中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及應(yīng)對(duì)芻議

倪衛(wèi)民

（鎮(zhèn)江高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校 藝術(shù)系，江蘇 鎮(zhèn)江 212016）

0 引言

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被譽(yù)為21世紀(jì)最具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為文化娛樂產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，不僅具有廣泛的影響力和潛在的發(fā)展力，而且可利用其較長(zhǎng)的生命周期，延伸到影視、服裝、玩具、工藝品、出版物等諸多產(chǎn)業(yè)，形成動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，以滿足龐大的市場(chǎng)規(guī)模和旺盛的消費(fèi)需求。

在歐美、日本和韓國(guó)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已形成龐大消費(fèi)市場(chǎng)。全球基本形成了美、日、韓三足鼎立的動(dòng)漫市場(chǎng)格局。其中日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為成熟和成功。日本號(hào)稱“動(dòng)漫王國(guó)”，是世界上最大的動(dòng)漫制作和輸出國(guó)，目前全球播放的動(dòng)漫作品中六成以上出自日本，在歐洲比例更高，達(dá)到八成以上。日本動(dòng)漫年?duì)I業(yè)額已達(dá)到230萬億日元，成為了日本第三大產(chǎn)業(yè)。

中國(guó)動(dòng)漫從1926年開始，經(jīng)過多年的發(fā)展，逐步形成了簡(jiǎn)潔、明快、抒情色彩濃郁和意境美含蓄的獨(dú)特風(fēng)格。但20世紀(jì)80年代以后，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)陷入低迷狀態(tài)，動(dòng)漫產(chǎn)品市場(chǎng)漸被美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)家壟斷。有調(diào)查顯示，中國(guó)青少年最喜愛的動(dòng)漫作品中，日本動(dòng)漫占60％，美、韓動(dòng)漫占29％，中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫（包括港臺(tái)地區(qū)作品）只占11％［1］，明顯滯后于國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐。

1 中國(guó)大陸動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布文化藍(lán)皮書《2009年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，盡管受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入下行通道，但文化產(chǎn)業(yè)依然保持平穩(wěn)快速增長(zhǎng)。以電影票房收入為例，2008年增長(zhǎng)超過35％，2009年1月、2月比2008年同期增長(zhǎng)110％，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)在2008年也增長(zhǎng)了97％。2010年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)470.84億元，比2009年增長(zhǎng)了27.8％［2］。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)，預(yù)計(jì)市場(chǎng)空間為每年1 000億元。中國(guó)動(dòng)漫年產(chǎn)量居世界前列，但年產(chǎn)值卻無法達(dá)到日、美的水準(zhǔn)。造成巨大反差的主要原因是中國(guó)動(dòng)漫作品在原創(chuàng)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、高端創(chuàng)意人才等方面的欠缺。

2010年，經(jīng)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局批準(zhǔn)，文化部開展了全國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)調(diào)查，范圍覆蓋漫畫創(chuàng)作、動(dòng)畫制作、動(dòng)漫舞臺(tái)劇演出、新媒體動(dòng)漫傳播、動(dòng)漫衍生品生產(chǎn)銷售、動(dòng)漫主題公園經(jīng)營(yíng)、動(dòng)漫品牌授權(quán)等行業(yè)；調(diào)查地域涉及29個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。2010年動(dòng)漫產(chǎn)值規(guī)模前10名分別是廣東、上海、湖南、北京、湖北、浙江、江蘇、黑龍江、吉林、福建。其中，廣東省、上海市、湖南省年產(chǎn)值分別是168.67億元、50.90億元和46.55億元。2010年2月，教育部公布了年度新增專業(yè)審批結(jié)果，動(dòng)畫、軟件工程并列成為年度新增的最熱門專業(yè)，共有40所高校同時(shí)新增動(dòng)畫和軟件工程專業(yè)。在加快發(fā)展民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的旗幟下，各地政府積極參與，使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈非理性的過熱態(tài)勢(shì)。長(zhǎng)此以往，很容易形成依托電視臺(tái)資源播出劣質(zhì)動(dòng)畫片，從而獲取政府補(bǔ)貼資金的投機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈。所以“政府的眼睛不能只盯著每年產(chǎn)量增長(zhǎng)了多少，如果原創(chuàng)動(dòng)畫的質(zhì)量上不去，現(xiàn)在17萬min、18萬min，都沒什么意義。只有留下那么幾部打動(dòng)人心的作品，才能說中國(guó)動(dòng)漫的繁榮不是虛火”［3］。

2 中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)面臨問題

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是文化發(fā)展的前沿產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展過程中必然會(huì)遇到發(fā)展環(huán)境、人才保障等方面的困難。

2.1 認(rèn)識(shí)誤區(qū)

中國(guó)動(dòng)畫擁有的是什么呢？很多“專家”會(huì)這么說：“民間流傳的皮影乃動(dòng)畫之鼻祖，新中國(guó)成立后的《大鬧天宮》、《哪吒鬧?！犯情_了歷史之先河……再往后呢？再往后則是單調(diào)生硬的色彩，粗糙且毫無美感可言的人物造型，幼兒園幼童都覺得幼稚的劇情，片中大人發(fā)音如3歲幼童，還有毫無感情的對(duì)白……”。可以說，中國(guó)動(dòng)畫觀眾沒有7歲以上的！有人稱之為“幼兒園動(dòng)畫”，主要原因是對(duì)觀眾年齡層的狹隘定位。在中國(guó)，很多人認(rèn)為“動(dòng)漫是給孩子看的”，而在日本，動(dòng)畫片分為3個(gè)等級(jí)，分別面對(duì)3個(gè)年齡層的人，即3～12歲，12～18歲和18歲以上。美國(guó)更是把動(dòng)畫片做得老少兼宜，如《獅子王》。

2.2 資金短缺

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)因低能耗、高科技、高附加值而成為各地競(jìng)相發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)。但是資金短缺一直是困擾動(dòng)漫企業(yè)的發(fā)展瓶頸。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的投入和產(chǎn)出周期一般在0.5～1a。目前，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫業(yè)正在經(jīng)歷著由“外包加工”向“積極原創(chuàng)”的蛻變。外包加工的投入產(chǎn)出比大約為1∶1.2，原創(chuàng)作品的投入產(chǎn)出比大約為1∶1.2，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品的投入一般在1.2～1.5萬元/min。動(dòng)漫企業(yè)對(duì)人才、技術(shù)、資本、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的要求比較高，風(fēng)險(xiǎn)也比較大，因此需要得到多方面的政策扶持。

2.3 技術(shù)人才短缺

人才是興業(yè)之本。由于原創(chuàng)和高端人才的極度匱乏，目前的動(dòng)漫產(chǎn)品雖然在數(shù)量、質(zhì)量上有明顯提高，但是既承載民族精神又適合未成年人成長(zhǎng)的動(dòng)漫精品依然匱乏。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2007年，中國(guó)共有447所大學(xué)設(shè)立動(dòng)畫專業(yè)，1 234所院校開辦涉及動(dòng)漫專業(yè)的院系，涉及動(dòng)漫專業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生達(dá)6.4萬人，在校學(xué)生46.6萬人［4］。表面看來，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的人才缺口似乎并不存在，但實(shí)際上，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是科技含量高、智力密集、輻射性強(qiáng)、附加值高、資源消耗少的產(chǎn)業(yè)，它的競(jìng)爭(zhēng)不是單純依靠勞動(dòng)力的低成本，而是要依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)，它需要綜合型人才。許多企業(yè)反映，目前的高校畢業(yè)生還遠(yuǎn)沒有達(dá)到企業(yè)的實(shí)際要求，還需要再培訓(xùn)。

2.4 自主品牌缺乏

市場(chǎng)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)份額大部分被國(guó)外產(chǎn)品占領(lǐng)，如史努比、米老鼠、Hello Kitty等在中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)規(guī)模已達(dá)到6億元。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫原創(chuàng)能力亟待形成［5］?！断惭笱笈c灰太狼》的成功讓我們對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)生了一種期待，但中國(guó)動(dòng)漫的市場(chǎng)運(yùn)作模式仍是“原作—發(fā)行—播出—結(jié)束”，缺乏投資者研發(fā)作品及衍生產(chǎn)品。

2.5 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力

中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)普遍缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，現(xiàn)行法律法規(guī)對(duì)制假售假者的打擊力度也不夠。國(guó)內(nèi)音像市場(chǎng)因?yàn)楸I版猖獗日漸萎縮，動(dòng)畫影片的肖像權(quán)也常遭遇仿冒，在這種情況下，從業(yè)者無法獲得應(yīng)有報(bào)酬，有些甚至無法收回成本。

3 動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展措施及對(duì)策

3.1 動(dòng)漫知識(shí)的普及

日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)躍居旅游產(chǎn)業(yè)之后的又一大經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，其主要目標(biāo)客戶是3～34歲的人群。有統(tǒng)計(jì)顯示，世界上約有60％的電視臺(tái)播放過日本的動(dòng)漫，僅《皮卡丘》一片就已在68個(gè)國(guó)家的電視臺(tái)播映過，其電影版在40多個(gè)國(guó)家上映過。正是日本滿大街的漫畫圖書刊物以及人們對(duì)漫畫的熱情造就了日本動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)的地位。在中國(guó)，動(dòng)漫知識(shí)普及不夠，江蘇省的小學(xué)、初中教材中基本沒有動(dòng)漫概念、產(chǎn)品的介紹。目前，中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)主要面對(duì)青少年及兒童，還有巨大的成人市場(chǎng)有待開發(fā)。用一部分財(cái)政扶持資金扶持和引導(dǎo)中小學(xué)校、幼兒園建立動(dòng)漫興趣小組，營(yíng)造動(dòng)漫環(huán)境，可以培養(yǎng)家長(zhǎng)和孩子的動(dòng)漫熱情。

3.2 動(dòng)漫專業(yè)人才的培養(yǎng)

中國(guó)動(dòng)漫設(shè)計(jì)教育脫胎于傳統(tǒng)的工藝美術(shù)教育，最初從事動(dòng)漫設(shè)計(jì)和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的工作者都是由工藝美術(shù)及美術(shù)工作人員兼任的，他們更注重動(dòng)漫中繪畫技能的培養(yǎng)。隨著國(guó)際化進(jìn)程的加快，傳統(tǒng)動(dòng)漫人才教育觀念和教育目標(biāo)面臨挑戰(zhàn)。人才培養(yǎng)目標(biāo)已由以往的專家技能型轉(zhuǎn)向博學(xué)復(fù)合型，即熟技能、懂策劃、會(huì)管理、能經(jīng)營(yíng)的復(fù)合型高級(jí)人才。教育目標(biāo)也由以往的技能教育為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽O(shè)計(jì)的藝術(shù)素質(zhì)教育為主。目前，動(dòng)漫專業(yè)的教師理論知識(shí)更多一些，但缺乏企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，可以借鑒加拿大的經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)動(dòng)漫公司的高級(jí)技術(shù)人員來講授一些專業(yè)課，讓學(xué)校與動(dòng)漫企業(yè)零距離對(duì)接，以促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)。江蘇大學(xué)藝術(shù)學(xué)院動(dòng)畫系積極與企業(yè)合作，如南京網(wǎng)巨、南京艾尚傳媒、無錫好萊塢、蘇州天潤(rùn)安鼎動(dòng)畫、常州國(guó)家級(jí)動(dòng)漫基地等。該校畢業(yè)生具有較好的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能夠快速適應(yīng)企業(yè)要求，深受企業(yè)歡迎。金山職業(yè)技術(shù)學(xué)院與鎮(zhèn)江雨桐廣告有限公司建立了校企合作關(guān)系，鎮(zhèn)江高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校與江蘇虹之谷動(dòng)漫公司進(jìn)行了校企合作，都取得了較好的效果。

3.3 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地的建設(shè)

為促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，各地政府積極給予政策性的傾斜。江蘇省政府辦公廳下發(fā)了《關(guān)于加快動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，明確了江蘇動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想和總體目標(biāo)，制定了支持動(dòng)漫原創(chuàng)和核心技術(shù)開發(fā)、扶持動(dòng)漫基地建設(shè)的具體政策［6］。其中，無錫國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地自2005年6月1日掛牌至2007年底，全市已有動(dòng)漫企業(yè)70家，動(dòng)漫相關(guān)產(chǎn)值總額突破13億元，市政府下?lián)芙o動(dòng)漫企業(yè)的政策獎(jiǎng)勵(lì)及扶持資金累計(jì)2 000萬元。截至2007年底，無錫市已形成“一個(gè)基地，四個(gè)園區(qū)”的格局，載體面積達(dá)到17.1萬m2。

據(jù)《2011—2015年江蘇省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，目前，江蘇省建成常州、無錫、蘇州、南京4家國(guó)家級(jí)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，有40多所院校開設(shè)了動(dòng)漫相關(guān)專業(yè)，在校學(xué)生9 000多人。2008年，江蘇省獲準(zhǔn)發(fā)行的原創(chuàng)電視動(dòng)畫片共49部22 192min，位居全國(guó)第二，增幅居全國(guó)第一；11部動(dòng)畫片被國(guó)家廣播電視總局評(píng)為優(yōu)秀動(dòng)畫片，位居全國(guó)第一；無錫、南京、常州躋身全國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫產(chǎn)量十大城市之列。2009年江蘇省以69部40 314min的產(chǎn)量位居全國(guó)動(dòng)畫片創(chuàng)作生產(chǎn)省市第一位。截至2009年底，全省擁有動(dòng)漫企業(yè)313家。

3.4 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)資金的籌措

資金短缺一直是中小型動(dòng)漫企業(yè)發(fā)展的瓶頸，因此，政府有責(zé)任為動(dòng)漫企業(yè)搭建完備的融資平臺(tái)，緩解企業(yè)的資金壓力。一方面由政府出面設(shè)立產(chǎn)業(yè)支持資金，另一方面鼓勵(lì)質(zhì)地優(yōu)良的公司通過上市渠道融資；除此之外，鼓勵(lì)非公有資本投資、參與動(dòng)漫產(chǎn)品的研究開發(fā)和創(chuàng)作生產(chǎn)；鼓勵(lì)各類企事業(yè)單位與海外留學(xué)人員合資或合伙創(chuàng)辦動(dòng)漫企業(yè)。通過上述鼓勵(lì)政策，有效提升動(dòng)漫企業(yè)的層次和規(guī)模，滿足動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的需求，促進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化為金融或市場(chǎng)資本，為文化企業(yè)融資創(chuàng)造更有利的條件。

常州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)得以迅猛發(fā)展，有一條非常成功的經(jīng)驗(yàn)，就是政府扶持。2005年以來，通過委托華東師范大學(xué)制訂動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃；成立市動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，組建主抓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的專業(yè)機(jī)構(gòu)；出臺(tái)扶持動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，建立“動(dòng)漫專項(xiàng)資金”，對(duì)重點(diǎn)企業(yè)加以扶持為常州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展搶得了先機(jī)。

鎮(zhèn)江市文廣集團(tuán)也大膽試水，在市政府的支持下，2011年與南京鴻寶影視文化等合作，投資1 200萬元成功制作52集動(dòng)畫片《白蛇傳》，即將進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)作及衍生品開發(fā)階段。

3.5 動(dòng)漫衍生作品的營(yíng)銷

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主要以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇、基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出、銷售以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。動(dòng)漫原作與衍生制品相輔相成，先接觸動(dòng)漫原作的群體進(jìn)入衍生制品的探求與消費(fèi)階段和先接觸衍生制品的消費(fèi)者去探求動(dòng)漫原作兩方面相互作用推動(dòng)了動(dòng)漫原作與衍生制品的雙重?cái)U(kuò)張，美國(guó)的動(dòng)漫作品《變形金剛》就是一個(gè)典型例子，為了推銷變形金剛的玩具產(chǎn)品而拍攝變形金剛的動(dòng)漫作品，用動(dòng)漫作品去推銷衍生制品，實(shí)現(xiàn)了雙贏。另外，動(dòng)漫產(chǎn)品的發(fā)行、銷售需要各級(jí)各類書店、音像制品店、私營(yíng)書店積極配合，多設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，使之得以快速推廣。

中國(guó)動(dòng)漫亟需拓展周邊產(chǎn)品的研發(fā)制作，促進(jìn)各年齡層次的消費(fèi)群體的形成，逐步提升動(dòng)漫產(chǎn)品的附加值，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

［1］朱永琢，張建林.中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為何步履維艱［J］.大家，2011（7）：67.

［2］劉好光.文化產(chǎn)業(yè)，逆勢(shì)而上［N］.中國(guó)教育報(bào)，2009-05-11（6）.

［3］張賀.中國(guó)動(dòng)漫試步國(guó)際舞臺(tái)［EB/OL］.（2010-06-25）［2011-03-09］.http://news.xinhuanet.com/newmedia/2010-06/25/c_12261830_3.htm.

［4］鄧曉霞，溫素威.國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫：春暖未必花開［N］.人民日?qǐng)?bào)，2009-02-24（12）.

［5］梁杰.動(dòng)漫大國(guó)受困人才危機(jī)：中國(guó)為何沒自己的迪斯尼？［EB/OL］.（2009-04-30）［2011-03-09］.http://www.chinanews.com/edu/jygg/news/2009/04-30/1672221.shtml.

［6］江蘇省文化廳.我省發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成效顯著［EB/OL］.（2009-07-10）［2011-03-09］.http://www.jiangsu.gov.cn/shouye/rdzt/jshh60/whjs/200907/t20090710_354016.html.