從中興百貨的成敗看后現(xiàn)代廣告

王藝潔

蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院，江蘇 蘇州 215123

1 中百概述

中百是臺北市一家中型百貨公司，創(chuàng)于1985年，以定位高端、品位時(shí)尚，以及意識形態(tài)廣告給人留下深刻印象。自89年始為應(yīng)對日系百貨公司進(jìn)入臺灣，中百開始全面包裝打造自身品牌，定位為“中國創(chuàng)意文化”，和日系百貨公司抗衡，傾力扶持服裝設(shè)計(jì)師，鼓勵(lì)本土自創(chuàng)品牌，力求凸顯中國風(fēng)貌，自此開創(chuàng)了中百的品牌歷史。最值得關(guān)注的是中百和意識形態(tài)公司長達(dá)15年的合作，整個(gè)90年代，中百在百貨業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)炫目的品牌神話，連續(xù)數(shù)十年為中百帶來顯著業(yè)績提升，廣告作品獲多項(xiàng)知名獎(jiǎng)項(xiàng)，甚至進(jìn)入教科書，深深影響臺灣廣告界的創(chuàng)作美學(xué)，后由于大環(huán)境變遷和內(nèi)部管理不善等因素，加之資金缺口，終致中百關(guān)門歇業(yè)。

2 市場背景

所謂百貨就是購物服務(wù)的提供商，時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者，通過對品牌價(jià)值深度挖掘、各種促銷手段刺激消費(fèi)來獲利。中百以國內(nèi)外品牌服飾為主，以25歲～40歲的上班族、雅痞、名流為主要顧客，其中以教育程度較高的女性居多，他們追求個(gè)性崇尚品位，精神需求高，渴望通過消費(fèi)實(shí)現(xiàn)差異化，標(biāo)榜身份地位，這和中百塑造的形象是合拍的，與其他百貨形成了區(qū)隔。

中百在全盛時(shí)期旗下有20多個(gè)自營服裝專柜，吸引了粉領(lǐng)新貴，精致家居用品也是其強(qiáng)項(xiàng)。它的文化櫥窗更是少見的創(chuàng)意代表作，成為臺北著名的街景和文化地標(biāo)，使得90年代提中興百貨購物袋、逛中興百貨，成為臺北人時(shí)髦的象征。

百貨公司由于能夠提供衣食行等一系列休閑活動(dòng)，已經(jīng)作為城市公共領(lǐng)域，深入市民日常休閑生活中，不只是購物場所，而扮演著美學(xué)顧問、時(shí)尚資訊情報(bào)站、文化活動(dòng)推廣等角色，全方位介入現(xiàn)代人的生活情景。但中百定位較高端，商品線與客戶層有限，無法滿足顧客“一次買足”需求，近年來商圈的出現(xiàn)產(chǎn)生聚集經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，中小型百貨公司舉步維艱，繁華落盡的中興百貨走入歷史。

3 中百的意識形態(tài)廣告

意識形態(tài)廣告是中百打造自身品牌的重頭戲，廣告文案從觀念到語言都表現(xiàn)出強(qiáng)烈的反傳統(tǒng)色彩，商品退居二線，鼓勵(lì)消費(fèi)者注重精神滿足、生活情趣。例如文案，“自體繁殖、粒子過剩、情報(bào)電擊城市”，“春夏之日，雨水與陽光錯(cuò)肩，許多小小的享樂正在構(gòu)成幸?！保斑@是中藥般溫和的一年，重新體認(rèn)物質(zhì)的意義將是消費(fèi)的重點(diǎn)”，“粽子和媽媽、醬油和雄黃酒、張愛玲和悲劇、西湖和傘、黃土高原和歷史、中興百貨和端午節(jié)禮品”，“戀愛不如一件軍用大衣 蘇聯(lián)鉆不如咖啡色的優(yōu)雅，純潔不如假睫毛的虛構(gòu)，大采購不如對流行有態(tài)度，抗拒不如主動(dòng)挑逗”……這樣的詩樣表達(dá)中充斥著直覺和想象，感性化揮發(fā)得淋漓盡致，瑣碎日常的生活配以奇異的圖像、修辭，糅合在一種陌生化的氣氛中，通過情緒來表達(dá)，潛意識去挑逗，非理性得營造出一個(gè)感官精神上的“貴族氛圍。直覺和想象被認(rèn)為是一種女性氣質(zhì)，而百貨公司的消費(fèi)群體主要針對女性，可見中百廣告的潛意識定位已占得先機(jī)，把中百從一個(gè)普通的百貨公司詮釋成臺灣本土的時(shí)尚先鋒，混雜著民族美學(xué)和后現(xiàn)代主義表達(dá)，把傳統(tǒng)、現(xiàn)代、經(jīng)典、前衛(wèi)完美地結(jié)合起來。

除了感性表達(dá)，突現(xiàn)“物欲”也是濃墨重彩的一筆。例如文案，“沒有禁欲的消費(fèi)者，只有清教徒的百貨公司”，“繼續(xù)購物，才能提升國家競爭力”，“再有詩意的衣服，也無法掩飾沒有詩意的社會(huì)”，“如果你在其他百貨得到購物冷感癥，請來中興百貨治療”，“在世紀(jì)末惡劣的廢墟里，衣服會(huì)是這個(gè)時(shí)代最后美好環(huán)境”，“銀行倒閉不會(huì)令我不安，服裝店倒閉才會(huì)令我不安，不景氣不會(huì)令我不安，缺乏購物欲才會(huì)令我不安”，……這些文案以張揚(yáng)的物欲來誘惑和鼓勵(lì)消費(fèi)，字里行間都是講究的語法和修辭，無論拿春宮圖引誘購物的欲望，還是把自己當(dāng)成藝術(shù)品一樣寵愛，中百塑造的氛圍充滿了文藝氣息，這種以物質(zhì)快感偽裝成幸福體驗(yàn)的姿態(tài)，以標(biāo)新立異的言辭填充現(xiàn)代人麻木心靈的策略，為百貨公司倡導(dǎo)的拜物消費(fèi)找到可供立足的根基，繁復(fù)多樣的說辭被偽裝成合理的需求，“物欲”的凸現(xiàn)巧妙的包裝在美學(xué)、文學(xué)、甚至哲學(xué)的外衣下，伴隨著一些生僻難解的名詞和術(shù)語，跳脫傳統(tǒng)的敘事手法，超越告知訊息的范疇，表現(xiàn)為一種生活態(tài)度的美學(xué)形式。

以上種種可看出中百廣告訴求是一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)過程，把顧客的購物欲望定義為一種合理合法的習(xí)慣，一種情趣，一種姿態(tài)，這對整個(gè)百貨業(yè)都形成良性效應(yīng)，使百貨公司這個(gè)商業(yè)空間概念成為現(xiàn)代人的消費(fèi)情境典范。廣告也是一把雙刃劍，從風(fēng)光從反面來看這也把中百推向了一個(gè)極端的定位，其宣揚(yáng)的口號理念，引人注目卻也備受爭議。

形勢大好的90年代顧客有充足的資金供消費(fèi)，中百的特殊定位的確吸引一些想展現(xiàn)自己與眾不同的顧客上門，而且80年代以來臺灣的社會(huì)大背景滋生出面目夸張的流行文化，對個(gè)性張揚(yáng)的鼓勵(lì)，消解著傳統(tǒng)的中心意義，意識形態(tài)廣告很好的抓住了此契機(jī)，但隨經(jīng)濟(jì)氣候轉(zhuǎn)向，社會(huì)文化也在尋找自身新的生存土壤，精英文化的式微，大眾文化的興起成為20世紀(jì)以來新議題，藝術(shù)與日常生活，真品與贗品，現(xiàn)實(shí)和模擬之間的界限已經(jīng)消解，時(shí)尚觀念的多元化置換了“意見領(lǐng)袖”的代言，以精英自居的高傲姿態(tài)無異于畫地為牢，固步自封，這種文化專家的姿態(tài)以及另類的流行觀，使得中百失去了一個(gè)成為友善、親民的百貨公司的機(jī)會(huì)，而更像是一個(gè)中產(chǎn)階級雅痞族群的聚集地，自此中百走上了流失賴以為生的重要客戶的不歸路，最終的結(jié)果就是固守著一塊流失百姓的城池，前無可進(jìn)之處，后又有百貨大鱷夾殺，新興商圈緊緊相逼，最終的失敗已無避免。然而籠罩在其頭頂?shù)膹V告神話光圈，并沒有因?yàn)楣镜耐宋欢?，反而被銘刻在廣告界的豐碑上發(fā)揮著深刻的社會(huì)影響。

[1]謝詩敏.從中興百貨系列廣告看后現(xiàn)代主義廣告文案的創(chuàng)作[J].商場現(xiàn)代化，2006(23).

[2]喻锎.后現(xiàn)代廣告的戀物符碼——以中興百貨意識形態(tài)廣告為例析后現(xiàn)代廣告[J].理論界，2007(3).

[3]馬凌，席勇.市場營銷從現(xiàn)代到后現(xiàn)代的嬗變[J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2007(4).