論體育文化產(chǎn)業(yè)品牌開發(fā)與塑造——以河南焦作太極文化模式為例

張祝平

（中共河南省委黨校體育教研室 河南 鄭州 450002）

文化是一個(gè)民族區(qū)別于其他民族的主要標(biāo)志，是一個(gè)國(guó)家和民族品格的集中體現(xiàn)。所謂文化，從某種意義上講，就是特定民族在長(zhǎng)時(shí)期的共同生活中凝結(jié)下來(lái)的帶有穩(wěn)定性的價(jià)值觀念、思維方式、共同心理乃至風(fēng)俗習(xí)慣等觀念形態(tài)東西的總和。民族的存在是一種文化的形式存在。文化是民族生命力的源泉和民族凝聚力的支撐。十七屆六中全會(huì)提出“文化是民族的血脈，是人民的精神家園”，深刻揭示了文化在中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)和中華民族偉大復(fù)興中的重要地位與作用[1]。

體育文化作為一種亞文化，與其他文化一樣反映了一個(gè)時(shí)代、一個(gè)國(guó)家或民族的特征，并規(guī)范著人們的體育行為，也影響著人們的價(jià)值觀念[2]。獨(dú)具特色體育文化可作為文化的一個(gè)精神亮點(diǎn)，是帶動(dòng)人們參與體育運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)和精神支柱，也是人與人之間的聯(lián)系紐帶，它強(qiáng)調(diào)的是標(biāo)志性的內(nèi)在的價(jià)值，使參與者充滿朝氣，使其具有獨(dú)特性，這就是特色體育文化的精神價(jià)值所在。體育文化不僅是一種精神文化，也兼具物質(zhì)的屬性，河南許多傳統(tǒng)體育項(xiàng)目在一些地域已經(jīng)形成特色，甚至是在國(guó)際上也具有了較強(qiáng)的品牌效應(yīng)和文化影響力，譬如少林功夫、太極拳等等，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們商業(yè)意識(shí)的增強(qiáng)，這些民間傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也日益凸現(xiàn)，這就是體育文化的物質(zhì)價(jià)值所在。

從目前諸多特色體育文化的生命軌跡來(lái)看，當(dāng)前信息化時(shí)代，事物革新日新月異，文化融合變化多端，這對(duì)特色體育文化的發(fā)展來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)[3]。文化的發(fā)展也體現(xiàn)了物競(jìng)天擇，適者生存的規(guī)律，一種文化只有適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的而不斷的發(fā)展、壯大自己，才能夠得以傳承，否則就會(huì)逐步在人們的視野中淡化以至最后消淪。河南省焦作市是中國(guó)武術(shù)太極拳的發(fā)源地，太極文化作為中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的杰出代表，不僅在中國(guó)得到了蓬勃發(fā)展，而且在世界范圍內(nèi)也等到了廣泛的文化認(rèn)同，目前已形成了以中國(guó)為核心，以韓國(guó)、東南亞、澳大利亞、美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、日本為中心，并逐漸向非洲、中美洲等國(guó)家地區(qū)滲透輻射的太極文化傳播網(wǎng)絡(luò)初現(xiàn)雛形。150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了數(shù)以千計(jì)的太極拳組織，習(xí)練者超過(guò)1億3000千萬(wàn)人，已成為中國(guó)傳統(tǒng)文化的一種符號(hào)象征。基于中國(guó)傳統(tǒng)文化復(fù)興基礎(chǔ)之上的文化自覺對(duì)太極文化的發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用，太極文化作為中華民族傳統(tǒng)體育文化的典型代表之一，文化自覺對(duì)其勃興之路起到了積極的助推意義，為太極文化構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的民族文化平臺(tái)和文化價(jià)值支撐。歷經(jīng)數(shù)百年的傳承發(fā)展歷史，焦作市積聚了豐富的太極拳文化及其相關(guān)太極文化資源，已經(jīng)鑄造了獨(dú)特的太極文化產(chǎn)業(yè)體系，其文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展理念具有較強(qiáng)的借鑒意義。

1 特色體育文化與體育文化品牌概念的界定

體育文化是人類本身需求的特殊反映，它是人類在體育生活和體育實(shí)踐中創(chuàng)造出來(lái)的，并通過(guò)有形的身體形態(tài)、動(dòng)作技能、運(yùn)動(dòng)器材、物質(zhì)以及無(wú)形的與社會(huì)屬性相關(guān)的意志、觀念、時(shí)代精神反映出來(lái)，顯現(xiàn)了各具特色的存在方式[4]。為此，特色體育文化可以大體上概括為，一個(gè)特定區(qū)域的具有獨(dú)特體育魅力的體育行為或體育文化精神亮點(diǎn)。

所謂“品牌”，實(shí)際上是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的概念，是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。故此，體育文化品牌是根據(jù)體育文化的地方特有和特長(zhǎng)等特點(diǎn)，打造出的地方特色品牌或精神亮點(diǎn)，可激勵(lì)群眾積極參與，營(yíng)造全民健身的氛圍，使之成為當(dāng)?shù)厝罕娊∩淼氖侄魏途裰е?；同時(shí)也可以充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，使之走出區(qū)域、開發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益等，以使之成為現(xiàn)代人物質(zhì)生活和精神生活的寶貴財(cái)富[5]。

2 河南焦作太極文化模式產(chǎn)業(yè)品牌開發(fā)是塑造

2.1 營(yíng)造氛圍，鑄造品牌

太極拳，這個(gè)融匯著眾多中華民族文化瑰寶的拳種，被譽(yù)為當(dāng)代世界的第一健身運(yùn)動(dòng)，受到了世界上眾多人群的追求與關(guān)愛。它既是中國(guó)傳統(tǒng)武術(shù)園地中的艷麗奇葩，又是凝聚中國(guó)傳統(tǒng)文化于一身的璀璨明珠，它的根深深扎在中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)、中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生學(xué)、中國(guó)傳統(tǒng)健身學(xué)、中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)、中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)等多學(xué)科的廣裹沃土，可以說(shuō)是中國(guó)幾千年?duì)N爛文化的歷史產(chǎn)物。繼2005年國(guó)家體育總局授予陳家溝“太極圣地”,2006年國(guó)家將陳家溝的太極拳列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄后，國(guó)家武術(shù)管理中心在組織專家對(duì)太極拳源流問(wèn)題進(jìn)行多年的考察論證后，將“太極拳發(fā)源地”的牌子隆重地掛在了焦作市陳家溝，此舉對(duì)太極拳文化在世界范圍的傳播與推廣有著重要的意義。太極拳發(fā)源地的唯一性，對(duì)于焦作來(lái)說(shuō)，是不可多得的寶貴文化資源，更是一張響當(dāng)當(dāng)、金燦燦的文化名片。

從目前諸多特色體育文化的生命軌跡來(lái)看，當(dāng)前信息化時(shí)代，事物革新日新月異，文化融合變化多端，這對(duì)特色體育文化的發(fā)展來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。作為焦作旅游的兩個(gè)品牌“一山(云臺(tái)山)一拳(太極拳)”，一山(云臺(tái)山)如今已經(jīng)成為海內(nèi)外知名旅游景點(diǎn)，景區(qū)收入連年在河南省獨(dú)占鰲頭。而一拳(太極拳)雖然在外面名聲很大，但無(wú)論是作為旅游，還是作為文化產(chǎn)業(yè)，與焦作人的期望值尚有相當(dāng)距離[6]。也就是說(shuō)，現(xiàn)如今已逐漸遠(yuǎn)離了“酒香不怕巷子深”的年代，作為太極文化這一知名品牌，只有牢牢把握其深遠(yuǎn)的影響力，深挖其文化底蘊(yùn)，營(yíng)造其廣泛的文化氛圍，才能把這一文化品牌做大做強(qiáng)，從而使太極文化品牌走的更遠(yuǎn)、更廣泛。

2.2 突出特色，政府扶持

河南民間傳統(tǒng)項(xiàng)目在許多地方已經(jīng)形成特色，并且隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些民間傳統(tǒng)項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值也日益凸現(xiàn)。例如:河南電視臺(tái)的《武林風(fēng)》等就是有效傳播少林武術(shù)文化的典型實(shí)例，它可以開發(fā)帶有自己特色體育文化品味的各種紀(jì)念品、體育旅游線路、體育旅游用品以及食品和日用品等等。這就是特色體育文化的物質(zhì)價(jià)值所在。作為河南省的兩個(gè)著名拳種，太極拳與少林拳相比，太極拳在市場(chǎng)營(yíng)銷方面尚屬開發(fā)階段，存有相當(dāng)大的上升空間。在全面推進(jìn)焦作市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，大力發(fā)展太極文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)施太極文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)戰(zhàn)略，是焦作旅游努力的新方向。認(rèn)真策劃、開發(fā)好太極拳旅游文化產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)力打造“焦作山水、太極圣地”兩個(gè)世界級(jí)品牌，力爭(zhēng)把焦作旅游納入國(guó)際精品旅游線路，必將實(shí)現(xiàn)焦作旅游業(yè)發(fā)展的新跨越。

作為“中國(guó)武術(shù)太極拳發(fā)源地”的溫縣，計(jì)劃投資20億元，來(lái)打造太極文化產(chǎn)業(yè)鏈。而焦作市目前正在向全球公開征集焦作市國(guó)際太極文化交流中心總體方案。焦作市國(guó)際太極文化交流中心，規(guī)劃面積約1000畝，計(jì)劃投資總額約10億元。園區(qū)建設(shè)完成后，基本具備太極文化旅游基地，太極文化衍生產(chǎn)品的產(chǎn)、學(xué)、研、貿(mào)基地，太極拳國(guó)際交流與國(guó)內(nèi)活動(dòng)基地，文化企業(yè)總部基地，太極拳培訓(xùn)基地五大功能。為了發(fā)展太極文化產(chǎn)業(yè)，焦作市專門委托北京大學(xué)中國(guó)戰(zhàn)略中心編制了2008年至2013年《焦作市太極文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》，目前隨著焦作市主要領(lǐng)導(dǎo)和各有關(guān)部門對(duì)該規(guī)劃評(píng)審結(jié)束，意味著發(fā)展太極文化產(chǎn)業(yè)整體規(guī)劃即將出臺(tái)，也標(biāo)志著焦作太極文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)正式揚(yáng)帆起航。

2.3 廣泛傳播，合力共舉

在全球化浪潮日益洶涌的今天，異質(zhì)文明之間的沖突和整合不斷通過(guò)各種介質(zhì)凸現(xiàn)出來(lái)，成了一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題[7]。隨著社會(huì)信息化和全球信息化的快速發(fā)展，國(guó)外信息和文化產(chǎn)品的大量涌人，它對(duì)我國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)和民族文化產(chǎn)生了巨大的沖擊，因此，我們必須拓展太極文化傳播領(lǐng)域，以達(dá)到更好、更快地發(fā)展地方民族特色的體育文化產(chǎn)業(yè)的目的，通過(guò)舉行太極體育賽事，舉辦太極體育文化節(jié)，積極籌辦大型太極拳文化國(guó)際博覽會(huì)和研討會(huì)等，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視等新聞媒體直播或報(bào)道太極體育賽事和太極體育文化活動(dòng)等，以此來(lái)從中獲得較好的社會(huì)效益。例如，從1992年起，焦作溫縣先后舉辦了5屆國(guó)際太極拳年會(huì)。近幾年來(lái)，焦作市委、市政府對(duì)挖掘太極拳資源，弘揚(yáng)太極拳文化十分重視，從2000年起把太極年會(huì)改在焦作市舉行，年會(huì)升格為中國(guó)焦作國(guó)際太極拳年會(huì)，2005年，又升格為中國(guó)焦作國(guó)際太極拳交流大賽，并由中國(guó)武術(shù)協(xié)會(huì)、國(guó)家武管中心主辦，河南省體育局、焦作市人民政府承辦。焦作市國(guó)際太極文化年會(huì)的舉辦，對(duì)推進(jìn)太極文化的國(guó)際化傳播和提高太極文化品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力有著極其重要的作用。

2.4 科學(xué)謀劃，借力旅游

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。發(fā)展太極文化產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該有一個(gè)系統(tǒng)、完善、新穎、起點(diǎn)高、操作性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。規(guī)劃隊(duì)伍內(nèi)要有國(guó)內(nèi)外知名的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃領(lǐng)銜人物，且能深入焦作調(diào)研摸底，親自領(lǐng)導(dǎo)隊(duì)伍制訂規(guī)劃；規(guī)劃要能根據(jù)焦作太極文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，結(jié)合焦作的經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際，特色鮮明；產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想、項(xiàng)目布局、營(yíng)銷策劃以及方法步驟等都要詳實(shí)清楚。只有這樣，太極文化產(chǎn)業(yè)才能按照規(guī)劃好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線腳踏實(shí)地，不走彎路，由小變大，從弱到強(qiáng)。隨著焦作市政府委托北京大學(xué)中國(guó)戰(zhàn)略中心編制的2008年至2013年《焦作市太極文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》方案的即將出臺(tái)，可為焦作市太極文化產(chǎn)業(yè)做到合理規(guī)劃科學(xué)發(fā)展提供指導(dǎo)和參考。

借助旅游業(yè)目前的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，與旅游業(yè)結(jié)合，為旅游人群服務(wù)，能使太極產(chǎn)業(yè)的開發(fā)收到事半功倍的效果。太極文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可與蓬勃發(fā)展的旅游業(yè)聯(lián)手，從旅游的人群著眼，從開發(fā)太極文化旅游產(chǎn)品，太極文化旅游商品、紀(jì)念品，開辦太極拳特色旅游飯店、太極拳學(xué)校、太極拳健身保健所、太極拳文化娛樂演藝場(chǎng)所等方面入手，促進(jìn)旅游業(yè)與太極文化產(chǎn)業(yè)的相互促進(jìn)協(xié)調(diào)開發(fā)。例如:2005年8月，焦作市成功舉辦了第三屆中國(guó)?焦作國(guó)際太極拳交流大賽暨第四屆焦作山水國(guó)際旅游節(jié)。焦作再次將國(guó)際太極拳交流大賽與山水國(guó)際旅游節(jié)合在一起舉行，同時(shí)增加了全國(guó)農(nóng)民太極拳健身大賽內(nèi)容，其聲勢(shì)、規(guī)模、影響、效果將超過(guò)以往歷屆。本次“兩賽一節(jié)”期間，舉行了獨(dú)具太極故里文化特色的盛大開幕式，舉辦太極拳比賽、太極拳學(xué)術(shù)交流、陳家溝拜祖觀光、“太極拳發(fā)源地”頒牌儀式以及海外旅行商走進(jìn)焦作山水大型踩線、主流媒體記者走進(jìn)焦作山水大型采風(fēng)、焦作市旅游商品展銷等活動(dòng)。國(guó)際武聯(lián)會(huì)員國(guó)代表隊(duì)、國(guó)外太極拳社團(tuán)、武館代表隊(duì)、國(guó)內(nèi)各省市自治區(qū)代表隊(duì)和農(nóng)民代表隊(duì)的近兩千名太極高手參加了比賽。這次“兩賽一節(jié)”是世界范圍內(nèi)太極拳習(xí)練者和旅游客商的一次盛會(huì)，對(duì)太極拳的交流合作和焦作山水的宣傳推進(jìn)必將產(chǎn)生積極的影響。

2.5 市場(chǎng)運(yùn)作，政策支持

發(fā)展太極文化產(chǎn)業(yè)，主體是企業(yè)。能不能吸引企業(yè)走進(jìn)來(lái)并扎根、開花、結(jié)果，要靠市場(chǎng)的引導(dǎo)、政府的主導(dǎo)。從政府主導(dǎo)的層面上，政府主導(dǎo)主要是信息傳導(dǎo)、輿論引導(dǎo)、氛圍營(yíng)造和政策支持等。這里關(guān)鍵是政策支持，在太極文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)或發(fā)展之初，政府必須有優(yōu)惠的政策予以扶持，如降低門檻政策、以獎(jiǎng)代補(bǔ)政策、扶大扶強(qiáng)政策等。只有這樣才能有效緩解入駐企業(yè)全力發(fā)展的后顧之憂。2008年8月，在焦作市召開的太極文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃評(píng)審會(huì)上，焦作市委明確提出:要以太極文化為主題，分清主次，明確重點(diǎn)，以集團(tuán)化公司經(jīng)營(yíng)為主體，遵循市場(chǎng)規(guī)律，以政府為主導(dǎo)，采取合資、合作等方式，按照現(xiàn)代企業(yè)制度組建政府控股、自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的 “太極文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”，具體負(fù)責(zé)太極文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)運(yùn)作。從市場(chǎng)的角度分析，焦作市擁有當(dāng)今世界練習(xí)人數(shù)最多、知名度廣泛的世界級(jí)品牌太極拳，有每年來(lái)自國(guó)內(nèi)外四面八方的1000多萬(wàn)游客市場(chǎng)，這樣的潛力和魅力已經(jīng)具備了強(qiáng)勁的吸引力，只要能夠把它宣傳出去，把招商引資的工作做扎實(shí)，定會(huì)吸引大批企業(yè)入駐地方。

2.6 注重人才，搞好普及

21世紀(jì)是普及和推廣太極拳的大發(fā)展時(shí)期，需要一大批文武兼?zhèn)涞奶珮O拳人才。目前在大量的太極拳人才中，從事太極拳技術(shù)方面修煉的人才相對(duì)較多，從事太極拳理論、太極拳文化、太極拳產(chǎn)業(yè)等方面研究的人才較少，針對(duì)太極拳與哲學(xué)、美學(xué)、社會(huì)學(xué)等方面的研究還相對(duì)滯后，研究的層次還停留在傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)層次上。在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，如何造就一支符合太極拳發(fā)展所需的、高素質(zhì)的太極拳人才隊(duì)伍，是非常重要的問(wèn)題。首先政府體育部門和當(dāng)?shù)靥珮O拳界要在發(fā)展太極拳事業(yè)中結(jié)合本地實(shí)際情況，兼顧太極拳文化發(fā)展規(guī)律，制定有利于太極拳人才培養(yǎng)的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃和措施，并建立有效的人才引進(jìn)機(jī)制，吸引在海內(nèi)外的太極拳名師回家鄉(xiāng)辦學(xué)；其次吸引社會(huì)力量和教育部門，聯(lián)合籌建太極拳學(xué)院或?qū)I(yè)，將傳統(tǒng)的授徒模式和現(xiàn)代的教學(xué)方法結(jié)合起來(lái)，加快培養(yǎng)高技術(shù)、高文化、高素養(yǎng)的太極拳后備人才的速度；還可以通過(guò)有效的方法對(duì)現(xiàn)有的人才全面進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們的技術(shù)、文化、理論等水平，為太極拳得以廣泛普及奠定基礎(chǔ)。

作為太極拳的發(fā)源地，焦作地區(qū)共有80萬(wàn)人練習(xí)太極拳，現(xiàn)有太極拳武館、學(xué)校50余座，基層太極拳協(xié)會(huì)200多個(gè)，僅太極拳的發(fā)源地溫縣練拳人數(shù)就達(dá)10萬(wàn)多人，這為太極拳人才的培養(yǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。目前，河南理工大學(xué)等焦作區(qū)域高等院校正在積極申報(bào)、設(shè)立“太極拳學(xué)院”、焦作市政府籌建的“焦作國(guó)際太極拳文化交流中心”，其目的就是為建立面向全國(guó)、面向世界的高水平的太極拳培訓(xùn)基地而努力，真正讓“太極圣地”成為太極拳的研究、開發(fā)、培訓(xùn)和發(fā)展的基地。

3 結(jié)束語(yǔ)

伴隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)步伐的加快，中國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)品牌也經(jīng)歷了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期，塑造出了少林功夫、太極拳、峨眉拳等享譽(yù)海內(nèi)外的體育文化品牌，但同時(shí)也有一些歷史悠久的體育文化正面臨失傳、甚至消亡的厄運(yùn)，譬如“烽火流星”運(yùn)動(dòng)，焦作的科學(xué)謀劃，借力旅游；市場(chǎng)運(yùn)作，政策支持；注重人才，搞好普及等太極文化品牌塑造為我國(guó)體育文化的發(fā)展提供了范例。各地應(yīng)充分利用特色體育文化資源，深挖其文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，積極打造品牌優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大其文化外延，實(shí)施產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略，開展傳統(tǒng)體育文化項(xiàng)目的表演、培訓(xùn)等市場(chǎng)，以體育文化項(xiàng)目為載體，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，以產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作促進(jìn)體育文化產(chǎn)業(yè)的開展，使二者相互促進(jìn)，形成了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益多方共贏的發(fā)展局面。

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