涉外廣告創(chuàng)作的中華文化傳播策略

吳冬

涉外廣告創(chuàng)作的中華文化傳播策略

吳冬

本文論述了在經(jīng)濟(jì)全球化、文化全球化的今天，大力、積極傳播中華文化的重要意義，分析了涉外廣告創(chuàng)作與中華文化傳播的相互密切作用關(guān)系，提出了以中華文化灌注涉外廣告創(chuàng)作，強(qiáng)化涉外商業(yè)競爭力的同時(shí)傳播中華文化；以涉外廣告直接層面的關(guān)聯(lián)性文化創(chuàng)造提升產(chǎn)品文化，同時(shí)完成中華文化創(chuàng)新；在涉外廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)過程中采取全面的方式傳播中華文化的三種策略。

涉外廣告 中華文化 傳播 策略

為了更快、更好地把我國建設(shè)成為高度文明、高度發(fā)達(dá)的社會主義強(qiáng)國，不斷提升我國在國際上的地位，我們一方面要確立正確的文化戰(zhàn)略，利用博大精深中華文化資源，充分發(fā)揮中華文化的獨(dú)特價(jià)值，通過涉外廣告創(chuàng)作來提升國際商業(yè)競爭力。

一、中華文化傳播的意義

當(dāng)今世界，全球文化交流互動(dòng)與融合，各國文化在全球范圍跨國、民族流動(dòng)。西方文化憑借其強(qiáng)勢地位，全方位地向全世界推銷自己的文化，試圖成為全球文化的領(lǐng)導(dǎo)者。這種強(qiáng)勢文化心態(tài)的傳播，促動(dòng)了中華文化的覺醒，中華文化傳播勢在必行。

在經(jīng)濟(jì)全球背景下，我們在積極融入世界文明潮流的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)吸取中華傳統(tǒng)文化的精髓，因?yàn)楣廨x燦爛的中華文化具有強(qiáng)大的生命力，在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，依然包含著諸多積極因素，特別是中國悠久的歷史文化形成的文化差異，可以使我們在國際競爭中擁有比較優(yōu)勢。這也正是我們主要討論的問題關(guān)鍵所在。

二、涉外廣告創(chuàng)作與中華文化傳播

當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢是經(jīng)濟(jì)全球化，經(jīng)濟(jì)全球化是人類文明發(fā)展的積極成果。表現(xiàn)在我國，特別是入世后對外開放的程度不斷深入，對外經(jīng)貿(mào)活動(dòng)日益頻繁，最有代表性的涉外廣告便成了對外經(jīng)貿(mào)活動(dòng)的一項(xiàng)重要的內(nèi)容。

涉外廣告是國際商業(yè)價(jià)值很高的實(shí)用文體，它以本國廣告的發(fā)展為母體，通過國際的傳播媒體，對其他國家或地區(qū)的消費(fèi)者所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念的信息傳播活動(dòng)。最終目的是廣告功能的實(shí)現(xiàn)，即針對目標(biāo)消費(fèi)者訴求產(chǎn)品信息，誘發(fā)其購買欲望，從而達(dá)到贏利的目的。涉外廣告主要側(cè)重于我國的出口產(chǎn)品和服務(wù)方面廣告。

涉外廣告同時(shí)也是應(yīng)用最廣的國際促銷手段，為產(chǎn)品的銷售鋪平道路，拓展渠道，增進(jìn)品牌形象并為公司樹立一種親切的形象。在任何國家，廣告都是市場中的一個(gè)最常見的，也是最富于文化內(nèi)涵的一種營銷方式。

可以說，中華文化競爭力是我國產(chǎn)品競爭力的核心，在國際貿(mào)易中發(fā)揮著獨(dú)特的、不可替代的作用，是涉外廣告創(chuàng)作的不竭源泉。

三、涉外廣告創(chuàng)作與中華文化傳播策略

（一）以中華文化灌注涉外廣告創(chuàng)作，強(qiáng)化涉外商業(yè)競爭力，同時(shí)傳播中華文化

以中華文化來加強(qiáng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和文化價(jià)值，是提升我國出口產(chǎn)品的國際競爭力，增加產(chǎn)品價(jià)值的重要環(huán)節(jié)

我們創(chuàng)作涉外廣告時(shí)，必須更加注重產(chǎn)品的文化價(jià)值，豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品的文化品質(zhì)。

涉外廣告創(chuàng)作應(yīng)該把具有影響力的中華文化觀念灌注到所強(qiáng)調(diào)宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)中，借助觀念來提升產(chǎn)品的品質(zhì)，以文化特色、文化含量來增值產(chǎn)品的核心文化價(jià)值，強(qiáng)化出口產(chǎn)品的影響力，增強(qiáng)出口產(chǎn)品的國際商業(yè)競爭力。

（二）以涉外廣告直接層面的關(guān)聯(lián)性文化創(chuàng)造，提升產(chǎn)品文化，同時(shí)完成中華文化創(chuàng)新

與產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值不同，精神價(jià)值的升值往往不是數(shù)術(shù)式的，而是幾何式、跳躍式的，一個(gè)小小的廣告文化創(chuàng)意，可能可以獲得數(shù)倍、數(shù)十倍、甚至數(shù)百倍的利潤增值，可見，通過廣告文化創(chuàng)意和文化特色來提升其精神價(jià)值至關(guān)重要。

具體策略就是從文化符號著手進(jìn)行關(guān)聯(lián)性文化創(chuàng)造

文化符號是帶有文化信息的標(biāo)記、包括語言、標(biāo)志、色彩、紋樣、字體和機(jī)構(gòu)等。文化符號既是文化傳播的工具，也可以作為經(jīng)濟(jì)獲得的載體。發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)的決好題材。

首先要用現(xiàn)代廣告發(fā)展的眼光對浩如煙海的文化資源進(jìn)行選擇。

其次，要運(yùn)用現(xiàn)代藝術(shù)和產(chǎn)業(yè)的眼光來進(jìn)行提煉和升華。

再次，將文化資源轉(zhuǎn)化為一種產(chǎn)品是一個(gè)商品生產(chǎn)的過程。

1.羅能生：《全球化、國際貿(mào)易與文化互動(dòng)》，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2006年版。

2.周曉：《現(xiàn)代英語廣告》，上海外語教育出版社，1998年版。

3.王燕希：《廣告英語一本通》，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2004年版。

4.李延林：《論英漢文化翻譯的理論與實(shí)踐》，中國言實(shí)出版社，2009年版。

吉林工商學(xué)院 吳冬