談網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題

覃燕妮 許勇

（三峽日報傳媒集團(tuán)/三峽晚報，湖北宜昌 443000）

談網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題

覃燕妮 許勇

（三峽日報傳媒集團(tuán)/三峽晚報，湖北宜昌 443000）

在網(wǎng)絡(luò)時代的今天,網(wǎng)絡(luò)媒體成為現(xiàn)代社會中十分重要的新聞傳播平臺和輿論宣傳陣地。但由于網(wǎng)絡(luò)新聞傳播過程中受眾接受信息的心理機(jī)制和行為機(jī)制不斷發(fā)生一系列新變化，現(xiàn)代人對資訊的需求十分注重實效,要求閱讀即獲得，這些變化對傳統(tǒng)的新聞寫作方式提出尖銳的挑戰(zhàn),特別是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作，是網(wǎng)民選擇新聞和閱讀新聞內(nèi)容的“起點”。縱觀當(dāng)今網(wǎng)媒新聞標(biāo)題，仍存在無法突破傳統(tǒng)模式、誤導(dǎo)輿論等問題?？梢哉f，新聞標(biāo)題直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)媒體視為生存根本的點擊率，如何建造引導(dǎo)讀者向深層信息進(jìn)入的第一航標(biāo)，這就要求我們認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作的特殊性和特殊技巧,對于提高網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的質(zhì)量,增加網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的影響力具有重要意義。

特點和特殊性表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)展中形成了自身的標(biāo)題制作特點，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)新聞的特點、網(wǎng)絡(luò)載體的表現(xiàn)形式和技術(shù)手段，其標(biāo)題具有以下五個特征：

題文須分離。超鏈接的誕生，為人類創(chuàng)造了采集、存儲、獲取信息資源的便利方式，也造就了網(wǎng)絡(luò)新聞“題文分離”的現(xiàn)象。在新聞網(wǎng)站的頁面上，由于展示面積相對較小，想要展示的內(nèi)容較多，一般只能列出新聞的標(biāo)題，讀者點擊某一標(biāo)題，才能看到相應(yīng)的新聞?wù)?。所以在網(wǎng)絡(luò)傳播中，標(biāo)題和正文是分別安排在不同層面的網(wǎng)頁上，這與報紙是有很大區(qū)別的。也正是如此，網(wǎng)絡(luò)編輯要通過提煉和突出標(biāo)題來揭示新聞要點。

字?jǐn)?shù)受限制。傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體可以靈活地利用版面，甚至刻意留白以使版面整潔美觀。而網(wǎng)頁版面的整體布局是相對固定的，標(biāo)題字?jǐn)?shù)受到行寬的限制，既不適合折行，也不適合空半行。在標(biāo)題板塊中，各題長短接近一致為宜，字?jǐn)?shù)一般控制在20字左右，過長或過短都不合適。

大多是單行。在以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體中，多行標(biāo)題是很普遍的。而在網(wǎng)絡(luò)新聞中，為了瀏覽和點擊的方便，同時也為了節(jié)約頁面空間，除了直接轉(zhuǎn)載報紙的新聞，標(biāo)題基本上都只有一行，比如“湖北省第七屆民運會今日長陽開幕”（2010年9月21日三峽新聞網(wǎng)）。

要實不要虛。在傳統(tǒng)媒體中，新聞標(biāo)題常用虛題，但這并不影響讀者對文章的理解，因為文章正文靠近標(biāo)題區(qū)，讀者可以很快的通過瀏覽導(dǎo)語來了解其基本內(nèi)容。但在網(wǎng)絡(luò)新聞中，虛題是往往讓讀者一頭霧水，因為正文放在其他頁面上。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題一定要實，給讀者傳遞出實實在在的信息，否則就會湮沒在網(wǎng)站海量的新聞信息中。比如“《山楂樹之戀》在宜首映三大影院上座率100%”（2010年9月16日中國三峽傳媒網(wǎng)）就是一個“實”的標(biāo)題。

標(biāo)題成矩陣。在網(wǎng)頁上，按照新聞類別的不同，標(biāo)題板塊通常由若干條新聞排列集成一個矩陣，由此形成大量的新聞信息供網(wǎng)民選擇。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的諸多特殊性，既制約了新聞標(biāo)題的表現(xiàn)形式，也對網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作提出了更高的要求，要在“標(biāo)題方陣”中瞬間吸引住用戶的眼球，激起受眾點擊的興趣。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的表現(xiàn)樣式必須與時俱進(jìn)，不斷尋求突破，突出特色和亮點。

瓶頸及誤區(qū)

目前，中國網(wǎng)絡(luò)媒體播發(fā)的文字新聞大都來自傳統(tǒng)媒體,各個網(wǎng)站對這些來自傳統(tǒng)媒體的新聞一般是原文轉(zhuǎn)發(fā),很少對其進(jìn)行適合網(wǎng)絡(luò)新聞傳播規(guī)律的結(jié)構(gòu)性編改,對標(biāo)題也大多是“拿來主義”，甚至部分傳統(tǒng)媒體圖文新聞、標(biāo)題本身存在問題，被網(wǎng)絡(luò)編輯不加甄別、判斷而直接轉(zhuǎn)載采用。其次，不少網(wǎng)站主編和編輯都是從紙質(zhì)媒介“出身”，難以突破平面媒體新聞標(biāo)題制作的瓶頸，一是致使中國網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布的新聞大體呈現(xiàn)出單一的平面媒體新聞的結(jié)構(gòu)形態(tài)，重復(fù)閱讀讓受眾一開始便感到閱讀疲憊；二是與讀者在互聯(lián)網(wǎng)上掃描式閱讀標(biāo)題篩選信息，高速閱讀新聞,主動選擇新聞,深度索取新聞的需求發(fā)生種種沖突,從而限制了讀者在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中應(yīng)該擁有的主動權(quán)的實現(xiàn),影響了閱讀的效率。

而另一方面，面對日益激烈的市場競爭，網(wǎng)絡(luò)媒體為了吸引讀者眼球提高點擊率，在制作標(biāo)題時又常?！俺鑫弧?，造成不良社會影響，主要表現(xiàn)為：

扭曲事實，以偏概全。扭曲新聞事實或歪曲報道原意，熱衷于“玩噱頭”，將個別因素、孤立現(xiàn)象放大為全局性問題，對網(wǎng)民極端情緒的發(fā)酵起到刺激的作用，誤導(dǎo)網(wǎng)民，誤導(dǎo)輿論。2007年11月，某網(wǎng)站在轉(zhuǎn)發(fā)傳統(tǒng)媒體一則有關(guān)留學(xué)生的報道時，因改動后的標(biāo)題嚴(yán)重歪曲事實，對當(dāng)事人造成權(quán)益?zhèn)Σ⒂纱艘l(fā)訴訟案，應(yīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體引以為訓(xùn)的事件。

以“性”為題，吸引眼球。眼球經(jīng)濟(jì)從某種意義上說就是標(biāo)題經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在有些網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題引“性”入題，專門去找那些荒唐怪誕、聳人聽聞的字眼來刺激受眾，引誘受眾繼續(xù)讀下去。比如“世界杯，忍受沒有性生活的日子”、“施瓦辛格再惹性騷擾官司被控對女主持捏胸摸臀”之類的標(biāo)題就是靠煽情來吸引讀者注意的。令人擔(dān)憂的是，使用含有性暗示等格調(diào)低俗的詞匯，現(xiàn)在已成為最常見的手法，借此迎合部分網(wǎng)民不健康的需求。在這種錯誤的輿論導(dǎo)向下，制作出來的標(biāo)題庸俗、媚俗、低俗，降低媒體品位，若長期如此，必將損害網(wǎng)絡(luò)媒體公信力。

晦澀難懂，歧義叢生。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的單行化，以及網(wǎng)絡(luò)版面的空間有限性特點，使得網(wǎng)絡(luò)媒體在擬寫標(biāo)題的時候往往惜字如金，部分網(wǎng)站編輯省略不該省略的詞匯或空格，讓讀者不得其解。比如，2010年9月25日某網(wǎng)站刊登的一篇新聞《碩士研究生考試報名啟動宜昌考生在三峽》，標(biāo)題明顯不完整。根據(jù)文章內(nèi)容，后半句應(yīng)為“宜昌考生在三峽大學(xué)報名”。

刻意夸張，題文迥異。有的網(wǎng)絡(luò)編輯，濫用夸張、怪異的詞匯，以達(dá)到嘩眾取寵的目的，試圖激起讀者的好奇心，增加點擊率，欺騙讀者。比如幾年前某網(wǎng)站刊文《北京15%爸爸“戴綠帽”親子鑒定暴婚外情隱憂》，該文標(biāo)題很驚人，但是很多人看后覺得言過其實，原來所謂的15%是指“在一年內(nèi)北京人委托專家進(jìn)行親子鑒定的近600例檢測中，有15%檢測結(jié)果為非親子關(guān)系”。這種故弄玄虛，人為制造“看點”的做法只會讓讀者反感。

把關(guān)不嚴(yán)，錯字漏字。如今打開網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)?？梢娨恍┬侣剺?biāo)題中出現(xiàn)關(guān)鍵性的錯字、漏字，這些都是因為編輯和網(wǎng)絡(luò)媒體把關(guān)人不負(fù)責(zé)任，校對、審核不嚴(yán)，往往容易造成重大差錯，甚至產(chǎn)生不良嚴(yán)重后果。

造成新聞標(biāo)題屢屢發(fā)生問題的根本原因，在于網(wǎng)站經(jīng)營思想存在偏差，以及編輯責(zé)任意識、法律意識的缺失。

巧制標(biāo)題須鎖定受眾搜索引擎

新聞標(biāo)題既是對新聞主要內(nèi)容的概括,也是吸引受眾眼球的重要手段。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作的水平、質(zhì)量和品位，直接反映著各媒體的運作狀態(tài)和價值取向。在制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題時要堅持五個原則：

高度概括，確保準(zhǔn)確。新聞的本質(zhì)功能是傳播各類信息，新聞標(biāo)題中的信息含量和質(zhì)量便成了吸引力大小的關(guān)鍵因素。在網(wǎng)絡(luò)的新聞傳播中，標(biāo)題的分量越發(fā)重要。因此，制作標(biāo)題的根本前提就是要突出核心要素，善于用關(guān)鍵字拼出“新聞點”，從而準(zhǔn)確提煉出有價值的信息。

注重簡約，長短適宜。由于網(wǎng)絡(luò)新聞局限于頁面的大小，所以必須控制新聞標(biāo)題的總體字?jǐn)?shù)。當(dāng)然，新聞標(biāo)題并非越簡短越好。這里所指的“簡約”，就是指詳略得當(dāng)、長短適宜的意思。如果刻意追求簡潔而斷章取義、省略關(guān)鍵字眼，則無法表達(dá)清楚新聞事實，影響讀者對新聞的閱讀。

力求鮮活，不落窠臼。生動鮮活的標(biāo)題，可以調(diào)動讀者的閱讀興趣。在標(biāo)題生動性上，應(yīng)該注意結(jié)合受眾的生活和知識進(jìn)行適當(dāng)?shù)孽r活化，提高閱讀率。比如“襄樊諸葛亮文化旅游節(jié)升格為省政府主辦”與“諸葛亮文化旅游節(jié)升格阿迪力將在漢江上演高空漫步”兩個標(biāo)題想比，前者是一個典型的時政新聞標(biāo)題，讀者感興趣的內(nèi)容沒有提煉出來；后者增加了“上演高空漫步”這一信息內(nèi)涵，明顯生動一些。

突出新意，以“趣”引人。不管哪個階層的讀者，對大千世界中的新鮮事、稀奇事總是特別關(guān)注的，見所未見、聞所未聞的新鮮事物常常能吸引受眾的注意力。我們標(biāo)題制作也是如此，在設(shè)計標(biāo)題時如果抓住讀者的好奇心理，不難引人入勝。比如“小偷沿路撒錢村民不為所動”（2010年9月21日荊楚網(wǎng)）就是一個很好的例子。

重大新聞，特殊處理。為了突出某個標(biāo)題，在字號和顏色上可做特殊處理。尤其是在重大、頭條新聞上，以大字號加大加粗處理標(biāo)題，或者采用簡短的新聞?wù)男问?，可達(dá)到先聲奪人的效果。此外，網(wǎng)頁內(nèi)標(biāo)題最好要比主頁標(biāo)題標(biāo)出更多更完整的信息。這樣，從主頁醒目簡練的標(biāo)題到網(wǎng)頁內(nèi)更具體明確的標(biāo)題，再到新聞報道的全文，最后到相關(guān)背景資料鏈接，層層遞進(jìn)，漸次鋪開，由此向網(wǎng)民提供全方位、多角度的報道。

總之，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題要在語言編排上多下功夫，注意用生動的語言、要素的巧妙提取和表現(xiàn)方式的獨特處理來打動受眾。如果標(biāo)題吸引不了網(wǎng)民的注意力，就意味著新聞傳播的失敗。

毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)作為一種全新的信息傳播手段，迫切需要與之相符合的信息傳播方式和技巧。在制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題時，做到導(dǎo)向正確、概括準(zhǔn)確、觀點鮮明、表述生動、文字簡練，確保動情而不煽情，通俗而不低俗，幽默而不油滑,以快、新、活的形式，以真正值得關(guān)注的內(nèi)容和深度的思考來吸引網(wǎng)民，讓廣大讀者看后產(chǎn)生閱讀的欲望，并能真正從中獲取所需要的信息，網(wǎng)絡(luò)新聞采編人員還有大量的功課要做。