國外品牌擴(kuò)張與我國體育用品市場的發(fā)展思考

成都理工大學(xué)體育學(xué)院 楊鷹

我國體育用品市場在計劃經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)存在，隨著改革開放進(jìn)程的不斷加快，我國的體育用品業(yè)近幾年也得到迅猛發(fā)展。我們可以看到，我國近幾年涌現(xiàn)出了很大一批新的體育用品品牌，但在國內(nèi)體育用品市場一派繁榮的景象背后，我們也應(yīng)當(dāng)看到，我國體育用品高端市場主要被阿迪達(dá)斯、耐克等國外名牌所占據(jù)，而我國國產(chǎn)體育用品基本集中在中低檔市場上。國內(nèi)體育用品企業(yè)不應(yīng)盲目樂觀，應(yīng)正確分析自身品牌的生存環(huán)境，大膽借鑒國外知名品牌的營銷策略，努力提高企業(yè)的品牌競爭力，爭取立足國內(nèi)，走向世界。

1 國外名牌體育用品的擴(kuò)張

每一次的國際體育盛會不僅是運(yùn)動員在賽場上的激烈競爭，也是體育用品品牌的一次大戰(zhàn)。在這特殊的戰(zhàn)場上，阿迪達(dá)斯、耐克等國際知名體育用品品牌一直占據(jù)著主導(dǎo)地位，在北京奧運(yùn)會上，站在領(lǐng)獎臺上的運(yùn)動員大多身著阿迪達(dá)斯領(lǐng)獎服，而耐克則為許多國家的代表隊提供運(yùn)動裝備。這些知名品牌利用其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢與體育緊密結(jié)合的營銷策略，在體育界擁有了巨大的影響力，迅速實現(xiàn)了品牌的全球化擴(kuò)張。而早在1982年，耐克就開始了與中國的合作，阿迪達(dá)斯也宣稱阿迪達(dá)斯的未來在中國。隨著我國生活水平的提高，運(yùn)動已成為人們生活的一部分，人們也越來越重視體育用品，各知名品牌都瞄準(zhǔn)了這個巨大的市場，他們充分利用現(xiàn)代媒介對體育的影響，贊助體育明星，贊助體育賽事，并在體育傳播中頻頻曝光，吸引了廣大消費(fèi)者的注意，迅速占領(lǐng)了中國市場。雖然越來越多的國產(chǎn)運(yùn)動品牌逐漸活躍在公眾眼中，但國外知名品牌對我國的體育用品市場的影響是不容忽視的。

2 我國體育用品市場的現(xiàn)狀

2.1 高端品牌市場占有率低

目前在國內(nèi)高檔體育用品市場上，國外著名體育用品公司生產(chǎn)的名牌占有很大的市場份額，如阿迪達(dá)斯、耐克、銳步、彪馬等，這些國際品牌深諳市場運(yùn)作和消費(fèi)者的心理，擁有相當(dāng)大的市場號召力，占據(jù)著最有潛力、利潤最高的消費(fèi)群。而國內(nèi)體育用品行業(yè)中的一些明星企業(yè)，如李寧、安踏等，盡管在產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、檔次上有很大提高，部分高檔產(chǎn)品的競爭力有所提高，但在整體上還是有很大差距。隨著中國加入WTO進(jìn)程的加快，著名跨國公司的產(chǎn)品將更大規(guī)模的進(jìn)軍國內(nèi)市場，高端市場的競爭將更為激烈。

2.2 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)品科技含量低

體育用品業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，在我國具有一定的比較優(yōu)勢，我國現(xiàn)已成為體育用品制造大國，生產(chǎn)量約占世界市場的65%。我國體育用品企業(yè)在數(shù)量上絕對不少，如廣東省就有大小運(yùn)動鞋企業(yè)4000多家，福建省下轄的一個縣就能日生產(chǎn)運(yùn)動服10～20萬套，但這些企業(yè)小型、分散、規(guī)模效益差的特點(diǎn)十分突出。我國的體育用品大多依靠來料加工和模仿，低檔次產(chǎn)品是企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。產(chǎn)品科技含量低，嚴(yán)重地削弱了我國體育用品的市場競爭力，在各類體育用品展會上，國內(nèi)體育用品企業(yè)主要展出各系列新產(chǎn)品，而國外知名企業(yè)則大多是介紹新開發(fā)的技術(shù)，科技研發(fā)能力跟不上，大量的超額利潤和無形資產(chǎn)附加值都被國外企業(yè)賺走。

2.3 自主品牌意識差

阿迪達(dá)斯、耐克等國外名牌從一個小廠發(fā)展到今天的體育用品世界名牌，其發(fā)展歷程充分顯示了他們經(jīng)營理念、品牌推廣的成功。而國內(nèi)大多數(shù)體育用品缺乏品牌意識，在國際市場上占65%以上份額的“中國制造”卻很少看到中國自己的名牌產(chǎn)品，我們?nèi)狈υ谑袌錾辖械庙懙淖灾髌放?。我國有不少企業(yè)在國際市場上低價競爭，大量貼牌加工造成的損失無法估計，更有企業(yè)干脆利用與名牌相似的品牌名，這在一定程度上極大地破壞了自身的品牌形象，使企業(yè)品牌在發(fā)展上受到極大限制。

2.4 市場營銷觀念陳舊，營銷手段單一

眾多國外名牌的營銷觀念都很先進(jìn)，營銷手段也十分多樣，他們通過主辦賽事和贊助賽事來樹立該品牌的形象，充分利用現(xiàn)代媒介推廣品牌，尤其是輻射力最大的電視和網(wǎng)絡(luò)。除了上述手段，有些品牌還有自己獨(dú)特的營銷策略，如耐克贊助英國足球超級聯(lián)賽的曼聯(lián)隊的商品和隊服的經(jīng)驗管理權(quán)，迅速讓耐克在歐洲市場站穩(wěn)了腳跟；阿迪達(dá)斯的街頭三人籃球賽，其重在參與的宗旨是每個人都能參與其中，在最大程度上使人們認(rèn)識到該品牌。而國內(nèi)體育用品企業(yè)的品牌營銷體系不夠健全，品牌營銷策劃和手段單一，對廣告過于依賴，主要采用明星代言的方式推廣品牌。有人戲稱中央電視臺體育頻道為“運(yùn)動鞋頻道”，國產(chǎn)運(yùn)動品牌的廣告占據(jù)了體育頻道近50%的廣告份額。

3 我國體育用品市場發(fā)展的建議

3.1 整合資源，優(yōu)化管理模式，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力

我國體育用品企業(yè)起步較晚，雖然數(shù)量有了明顯增長，也涌現(xiàn)出了一些名企業(yè)，但企業(yè)的平均規(guī)模都不大，隨著我國加入WTO,我國的體育用品企業(yè)在國內(nèi)和國際市場上都受到世界跨國公司的激烈競爭，與國外同類企業(yè)相比，這些企業(yè)無論在規(guī)模上還是在經(jīng)營管理模式上都存在相當(dāng)大的差距。出于自身的生存和發(fā)展需要，企業(yè)并購是一個必然趨勢，可以完成資源的全面優(yōu)化組合，使企業(yè)向規(guī)?；?、集團(tuán)化發(fā)展。相對于國際品牌來說，李寧、安踏等企業(yè)都還過于弱小，在企業(yè)并購策略上，國內(nèi)體育用品企業(yè)可以從耐克身上得到啟發(fā)。耐克從1988年就開始了它的收購歷程，到現(xiàn)在，耐克已成為跨國體育用品公司中產(chǎn)品面最廣的公司，而這些產(chǎn)品也給耐克公司帶來了豐厚的回報。我國體育用品企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下應(yīng)建立現(xiàn)代化的管理體制，引進(jìn)和培養(yǎng)高素質(zhì)的管理人才，對陳舊設(shè)備進(jìn)行改造，增加產(chǎn)品的科技含量，提高企業(yè)的核心競爭力。核心競爭力應(yīng)具備持久性、難模仿性、擴(kuò)展性和動態(tài)性，企業(yè)既要在開發(fā)經(jīng)營中逐步形成自己在管理、技術(shù)、產(chǎn)品、銷售等方面與同行的差異，又要不斷進(jìn)行理念創(chuàng)新，還要在競爭對手和市場空缺中尋找機(jī)會，建立自己的優(yōu)勢，并構(gòu)建支撐這種優(yōu)勢的潛在核心能力。

3.2 塑造品牌

品牌依托市場存在，我國體育用品企業(yè)要想在市場中生存，首先就要樹立自己的品牌。對于國內(nèi)知名企業(yè)而言，我們不僅有勞動力成本的優(yōu)勢，還有一定的生產(chǎn)技術(shù)的優(yōu)勢，我們應(yīng)把勞動密集型和技術(shù)密集型有機(jī)地結(jié)合起來，大力實施“名牌戰(zhàn)略”。企業(yè)的核心優(yōu)勢除了產(chǎn)品質(zhì)量之外，就是品牌，品牌不僅是企業(yè)商品或服務(wù)的標(biāo)志，更是企業(yè)的市場信譽(yù)、市場占有率和市場競爭力的集中體現(xiàn)。當(dāng)所有品牌都具有一般意義上的產(chǎn)品特征，如質(zhì)量、服務(wù)等，如何使自己的品牌脫穎而出就顯得尤為重要。體育用品品牌的塑造實質(zhì)上是一種差異化戰(zhàn)略，即通過某種消費(fèi)者認(rèn)可的差異化特質(zhì)來贏得消費(fèi)者的信任，顧客導(dǎo)向文化應(yīng)首當(dāng)其沖。在當(dāng)前的形式下，誰先將顧客導(dǎo)向文化做深、做透，誰就能占據(jù)優(yōu)勢。品牌的塑造讓消費(fèi)者從認(rèn)識品牌到接受品牌，到偏愛品牌，最后到忠誠于品牌是一個漫長的過程，但一旦消費(fèi)者認(rèn)定了品牌，品牌也就占得了先機(jī)。

3.3 建立健全營銷體系

體育是一種文化現(xiàn)象，人們對體育的認(rèn)識不同，對體育的消費(fèi)需求也不同，體育市場的營銷差異也很大。國內(nèi)體育用品企業(yè)應(yīng)樹立現(xiàn)代化的營銷理念，成立專門的營銷部門，引進(jìn)專業(yè)的營銷人才，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的未來趨勢，確定不同時期的營銷計劃。企業(yè)也根據(jù)自己企業(yè)的產(chǎn)品策略、品牌策略、價格策略等，采用不同的方式來進(jìn)行品牌的市場推廣工作，如明星代言、贊助賽事、主辦賽事、運(yùn)動員形象推廣等，當(dāng)年耐克在籃球運(yùn)動發(fā)展的黃金時期，通過“飛人喬丹”使自己的品牌街知巷聞；阿迪達(dá)斯的街頭籃球挑戰(zhàn)賽使它走進(jìn)了平常人的生活；李寧的一系列運(yùn)動員的推廣廣告使人們對運(yùn)動的傷痛、成功或失敗有了深刻理解，進(jìn)一步表達(dá)了李寧的運(yùn)動精神，對品牌的豐滿和深化起到很好的作用。除此之外，國內(nèi)企業(yè)還有重視現(xiàn)代媒介的宣傳力量，如網(wǎng)絡(luò)，如今耐克不僅建有全球網(wǎng)站，還專門開設(shè)了中文網(wǎng)站，介紹最新的產(chǎn)品、賽事，使其產(chǎn)品第一時間傳達(dá)給消費(fèi)者。國內(nèi)體育用品企業(yè)在營銷過程中還應(yīng)考慮到社會各方面因素的影響，如政治、經(jīng)濟(jì)、文化等，使品牌能為不同層次的消費(fèi)者所接受。

3.4 重視虛擬經(jīng)營模式

虛擬經(jīng)營是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，即企業(yè)雖具有設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等功能，但企業(yè)本身并不執(zhí)行這些具體功能，而是將優(yōu)勢的、關(guān)鍵的資源保留，將其他功能虛擬化，通過各種方式、借助外力進(jìn)行彌補(bǔ)，仍能實現(xiàn)總體功能，最大發(fā)揮其有限資源的一種經(jīng)營模式。隨著國際化分工的細(xì)化，不少著名品牌早已把產(chǎn)品經(jīng)營和品牌經(jīng)營分開。耐克、阿迪達(dá)斯等年銷售上百億美元的跨國大公司無一不是進(jìn)行虛擬化品牌銷售，耐克在70年代就有近百名研究員，每年推出600 多款運(yùn)動鞋，但它卻不直接管理一個生產(chǎn)員工，企業(yè)只抓技術(shù)研發(fā)和銷售，而把中間的生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給信譽(yù)良好的專業(yè)廠家，它可以選擇市場上最好的廠家作為供貨商，讓它們按耐克的設(shè)計和要求生產(chǎn)，并根據(jù)市場環(huán)境和商業(yè)策略轉(zhuǎn)換生產(chǎn)基地。其自身價值主要在于它非凡的設(shè)計能力、合理的市場定位、廣闊的營銷網(wǎng)絡(luò)等。體育用品企業(yè)通過虛擬經(jīng)營可以迅速把握市場需求，有效控制成本，有效解決產(chǎn)品進(jìn)入市場的通道。中國的體育用品企業(yè)是一個發(fā)展前景極其光明的新興產(chǎn)業(yè)，可以而且應(yīng)該通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、業(yè)務(wù)外包、虛擬生產(chǎn)、虛擬銷售等方式進(jìn)行創(chuàng)新，最終提高企業(yè)的組織化程度和運(yùn)行效率。

3.5 注重專業(yè)市場開發(fā)，加大品牌延伸力度

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，體育用品消費(fèi)也不斷增長，但許多商家在銷售中都可能遇到品牌延伸的問題。當(dāng)某一產(chǎn)品經(jīng)過一段時間，銷售達(dá)到一定階段就再難出現(xiàn)較大增長，因此當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和較成熟階段，往往會采用品牌延伸策略，利用消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度推出副產(chǎn)品。如耐克公司的工程師通過對男女腳部樣片的對比，得出女性腳部的特性，專門設(shè)計了耐克女性運(yùn)動鞋，產(chǎn)品一經(jīng)推出就立刻得到消費(fèi)者的認(rèn)可，當(dāng)年其市場認(rèn)知度就排在第八名。而我國的體育用品企業(yè)對這樣的特色市場還沒重視起來，國內(nèi)的品牌還停留在贊助等初級營銷形式上，盡管安踏贊助了中國羽毛球俱樂部聯(lián)賽，也推出了一些羽毛球服裝和運(yùn)動鞋，但都是在其他款式上稍作改動，并未明確到“專業(yè)羽毛球鞋”的概念。因此，國內(nèi)體育用品企業(yè)應(yīng)重視有特色的細(xì)分市場，對市場做出準(zhǔn)確判斷，攫取更大的市場份額。

3.6 企業(yè)應(yīng)以誠信為本，建立良好的信譽(yù)

不管是在品牌的塑造，還是在戰(zhàn)略聯(lián)盟，虛擬經(jīng)營中，每個企業(yè)的伙伴關(guān)系都很重要，每個企業(yè)都是具有互補(bǔ)性資源能力的核心企業(yè)，對整體而言，任何一個合作者都具有獨(dú)特功能，不可替代。但如果企業(yè)出現(xiàn)了欺瞞消費(fèi)者、竊取商業(yè)機(jī)密、同行之間惡性競爭等行為，就會使市場失去良好的經(jīng)營秩序。因此，恪守誠信，樹立良好的信譽(yù)是我國體育用品企業(yè)運(yùn)作中的一項根本任務(wù)。

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