完美結(jié)合 互利共贏:論電影與植入式廣告的關(guān)系

■鄭芳

2003年，杭州律師張子年購買了一張40元的電影《英雄》的電影票，觀看時竟發(fā)現(xiàn)影片有長達(dá)10分鐘的貼片廣告，隨后其以強(qiáng)迫消費(fèi)者消費(fèi)、損害消費(fèi)者權(quán)益為由，將浙江翠苑電影大世界有限公司、北京新畫面影業(yè)有限公司告上了法庭。這例中國首起有關(guān)電影貼片廣告的消費(fèi)者訴訟案引起了全社會的關(guān)注和熱議，也使廣告應(yīng)如何恰當(dāng)?shù)嘏c電影相融合這一問題成為新時期中國電影人不得不面對的挑戰(zhàn)。而這幾年來，在電影前粘貼廣告、在電影中“植入”廣告這一現(xiàn)象大有愈演愈烈之勢，《瘋狂的石頭》中有包括可口可樂、寶馬、班尼路等在內(nèi)的16個國內(nèi)外品牌的廣告；《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》的結(jié)尾竟然是兩輛寶馬汽車在親吻、打滾，然后一起攜“后視鏡”飛向宇宙；《唐山大地震》中Kappa、中國人壽等大型廣告牌更是讓我們印象深刻；《非誠勿擾》1、2更是為北海道、三亞打足了廣告……電影導(dǎo)演們?nèi)绱四懘笸秊榈闹踩胄袨檎衼砹耸鼙姷囊黄R聲和唾棄聲，觀眾們甚至揚(yáng)言：不解決電影植入廣告問題，就不再走進(jìn)電影院。如此嚴(yán)峻的局面已經(jīng)讓電影專家、電影導(dǎo)演、廣告商家等利益相關(guān)體驚出了一身冷汗。

一、中國電影植入式廣告的現(xiàn)狀

“植入式廣告”是隨著電影、電視等現(xiàn)代媒體發(fā)展起來的一種新的廣告形式，它是指在影視劇情中刻意插入商家的產(chǎn)品或標(biāo)識，以不知不覺或有意的方式將符號所代表的產(chǎn)品或品牌傳遞給受眾，從而達(dá)到對產(chǎn)品或品牌的宣傳作用。

在營銷學(xué)中，把電影中植入廣告稱為“電影隱性廣告，”商家則稱之為“植入式營銷”或者“置入式營銷”。最早的有據(jù)可查的電影隱性廣告出現(xiàn)在1951年的好萊塢影片《非洲皇后號》中，電影中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)，而歷史上最有名的電影隱性廣告是在《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里來，而后“里斯”巧克力豆的銷量提升了65%，可以說，《外星人》是植入式廣告的一個里程碑。在國內(nèi)，二十世紀(jì)90年代的《編輯部的故事》則第一次采用了類似于植入式廣告的表現(xiàn)形式，在劇中播出了百龍礦泉壺的隨片廣告。而植入式廣告以全新的廣告形態(tài)為國人所熟知，則應(yīng)該歸功于馮小剛導(dǎo)演的電影《天下無賊》。

理論上講，廣告可以借助于電影這個強(qiáng)大而富于魅力的媒體，達(dá)到品牌宣傳的最大化；電影也可以借助于廣告商這個堅(jiān)實(shí)而強(qiáng)壯的后盾，達(dá)到商業(yè)利益的最大化，從而達(dá)到一個皆大歡喜的雙贏局面，但是由于廣告植入方式的生硬、品牌的泛濫、質(zhì)量的低劣，電影與廣告強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的營銷模式正在面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。某位知名的廣告導(dǎo)演甚至說：“我們拍廣告的，都盡量把廣告拍得像電影；怎么現(xiàn)在這幫拍電影的，都把電影越拍越像廣告呢？”

二、植入式廣告在電影中興起的必然性

其實(shí)，現(xiàn)在大多數(shù)受眾排斥電影的植入式廣告，無非是因?yàn)閺V告在電影中有些喧賓奪主，破壞了電影營造出的良好氣氛，打斷了他們情感的宣泄和個人愿望的代償性滿足。但是，如果我們理性地進(jìn)行分析，不難發(fā)現(xiàn)廣告和電影的聯(lián)姻，即商業(yè)與藝術(shù)的聯(lián)合其實(shí)是能夠達(dá)到彼此促進(jìn)、完美融合的雙贏效果的。

（一）電影：廣告的高端而富于魅力的平臺

現(xiàn)如今，電視毋庸置疑地成為廣告投放的最大平臺，不僅因?yàn)殡娨暰哂衅占靶詮?qiáng)、生動形象利于受眾接受等特點(diǎn)和優(yōu)勢，更因?yàn)殡娨曇残枰罅康膹V告收入獲得收益和維持其正常運(yùn)作電視媒介營利模式的單一化使得單個產(chǎn)品和品牌若想吸引受眾的注意，必須投入巨額的廣告費(fèi)用以保證足夠的廣告數(shù)量，這樣一來廣告主對于傳統(tǒng)廣告的投入不得不大幅提高，而企業(yè)廣告競爭的結(jié)果就是媒體上過多廣告所引發(fā)的廣告主回報低和受眾對廣告的麻木。而且隨著付費(fèi)電視的不斷興起，電視已不再需要大量的廣告收入維持生計(jì)，這樣一來，電影就當(dāng)仁不讓地成為廣告商新地投放平臺。

1、廣告的傳播范圍廣、受眾面大

目前我國電影的發(fā)行放映，首輪一般是在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的17個?。ㄊ校?，100多個城市，1000多家知名影院，放映時間達(dá)兩周以上，受眾人次平均在600萬左右，如此龐大的受眾群無疑擴(kuò)大了廣告的傳播范圍。此外，電影的到達(dá)率也很高，它不僅在影院播放，還可以在電視、錄像帶、DVD光盤中播放，且可以重復(fù)播放，一部經(jīng)典電影甚至可以影響幾十年，再加之新聞報道的受眾，植入式廣告的受眾到達(dá)率、接觸率可謂極其可觀。

2、植入式廣告的接觸質(zhì)量高

所謂接觸質(zhì)量，也就是指受眾接受植入式廣告時關(guān)注度如何、投入度如何。電影的受眾也被稱為“暗夜的人”，電影院中黑暗的環(huán)境把人們與現(xiàn)實(shí)生活相隔離，使其全身心地投入到電影的世界中，感受影片營造的悲歡離合。而此時廣告信息的流失量也是最低的，受眾無法換臺、離開、回避，而是直接暴露于植入式廣告的轟炸中無處躲閃，此時植入式廣告獲得了高度的關(guān)注，其到達(dá)率也幾乎為百分之百。

3、降低了受眾對廣告的抵觸情緒

對于大多數(shù)觀眾來說，他們無法接受生硬的、死板的廣告宣傳，他們對這種強(qiáng)迫式的廣告消費(fèi)模式具有天生的抵觸情緒，這就使得傳統(tǒng)廣告的傳播效果大大降低了。而植入式廣告卻是將廣告信息融入于電影情節(jié)、人物、服裝等內(nèi)部因素中，并隨著情節(jié)的不斷發(fā)展逐步深入人心，在“潤物細(xì)無聲”中傳達(dá)產(chǎn)品信息、品牌信息，這樣柔軟的方式更利于受眾的接受。

（二）廣告：電影堅(jiān)實(shí)和強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)后盾

電影生產(chǎn)的目的無非有這樣幾點(diǎn)：傳遞信息、教育娛樂、商業(yè)盈利。而廣告的植入無疑實(shí)現(xiàn)了電影商業(yè)盈利的最大化，成為了電影業(yè)堅(jiān)實(shí)而強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)后盾。

1、降低電影的投資風(fēng)險

二十世紀(jì)80年代以來，電影的投資規(guī)模迅猛擴(kuò)大，電影產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的巨大壓力，再加上互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展很大程度上改變了人們觀看電影的途徑，盜版的猖獗也令很多人不再走進(jìn)電影院，如此一來，單純的票房收入已經(jīng)不足以收回高額的制作成本。為了規(guī)避投資的風(fēng)險，制作人則用廣告、周邊產(chǎn)品、音像電視版權(quán)、海外營銷等收入維持產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而采取植入式廣告的方式無疑成為他們的首選，高額的廣告費(fèi)降低了投資者的投資風(fēng)險。制作成本1.5億美元的《變形金剛》，廣告植入收入達(dá)4000萬美元；制作成本4500萬人民幣的《非誠勿擾》，片中各項(xiàng)產(chǎn)品的植入收入也超過了2000萬元。

2、有利于電影業(yè)的持續(xù)發(fā)展

高額商業(yè)利益的回報使得越來越多的投資者將目光對準(zhǔn)了電影業(yè)這方沃土，從而加大了對電影的資金投入，導(dǎo)演們擁有更加充足的資金進(jìn)行作品的創(chuàng)作和營銷，為觀眾們奉獻(xiàn)出更加精良的作品，進(jìn)而促進(jìn)電影業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

3、令電影更加生活化，富于真實(shí)性

馮小剛在回應(yīng)其影片植入性廣告過多的質(zhì)疑時說：“電影人物本身就來自于生活，總不能讓他們穿沒有牌子的衣服、抽沒有牌子的煙……”專欄作家馬丁·格羅夫也曾經(jīng)說過：“電影就該讓我們感受到真實(shí)的生活。有誰會捧著一瓶沒有牌子的啤酒喝……”由此，我們不難看出，恰當(dāng)?shù)闹踩胧綇V告反而能使電影更加真實(shí)，更加生活化，更易于受眾進(jìn)入電影所描述的生活場景之中。

三、電影中植入式廣告的問題及對策

為了收回成本、賺取更多的金錢，電影不得不植入廣告，這本身無可厚非，但我們必須承認(rèn)，好的電影需要個性，就像導(dǎo)演王小帥所說，“金錢是沒有個性的，它往往還會破壞導(dǎo)演的個性”。如果一部電影處處插滿廣告，那它還談何生命力；當(dāng)植入廣告成為一種單純的“回收電影成本”或“降低電影成本”的途徑和方法，電影的“生命”之路恐怕也就不長了。

1、廣告的植入不能形成對電影本身的破壞

受眾觀看電影就是為了從電影中獲得愿望的代償性滿足，同時宣泄壓抑已久的情緒。而廣告無疑打破了電影營造的夢幻世界，把觀眾強(qiáng)行拉回現(xiàn)實(shí)中，這種情緒上的破壞是絕對不能被允許的，所以，一個成功的植入式廣告應(yīng)該達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果，不能將廣告或產(chǎn)品凌駕于電影本身之上，它必須服務(wù)于情節(jié)、人物，不露痕跡又不被忽略，這就要求植入式廣告在質(zhì)量和數(shù)量上都要進(jìn)行嚴(yán)加控制。這一點(diǎn)馮導(dǎo)的《非誠勿擾》第一部和第二部都做得相當(dāng)不錯。《非常勿擾1》對于日本北海道美麗景色的呈現(xiàn)和塑造達(dá)到了登峰造極的境界，既給了觀眾美的享受，也推動了故事情節(jié)的發(fā)展，更在無形中樹立了日本北海道是旅游勝地的形象，可謂一箭多雕，商業(yè)和藝術(shù)共贏。

2、植入性廣告對品牌要求較高

首先，廣告的目標(biāo)受眾應(yīng)與電影的目標(biāo)受眾要相一致。如果廣告的目標(biāo)受眾與電影的受眾不一致，就會大大降低廣告的傳播效果，也會影響電影的整體質(zhì)量。《杜拉拉升職記》中女主角與男友吵架后，氣鼓鼓的她將一輛馬自達(dá)MX-5開回了家，之所以選擇這種車型是因?yàn)榇朔N商品與電影之間有一條“隱性的紐帶”。馬自達(dá)MX-5的定位是都市時尚女性的中端跑車，而本片講的也是都市時尚白領(lǐng)女性事業(yè)和情感的故事，二者的目標(biāo)受眾基本吻合，這樣的植入性廣告自然能夠取得最大的傳播效果。再者，植入性廣告往往在影片中只有幾秒的鏡頭，甚至一閃而過，因此品牌和產(chǎn)品的標(biāo)識必須一目了然且是受眾十分熟悉的，否則即使給再多的鏡頭也是徒勞，這就要求植入廣告的品牌知名度要較高。另外，在電影中植入理性訴求較強(qiáng)的廣告容易破壞劇情，讓觀眾感到生硬和不自然，因此一般不采用理性訴求，而是停留在簡單告知和提高認(rèn)知度方面。

3、植入式廣告與營銷活動相配合

植入式廣告雖然能夠大大提高產(chǎn)品或品牌的知名度，但是它不是萬能的，若想達(dá)到或大大超出預(yù)想的廣告效果，就需要植入式廣告與企業(yè)的營銷活動相配合。如：電影的首映式上商家可以派送一些紀(jì)念品，以強(qiáng)化品牌接觸；演職人員進(jìn)行宣傳時可提供衣物、用品等；電影結(jié)束后進(jìn)行有獎問答、劇情重設(shè)、寫觀后感等活動。電影《瘋狂的石頭》中雖然有諸多的植入式廣告，但是在影片上映時卻沒有任何一家企業(yè)針對電影進(jìn)行推廣，如果他們能夠利用自己的網(wǎng)絡(luò)平臺或海報等媒介進(jìn)行宣傳，相信傳播效果肯定會大大提高。

4、健全和完善法律法規(guī)，營造良好政策環(huán)境

本文開篇提到的《英雄》貼片廣告訴訟案顯示出植入式廣告存在著諸多法律模糊之處。植入式廣告達(dá)到何種程度構(gòu)成對消費(fèi)者的侵權(quán)、植入性廣告應(yīng)如何定價等諸多問題都有待于相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行明確和監(jiān)督?！稄V告法》、《廣播電視廣告播出管理辦法》等都要進(jìn)一步限制植入式廣告的違法播出，規(guī)范其發(fā)展的模式，創(chuàng)造良好的發(fā)展空間。另外，對于植入式廣告的價格、播出時間等都要進(jìn)行合理準(zhǔn)確的監(jiān)管，使企業(yè)和電影業(yè)達(dá)到雙贏。

5、完善植入式廣告的檢驗(yàn)和評估體系

2010年8月，國內(nèi)首個“影視劇植入廣告分析系統(tǒng)”正式出爐，該系統(tǒng)包括植入賣點(diǎn)識別、劇本預(yù)處理、植入賣點(diǎn)的價值價格評估等六個部分，其中的影視劇植入廣告分析系統(tǒng)旨在促進(jìn)電影植入廣告的健康發(fā)展，保護(hù)電影作品的藝術(shù)創(chuàng)作中不受到植入廣告的傷害，維護(hù)電影觀眾享受電影藝術(shù)的權(quán)利。但是，此評估系統(tǒng)有待于細(xì)化和完善。比如，對植入式廣告畫面的視聽效果、市場效果、品牌提升度、影響力的量化考核等等。這樣既解決了植入式廣告的定價缺失問題，也能給受眾提供一定的保障，從而促進(jìn)廣告的良好有序發(fā)展。

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