新時期工商協同營銷之路

蒙維瀚

(重慶市銅梁縣煙草專賣局(分公司)，重慶 402560)

中國煙草行業(yè)工商企業(yè)雖經歷了“工商分離、工業(yè)重組”的重大變革，但一直“分家不分心”，2008年初，國家局下發(fā)了《關于進一步推動工商企業(yè)協同營銷工作的指導意見》，標志著工商企業(yè)正式進入協同營銷共育品牌的新階段。近年來，工商企業(yè)積極開展協同營銷工作，集思廣益，勇于創(chuàng)新，取得了許多可喜的成績和效果。2011年，是“十二五”開局之年，更是全面推動“卷煙上水平”，培育和發(fā)展“532”、“461”知名品牌的關鍵之年。但隨著全面禁止煙草廣告的日期臨近，控煙呼聲日益強烈，卷煙品牌的傳播和推廣將受到空前的阻礙。由于卷煙市場地區(qū)性保護政策逐步松動，全國卷煙市場“群雄爭霸”的市場競爭機制逐步形成，在空前的壓力與挑戰(zhàn)面前，工商企業(yè)任何一方都將感覺獨木難支，唯有積極探索，轉變觀念，協同合作，才能站穩(wěn)腳跟，互惠共贏［1－3］。

一、新時期下工商協同營銷須克服三大難點

近年來，工商企業(yè)在協同營銷途徑、協同營銷內容和組織方式等方面進行了許多積極而有益的探索，協同意識不斷增強，協同模式日益成熟，雙方互動持續(xù)推進，取得了一定的成果。但目前的協同營銷工作層面仍較為粗淺，協同營銷要實現實質性的突破仍面臨諸多困難［4－8］。

(一)思想認識不統一

工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)處于同一價值鏈上的不同環(huán)節(jié)，雖同根同源，但各有其不同的利益出發(fā)點。工業(yè)企業(yè)作為卷煙品牌的塑造者、生產者，為追求自身利益最大化，自然將提高其品牌的市場占有率和銷售規(guī)模作為最大目標。而商業(yè)企業(yè)更看重的是品牌知名度、毛利率、貨源是否充足，以及是否有被整合退市等不穩(wěn)定因素存在。工商雙方沒有共同的價值驅動因素，雙方互信基礎欠缺，互動程度有限，協同營銷工作難以深入開展，雙方在利益沖突中博弈而形成的協同模式，也非真正意義上的共贏［8－11］。

(二)信息共享不全面

工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)在各自的領域掌握著對方沒有的信息優(yōu)勢。工業(yè)企業(yè)對品牌發(fā)展戰(zhàn)略，全國市場形勢，產品生產狀況等比商業(yè)企業(yè)了解得更為透徹，尤其是品牌的整合發(fā)展規(guī)劃、生產能力的變化情況、貨源情況等都對商業(yè)企業(yè)尤為重要。而商業(yè)企業(yè)則對轄區(qū)內的市場信息了解得更為深入，市場對品牌的接受程度、需求程度、消費者的喜好等信息都是工業(yè)企業(yè)推廣品牌的重要參考依據。

雙方信息共享是協同共贏的先決條件，然而目前工商雙方在信息共享方面仍有缺口，行業(yè)工商營銷信息共享平臺仍有不足和需要完善的地方，制約著工商協同營銷的工作成效。

(三)協同機制不完善

當前，工商企業(yè)交流溝通日益頻繁，協同營銷漸入佳境。然而，目前的工商協同營銷更多的仍停留在以縣級分公司為代表的商業(yè)公司層面上，就商業(yè)企業(yè)而言，為了向工業(yè)企業(yè)宣傳自己的銷售理念及自己對品牌培育的要求，表現形式以工商企業(yè)協同會為主，以拉近雙方參會人員的距離;而工業(yè)企業(yè)為了向商業(yè)企業(yè)傳達自己的企業(yè)和品牌的最新情況，包括新品推介、品牌規(guī)劃介紹及品牌未來前景等，表現形式多以懇談為主，多是商業(yè)企業(yè)負責銷售的人員參加?？偠灾?，目前的工商協同合作層面還較為粗淺［12－15］。

工商雙方需明確，品牌培育才是協同營銷的重中之重，只有以品牌培育為主導目標，建立起分工明確、權責明晰的協同營銷機制，協同營銷才能取得實質性的突破。

二、新時期下工商協同營銷要樹立一點共識

近年來，工商企業(yè)的市場意識、營銷觀念和對品牌培育的認識不斷增強，這為提高中國煙草競爭力打下了良好的基礎。要進一步推動品牌培育工作開展，加強工商協同營銷工作發(fā)展深度，工商雙方就要進一步加快觀念轉變，統一思想認識，尋找共同的價值驅動力，齊心協力謀發(fā)展。

卷煙銷售，是工商企業(yè)共同的利益基礎;卷煙零售客戶和消費者是工商企業(yè)協同營銷的中心環(huán)節(jié);品牌培育，是工商企業(yè)實現長遠發(fā)展的中心環(huán)節(jié)。歸根結底，工商企業(yè)都秉承著“國家利益至上，消費者利益至上”的行業(yè)共同價值觀，肩負著做大做強國產卷煙品牌，努力提升中國煙草的整體競爭實力的重任。工商雙方唯有樹立共識，統一營銷理念，才能形成一加一大于二的合力，實現共同發(fā)展，互惠共贏。

三、新時期下工商協同營銷要統一制度體系

工商企業(yè)應按照“準確定位，有機對接，突出品牌，全面提升”①在工商協同營銷現場會暨2008年全國卷煙銷售工作會議上，國家局姜成康局長對工商協同營銷工作明確提出了“準確定位、有機對接、突出品牌、全面提升”的要求。的要求，在“平等互利，互動互信，資源共享，效率責任”的原則指導下，從戰(zhàn)略、策略、營銷3個層面繼續(xù)推動企業(yè)間的深度合作，從品牌、市場和服務3個維度統籌規(guī)劃，逐步建立起工商企業(yè)分工明確，權責明晰的工商協同營銷工作制度體系。堅持以市場為導向的“訂單供貨”方式，通過工商協同營銷體系，提高營銷效率，降低營銷成本，營造公平競爭市場環(huán)境，形成統一、開發(fā)、競爭、有序的全國統一大市場，著力“532”、“461”重點知名品牌的培育，增強中國煙草行業(yè)的國際競爭力。②國家煙草專賣局關于進一步推動工商協同營銷工作的指導意見，國煙辦〔2008〕71號。

四、新時期下工商協同營銷應做到4個“開”

“工商協同，其樂融融”，要建立起思想統一、目標明確、權責清晰，通力合作的工商協同營銷長效機制，工商協同營銷應做到4個“開”。

(一)開明

開明，即雙方平等，求同存異，不頑固，不守舊。要實現真正意義上的工商協同營銷，工商雙方都必須轉變觀念，牢固樹立客戶第一的思想，改善客戶關系管理，建立共同發(fā)展的利益機制。

(二)開放

開放，就是要以海納百川的胸懷，加強區(qū)域、品牌間的合作，工商協作，與時俱進。工商雙方繼續(xù)深化協同營銷深度，共同設計企業(yè)愿景，互相了解各自企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和目標，達到理念境界的統一。加快品牌整合，培育大品牌，實現卷煙經營的規(guī)模效益。

(三)開通

開通，就是要打通工商企業(yè)溝通渠道，全方位、多角度實現工商雙方的互信互助。

1)信息開通。信息開通是工商協同營銷深層次發(fā)展的基礎和保障。信息開通的關鍵在于工商雙方要通力合作繼續(xù)維護、發(fā)展好現有的信息共享平臺，實現真正的信息資源共享。使商業(yè)企業(yè)能夠及時得到工業(yè)企業(yè)的基本信息、品牌信息、生產信息、貨源情況、品牌發(fā)展策略、企業(yè)發(fā)展理念等，尤其是當工業(yè)企業(yè)的品牌策略、貨源供應等發(fā)生重大變化時，商業(yè)企業(yè)要能第一時間得到信息，以便商業(yè)企業(yè)能夠及時采取應對措施。工業(yè)企業(yè)也需要及時了解市場基本信息，以便其作出相應的品牌生產和營銷決策。信息開通，能夠大大降低工商雙方信息搜集成本和減少重復的勞動和投入。

2)戰(zhàn)略開通。工商雙方要實現信息共享、營銷策略制定、品牌發(fā)展規(guī)劃上互融互通。并建立高層互訪、中層互通和基層互動的機制。尤其是基層的互動，對傳達工業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展理念、產生對該品牌的良好印象和情感有著重要的作用。在“532、461”品牌戰(zhàn)略大環(huán)境下，工業(yè)企業(yè)相互競爭，希望向“532、461”集團陣營靠攏。這些都唯有通過深化工商協同營銷來實現。只有通過進一步鞏固煙草工商企業(yè)之間的戰(zhàn)略同盟關系，才能夠更好地定位卷煙品牌的發(fā)展動向。

(四)開拓

工商協同營銷開展至今，有其成效，但尚有不足，面對紛繁復雜的國際國內形勢，未來可謂“路漫漫而其修遠”。隨著行業(yè)改革的不斷深入，工商企業(yè)要進一步提升中國煙草行業(yè)整體競爭力，就要進一步強化市場觀念，更加靈活地適應競爭規(guī)則［16］。還要結合專賣制度的特殊性，將專賣體制優(yōu)勢與市場競爭機制有效結合，主動適應市場變化，將市場的基礎性調節(jié)作用與政策的宏觀調控作用有機結合，開拓一條嶄新的營銷之路，使行業(yè)發(fā)展更具活力。工商雙方必須進一步解放思想，深化對市場經濟發(fā)展大趨勢和復雜消費環(huán)境的認識，勇于創(chuàng)新，敢為人先，創(chuàng)新煙草營銷新模式，建立互惠互利、利益責任對等的工商協同有效新體制。

五、結束語

工商協同營銷是建設“嚴格規(guī)范，富有效率，充滿活力”的中國煙草的重要舉措，是推動卷煙上水平的重要基礎。就目前而言，工商協同營銷尚處于推廣初期，許多方面都需要不斷的探索和發(fā)展，但毋庸置疑的是，工商協同營銷已經為煙草品牌的培育、煙草企業(yè)的發(fā)展、煙草行業(yè)的進步注入了“興奮劑”。

面對當前卷煙營銷的新形勢，工商協同營銷要堅定不移持續(xù)、深入、廣泛地開展下去。工商企業(yè)要共同攜手，研究消費者，研究市場，按照市場化和經營計劃的要求，以開明、開放、開通、開拓的四“開”思想，在平穩(wěn)地完成品牌置換的同時，維護國家利益和消費者利益，通過工商協同營銷新一代的深化創(chuàng)造出更多的奇跡。在“國家利益至上，消費者利益至上”的行業(yè)價值觀的指引下，進一步搞好工商協同營銷，推動“市場營銷上水平”。

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［15］陳寶森.推動工商協同營銷，提升卷煙品牌競爭力［J］.市場論壇，2008(10):77.

［16］艾林.中國煙草直面 WTO［J］.煙草科學研究，2000(3):12.