通信行業(yè)集團客戶營銷策略分析

許 萍

中國鐵通集團有限公司天津分公司，天津 300171

0 引言

隨著3G牌照發(fā)放、全業(yè)務(wù)運營時代到來，各大運營商都在積極尋找新競爭環(huán)境下的客戶市場。按照“二八定律”的原則，20%左右的客戶是對通信運營商貢獻最大的群體。集團客戶在消費能力、客戶集群和收入貢獻方面的戰(zhàn)略地位日益顯現(xiàn)，成為了各家運營商競爭的焦點。在市場高度競爭的環(huán)境下，如何獲取集團客戶競爭力，有效地為集團客戶提供服務(wù)，拓展盈利空間，成為擺在運營商面前的又一現(xiàn)實。如何在今后發(fā)展中實現(xiàn)集團客戶的新突破，就要求運營商正視發(fā)展形勢，正確認識集團客戶的重要性，使集團客戶服務(wù)營銷能夠得到更好的提升。

1 集團客戶業(yè)務(wù)需求的特性

根據(jù)集團客戶業(yè)務(wù)需求的不同，運營商提供的服務(wù)大致分為四類：一是滿足滿足集團客戶語音溝通需求，為客戶提供基礎(chǔ)通信類服務(wù)，在為企業(yè)最大程度節(jié)約成本的情況下，提供基礎(chǔ)信息溝通方式。包含業(yè)務(wù)有：固話網(wǎng)絡(luò)、IP撥號、集團V 網(wǎng)、視頻會議、電話秘書等；二是滿足集團客戶數(shù)據(jù)信息需求，為客戶提供內(nèi)部辦公服務(wù)，節(jié)約管理成本、提高企業(yè)運作效率。包含業(yè)務(wù)有：Internet接入、集團彩鈴、網(wǎng)絡(luò)傳真、企業(yè)郵箱、企業(yè)建站、網(wǎng)絡(luò)安全等；三是滿足集團客戶特定行業(yè)應(yīng)用需求，通過提供各類成熟軟件產(chǎn)品，為行業(yè)用戶提供滿足其業(yè)務(wù)運作的應(yīng)用服務(wù)。包含業(yè)務(wù)有：公交廣告屏、物流信息網(wǎng)等；四是滿足集團客戶個性化服務(wù)需求，為集團客戶提供服務(wù)提升類服務(wù)。包含業(yè)務(wù)有：400、800、呼叫中心、自動建站等。

2 通信行業(yè)集團客戶營銷的策略

2.1 完善集團客戶營銷管理機制

在集團客戶營銷中，營銷管理越來越重要，只有不斷實施先進的管理機制，才能與快速發(fā)展的競爭形勢相適應(yīng)。集團客戶營銷管理的關(guān)鍵是協(xié)調(diào)，要根據(jù)市場的發(fā)展變化來不斷完善營銷管理，做好全方位的協(xié)調(diào)工作。一是建立專職機構(gòu)——集團客戶部，專門負責集團客戶市場營銷，并賦予專職機構(gòu)在業(yè)務(wù)、價格等方面的優(yōu)先權(quán)利，以利于其靈活地開展客戶營銷。集團客戶部本著“優(yōu)質(zhì)、高效、方便”的服務(wù)宗旨，對外代表公司對客戶進行服務(wù)，對內(nèi)代表客戶提出市場需求，是公司與客戶之間溝通的橋梁，為客戶提供“優(yōu)先、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)惠”的三優(yōu)服務(wù)；二是建立專職的售后服務(wù)隊伍——集團客戶響應(yīng)中心，實現(xiàn)客戶故障的全業(yè)務(wù)受理，統(tǒng)一申告途徑、服務(wù)標準和考核機制，一方面提升集團客戶售后服務(wù)水平；另一方面將售后的事情真正交給后臺去做，將客戶經(jīng)理解脫出來專心做好營銷工作。

2.2 提升集團客戶關(guān)系

集團客戶往往看重通信企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平，因此集團客戶市場營銷首先離不開品牌推廣。運營商可以通過投放媒介廣告、提供產(chǎn)品體驗、參加通信博覽會、組織通信論壇、邀請客戶參觀企業(yè)、開展行業(yè)俱樂部活動等方式，讓客戶全面了解運營商的合作戰(zhàn)略，增強對運營商的信賴感。在接觸策略方面，要及時掌握集團客戶決策者和管理人員的相關(guān)情況，定期拜訪，與之建立信任關(guān)系，促進雙方信任關(guān)系的發(fā)展。在服務(wù)策略方面，對重點集團客戶定期上門回訪、推薦新業(yè)務(wù)和提供新的資費優(yōu)惠政策等，加強與客戶的情感溝通，樹立其心目中超值服務(wù)的感受。采取營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)合高端客戶集中的商戶，強強聯(lián)手，開展聯(lián)盟互動活動?？蛻粼诼?lián)盟店可享受到優(yōu)質(zhì)、會員服務(wù)的便利，同時聯(lián)盟店也可以通過運營商每期寄送給客戶的話單提供聯(lián)盟服務(wù)信息。

2.3 為集團客戶量身定制解決方案

進入3G和全業(yè)務(wù)運營時代后，豐富的業(yè)務(wù)使人們能夠根據(jù)行業(yè)的具體需求，定制具有行業(yè)特點的解決方案。運營商應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢，整合客戶經(jīng)理、代理商、客服熱線、門戶網(wǎng)站等渠道資源，提高應(yīng)用能力，提出更多的解決方案，在眾多行業(yè)中樹立卓越的企業(yè)形象。為此，運營商需深入了解集團客戶所在行業(yè)的現(xiàn)狀與未來發(fā)展，提供有效的咨詢建議，讓集團客戶在信息化發(fā)展過程中少走彎路，積極幫助客戶健康成長。要結(jié)合客戶消費能力和社會影響力等綜合因素，將客戶進行細分，并根據(jù)價值細分結(jié)果采取相應(yīng)的服務(wù)策略，包括服務(wù)成本和資源的投入。對高端客戶可實施精細化的服務(wù)，提供VIP專席服務(wù)、提供行業(yè)解決方案等。對中低端客戶可提供標準化服務(wù)，實行類似個人批發(fā)業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，以最小的投入實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量水平的最大提高。

2.4 加強與業(yè)務(wù)集成商的合作

業(yè)務(wù)集成商（SI）是由運營商認證，幫助運營商面向集團客戶和集團客戶的目標客戶提供集團產(chǎn)品和功能服務(wù)的合作伙伴。SI在合作過程中負責客戶渠道、產(chǎn)品集成以及服務(wù)運營的全部或部分環(huán)節(jié)。

由于集團客戶涉及各行各業(yè)，客戶經(jīng)理的工作壓力較大，自身素質(zhì)還有待提高，單靠運營商的客戶經(jīng)理去全方位開拓市場會受到多方制約。因此，從節(jié)約成本、多方共贏的角度考慮，運營商應(yīng)該充分利用外部力量，借助SI的客戶關(guān)系能力、產(chǎn)品集成能力及營銷能力共同開拓集團客戶的市場空間。合作方式可以有多種：依托運營商在客戶資源、網(wǎng)絡(luò)資源、技術(shù)、營銷和品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，由SI幫助運營商獲取客戶關(guān)系與需求、實現(xiàn)產(chǎn)品解決方案的提供以及為集團客戶提供市場拓展、售后服務(wù)、運營維護等工作。

3 結(jié)論

在通信行業(yè)逐漸進入同質(zhì)時代和微利時代的背景下，集團客戶營銷理念必須實現(xiàn)以“技術(shù)和產(chǎn)品”為主向以“應(yīng)用和服務(wù)”為主的轉(zhuǎn)變，在集團客戶的穩(wěn)定開拓工作中，只有創(chuàng)造性地進行“為客戶帶來價值”的工作，才能真正的吸引客戶，從而實現(xiàn)集團客戶營銷目標。

[1]付遙著.成功的大客戶銷售:實戰(zhàn)策略、方法與核心技能.北京：中國社會科學出版社，2003.

[2]匡斌.電信營銷：理念精要.北京: 北京郵電大學出版社，2005.

[3]楊太泉，魏琴.電信企業(yè)大客戶營銷策略研究.現(xiàn)代通信，2009，1.

[4]張曉莉.全業(yè)務(wù)時代集團客戶綜合運營體系建設(shè).通信管理與技術(shù)，2010(2).