情況而言,新生政權(quán)和全體人民面臨著三大任務(wù):恢復(fù)和發(fā)展經(jīng)濟(jì);打擊敵對勢力和敵對分子的反抗以穩(wěn)定國家、社會;按當(dāng)時對社會主義的理解在諸多方面實行相應(yīng)改造。與此同時,還必須直面并應(yīng)對西方國家對中國的經(jīng)濟(jì)封鎖。至1956年黨的八大召開之時,經(jīng)濟(jì)社會已經(jīng)有了很大發(fā)展,充滿了生機(jī)和活力。社會的基本矛盾,已經(jīng)由階級矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣袢罕姴粩嗵岣叩奈镔|(zhì)文化需要與這種需要得不到滿足之間的矛盾,因此中心任務(wù)是發(fā)展生產(chǎn)力。這已經(jīng)成為全黨共識。

這一時期的對外傳播,同樣充滿生機(jī)和活力。進(jìn)行對外新聞傳播 (在相當(dāng)長的時間里被稱為對外宣傳),有利于擴(kuò)大中國在世界上的影響,有利于國際社會消除對中國的誤解,也有利于中國在國際上獲得同情和支持。正因為如此,國家對對外傳播十分重視,佐證之一是:盡管當(dāng)時的財力十分有限,但還是有一批以報道中國為主旨的刊物得以相繼問世,如《人民畫報》、《人民中國報道》(英文版)、《中國建設(shè)》 (英文版,即后來的《今日中國》)和《人民中國》(英文版)等。

關(guān)于新中國的對外傳播,黨的中央領(lǐng)導(dǎo)人提出了相應(yīng)的思想。1955年,毛澤東就新華社對外宣傳工作中的不足提出了批評。他說:新華社“駐外記者派得太少,沒有自己的消息,有,也太少”,“應(yīng)該大發(fā)展,盡快做到在世界各地都能派有自己的記者,發(fā)出自己的消息,把地球管起來,讓全世界都能聽到我們的聲音”。①“把地球管起來”是一種很有氣魄也很形象的說法。其要點有三:(1)新華社應(yīng)該有更多的駐外記者;(2)要有比較多的咱們自己發(fā)出的消息;(3)要讓全世界都能聽到中國的聲音。第三個要點,與毛澤東在全國政協(xié)會議第一屆全體會議上所發(fā)表的主題為“中國人民站起來了”的著名講話的精神相貫通。既然已經(jīng)站起來了,那么就應(yīng)該讓世界聽到站起來了的中國人民所發(fā)出的聲音。毛澤東的上述這番話,充分體現(xiàn)了國家的生機(jī)和活力。

1956年五、六月,劉少奇就新華社的新聞工作發(fā)表了如下意見:“新華社的新聞必須是客觀的、真實的、公正的、全面的,同時必須是有立場的。和其他通訊社相比,盡管觀點不一樣,但是新聞報道是客觀的、真實的、公正的、全面的,這就能在世界上建立威信?！雹凇坝^點不一樣”,反映出立場觀念和價值取向的差別;但客觀、真實、公正、全面則是世界各國受眾對新聞的共同要求。劉少奇的以上觀點是合乎新聞傳播規(guī)律的,但是在1956年以后階級斗爭的弦越繃越緊的情勢下,卻不可能成為占主導(dǎo)地位的新聞工作指導(dǎo)思想。

《中國建設(shè)》第一任社長金仲華,是新中國對外傳播事業(yè)的開拓者之一。他在論及對外傳播時說過:“稿件不能穿著干部服、穿軍裝出去。不能教訓(xùn)人,不能強(qiáng)加于人,更不能張牙舞爪,要使廣大國外讀者喜聞樂見?！雹圻@是一位對外傳播實踐家所作的思考,不乏真知灼見。稿件著什么裝,事關(guān)廣大國外讀者接受與否,確實是非同小可的問題。他還提出:“要根據(jù)不同地區(qū)、不同環(huán)境、不同對象的具體情況來決定新聞報道的方式,要有高度的報道技巧——要穩(wěn),要靈活,要避免主觀。”④采用何種報道方式,要視具體對象即受眾的情況而定;不應(yīng)是讓外國受眾來適應(yīng)我國傳播者,而應(yīng)是我國傳播者去適應(yīng)外國受眾。這實際上包含了以受眾為本位的意味。

從1956年黨的八大后至1966年“文革”前,是全面建設(shè)社會主義的10年。從總體上說,社會主義建設(shè)在各方面取得了顯著成績,可謂蒸蒸日上。與此同時,黨的指導(dǎo)思想在“左”的方向上不斷發(fā)展,日趨嚴(yán)重。國際上匈牙利事件的發(fā)生,使黨的高層領(lǐng)導(dǎo)由對國際形勢的誤判而導(dǎo)致對國內(nèi)主要矛盾的認(rèn)識背離了黨的八大所作出的正確判斷?；鹚幬妒愕摹胺从摇薄ⅰ胺从覂A”等運(yùn)動和斗爭,極具“左”的色彩;帶有正面倡導(dǎo)并強(qiáng)力推行性質(zhì)的“總路線”、“大躍進(jìn)”、“人民公社”等“三面紅旗”,經(jīng)實踐證明是違背經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的,對經(jīng)濟(jì)建設(shè)的負(fù)面影響日見其深。

與國家蒸蒸日上的大勢相吻合,這段時間的對外傳播明顯得到加強(qiáng),其標(biāo)志是英文新聞周刊《北京周報》于1958年創(chuàng)刊,增加了對外傳播過程中新聞信息的直接抵達(dá)國和覆蓋面,對于擴(kuò)大中國的國際影響大有裨益。與蘇共的公開論戰(zhàn),在這一時期的對外傳播中占了很大比重。正如鄧小平20世紀(jì)80年代指出的那樣:經(jīng)過20多年實踐,回過頭來看,雙方都講了許多空話。在變化了的條件下,如何認(rèn)識和發(fā)展馬克思主義,沒有搞清楚?，F(xiàn)在我們也不認(rèn)為自己當(dāng)時說的都是對的。真正實質(zhì)問題是不平等,中國人感到受屈辱⑤。

作為國務(wù)院總理,周恩來深諳新聞宣傳包括對外新聞傳播之道。早在1961年11月22日他就說過:我們宣傳的弱點是硬邦邦,有骨肉的生動的東西太少[1]。他對宣傳包括新聞宣傳的批評,可謂一針見血。硬邦邦、干癟癟的新聞宣傳不可能取得良好的傳播效果,無論對內(nèi)還是對外,一概如此。周恩來對對外傳播工作有自己的思考。1964年3月,他說:“我們的新聞要注意對象,按對象發(fā)稿較好?！盵1]對象即新聞的受眾。不分對象無異于無的放矢;“注意對象,按對象發(fā)稿”,則體現(xiàn)出了強(qiáng)烈的受眾意識。

與黨內(nèi)“左”的指導(dǎo)思想相聯(lián)系,這一時期的對外傳播也表現(xiàn)出了“左”的傾向。具體表征是:強(qiáng)加于人的觀點有增無減,“輸出革命”式的內(nèi)容在增加,報道無視受眾成為普遍的做法。周恩來所批評過的現(xiàn)象不幸成為流行病癥。

綜上所述,這一階段的對外傳播總體上有利于展現(xiàn)中國在國際上的嶄新形象。雖然不時呈現(xiàn)出“左”的色彩,但對于中國的對外傳播來說并未構(gòu)成根本性的顛覆。

第二個階段:“文革”期間,歷時10年的動亂給中國的對外傳播造成了嚴(yán)重破壞,使之完全偏離了正常和正確的軌道。

毋庸置疑,在這一階段中,毛澤東通過對外傳播,傳播了他的“無產(chǎn)階級專政條件下繼續(xù)革命”的理論,并表露出“中國是世界革命的中心”的觀點。但他對于一些極端做法是明確反對的。1968年3月12日,毛澤東刪去了我援外某工程移交問題的請示報告中的“應(yīng)大力宣傳戰(zhàn)無不勝的毛澤東思想”等語,并批示:“這些是強(qiáng)加于人的,不要這樣做?！?968年4月6日,毛澤東在中聯(lián)部、總參謀部起草的一個涉外文件中,將“革命人民的偉大導(dǎo)師毛主席和戰(zhàn)無不勝的”18字刪掉,并批示:“這些是空話,以后不要再用?！雹?/p>

在“文革”中獲取了相當(dāng)一部分權(quán)力的林彪反黨集團(tuán)和“四人幫”出于自身利益的考慮,在輿論傳播方面都有拙劣表演:林彪反黨集團(tuán)通過對外傳播渠道,在國際上廣泛傳播將毛澤東神化、將毛澤東思想庸俗化和制造現(xiàn)代迷信的言論?！八娜藥汀眲t顛倒了黨內(nèi)生活和社會生活中的是非黑白,造成人們極大的思想混亂。他們所掌控的輿論工具在對外傳播中是與其行徑相呼應(yīng)的。據(jù)新華社的一些老同志回憶,“在某非洲國家發(fā)生叛亂的時候,我們卻向人家提供‘造反有理’的新聞”[2]。

在此期間,周恩來多次就對外傳播發(fā)表過自己的看法。1967年6月,他說:“對外宣傳把對國內(nèi)的,硬搬來對國外,不動腦筋,不管對象,人家需要什么不管,只管我們自己。應(yīng)該研究一下,對外既不喪失原則,又要講效果,有不同的特點?！盵1]這一番話表明,即使是在“文革”中,周恩來仍然堅持原先就有的受眾觀念,強(qiáng)調(diào)對外傳播要重視傳播對象;他還堅持講原則與講效果的統(tǒng)一。事實上,不問效果的講原則,只能使對外傳播徒費(fèi)錢財和人力,無功而返。1970年8月,周恩來提出:宣傳工作要有針對性。像“槍桿子里面出政權(quán)”講容易講,但也要看對象和需要,不要亂宣傳[1]。不問對象地講“槍桿子里面出政權(quán)”,被他視為“亂宣傳”。在當(dāng)時講這樣的話,頗有些犯忌。這既表明他堅持真理有膽識,又表明他對傳播對象的重視和強(qiáng)調(diào)。他對新華社有關(guān)人員說:西方記者寫的東西就很活潑,你們可以學(xué)習(xí)一下[3]。其時,閉關(guān)鎖國,西方的思想文化被視作洪水猛獸,周恩來卻坦承西方記者寫的報道很活潑,并鼓勵中國記者向他們學(xué)習(xí)。這是他視野開闊、尊重傳播規(guī)律的體現(xiàn),也是他具有真知灼見的體現(xiàn)。1970年8月7日晚,在談到宣傳成績時,周恩來說:新華社和《人民日報》在這方面的報道,要注意留有余地,有了十分成績,只講五分就可以了,不要講十分。內(nèi)部可以講實況,對外報道要收藏一些,要謙虛。在對外報道成就時有十分只講五分,這是留有充分余地;對外報道尤需“收藏一些”,這不僅應(yīng)是一貫的思想主張,而且更是對時弊的針砭。“余地”論、“收藏”論,體現(xiàn)了周恩來實事求是的精神,且很有見地。由以上材料可見,在總體狂熱的大環(huán)境中,周恩來在對外傳播方面保持著相對比較清醒的頭腦。

在這一階段,對外傳播中負(fù)面的因素比較多,對中國的國家形象造成了很大傷害。中國在國際上的正面影響急遽下降。要改變這種狀況,前提條件是結(jié)束動亂,假以時日進(jìn)行修復(fù)。

第三個階段:改革開放以來,經(jīng)過解放思想、撥亂反正,各項事業(yè)得到蓬勃發(fā)展,對外傳播在新的起點上擴(kuò)展規(guī)模、提升內(nèi)涵、改進(jìn)方法、實現(xiàn)跨越。

其實,在改革開放前夕,對外傳播的轉(zhuǎn)變已在醞釀中。1977年6月,英國作家兼電影制片人、英中了解協(xié)會副會長費(fèi)里克斯·格林批評中國的對外傳播,“你們的出版物目前的文風(fēng)和表達(dá)方式是很缺乏感染力的”;這些對外宣傳“從整體上說是失敗”的。他說,中國一些普通的政治語匯,如“修正主義、抓綱、兩條腿走路、無產(chǎn)階級政治、兩條路線、矛盾、社會帝國主義、資產(chǎn)階級法權(quán)”,“西方不關(guān)心政治的一般公眾是不懂的”。格林的批評震動了整個中國的對外傳播界。1977年8月3日,鄧小平對格林的談話做了批示:“我以為格林的意見很重要,無論宣傳和文風(fēng)等等方面,都值得注意。建議印發(fā)給宣傳、外事的同志看看。”[2]這是“文革”剛結(jié)束鄧小平針對對外傳播中的惡劣文風(fēng)發(fā)出的改革先聲。

由十一屆三中全會開始,整個國家進(jìn)入了新的歷史時期,對外傳播同樣也邁入了新的歷史時期。其間,若干重要時間節(jié)點和重要事件是不能不提的。

十一屆三中全會。在當(dāng)代中國,此次會議因改變了歷史進(jìn)程而被永久載入史冊。它的功績在于:確立了解放思想、實事求是的思想路線;實行全黨工作重心由階級斗爭向經(jīng)濟(jì)建設(shè)的轉(zhuǎn)移;開啟了改革開放的巨大社會工程。此前開展的關(guān)于真理標(biāo)準(zhǔn)的討論,破除了“兩個凡是”之論,為此次會議的召開做了相當(dāng)重要的奠基工作。十一屆三中全會以后,中國重新回到正確軌道上。撥亂反正工作廓清了人們的思想,經(jīng)濟(jì)社會獲得全面、持續(xù)的發(fā)展。面向國人的新聞工作呈現(xiàn)出嶄新的面貌,對外傳播也開始以新的姿態(tài)出現(xiàn)在世界各國受眾面前。由于實行了對外開放,對外傳播被安放到與外部世界平等溝通、對話的平臺上。傳播者獲得了開闊的視野,體現(xiàn)出開放的思維。西方思想學(xué)說得以進(jìn)入國門,傳播學(xué)、信息理論等方面的學(xué)術(shù)成果對對外傳播發(fā)揮了良好作用。1981年6月1日創(chuàng)刊的《中國日報》,1985年7月1日面世的《人民日報·海外版》,則使中國的對外傳播適時地新增了新的重要平臺。

鄧小平南巡發(fā)表重要談話。談話涉及什么是社會主義,資本主義與計劃,社會主義與市場,進(jìn)一步解放思想等一系列重要問題。它在相當(dāng)程度上再次改變了當(dāng)代中國的發(fā)展進(jìn)程,使人們認(rèn)識到社會主義可以通過確立市場經(jīng)濟(jì)體制來建設(shè),從而大大超越了人們先前的認(rèn)知水平。市場經(jīng)濟(jì)體制的確立,推動了社會生產(chǎn)力的發(fā)展,也推動了人們觀念的更新;新聞傳媒從此進(jìn)入市場,在相當(dāng)程度上實行市場競爭。在一些比較重要的方面,對外傳播開始與世界傳播格局相對接。

因特網(wǎng)的崛起。按一般的說法,因特網(wǎng)元年為1995年,從這一年起因特網(wǎng)走向普及化。在此后不到20年的時間里,中國的網(wǎng)民已發(fā)展到超過4億。網(wǎng)絡(luò)極大地改變了人們的工作方式、生活方式、思維方式乃至問政方式;它使世界變小,使各國之間的空間距離縮短;使網(wǎng)民披露信息和發(fā)表意見更加方便。網(wǎng)絡(luò)促使“地球村”由理想成為現(xiàn)實,帶來了全媒體、媒體融合、“全民皆記者”等景觀。由此,極大地改變了對內(nèi)新聞傳播的格局,同時也極大地改變了對外新聞傳播格局。

江澤民就對外宣傳工作發(fā)表重要講話。1999年2月26日,時任中共中央總書記的江澤民在全國對外宣傳工作會議上指出,世界多極化和經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢正在深入發(fā)展,科技進(jìn)步日新月異。任何國家要加快發(fā)展,不開放不行,不與世界各國交往不行。要開放,要交往,中國需要全面了解世界,也要讓世界更好地了解中國。我們應(yīng)該站在更高的起點上,分析形勢,審時度勢,把外宣工作做得更好,我們要在國際上形成同我國的地位和聲望相稱的強(qiáng)大宣傳輿論力量,更好地為改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù),為促進(jìn)祖國統(tǒng)一、世界和平和人類進(jìn)步作出更大的貢獻(xiàn)。在此次講話中,“站在更高的起點上”,“在國際上形成同我國的地位和聲望相稱的強(qiáng)大宣傳輿論力量”,被確定為重大的戰(zhàn)略任務(wù)。

目前，科技進(jìn)步測定方法主要有柯布—道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)法、丹尼森因素分析法、CES生產(chǎn)函數(shù)法、超越對數(shù)函數(shù)法、DEA法和全要素生產(chǎn)率模型法，各種方法都有其本身的優(yōu)點和局限性，目前還缺乏一套統(tǒng)一規(guī)范的指標(biāo)和方法[1]。其中柯布—道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)法在當(dāng)前學(xué)者中使用較為普遍，綜合考慮各種因素，筆者也采用此方法。

我國加入世界貿(mào)易組織。這是中國對經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的積極回應(yīng)。經(jīng)濟(jì)全球化使世界各國通過經(jīng)濟(jì)更加緊密地聯(lián)系在一起。在這種情況下,中國經(jīng)濟(jì)不可能獨(dú)立于、游離于全球經(jīng)濟(jì)之外。這就是說,外部世界客觀上對中國提出了融入世界經(jīng)濟(jì)洪流的要求。而從中國本身來說,2001年加入世界貿(mào)易組織則可被理解為是對經(jīng)濟(jì)全球化作出的積極回應(yīng)。中國融入經(jīng)濟(jì)全球化洪流,在接受世界各國特別是發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)輻射的同時,也會接受其文化輻射。中國為“入世”作出的相應(yīng)承諾,“入世”后構(gòu)成的登上經(jīng)濟(jì)和文化對外交流更大平臺的事實,對改變對外傳播的格局、以開闊的心胸和開放的視野進(jìn)行對外傳播,無疑有著巨大推動作用。

2003:一個重要的年份。是年2月25日,全國“兩會”召開前夕,清華大學(xué)和北京大學(xué)兩校食堂先后發(fā)生爆炸,新華社在第一時間向國內(nèi)外公開報道了上述兩起爆炸事件,一改以往主流媒體披露重要負(fù)面信息滯后的情況,謠言紛飛的現(xiàn)象沒有出現(xiàn)。此事在國內(nèi)新聞傳播和對外新聞傳播事業(yè)中有著非同尋常的意義。整個春季,“非典”流行。以4月20日兩位高官被問責(zé)免職 (問責(zé)原因之一是未及時公開“非典”疫情)為界,之前實行疫情信息封鎖,致使人心惶惶,幾乎發(fā)生局部社會震蕩;之后實行信息公開,疫情及時、充分披露,人心趨于安定,社會生活井然有序。這是政府信息公開制度建設(shè)過程中的重要里程碑,也是國內(nèi)新聞傳播和對外新聞傳播由相對封閉邁向更加開放的重要轉(zhuǎn)折點。5月2日,中國的主流媒體向世界披露了人民解放軍一潛艇發(fā)生慘痛事故、艇上指戰(zhàn)員全部罹難的消息。這在以往軍事事故處理中是罕見的,受到西方不少主流媒體的稱道,表明對外傳播的新理念和新實踐獲得了國際傳媒界的正向回應(yīng)。從新華社關(guān)于清華、北大兩校食堂爆炸事件報道體現(xiàn)的信息自覺公開,到關(guān)于“非典”疫情的先封鎖后公開,再到解放軍潛艇事故的破例公開報道,不僅在國內(nèi)使謠言止于信息公開,而且在國際上展示了中國政府敢于直面重大危機(jī)事件的形象。在此年3月爆發(fā)的伊拉克戰(zhàn)爭中,中國中央電視臺派記者開赴戰(zhàn)地,在圍繞這場戰(zhàn)爭展開的世界媒體的競爭之中,發(fā)出了屬于中國的聲音。2003年注定要在新中國對外傳播史上留下熠熠生輝的一頁。

難忘的2008年。這一年的5月1日,《中華人民共和國政府信息公開條例》正式實施。信息公開,這是2003年4月以后黨和政府一直在大力推進(jìn)的工作?！稐l例》的實施,使政府信息公開走向制度化。11天后,汶川地震驗證了政府作出的關(guān)于信息公開的莊嚴(yán)承諾,也使中國對外傳播經(jīng)受住了嚴(yán)峻考驗。在重大災(zāi)難性事件發(fā)生后,如何進(jìn)行對外傳播,這是一個非常棘手的問題。在汶川地震中,中央和地方政府提供災(zāi)難信息在及時性、充分性、直接性、開放性等方面都堪稱典范。而對外媒及其記者開放,則更是開創(chuàng)了對外傳播的新格局。6月20日,胡錦濤在《人民日報》創(chuàng)刊60周年之際視察了該社,提出東西方文化處于交流、交融、交鋒之中,世界傳播格局中“西強(qiáng)我弱”的情況沒有改變。這是對世界傳播格局大勢的總體判斷和概括。他要求:按照新聞傳播規(guī)律辦事,創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新手段,深入研究各類受眾群體的心理特點和接受習(xí)慣,主動設(shè)置議題,把握媒體分眾化、對象化的新趨勢——所有這些,都既適用于國內(nèi)新聞傳播,又適用于對外新聞傳播。胡錦濤對《人民日報》國際部的編輯記者說:隨著國際形勢的發(fā)展變化,隨著我國對外開放的不斷擴(kuò)大,中國與世界的聯(lián)系越來越緊密。做好黨和國家工作必須統(tǒng)籌國內(nèi)國際兩個大局,同志們辦報紙也必須統(tǒng)籌國內(nèi)國際兩個方面?！敖y(tǒng)籌國內(nèi)國際兩個方面”,這是在新形勢下做好對外傳播工作必須具備的意識。是年8月8日開幕的北京奧運(yùn)會,既是全世界體育的盛會,同時也是中國進(jìn)行對外傳播的良機(jī)。北京奧運(yùn)會使對外傳播翻開了新的一頁。青年學(xué)者張毓強(qiáng)認(rèn)為:奧運(yùn)會使中國的對外傳播實現(xiàn)了第三次重要轉(zhuǎn)變,即從內(nèi)外傳播到“對外大傳播”的轉(zhuǎn)變。而前兩次轉(zhuǎn)變分別是:“從對外宣傳到對外傳播”,“從對外傳播到內(nèi)外傳播”[4]。2008年12月20日,紀(jì)念中國電視事業(yè)誕生暨中央電視臺建臺50周年大會在北京舉行。在此次大會上,中共中央政治局常委李長春指出:要加強(qiáng)國內(nèi)國際傳播能力建設(shè),“在國內(nèi)外重大突發(fā)事件的報道中,爭取第一時間發(fā)出我們的聲音、傳播我們的觀點,贏得話語權(quán)、掌握主動權(quán),不斷增強(qiáng)我國主流媒體的權(quán)威性和影響力。要深入研究國外受眾心理特點和接受習(xí)慣,貼近中國和世界發(fā)展的實際,貼近國外受眾對中國信息的需求,貼近國外受眾的思維習(xí)慣,利用現(xiàn)代傳播技巧,運(yùn)用國外公眾聽得懂、易接受的方式和語言,努力提高新聞報道的原創(chuàng)率、首發(fā)率、落地率,增強(qiáng)對外傳播的吸引力和影響力”⑦。這篇講話以相當(dāng)多的篇幅論述對外傳播,尤其強(qiáng)調(diào)傳播能力建設(shè),其中包含著對以往對外傳播存在弊病的反思和對對外傳播中行之有效的做法的倡導(dǎo),標(biāo)志著我國官方在對外傳播的觀念方面發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。

2010年上海世博會。它是繼2008年北京奧運(yùn)會之后中國政府籌辦的另外一次向世界展示中國軟實力的全球性媒介事件,是中國對外傳播歷史上的一座里程碑[5]。在中國本土舉行的、歷時半年的此次盛大展會,吸引了國內(nèi)外媒體持續(xù)的關(guān)注和報道,其本身就是中國對外傳播事業(yè)中的一件盛事。它所體現(xiàn)的真誠與開放,必然對中國的對外傳播事業(yè)產(chǎn)生全方位的積極影響。

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新中國建立后至改革開放前,對外傳播歷經(jīng)了許多曲折;改革開放以來,對外傳播沿著健康正確的軌道前行。對外傳播方面的著名專家沈蘇儒先生曾經(jīng)說過:“在相當(dāng)長一段時期內(nèi),我們的對外傳播由于在指導(dǎo)思想、專業(yè)水平、物質(zhì)條件、體制結(jié)構(gòu)等方面存在問題,曾出現(xiàn)過曲折,未能取得預(yù)期的發(fā)展和進(jìn)步,直到改革開放的新時期,才開始出現(xiàn)新的面貌和取得新的成就?！雹喙P者以為,以上所述是頗有道理的。應(yīng)該說,新中國建立以來,對外傳播在成敗得失之中,有不少值得琢磨和探討的東西,主要涉及如下幾點:

一、“對外宣傳”與“對外傳播”概念之辨

從學(xué)理層面較早探討對外傳播的,是段連城。他于1988年出版了我國研究對外傳播的奠基之作——《對外傳播學(xué)初探》,準(zhǔn)確地以對外傳播的稱謂指稱官方所說的對外宣傳,并力圖從學(xué)術(shù)的角度探討對外傳播。“對外傳播從業(yè)務(wù)工作上升到學(xué)術(shù)層面,1988年段連城教授《對外傳播學(xué)初探》一書的出版標(biāo)志著這一新時期的到來?！雹?999年,沈蘇儒出版了《對外傳播學(xué)概要》;2004年該書經(jīng)增訂后以《對外傳播的理論與實踐》為書名出版。在前述兩本書中對作為傳播學(xué)分支學(xué)科的對外傳播學(xué)作了更多探討,其意義不可低估。時任國務(wù)院新聞辦公室主任的趙啟正,于2005年出版了書名為《向世界說明中國》的演講和訪談錄集。在該書中,他提出了“向世界說明中國”的觀點。“說明”與“宣傳”,一詞之差,卻包含著從理念到方法的一系列變化,意味著對外宣傳的概念已經(jīng)或正在被更中性、更具活力的概念取代。

在2008年12月20日舉行的紀(jì)念中國電視事業(yè)誕生暨中央電視臺建臺50周年大會上,李長春總結(jié)了媒體對內(nèi)對外傳播能力的四個“不相適應(yīng)”:與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的要求還不相適應(yīng),與人民群眾不斷增長的精神文化需要還不相適應(yīng),與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和傳播手段迅猛發(fā)展的形勢還不相適應(yīng),與我國的國際地位和影響還不相適應(yīng)。這是中央高層領(lǐng)導(dǎo)對媒體傳播能力 (而未用“宣傳能力”的概念)的估計。

在比較多的場合用“對外傳播”取代“對外宣傳”,不僅是我國官方和對外傳播工作者充分顧及了西方受眾對宣傳的傳統(tǒng)看法,而且也表明我國官方和對外傳播工作者對新聞傳播的規(guī)律更加尊重,不僅更重視受眾,而且更注重傳播方式和傳播效果。

二、統(tǒng)籌“國內(nèi)大局”與“國際大局”

隨著時代的發(fā)展,統(tǒng)籌國際、國內(nèi)兩個大局顯得尤為重要。這是因為:兩個大局在通常情況下是密不可分的。世界多極化和經(jīng)濟(jì)全球化,對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和公眾價值觀念趨于多元有著顯而易見的作用。而中國作為負(fù)責(zé)任的大國,其和平崛起對世界也構(gòu)成了一定的影響。

統(tǒng)籌國際、國內(nèi)兩個大局顯得尤為重要,還因為:客觀上中國與世界的聯(lián)系已經(jīng)越來越緊密。經(jīng)濟(jì)全球化的洪流使世界各國的經(jīng)濟(jì)融成一體。一損常常俱損,一榮未必俱榮。2008年全球金融危機(jī)從一個側(cè)面印證了各國經(jīng)濟(jì)緊密的關(guān)聯(lián)性。傳播技術(shù)的發(fā)達(dá),網(wǎng)絡(luò)等新媒體的崛起,使全球信息流動的頻度增加、速度加快,傳播范圍由此而擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)使各國之間的新聞信息傳播突破了疆界的限制,空間距離不再成為阻隔。網(wǎng)絡(luò)的控制難度陡然增加。在網(wǎng)絡(luò)時代,一國的國內(nèi)傳播也常常具有國際傳播的性質(zhì)。在網(wǎng)絡(luò)條件下,發(fā)生在地球上任何角落的事件都有可能受到全世界的關(guān)注,借助于在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中生成的強(qiáng)大輿論浪潮,能使小事件演變成為大事件。就此而言,區(qū)域性事件與世界性事件之間不存在無可逾越的鴻溝。由小事件轉(zhuǎn)化為大事件,由國內(nèi)傳播的渠道而進(jìn)入國際傳播的空間,主動權(quán)往往并不掌握在官方和大眾傳媒的手中,而是由網(wǎng)民在其中發(fā)揮了相當(dāng)重要的作用。可見,網(wǎng)絡(luò)的普及是使對外傳播格局發(fā)生巨大改變的重要動因。

進(jìn)而言之,為數(shù)不少的一部分重大公共危機(jī)事件,初起時并非事關(guān)公共,也難言重大和危機(jī),而只是特定事端。傳統(tǒng)媒體相對比較容易控制。如果沒有新媒體的參與,特定事端并不會在短時間內(nèi)被迅速放大,不會由小事件轉(zhuǎn)化為大事件。由于新媒體提供的傳播手段和語境條件,事端引發(fā)了公眾熱議。圍繞事端,輿論經(jīng)歷了醞釀生成、升溫發(fā)展、形成浪潮的過程 (虛擬世界中的輿論迅速向現(xiàn)實世界蔓延、擴(kuò)散),吸引更多人關(guān)注事端,通過新媒體發(fā)布新信息,發(fā)表主導(dǎo)性意見和附和性意見。虛擬世界中的輿論與現(xiàn)實世界中的輿論相交融、相疊合、相感應(yīng),從而將特定事端放大成了重大公共危機(jī)事件。此類重大公共危機(jī)事件和新媒體語境中的輿論的關(guān)系非常緊密。倘若離開新媒體語境中輿論的發(fā)酵作用,它們未必就會成為重大公共危機(jī)事件。由此可見,新媒體語境中輿論的影響力,使重大公共危機(jī)事件的發(fā)生機(jī)率和風(fēng)險陡然增大。這就意味著,傳播中“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”、“內(nèi)外有別”等以往的習(xí)慣做法已失去其存在的依據(jù)。

三、國內(nèi)重大負(fù)面事件與對外首發(fā)報道

負(fù)面事件往往具有相當(dāng)?shù)拿舾行?因而更容易引起外國媒體和受眾的關(guān)注。從自身的利益考慮,從秉持的新聞價值觀出發(fā),由此決定,外媒對中國發(fā)生的負(fù)面事件常常有著特殊的興趣。在這種情況下,中國的新聞傳媒應(yīng)當(dāng)不回避在本土發(fā)生的負(fù)面事件,把披露事件信息的主動權(quán)掌握在自己的手中,這是對外新聞傳播必須遵循的一條規(guī)律。許多事實證明,負(fù)面事件發(fā)生以后,越是遮遮掩掩就越是被動,一些外國媒體就越是會大做文章。相反,越是及時地、如實地、充分地披露負(fù)面事件信息,就越是能夠爭取主動。

早在1987年,中宣部、中央對外宣傳小組、新華社就聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于改進(jìn)新聞報道若干問題的意見》(以下簡稱《意見》)?！兑庖姟分械脑S多內(nèi)容涉及對外傳播?！兑庖姟芬?加強(qiáng)新聞報道(特別是對外報道)的時效,與西方輿論爭奪讀者、聽眾、觀眾,以“先發(fā)制人”為主,以“后發(fā)制人”為輔;主動觸及敏感問題和熱點問題,對國外議論較多或國外讀者關(guān)心的中國國內(nèi)問題,以及西方報刊、電臺對中國國內(nèi)重大問題的歪曲宣傳,不要回避,要經(jīng)常研究并及時組織有針對性的對外報道,釋疑解惑,增進(jìn)世界人民對中國的正確了解;在以正面報道為主的前提下,對外新聞報道也要有批評報道,提高中國新聞報道的可信性,同時要注重社會效果;增加國務(wù)活動報道的透明度,避免外國新聞機(jī)構(gòu)捕風(fēng)捉影;對內(nèi)報道和對外報道同時并重,有時對外報道還要先于對內(nèi)報道,注意發(fā)掘國內(nèi)地方新聞的國際新聞價值[6]。以上意見,體現(xiàn)了對新聞傳播規(guī)律的尊重,對對外傳播中一些重要問題的準(zhǔn)確把握,對實際工作有著現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

上述意見,有時得到了貫徹,有時并沒有得到切實貫徹。1994年3月31日,臺灣長風(fēng)旅行社旅游團(tuán)一行24人乘“海瑞號”游輪在浙皖交界處千島湖游覽時,吳黎宏、胡志瀚、余愛軍等三名歹徒登船搶劫并縱火焚船,致使船上24名臺灣游客以及8名大陸公民 (2名導(dǎo)游,6名船員)全部遇難,從而釀成一起特大搶劫縱火殺人案。中國大陸的新聞傳媒未能在第一時間披露權(quán)威信息,待到海外媒體傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)時才作相應(yīng)報道,一度陷于十分被動的境地,從而在對外傳播史上留下了深刻的教訓(xùn)。2003年4月20日以后,政府在信息公開方面邁出了大步。中國媒體關(guān)于海軍潛艇事故的報道,受到海外媒體的好評。以上個案,分別從反和正兩個不同的方面,印證了在對外傳播中及時真實地披露權(quán)威信息就掌握了主動權(quán)而權(quán)威信息的滯后就意味著被動、尷尬的道理。

“家丑不可外揚(yáng)”,作為一種傳播理念,已經(jīng)不合時宜了。當(dāng)今時代,已經(jīng)到了依靠衛(wèi)星可以探及地面上的微妙隱蔽事物的地步,“家丑”并不是想不揚(yáng)就可以不揚(yáng)的;臨到別人揚(yáng)我們的“家丑”而我們想要“遮丑”的時候,實際上已經(jīng)沒有任何余地了。與其如此,不如先人一步自揭“家丑”,別人倒反而沒法說三道四了。在今天進(jìn)行對外傳播,必須明白這樣一個道理。

1998年1月新華社對張北地震的報道,無論時效還是報道的數(shù)量和深度廣度,都搶在外電的前頭。除地震當(dāng)日發(fā)出消息,對外部兩名記者在第二天趕到災(zāi)區(qū),在72小時內(nèi)采寫了12條現(xiàn)場新聞。這些報道,都打進(jìn)了西方媒體。意大利安莎社北京分社社長巴爾巴拉評論新華社張北地震的對外報道說:“過去10年里,新華社很少這樣報道災(zāi)害新聞?！狈ㄐ律绫本┓稚缟玳L唐佩安認(rèn)為,新華社對張北地震的報道,“體現(xiàn)了一種開放精神”。美國全國廣播公司北京分社社長畢克說,“我過去一向不把新華社記者當(dāng)記者看待,今天的這幾場報道使我對新華社記者刮目相待。”[2]可見,對國內(nèi)重大負(fù)面事件作好首發(fā)報道,既可以在媒體的國際競爭中立于不敗之地,又可以贏得外國同行的認(rèn)可和好評,是可以收獲“一石二鳥”之效的。

四、中外意識形態(tài)差異與對外傳播策略

中國和西方世界之間毫無疑問存在著意識形態(tài)方面的差異,又有著不同的文化背景和傳統(tǒng)習(xí)慣。這是一種客觀事實。對外新聞傳播,既是運(yùn)用新聞事實和新聞信息對別國進(jìn)行的傳播,同時在某些情況下也是不同意識形態(tài)之間觀念的碰撞和對話。如果看不到中國與西方國家之間存在的文化差異和意識形態(tài)差異,那么所作的對外新聞傳播未必就能產(chǎn)生預(yù)期的效果;但是,如果在文化差異和意識形態(tài)差異面前一籌莫展,又會失去對外新聞傳播的主動性和有效性。

在與西方國家客觀上存在著意識形態(tài)差異的情況下,中國在對外傳播中不應(yīng)該放棄自己的主流意識形態(tài),即馬克思主義占據(jù)主導(dǎo)地位的意識形態(tài)。但是,對外傳播在傳通以后才可望對目標(biāo)受眾發(fā)生正面影響作用;如果不能傳通,則對外傳播的一切努力都將是徒勞的。上文所提到的英國人格林當(dāng)年所說的以下的話語至今仍然不失其意義。他建議:中國的每一個從事對外傳播的工作者,“都應(yīng)該在他的寫字臺上放一個標(biāo)語牌,上面寫著:外國人不是中國人?！盵2]

既要堅持自己的主流意識形態(tài),又要力圖收到好的對外傳播效果,這并非易事。中國的對外傳播需要跨越由意識形態(tài)差異造成的傳播阻隔。比較可取的辦法,不是在新聞傳播中自說自話、自行其是、孤芳自賞,而是在新聞傳播中體現(xiàn)東西方共同認(rèn)可和推崇的理念及實踐。比如:對事實進(jìn)行真實和客觀的報道,將要表達(dá)的意思隱含在對事實的真實和客觀的陳述之中;在報道中注重凸現(xiàn)事實的新聞價值;把報道做得生動有趣、耐看耐讀;在報道有爭議的事實和事件時,講究平衡原則;面對負(fù)面題材,不回避、不護(hù)短。相比較而言,我國媒體在對外所作的新聞報道中,意見的表達(dá)往往太直太露,素材大都不甚鮮活,空話、套話和抽象的話偏多。這樣的傳播文本,已經(jīng)越來越不受國內(nèi)受眾的歡迎,當(dāng)然很難進(jìn)入外國受眾的接受視野,更難以達(dá)到有效傳播之境。

對外傳播還可以是通過外媒記者將在中國的所見所聞制作成新聞報道進(jìn)行傳播。對外媒記者設(shè)置種種障礙不準(zhǔn)其自由進(jìn)入并采訪,不如準(zhǔn)其自由進(jìn)入并作自由采訪,然后由他們傳播其親眼所見。這就需要從機(jī)制上進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。2007年1月1日,《北京奧運(yùn)會及其籌備期間外國記者在華采訪規(guī)定》(以下簡稱《規(guī)定》)正式實施。根據(jù)《規(guī)定》,外國記者來華采訪不必再由中國國內(nèi)單位接待并陪同;記者赴地方采訪,無需再向地方外事部門申請,只需征得被采訪單位和個人同意;外國記者可以通過被授權(quán)的外事服務(wù)公司聘用中國公民協(xié)助采訪報道工作;還簡化了器材入關(guān)手續(xù)。奧運(yùn)會后,《中華人民共和國外國常駐新聞機(jī)構(gòu)和外國記者采訪條例》 (以下簡稱《條例》)于2008年10月17日起施行。《規(guī)定》的出臺,堪稱“奧運(yùn)改變中國”的一個縮影;而《條例》將《規(guī)定》中“對外媒開放”的原則精神固定下來,是“奧運(yùn)改變中國”效應(yīng)在奧運(yùn)會結(jié)束后的自然延續(xù)⑩?，F(xiàn)在看來,“對外媒開放”本身就產(chǎn)生了良好的對外傳播效應(yīng)。

[1]林楓.敢于和善于說出真理 敢于和善于進(jìn)行斗爭——學(xué)習(xí)周恩來的重要新聞?wù)撌鯷J].中國記者,1998,(3).

[2]熊蕾.讓世界聽到中國的聲音——新華社英語廣播開播60周年紀(jì)事[J].中國記者,2004,(10).

[3]中共中央文獻(xiàn)研究室.周恩來年譜(1949-1976下卷)[M].北京:中央文獻(xiàn)出版社,1997.

[4]張毓強(qiáng).奧運(yùn)會與中國對外傳播的三次重要轉(zhuǎn)變[J].對外傳播,2008,(9).

[5]相德寶.中國對外傳播的一個里程碑[J].新聞記者,2010,(12).[6]閆曉虹.中國對外報道技巧初探[J].對外大傳播,2007,(5).

注釋:

①參見《毛澤東新聞工作文選》,新華出版社1983年版,第182頁。

②③參見《中國共產(chǎn)黨新聞工作文獻(xiàn)匯編》(下卷),新華出版社1980年版,第361頁。

④轉(zhuǎn)引自劉東平:《金仲華:新中國對外傳播事業(yè)的開拓者》,《對外大傳播》2002年第4期。

⑤參見崔奇:《我所親歷的中蘇大論戰(zhàn)》,http://book.people.com.cn/GB/69399/107423/157763/。

⑥參見《1971年7月12日中共中央辦公廳發(fā)表毛澤東就對外宣傳作出批示》

⑦參見李長春:《努力構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系提高國內(nèi)國際傳播能力》,原載《光明日報》2008年12月23日。

⑧⑨參見沈蘇儒:《對外傳播史的可貴梳理與探索》,http://academic.mediachina.net/article.php?id=6409。

⑩參見潘多拉:《對外媒采訪放寬是奧運(yùn)效應(yīng)自然延續(xù)》,2008年10月20日《珠江晚報》。

(責(zé)任編輯 劉傳紅 齊 睿)

Times Change and the Development of the Theory and Practice of International Communications in China

DINGBo-quan
(School of J ournalism and Communication,N anjing University,N anjing210093,China)

Ever since the founding of the People's Republic of China,great contributions of international communications have been made,so have certain mistakes.This paper discusses the development history of international communications and its relation with times change.On this basis,the paper makes the theoretical demonstration in four aspects:the debate of the concepts of“international publicity”and“international communications”,the coordination of“domestic overall situation”and“overseas whole prospect”,significant negative events at home and their first external reporting,and the differences in ideology between China and foreign countries and external publicity strategies.

external publicity;external communications;communication strategy

G20

A

1671-0169(2011)04-0096-08

2011-05-01

丁柏銓 (1947—),男,江蘇無錫市人,教授,博士生導(dǎo)師,研究方向:新聞理論。