“假日經(jīng)濟(jì)”呼喚理性與和諧

河南機(jī)電高等?？茖W(xué)校 任麗娟

“假日經(jīng)濟(jì)”呼喚理性與和諧

河南機(jī)電高等專科學(xué)校 任麗娟

假日經(jīng)濟(jì)有效地拉動(dòng)了我國(guó)長(zhǎng)期疲軟的消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用。然而，假日經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)的諸多不和諧因素，不僅擾亂了假日經(jīng)濟(jì)的和諧發(fā)展，還影響到和諧社會(huì)的構(gòu)建與實(shí)現(xiàn)。本文從假日期間消費(fèi)者和商家的非理性行為出發(fā)，探討假日經(jīng)濟(jì)中的不和諧現(xiàn)象，希望給假日經(jīng)濟(jì)政策制訂帶來一定的參考價(jià)值。以促使假日經(jīng)濟(jì)和諧、健康發(fā)展，提高人們的休閑質(zhì)量和滿足程度。

假日經(jīng)濟(jì) 黃金周 非理性消費(fèi)

假日經(jīng)濟(jì)是隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的逐步發(fā)展、人民生活水平的不斷提高，以及閑暇時(shí)間日益增多的情況逐漸形成的。作為一種新的經(jīng)濟(jì)模式，假日經(jīng)濟(jì)在發(fā)揮促進(jìn)作用的同時(shí)，也產(chǎn)生了一些顯而易見的不和諧現(xiàn)象。究其原因，除了基礎(chǔ)設(shè)施等硬件條件無法滿足假期巨大的需求外，假日期間消費(fèi)者和商家的非理性也是一個(gè)重要因素。本文試圖從這兩個(gè)因素出發(fā)，探討假日經(jīng)濟(jì)中的不和諧現(xiàn)象，希望給假日經(jīng)濟(jì)政策制訂帶來一定的參考價(jià)值，促使假日經(jīng)濟(jì)和諧、健康發(fā)展。

1 消費(fèi)者的非理性

長(zhǎng)假給人們創(chuàng)造了更多的休閑機(jī)會(huì)，也極大地刺激了消費(fèi)，產(chǎn)生了一種集中消費(fèi)形式。而與此同時(shí)，“假日經(jīng)濟(jì)”也給人們提供了一個(gè)“非理性消費(fèi)”的舞臺(tái)。據(jù)調(diào)查，相當(dāng)多人在假日進(jìn)行消費(fèi)時(shí)考慮得最多的并不是自己的實(shí)際需求，而是基于模仿心理、攀比心理、炫耀心理或從眾心理，一味地追求滿足自己的消費(fèi)愿望而忽視消費(fèi)質(zhì)量。與此同時(shí)，在假日期間過度集中消費(fèi)、超負(fù)荷消費(fèi)所帶來的消費(fèi)時(shí)間成本、費(fèi)用成本的增加，以及消費(fèi)者精力的過量付出，如此往往使消費(fèi)者疲憊不堪，隨之產(chǎn)生的心理障礙大大抵消假日消費(fèi)本身所能帶來的精神上的愉悅感受[1]，這種消費(fèi)行為無疑是非理性的。下面就以上幾種導(dǎo)致非理性消費(fèi)的心理分別加以分析。

1.1 模仿心理

模仿是指?jìng)€(gè)人受非控制的社會(huì)刺激后引起的一種行動(dòng)，是再現(xiàn)他人的一定外部特征和行為方式、姿態(tài)、動(dòng)作和行動(dòng)。在榜樣的影響下，人們不僅掌握最簡(jiǎn)單的活動(dòng)技能，而且會(huì)形成精神價(jià)值、思想、興趣、傾向性和行為的風(fēng)格。研究模仿心理理論的早期代表人物是塔爾德。他在他的《傳播與社會(huì)影響》一書中，試圖以模仿來說明一切社會(huì)現(xiàn)象[2]。他認(rèn)為，社會(huì)現(xiàn)象存在著反復(fù)性和一致性，而要達(dá)到一致性，必須依賴模仿。模仿是人類的一種天性，消費(fèi)者作為一類社會(huì)群體，特別急于模仿社會(huì)上或自己周圍人群中那些正在流行的生活方式、行為方式，以求得到社會(huì)的認(rèn)同、適應(yīng)快速變化的社會(huì)生活，獲得安全感，從而達(dá)到心理上的平衡。然而，在假日消費(fèi)的時(shí)候，很多消費(fèi)者一味地模仿他人，他們購買自己并不需要的物品、超出自己的實(shí)際承受能力進(jìn)行消費(fèi)，這明顯是一種非理性消費(fèi)行為。

1.2 炫耀心理

消費(fèi)商品上，炫耀多表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)用的成分。凡勃倫在《有閑階級(jí)論》一書中首次提出“炫耀性消費(fèi)”(conspicuous consumption) 這一概念[3]，即有意識(shí)地脫離生產(chǎn)活動(dòng)來表現(xiàn)自己財(cái)富和權(quán)力的消費(fèi)。凡勃倫認(rèn)為，要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富或權(quán)力還必須能夠提供證明，因?yàn)樽饦s是通過這樣的證明得來的。炫耀性消費(fèi)就是為財(cái)富或權(quán)力提供證明以使消費(fèi)者獲得并保持尊榮的消費(fèi)活動(dòng)。消費(fèi)者通過購買炫耀性商品來進(jìn)行炫耀性消費(fèi)，消費(fèi)者在使用炫耀性商品的同時(shí)得到的是一種心理上的滿足和炫耀身份象征的滿足?？梢哉f，隨著整個(gè)社會(huì)富裕程度的增加，炫耀性商品將會(huì)越來越重要。經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的中國(guó)是最具潛力的奢侈品消費(fèi)大國(guó)，加上中國(guó)人獨(dú)特的文化與消費(fèi)心理，炫耀心理已成為許多國(guó)人消費(fèi)行為的重要?jiǎng)訖C(jī)之一。黃金周假期是消費(fèi)的集中期，很多消費(fèi)者特別是高收入階層，為了顯示出自己的身份、地位和財(cái)富，不惜花重金購買昂貴的卻沒有什么用的奢侈品、參加超級(jí)豪華的旅行團(tuán)，一味選擇名山大川或者名勝古跡而根本不考慮自己的承受能力，更多地表現(xiàn)為非理性。

1.3 攀比心理

消費(fèi)者的攀比心理是基于消費(fèi)者對(duì)自己所處的階層、身份以及地位的認(rèn)同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來的消費(fèi)行為。相比炫耀心理，消費(fèi)者的攀比心理更在乎“有”—— 你有我也有。在中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響下，人們喜歡和同一階層的人進(jìn)行比較，如果比別人好，就會(huì)覺得有面子；如果不如別人，就會(huì)覺得沒面子，然后想方設(shè)法要“比過別人”?！叭思叶假I了，我怎么能夠不買”等都說明了這樣一種攀比心理的存在。在假日消費(fèi)過程中，這種攀比心理就表現(xiàn)得更為明顯和強(qiáng)烈：別人買了高檔手機(jī)，我要買更貴的；別人買了寬屏液晶電視，我要買更好的；別人去新馬泰，我要去歐洲十國(guó)。攀比心理在很多情況下會(huì)造成很多消費(fèi)者為了和別人攀比，變得十分不理智，造成消費(fèi)支出大大超出其實(shí)際經(jīng)濟(jì)能力的現(xiàn)象，大多數(shù)人在進(jìn)行這種消費(fèi)之后獲得的滿足感同實(shí)際的付出相去甚遠(yuǎn)，也是非理性消費(fèi)行為。

1.4 從眾心理

從眾，是指通過向社會(huì)壓力讓步，以使自己的認(rèn)知及行為符合群體的、社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。著名社會(huì)心理學(xué)家阿希認(rèn)為：從眾心理現(xiàn)象包括知覺歪曲、判斷歪曲和行為歪曲三種類型。知覺歪曲是以多數(shù)人的判斷為正確的判斷，并以其作為自己判斷的標(biāo)準(zhǔn)，這種類型在從眾心理行為中為數(shù)不多。判斷歪曲是因?yàn)閷?duì)自己的判斷缺乏信心，對(duì)后果沒有十分的把握，雖然知道自己看到的與別人回答的不一樣，但是以為多數(shù)人的答案總會(huì)比自己的更正確一些，因此，跟隨大眾以求獲得心理上的安全感。屬于這種類型的從眾行為最多。行為歪曲是指一部分人明明知道別人的意見、行動(dòng)是錯(cuò)誤的，但是不愿意自己成為“一匹離群之馬”，所以表面上采取了從眾行為；而一旦群體的壓力解除，他會(huì)說出自己真正的意見，采取符合自己意愿的行動(dòng)。在群體壓力大，個(gè)人心理承受力小時(shí)，采取從眾行為而獲得安全感，是人的一種自然向往和能動(dòng)適應(yīng)群體生活的社會(huì)屬性—— 即聚群性，也是人的一種社會(huì)性需要。在假日的消費(fèi)過程中人們也表現(xiàn)出從眾心理，其中判斷歪曲和行為歪曲是非理性的。在假日，經(jīng)常出現(xiàn)商場(chǎng)爆滿、搶購商品的現(xiàn)象，盡管降價(jià)促銷是一個(gè)原因，但從很多人盲目搶購商品之后基本不用的結(jié)果來看，“別人買我也買”的從眾心理也是導(dǎo)致這種非理性行為的一個(gè)因素。此外，黃金周期間各大著名景點(diǎn)被擠得水泄不通，這也是從眾心理所導(dǎo)致的非理性消費(fèi)現(xiàn)象。

2 商家的非理性

對(duì)商家來說，“假日經(jīng)濟(jì)”帶來的巨大利潤(rùn)給一些商家造成“平時(shí)不燒香，假日搏一搏”的投機(jī)心理。旅游經(jīng)營(yíng)者在假日中更容易滋生投機(jī)動(dòng)機(jī)，助長(zhǎng)急功近利心理。并且由于旅游資源的一次消費(fèi)特性，其經(jīng)營(yíng)者往往以犧牲消費(fèi)者的利益來換取即時(shí)收益。特別是一些景區(qū)為了取得更大的經(jīng)濟(jì)效益，在門票“漲”聲中當(dāng)然財(cái)源滾滾，然而在超負(fù)荷的運(yùn)作中景區(qū)自然人文景觀的保護(hù)被弱化、淡化，使得人與自然和諧共處受到挑戰(zhàn)。由于黃金周期間顧客繁多，飲食服務(wù)行業(yè)的問題更加嚴(yán)重，很多商家不顧飯菜的質(zhì)量和衛(wèi)生狀況，不僅影響了顧客的消費(fèi)質(zhì)量，也嚴(yán)重影響了游客對(duì)景區(qū)狀況的評(píng)價(jià)。節(jié)前，為了應(yīng)對(duì)即將到來的人群，商家積極擴(kuò)建旅館，修建旅游景點(diǎn)等，但黃金周熱過之后，大量的旅游設(shè)施閑置，并不能得到有效地利用，造成社會(huì)資源的極大浪費(fèi)。節(jié)日前的全方位“備戰(zhàn)”和節(jié)日中的過度競(jìng)爭(zhēng)也造成社會(huì)財(cái)力的巨大浪費(fèi)和社會(huì)總成本的增加。這些供給行為無疑是非理性的。

盡管黃金周期間營(yíng)業(yè)額驟增，但是可能節(jié)后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)營(yíng)業(yè)額持續(xù)低迷，得不償失。如此惡性循環(huán)，導(dǎo)致消費(fèi)畸形發(fā)展。假日期間，各商家不惜血本讓利促銷，各商場(chǎng)如此，餐飲業(yè)、旅游業(yè)促銷手段更是如出一轍。過高的折扣使商家在節(jié)假日期間銷售額的增加并不能帶來效益的同比例上升。為了假日經(jīng)濟(jì)的和諧發(fā)展，商家的供給行為岌待合理化。

3 結(jié)語

為了避免假日經(jīng)濟(jì)發(fā)展中可能出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)問題，推動(dòng)假日經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)積極推進(jìn)假日經(jīng)濟(jì)的和諧與穩(wěn)定發(fā)展，最大限度地化解各類矛盾和問題，構(gòu)建假日和諧經(jīng)濟(jì)。希望將來的假日市場(chǎng)，能有更多階層的參與，能夠滿足更多不同人群的差異性需求，假日經(jīng)濟(jì)也一定會(huì)進(jìn)入一個(gè)嶄新的境界，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和精神文明建設(shè)，無悖于社會(huì)和諧水平的提高與假日經(jīng)濟(jì)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

[1] 劉菲.對(duì)假日經(jīng)濟(jì)的再認(rèn)識(shí)[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2002.

[2] [法]加布里埃爾·塔爾德.傳播與社會(huì)影響[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2005.

[3] [美]凡勃倫.有閑階級(jí)論[M].北京:商務(wù)印書館,2004.

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1005-5800(2011)04(b)-241-02