推進現(xiàn)代化卷煙零售終端建設(shè)

陸 勇，劉冬梅，何 非

(中國煙草總公司重慶市公司銷售分公司，重慶 400023)

在2011年全國卷煙銷售工作會上，國家局何澤華副局長明確提出商業(yè)企業(yè)要將提升終端價值作為一個新課題進行研究，且明確指出零售戶處于卷煙供應(yīng)鏈的終端，是卷煙營銷的重要戰(zhàn)略資源，并要求在2011年卷煙營銷工作中進行積極的探索與建設(shè)。卷煙零售終端建設(shè)的成敗，已然成為了商業(yè)企業(yè)實現(xiàn)“市場營銷上水平”的關(guān)鍵所在。

一、現(xiàn)代化卷煙零售終端的定義

現(xiàn)代化卷煙零售終端是以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐，具有統(tǒng)一的終端形象、規(guī)范的服務(wù)標準、高效的信息共享、較強的營銷能力的終端零售群體。承上于煙草商業(yè)企業(yè)，啟下于卷煙消費大眾，是工商零三位一體共同面向消費者的營銷體系中的重要環(huán)節(jié)。它是卷煙消費趨勢的引導(dǎo)者，是行業(yè)知名品牌的培育者，是卷煙品牌價值的提升者，是煙草企業(yè)文化的傳播者，是現(xiàn)代卷煙營銷的主力軍，是推動市場營銷上水平的關(guān)鍵所在。推進現(xiàn)代化卷煙零售終端建設(shè)，對于提升行業(yè)整體競爭實力具有積極的實踐意義和重大的戰(zhàn)略意義。

二、零售終端的現(xiàn)狀及存在問題

近年來，全國卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)經(jīng)歷了“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”現(xiàn)代化營銷網(wǎng)絡(luò)階段和“整體推進、全面提升”階段，大連、成都、山西、徐州等網(wǎng)建現(xiàn)場會在不同階段，持續(xù)深化并加快了全國建設(shè)現(xiàn)代卷煙流通體系的步伐。目前，“全國統(tǒng)一、覆蓋城鄉(xiāng)、功能完善、優(yōu)質(zhì)高效、經(jīng)濟適用”的現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)完成，基本建成了以客戶為中心，商流、物流、資金流、信息流“四流貫通”，經(jīng)營模式統(tǒng)一、業(yè)務(wù)流程統(tǒng)一、信息平臺統(tǒng)一、運行標準統(tǒng)一“四統(tǒng)一”的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)體系，基本完成了傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通的轉(zhuǎn)變，零售終端建設(shè)也取得了長足發(fā)展，但與市場營銷上水平的發(fā)展要求仍然存在差距和問題。

1)終端形象不夠統(tǒng)一。目前，作為超市、商場和煙酒店等業(yè)態(tài)客戶，其店鋪面積比較合理、門頭標識較為統(tǒng)一，品牌出樣比較規(guī)范，而占較大比例的食雜店、其他類業(yè)態(tài)客戶就很難實現(xiàn)視覺上的統(tǒng)一，不但經(jīng)營環(huán)境雜亂(店鋪容積有限、經(jīng)營物品多、卷煙與其他商品混搭)，卷煙柜臺陳列凌亂且卷煙出樣不全(個別甚至沒有柜臺)，價簽、價卡殘缺，這一現(xiàn)象在農(nóng)村市場表現(xiàn)得尤為突出。

2)經(jīng)營意識不夠規(guī)范。近年來，隨著煙草專賣由管理型逐步向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，卷煙零售客戶守法意識、自律意識明顯增強，但緊俏貨源供不應(yīng)求長期存在，客戶為實現(xiàn)利益最大化鋌而走險，或以增加銷量獲取效益的理念，因此仍有部分客戶對卷煙經(jīng)營的重視程度和規(guī)范意識不強，經(jīng)營假冒偽劣卷煙、串貨、一證多攤、一戶多證、低價傾銷、向無證戶供貨等現(xiàn)象時有發(fā)生。

3)信息化應(yīng)用不夠廣泛。隨著電子商務(wù)平臺的打造，“三網(wǎng)”建設(shè)全面推進，商業(yè)企業(yè)從內(nèi)部解決了客戶訂貨、送貨的方便、快捷問題。但客戶需求信息、服務(wù)信息，以及煙草公司的貨源分配信息、缺貨到貨信息、客戶分類信息只能通過客戶經(jīng)理進行傳遞，傳遞渠道單一，傳遞效率低下，客我之間還存在著信息溝通不及時、信息網(wǎng)絡(luò)不健全、信息渠道不暢通、信息分享不對稱等問題，沒有構(gòu)筑成一個系統(tǒng)、便捷、暢通的信息溝通平臺，無法實現(xiàn)客我雙向互動的及時性和有效性。

4)客戶布局不夠合理。在經(jīng)歷過取締卷煙批發(fā)市場和擴大市場占有率歷史背景下，煙草專賣在一定時期內(nèi)不顧及合理布局外在條件下，辦理并發(fā)放了煙草零售許可證，近年來，隨著下崗再就業(yè)政府安民工程和全國范圍內(nèi)城鎮(zhèn)化建設(shè)進程加快，新增居民區(qū)、舊城拆遷、城市美化、街道整治等因素，出現(xiàn)了不少卷煙零售客戶經(jīng)營地址變更，換新證和新申辦卷煙零售許可證的現(xiàn)象，城市客戶密集，鄉(xiāng)村客戶稀散，客戶布局不合理現(xiàn)象很難在較短時間內(nèi)消除。

5)經(jīng)營能力參差不齊。在歷史遺留因素背景下，卷煙零售戶整體格局呈現(xiàn)出數(shù)量多、規(guī)模小、分布散的態(tài)勢，部分客戶為老弱病殘等弱勢群體，部分客戶外聘打工人員幫其經(jīng)營，存在思想觀念落后、法律意識淡薄、經(jīng)營方式保守，又極不配合工作的現(xiàn)象，卷煙經(jīng)營能力、品牌推介能力等相對滯后，客戶月均銷量在低至幾條，高達一千條不等，客戶毛利率也在6% ～11%較大范圍內(nèi)變動，部分客戶盈利水平很難得到較大提升。

三、現(xiàn)代化零售終端建設(shè)目標

現(xiàn)代化卷煙零售終端建設(shè)的目標是通過統(tǒng)一標準、規(guī)范經(jīng)營、提升形象、改善環(huán)境等手段，不斷提高終端客戶的經(jīng)營和服務(wù)能力，提升零售終端信息化水平，并實現(xiàn)“五化”目標。

1)形象統(tǒng)一化。通過建立卷煙陳列生動化標準，形成一種標準、規(guī)范、整潔、有序的陳列風(fēng)格。在陳列生動化的基礎(chǔ)上，針對卷煙在不同終端的經(jīng)營特點，統(tǒng)一零售終端店鋪布局、形象柜臺、背柜、燈箱和VI標識等終端形象元素，建立一套簡單、實用、美觀、相對統(tǒng)一的形象標識系統(tǒng)，提升煙草行業(yè)零售終端在消費者心中的整體印象。

2)終端信息化。開展零售終端信息化工程建設(shè)，提升零售終端信息化水平，通過打造信息平臺，完善信息傳遞、共享、應(yīng)用機制，保持信息溝通的及時、順暢和高效，確保工商企業(yè)與零售客戶的信息全面互動，信息資源全面共享，從整體上推動供應(yīng)鏈一體化運行。

3)經(jīng)營精細化。通過開展系統(tǒng)的、持續(xù)的培訓(xùn)和經(jīng)營指導(dǎo)，使零售客戶經(jīng)營觀念明顯轉(zhuǎn)變、經(jīng)營水平明顯提升、品牌培育意識明顯增強，以開展購銷存管理、把握消費趨勢、引導(dǎo)消費導(dǎo)向、擴大消費結(jié)構(gòu)為途徑提升盈利水平的能力顯著增強。

4)服務(wù)標準化。從服務(wù)理念、服務(wù)品牌、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)規(guī)范、服務(wù)監(jiān)督、服務(wù)創(chuàng)新、終端評價幾方面入手，構(gòu)建完善終端服務(wù)體系。認真履行服務(wù)營銷職能，規(guī)范客戶服務(wù)各崗位職責(zé)、作業(yè)內(nèi)容、工作流程、質(zhì)量要求，實現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容精細化、流程標準化、管理規(guī)范化。將企業(yè)文化融入服務(wù)標準和服務(wù)流程之中，推進煙草文化大繁榮、大發(fā)展。

5)布局合理化。在《煙草專賣法》《煙草專賣實施條例》和《零售許可證管理辦法》等總體框架下，遵循“有利于提高客戶贏利水平，有利于消費者購買，有利于有效實施專賣管理，有利于訪送服務(wù)”的原則，綜合轄區(qū)的人口數(shù)量、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、發(fā)展水平、居民購買力等因素設(shè)置卷煙零售點，確?？蛻舨季挚茖W(xué)合理，消費者需求有效滿足，客戶盈利保持在合理水平。

四、現(xiàn)代化零售終端建設(shè)措施

通過建立終端形象標準、搭建終端信息化平臺、提升終端經(jīng)營能力、改善終端環(huán)境等措施，使煙草商業(yè)企業(yè)與零售客戶構(gòu)建合作共贏的關(guān)系，增強零售客戶對煙草商業(yè)企業(yè)的滿意度、忠誠度和依存度，促進煙草企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

(一)終端形象建設(shè)

1)店面形象規(guī)范化。利用企業(yè)VI視覺識別系統(tǒng)對終端形象進行統(tǒng)一設(shè)計，統(tǒng)一規(guī)范，使終端標識的色彩、字體、格調(diào)等要素統(tǒng)一;引入6S現(xiàn)場管理體系，引導(dǎo)零售終端客戶保持清潔整齊的店鋪環(huán)境，所有商品歸類擺放，不雜亂隨意堆放，柜臺干凈無灰塵。

2)展示平臺多樣化。通過推廣美觀、實用、經(jīng)濟的展示平臺，加強客戶卷煙陳列指導(dǎo)，促進終端形象的提升，徹底扭轉(zhuǎn)零售客戶陳列臟亂差的現(xiàn)象。展示平臺的設(shè)計征求客戶意見并按客戶業(yè)態(tài)分類進行設(shè)計，作為推廣樣本。

3)卷煙陳列生動化。以“清晰醒目，方便選購，出樣豐富，整潔無塵，富有特色”的卷煙陳列基本準則，創(chuàng)新運用多種陳列輔助工具和方法，使出樣陳列生動化?？蛻艚?jīng)理負責(zé)指導(dǎo)客戶進行規(guī)范展示，促進卷煙展示的標準化、生動化、規(guī)范化。

4)卷煙標簽清晰化。落實明碼標價工作，嚴格把握卷煙標價卡的發(fā)放與管理，確保卷煙品牌規(guī)格和價格標簽一致，煙簽對應(yīng)，價格標簽規(guī)范、整潔、清晰、內(nèi)容完整。

(二)終端信息化建設(shè)

信息支撐是解決現(xiàn)代經(jīng)營管理問題的主要手段，要進一步整合供應(yīng)鏈信息化平臺，搭建連接終端的信息平臺，打通信息通道，建立卷煙批零信息一體化和前臺后臺一體化的信息化技術(shù)支撐平臺，以信息化帶動經(jīng)營一體化，以信息化帶動管理現(xiàn)代化，以信息化帶動流程標準化，以信息化帶動服務(wù)精細化，為終端建設(shè)提供有力支撐。

1)搭建批零協(xié)同平臺。為進一步加強批零之間溝通渠道，需要搭建批零協(xié)同平臺，實現(xiàn)零售客戶網(wǎng)上查詢、卷煙訂購、投訴咨詢、信息交互的商務(wù)平臺和客戶經(jīng)理信息采集、營銷分析、終端維護、痕跡管理等功能，創(chuàng)新客戶服務(wù)的方式和手段，從而進一步提高管理、監(jiān)督、指導(dǎo)、服務(wù)卷煙市場的能力和水平。

2)配置終端智能設(shè)備。為特定零售終端安裝信息終端智能化設(shè)備和系統(tǒng)，向客戶發(fā)布貨源信息、客服標準、市場動態(tài)、營銷策略等服務(wù)信息和工作動態(tài)，進行業(yè)務(wù)辦理、遠程培訓(xùn)和在線服務(wù)，全面提升零售營銷網(wǎng)絡(luò)的工作效率，切實提高對零售市場的把握能力和反應(yīng)能力。

(三)終端能力建設(shè)

主要圍繞提升零售客戶的卷煙營銷能力、品類管理能力、卷煙訂貨能力、顧客管理能力、庫存與資金管理能力、風(fēng)險防范能力，持續(xù)、系統(tǒng)地開展經(jīng)營指導(dǎo)和專業(yè)培訓(xùn)工作。

1)加強業(yè)務(wù)培訓(xùn)。要制定卷煙零售客戶培訓(xùn)管理制度，使對零售客戶的培訓(xùn)經(jīng)常化、制度化;針對不同的客戶群體確定培訓(xùn)內(nèi)容，分類開展培訓(xùn)工作，突出重點。要按年度制定培訓(xùn)計劃，精心設(shè)計培訓(xùn)內(nèi)容，基本內(nèi)容應(yīng)包括煙草政策法規(guī)及卷煙商品知識、行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及企業(yè)文化、營銷策略及服務(wù)技巧知識等，根據(jù)零售客戶的素質(zhì)、經(jīng)營能力強弱、零售客戶類別、配合程度高低、實行分類管理、分類指導(dǎo)、分類培訓(xùn);根據(jù)零售客戶的時間安排與個人喜好，注重培訓(xùn)方式的多樣性。力求通過系統(tǒng)化、專業(yè)化營銷和服務(wù)知識的培訓(xùn)，重點培養(yǎng)有一定經(jīng)營能力、配合工作、有品牌培育意識及能力的零售客戶，使零售終端客戶價值得到整體提升。

2)加強經(jīng)營指導(dǎo)?？蛻艚?jīng)理要當好客戶的參謀，指導(dǎo)和協(xié)助零售客戶解決經(jīng)營中存在的困難和問題，向他們傳授先進的經(jīng)營理念和營銷技巧，幫助他們盡可能獲取卷煙經(jīng)營利潤，發(fā)揮好橋梁和紐帶作用，以期實現(xiàn)雙贏。一是在品牌培育上，幫助客戶提高卷煙品牌培育能力，制定新品牌上柜、卷煙產(chǎn)品促銷、卷煙形象展示等具體要求，向客戶提供宣傳資料，加強零售客戶對消費者的宣傳推介;引導(dǎo)零售客戶主動調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，優(yōu)化各品類卷煙產(chǎn)品在卷煙經(jīng)營中的結(jié)構(gòu)、各品牌在各自品類中的結(jié)構(gòu)，從而保障卷煙經(jīng)營不脫銷斷檔，實現(xiàn)盈利最大化。二是在技術(shù)應(yīng)用上，客戶經(jīng)理幫助客戶適應(yīng)按電話訂貨、網(wǎng)上訂貨、電視訂貨、網(wǎng)上配貨等新的經(jīng)營模式，能熟練有效運用各種現(xiàn)代信息工具。三是在結(jié)構(gòu)優(yōu)化上，能主動調(diào)整產(chǎn)品經(jīng)營結(jié)構(gòu)，保證經(jīng)營需求的前提下避免脫銷斷檔。四是在資金管理上，合理分配經(jīng)營資金以保持合理的成本占用。五是在庫存管理上，優(yōu)化庫存空間管理以實現(xiàn)對店面空間的合理使用，遵循先進先出原則以加強庫存時間管理。六是在營銷管理上，豐富品種規(guī)格以確立競爭的產(chǎn)品優(yōu)勢。七是在價格管理上，保持合理的零售價格以獲取正常的經(jīng)營利潤。

3)加強終端示范店建設(shè)。終端示范店是指煙草公司通過管理和服務(wù)培養(yǎng)起來的，其市場位置、店鋪形象、經(jīng)營能力、經(jīng)營規(guī)模，以及消費者的反映等方面均符合卷煙零售終端建設(shè)標準和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)范的客戶群體。我們要在不同的區(qū)域市場建立終端示范店，通過其規(guī)范經(jīng)營、誠實守信、營銷能力、品牌培育、市場監(jiān)管、售后服務(wù)等方面對其他客戶起到引導(dǎo)、示范的作用，不斷提高終端客戶的經(jīng)營和服務(wù)能力，拉近煙草企業(yè)與零售客戶之間的合作關(guān)系。我們還要針對終端個性化開展各種評比活動，突出終端激勵機制。一是開展“優(yōu)秀終端示范店”和“優(yōu)秀終端示范片”評選活動，給予“優(yōu)秀示范店”客戶和工作突出的客戶經(jīng)理表彰、獎勵。二是加強優(yōu)秀終端示范店展示宣傳，加強片區(qū)之間交流，組織其他零售客戶到優(yōu)秀終端示范店或成效較顯著的片區(qū)參觀、學(xué)習(xí)。三是針對優(yōu)秀終端示范店可優(yōu)先投放新品，提高新品的宣傳展示效果;四是建立相關(guān)終端示范店考評體系，定期進行考評，對零售終端細分為幾個檔次，再對應(yīng)各檔次類別給予激勵與約束，提高零售客戶自覺維護終端積極性。

(四)終端服務(wù)建設(shè)

1)突出客戶中心建設(shè)。按照“發(fā)展同向，工作同心，服務(wù)同步，利益同體”要求，樹立“以客戶為中心”的服務(wù)理念，突出抓好企業(yè)文化(如渝煙“三誠”文化)在服務(wù)客戶中落地生根。在業(yè)務(wù)操作層面要體現(xiàn)標準化，通過推廣運用“135工作法”，明確一線營銷人員職責(zé)、業(yè)務(wù)流程、操作標準和工作表單等，形成全面應(yīng)用分析、計劃、實施、評價、改進五步閉環(huán)的標準化服務(wù)體系，為開展經(jīng)營指導(dǎo)活動提供支持，切實做到客戶服務(wù)規(guī)范化、標準化。在客戶服務(wù)層面要體現(xiàn)規(guī)范化，通過深入貫徹企業(yè)文化理念，努力實現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容精細化、流程標準化、管理規(guī)范化。

2)突出消費者中心建設(shè)。零售客戶要“以消費者為中心，提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平”。通過加強零售客戶職業(yè)道德、柜臺用語、行為儀表、服務(wù)規(guī)范等方面的培訓(xùn)，提高零售戶經(jīng)營方式、規(guī)范意識、品牌培育、溝通協(xié)調(diào)等多方面的能力，給卷煙消費者營造良好的購物環(huán)境，建立零售終端服務(wù)規(guī)范體系。

3)突出滿足市場需求。堅持“稍緊平衡，穩(wěn)價增效”的貨源供應(yīng)政策，著眼于細分市場、細分品牌、細分客戶等工作基礎(chǔ)，以價格、庫存和品牌信息作為市場調(diào)節(jié)的重要依據(jù)，積極發(fā)揮發(fā)揮市場、品牌、客戶相匹配的貨源投放機制作用，全面深化貨源自動分配，全面推進高端知名品牌精準營銷，推動市場需求基本滿足、零售價格保持穩(wěn)定、客戶效益有所增加。

(五)終端環(huán)境建設(shè)

在終端環(huán)境建設(shè)方面，要堅持宣傳與管理相結(jié)合的原則，通過宣傳，加強卷煙零售戶對相關(guān)法律法規(guī)的認知度和依法經(jīng)營水平;通過管理，加大市場檢查頻率，堅決打擊其違法違規(guī)經(jīng)營行為，營造公平競爭、健康有序的卷煙零售終端環(huán)境，維護國家、經(jīng)營者的利益和保護消費者的合法權(quán)益。

1)引導(dǎo)客戶守法經(jīng)營。客戶經(jīng)理要積極引導(dǎo)客戶守法經(jīng)營，遵守專賣管理法律法規(guī)，不組織、參與制假、售假的違法違規(guī)活動。要重點關(guān)注、分析銷售異動客戶經(jīng)營情況，為專賣檢查提供線索;配合專賣部門對違法違規(guī)客戶實施卷煙經(jīng)營方面的相關(guān)處罰，如停止供貨、核減供應(yīng)量等，對違法違規(guī)客戶實施規(guī)范經(jīng)營服務(wù)，幫助其認識錯誤，重新開展合法卷煙經(jīng)營活動。

2)引導(dǎo)客戶明碼經(jīng)營?？蛻艚?jīng)理要引導(dǎo)卷煙零售戶對卷煙商品進行明碼標價，要求他們按照煙草公司統(tǒng)一零售指導(dǎo)價進行銷售，杜絕批發(fā)行為，防止低價傾銷，避免出現(xiàn)低價爭搶客源的現(xiàn)象。

3)引導(dǎo)客戶自律管理，客戶經(jīng)理要引導(dǎo)客戶按照“自我管理，自我約束，自我完善，自我發(fā)展”的原則，建立以卷煙零售大客戶為主、其他客戶為輔的價格自律組織結(jié)構(gòu)和運行機制，完善“價格穩(wěn)定，量價匹配”的貨源供給制度，提升卷煙零售戶的自我規(guī)范與自我約束意識，使其自覺遵守卷煙零售價格市場秩序，切實保障卷煙零售戶的經(jīng)營利潤和卷煙消費者的合法權(quán)益。

五、結(jié)束語

加強零售終端建設(shè)是全面提升網(wǎng)建水平的要求，是提高企業(yè)核心競爭力、有效應(yīng)對國際競爭的要求，是踐行“兩個至上”行業(yè)共同價值觀的要求，是實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保障。因此，需要有長遠的戰(zhàn)略眼光，有高度的責(zé)任心、使命感和危機感，站在行業(yè)兩個維護的高度，立足整個煙草行業(yè)發(fā)展的前景，不能敷衍了事，隨意為之，需要我們共同去努力，去建設(shè)，去維護。零售終端建設(shè)是一項長期系統(tǒng)的工作，不可能一蹴而就，需要我們上下一心，長期耕耘，統(tǒng)一規(guī)劃，協(xié)同推進，促進卷煙流通環(huán)節(jié)由傳統(tǒng)方式向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變，增加客戶對煙草企業(yè)的滿意度和忠誠度，進一步密切客我關(guān)系，促進共謀發(fā)展，共同打造系統(tǒng)集成、體系完整、結(jié)構(gòu)分明、規(guī)程順暢的零售終端網(wǎng)絡(luò)。