行業(yè)零售終端的價(jià)值潛力和重慶煙草終端品牌建設(shè)

劉 興

(重慶市大渡口區(qū)煙草專賣局(分公司)，重慶 400084)

零售終端始終是產(chǎn)品銷售和品牌宣傳的主陣地，所謂“得終端者得天下”，對于當(dāng)前形勢下的煙草行業(yè)來說尤其如此，隨著國內(nèi)禁煙呼聲越來越高，廣大消費(fèi)者的健康養(yǎng)生觀念日益增強(qiáng)，以及《煙草控制框架公約》的實(shí)施和國外煙草巨頭的進(jìn)駐，在日益嚴(yán)峻的形勢下求發(fā)展已是全行業(yè)不可回避的選擇。

一、煙草行業(yè)零售終端現(xiàn)狀

近年來，重慶煙草行業(yè)零售終端在店面視覺形象建設(shè)、零售戶忠誠度培育，以及零售終端信息建設(shè)等方面都取得了驕人成績，為全行業(yè)的跨越式發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ);然而，隨著國內(nèi)外形勢的飛速發(fā)展，行業(yè)零售終端建設(shè)目前仍存在3個(gè)方面的突出問題，整體水平仍難以適應(yīng)未來競爭的需要。

(一)店面視覺形象較差

絕大多數(shù)零售終端的店面管理水平較低，往往是與數(shù)十種甚至上百種其他商品交錯(cuò)擺放，店內(nèi)陳設(shè)混亂甚至不整潔;有的甚至是游攤，連店面、店招和陳列卷煙的柜臺都沒有，整體形象較差，同時(shí)絕大多數(shù)零售客戶對卷煙出樣的陳列意識也相對淡薄。

(二)零售戶經(jīng)營意識淡薄

大多數(shù)零售戶都不懂營銷，在銷售過程中一般都是被動(dòng)銷售，消費(fèi)者需要什么，就銷售什么。不會(huì)主動(dòng)去向消費(fèi)者提出多種方式的購買選擇和購買建議;零售戶大都缺乏卷煙庫存管理知識，一些零售戶經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)庫存偏大或偏小的情況，部分品牌也經(jīng)常出現(xiàn)積壓和脫銷的不良現(xiàn)象。一些零售戶總是一味地強(qiáng)調(diào)客觀因素的影響，往往認(rèn)為煙草公司沒有為他們提供適銷對路的卷煙，不會(huì)從自身情況、周邊客戶群體特征和周邊經(jīng)營環(huán)境去發(fā)現(xiàn)或挖掘市場消費(fèi)潛力。

(三)零售終端抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差

大部分零售戶的經(jīng)營規(guī)模都相對較小，資金實(shí)力弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差;絕大多數(shù)零售終端的經(jīng)營手段相對單一，對市場消費(fèi)需求反應(yīng)遲鈍，一般都是缺什么訂什么，什么好賣訂什么煙，對新品牌的主動(dòng)接受能力較低，往往是其他客戶試銷成功或消費(fèi)者有購買意愿后才會(huì)訂貨。

二、煙草行業(yè)零售終端價(jià)值潛力

針對目前的零售終端現(xiàn)狀，行業(yè)要想牢牢掌握零售終端客戶資源，必須更加注重挖掘零售終端市場潛力，發(fā)揮其在整個(gè)銷售體系中的主力軍作用，努力實(shí)現(xiàn)客我雙方利益的最大化，才能真正掌握零售終端這一承擔(dān)卷煙銷售和品牌宣傳重任的寶貴資源。

(一)零售終端視覺形象的價(jià)值潛力

加強(qiáng)零售終端視覺形象建設(shè)，充分發(fā)揮零售終端視覺形象的價(jià)值潛力，既能提升終端店面的吸引力和凝聚力，對卷煙品牌培育和行業(yè)企業(yè)文化宣傳也有著極為重要的推進(jìn)作用。

1.零售終端視覺元素的吸引力。在這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰能夠吸引消費(fèi)者的眼球，誰就能刺激和引導(dǎo)消費(fèi)。在同等品質(zhì)、同等口味的情況下，店招店牌規(guī)范與否、靚麗與否、整潔與否，店面形象的好與壞等視覺元素，對顧客的吸引力和吸引效果都有著極大的差別。一般情況下，店招店牌規(guī)范且靚麗、整潔，店面視覺形象好的零售終端，總比那些沒有或不規(guī)范招牌，店面視覺形象較差，甚至沒有任何視覺元素的零售終端更能吸引消費(fèi)者的眼球甚至消費(fèi)興趣和消費(fèi)欲望。

2.零售終端視覺形象的價(jià)值潛力。主要體現(xiàn)在3個(gè)方面:1)零售終端視覺形象建設(shè)有助于提升終端店面的親和力、吸引力和美譽(yù)度。2)零售終端視覺形象建設(shè)可通過營造良好的視覺元素氛圍來刺激和引導(dǎo)消費(fèi)。3)在“全面禁止煙草廣告”即將實(shí)施的背景下，充分利用零售終端遍布大街小巷的“店招店牌”和“卷煙零售柜臺”來展示煙草行業(yè)企業(yè)文化和品牌宣傳，并使其成為未來煙草行業(yè)卷煙營銷和文化宣傳的主戰(zhàn)場，成為卷煙銷量和品牌培育的主陣地。

(二)零售終端營銷水平的價(jià)值潛力

按照行業(yè)職能劃分，客戶經(jīng)理是戰(zhàn)斗在營銷一線的員工。從市場角度來劃分的話，廣大零售戶才是真正為煙草行業(yè)奮斗在一線的營銷人員，是真正為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的群體，是提高銷量和品牌培育的主力軍。

1.零售終端營銷水平的關(guān)鍵作用。廣大零售戶的經(jīng)營能力和營銷水平的高低，將直接影響其自身的經(jīng)營利潤、行業(yè)的卷煙銷售水平和卷煙品牌生死存亡。因此，提高廣大零售戶的經(jīng)營能力和營銷水平，應(yīng)始終是煙草工商業(yè)共同面對的重要課題;只有廣泛提升零售終端的經(jīng)營能力，充分挖掘零售終端的價(jià)值潛力，才能不斷激發(fā)市場消費(fèi)潛力，實(shí)現(xiàn)客我雙方利益的最大化。

2.零售終端營銷水平的價(jià)值潛力。主要體現(xiàn)在4個(gè)方面:1)零售終端承擔(dān)著卷煙銷售重任，零售戶又是卷煙品牌銷售行為的執(zhí)行者，而作為執(zhí)行者的終端零售戶在卷煙銷售過程中起著關(guān)鍵的核心作用，其營銷能力的強(qiáng)弱直接影響著卷煙品牌的銷售量乃至品牌的存活。2)零售終端是煙草企業(yè)文化和卷煙品牌文化最重要的宣揚(yáng)者和傳遞者。卷煙在零售終端銷售的過程中，零售戶不僅僅是在銷售卷煙產(chǎn)品，也是在進(jìn)行煙草企業(yè)文化和品牌文化的宣揚(yáng)和傳遞。3)零售終端是卷煙品牌消費(fèi)的引導(dǎo)者。零售戶在零售終端不僅是銷售人員，也是卷煙品牌消費(fèi)的引導(dǎo)者，其營銷方式將直接或間接地影響著消費(fèi)者的購買傾向和消費(fèi)習(xí)慣。4)零售終端是市場和消費(fèi)動(dòng)態(tài)信息的反饋者。終端零售戶在卷煙產(chǎn)品的銷售過程中，總會(huì)或多或少地收集到各種來自不同消費(fèi)者的不同反響，以及各種意見和建議，還能收集到一些影響卷煙銷售的市場動(dòng)態(tài)。

三、打造有吸引力、凝聚力和美譽(yù)度的重慶煙草終端品牌

近年來，重慶煙草全面打造了獨(dú)具行業(yè)特色的“三誠”服務(wù)品牌，面對新形勢下的激烈競爭，全市行業(yè)應(yīng)以鞏固和發(fā)揚(yáng)“三誠”服務(wù)品牌為契機(jī)，結(jié)合市局(公司)提出的“百千萬”工程建設(shè)，加大基層投入，挖掘零售終端價(jià)值潛力，努力打造出有吸引力、凝聚力和美譽(yù)度的重慶煙草零售終端品牌。

(一)以特色鮮明的視覺形象提升零售終端吸引力

重點(diǎn)是打造出像麥當(dāng)勞、肯德基、中石油、中石化等知名企業(yè)零售終端那樣統(tǒng)一規(guī)范的標(biāo)識系統(tǒng)，配套建立“賞罰分明”的監(jiān)管機(jī)制，全面提升行業(yè)零售終端品牌的“含金量”和吸引力。

1.集思廣益，設(shè)計(jì)制作重慶煙草零售終端標(biāo)識系統(tǒng)。

在全市范圍開展“重慶煙草零售終端標(biāo)識系統(tǒng)”有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)。將零售終端的店招店牌和銷售柜臺等點(diǎn)、線、面空間為載體，設(shè)計(jì)制作出一整套“易裝易拆”的重慶煙草零售終端標(biāo)識系統(tǒng)，突出行業(yè)特色和零售終端親和力，以清新、整潔為整體形象展示重慶煙草的企業(yè)文化和社會(huì)形象。

2.突出重點(diǎn)，分期統(tǒng)一全市行業(yè)零售終端標(biāo)識系統(tǒng)。

結(jié)合行業(yè)正在開展的“百千萬”工程建設(shè)，分期分批次統(tǒng)一全市行業(yè)的零售終端標(biāo)識系統(tǒng):1)優(yōu)先向銷量和結(jié)構(gòu)排名居前20%的“高端客戶”免費(fèi)贈(zèng)送一整套“零售終端標(biāo)識系統(tǒng)”，以起到表率示范作用;2)經(jīng)終端客戶自愿申請，收取成本費(fèi)作押金，為銷量和結(jié)構(gòu)排名居中間60%的“中端客戶”安裝一整套“零售終端標(biāo)識系統(tǒng)”;3)對銷量和結(jié)構(gòu)排名居后20%的“低端客戶”，暫不批準(zhǔn)使用“零售終端標(biāo)識系統(tǒng)”;4)對那無固定經(jīng)營場所，曾有過銷售假冒偽劣卷煙行為，或其他因違反煙草專賣法律法規(guī)受過處罰的零售終端客戶，禁止使用“零售終端標(biāo)識系統(tǒng)”。

3.彰顯價(jià)值，建立零售終端標(biāo)識系統(tǒng)退出機(jī)制。為突出標(biāo)識系統(tǒng)的“正統(tǒng)”地位，彰顯其重慶煙草零售終端品牌價(jià)值，應(yīng)配套建立和完善相應(yīng)的退出管理機(jī)制:1)“高端客戶”下滑為“中端客戶”長達(dá)1年的，收取終端標(biāo)識系統(tǒng)成本費(fèi)作押金;2)“中端客戶”下滑為“低端客戶”長達(dá)1年的，退還押金，拆除整套“標(biāo)識系統(tǒng)”;3)“低端客戶”上升為“中端客戶”長達(dá)1年的，經(jīng)終端客戶自愿申請，收取押金后為其配套安裝整套“標(biāo)識系統(tǒng)”;4)“高端客戶”、“中端客戶”一旦有銷售假冒偽劣卷煙行為，或其他違反煙草專賣法律法規(guī)行為應(yīng)受處罰的，沒收押金，強(qiáng)行拆除其“零售終端標(biāo)識系統(tǒng)”。

(二)以誠信、專業(yè)的整體形象提升零售終端凝聚力

重點(diǎn)是全面培訓(xùn)、專題培訓(xùn)的方式，全方位提升廣大終端客戶的誠信營銷能力和個(gè)性化經(jīng)營理念，切實(shí)增強(qiáng)重慶煙草零售終端對不同消費(fèi)群體的凝聚力。

1.分批培訓(xùn)提升終端客戶的誠信營銷能力。通過分批次培訓(xùn)，幫助廣大終端零售戶學(xué)會(huì)合理安排庫存，提高資金流轉(zhuǎn)速度，降低庫存積壓，避免出現(xiàn)庫存忽大忽小，部分品牌經(jīng)常積壓或脫銷的異?，F(xiàn)象，最大化提高其資金使用效率和卷煙銷售利潤率。引導(dǎo)終端客戶合理掌握和控制好利潤空間，堅(jiān)持“誠信經(jīng)營”，不競相殺價(jià)，不采用銷售副食品搭售卷煙等非正常銷售手段，始終以“誠信經(jīng)營”的良好形象增強(qiáng)零售終端對不同消費(fèi)群體的凝聚力。

2.專題培訓(xùn)提升終端客戶個(gè)性化經(jīng)營理念。分類舉行專題培訓(xùn)，幫助和引導(dǎo)廣大終端零售戶轉(zhuǎn)變以往的被動(dòng)營銷局面，學(xué)會(huì)主動(dòng)營銷，即根據(jù)周邊經(jīng)營環(huán)境、主要消費(fèi)群體等情況合理進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析、定位，充分挖掘周邊不同消費(fèi)群體的價(jià)值潛力，主動(dòng)選擇真正適合周邊消費(fèi)群體的品牌結(jié)構(gòu)，主動(dòng)向消費(fèi)者提出多種方式的購買選擇和購買建議，以個(gè)性化的銷售服務(wù)穩(wěn)定顧客群體，進(jìn)一步增強(qiáng)零售終端對不同消費(fèi)群體的凝聚力。

(三)以更加人性化的服務(wù)水平提升零售終端美譽(yù)度

重點(diǎn)是進(jìn)一步加強(qiáng)煙草公司客服部門與廣大零售終端客戶之間的“信息互動(dòng)”和“感情互動(dòng)”，進(jìn)一步增強(qiáng)廣大零售終端客戶對重慶煙草的“認(rèn)同感”和“歸屬感”，讓重慶煙草零售終端客戶成為一份極具成就感和“美譽(yù)度”的幸福職業(yè)。

1.信息互動(dòng)，增強(qiáng)終端客戶的“認(rèn)同感”。在當(dāng)前體制下，行業(yè)政策信息傳遞有一定的單一性和滯后性。上傳下達(dá)仍是目前行業(yè)政策信息的主要傳遞方式。建議開發(fā)建立“重慶煙草零售終端客戶信息互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺”。一方面實(shí)現(xiàn)行業(yè)政策信息能及時(shí)、精準(zhǔn)傳遞到廣大零售終端客戶，使他們能在及時(shí)掌握最新煙草政策信息的情況下，根據(jù)市場情況主動(dòng)對經(jīng)營品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理的實(shí)時(shí)的調(diào)整和定位，并優(yōu)化庫存，提高其資金使用效率和盈利水平;一方面還能增進(jìn)客我之間的信息互動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)平臺上設(shè)置專門的“終端客戶信息反饋”模塊，便于煙草公司客服部門能更及時(shí)、準(zhǔn)確地把握市場動(dòng)態(tài)和零售戶動(dòng)態(tài)，全面提升各分公司營銷決策的科學(xué)性和可行性，進(jìn)一步增強(qiáng)終端客戶對重慶煙草的“認(rèn)同感”。

2.感情互動(dòng)，增強(qiáng)終端客戶的“歸屬感”。除了客戶經(jīng)理實(shí)地拜訪和電話拜訪外，建議在“重慶煙草零售終端客戶信息互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺”上設(shè)置“終端客戶信息庫”模塊，收集掌握廣大終端客戶信息的基礎(chǔ)信息，并利用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)“自動(dòng)提示”功能，由客服部門從4個(gè)方面加強(qiáng)日常服務(wù):1)“某些品牌缺貨”、“訪銷時(shí)間變更”等業(yè)務(wù)信息，第一時(shí)間短信群發(fā)至廣大終端客戶;2)客戶生日，一個(gè)不漏地送上短信祝福，重要的“高端客戶”等甚至可以由片區(qū)經(jīng)理上門祝賀;3)主要節(jié)假日，一個(gè)不漏地將節(jié)日問候短信群發(fā)至廣大終端客戶;4)客戶生病或家里遇到困難，在知道消息的前提下，一個(gè)不漏地發(fā)短信慰問，重要的“高端客戶”等甚至可以由片區(qū)經(jīng)理等上門慰問或者盡力幫助其解決實(shí)際困難;以“精誠所至，金石為開”的不懈努力和真心相待，贏得廣大零售終端客戶對重慶煙草發(fā)至內(nèi)心的“歸屬感”，真正使重慶煙草終端客戶成為一份極具成就感的工作和職業(yè)。