淺析農(nóng)村的炫耀性消費現(xiàn)象

閔德霞 （重慶大學(xué) 重慶 401331）

在現(xiàn)代社會中，消費不僅僅是人們的一種日常生活行為，它還代表著一種生活方式以及由它所表現(xiàn)出來的人與人之間的社會關(guān)系和社會文化形態(tài)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費行為的符號化傾向不斷加強(qiáng)，同時炫耀性消費現(xiàn)象在農(nóng)村地區(qū)大有蔓延之勢，本文將著重分析農(nóng)村炫耀像消費的的表現(xiàn)以及追溯其背后的原因。

一、炫耀性消費研究的起源與界定

首次運用“炫耀性消費”(conspicuous consumption)一詞的作者是加拿大經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰?雷(John Rae, 1796-1872)。他認(rèn)為虛榮心僅是一種超越他人的欲望,目的是為了占有他人不曾占有的東西。[1]

亞當(dāng)?斯密(Adam Smith)在《國富論》中也描述過這樣一些人,他們具有與眾不同的富裕標(biāo)準(zhǔn),這些標(biāo)準(zhǔn)為他們所獨有。他認(rèn)為,這是由社會風(fēng)氣所決定的。

1899年,凡勃倫（Torstein Veblen)出版了他的第一部重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)著作《有閑階級論——關(guān)于制度的經(jīng)濟(jì)研究》?？梢哉f凡勃倫是探尋消費文化的鼻祖，在《有閑階級論》一書中，主要通過“明顯消費”與“金錢競賽”來詮釋炫耀性消費這種消費行為，在該書中凡勃倫將榮譽準(zhǔn)則、競爭本能看作是人們進(jìn)行炫耀性消費的根本動力。在社會分化加大、流動性增強(qiáng)的情況下,炫耀性的有閑已不可能,有閑階級只有在消費上不吝惜，要使消費品與自己的身份相稱同時應(yīng)該知道應(yīng)該以怎樣的得體的方式進(jìn)行消費。他認(rèn)為擁有了財富就占有了榮譽。[2]

由于消費在當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)和文化中日益重要和顯著的作用，消費文化研究也逐漸從學(xué)術(shù)研究的邊緣走向中心，來自不同學(xué)科、屬于不同理論派別的學(xué)者們紛紛給與了不同程度的關(guān)注。進(jìn)入20世紀(jì)后，法國社會理論家讓?波德里亞以及社會學(xué)家布爾迪厄等人從消費社會符號消費及消費的區(qū)分行角度出發(fā)，重新對炫耀性消費進(jìn)行了論述和分析。[3]

任何商品都含有實用與浪費兩部分，人們對商品的側(cè)重點的不同決定了這種消費方式是對生活必需品的合理消費還是對商品符號意義的畸形消費。且商品具有很大的歷史變動性，同一件商品在不同的社會階段、不同的時間內(nèi)會有不同的意義所指。在不同社會發(fā)展階段中,炫耀性消費的評價標(biāo)準(zhǔn)也不同。炫耀性消費的定義本身也是隨著社會發(fā)展而不斷發(fā)展變化的。在此筆者將以炫耀自身的財富與地位以及那些渴求得到上層社會消費標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)同的人的消費稱為炫耀性消費。

二、農(nóng)村炫耀性消費的特點

人們習(xí)慣將炫耀性消費視為城市和有錢人的專利，至于農(nóng)村和農(nóng)民的消費行為與炫耀性消費這種消費現(xiàn)象不相為容。事實上這種看法是錯誤的，生活在一個相互溝通的文化社區(qū)中的我們在全球化浪潮下的推動下，即使置身于世界上最偏僻的角落也能夠呼吸到消費的氣息。

1.消費標(biāo)準(zhǔn)逐步向城市靠攏

中國是一個農(nóng)村人口占絕大多數(shù)的國家，農(nóng)村是一個潛在的巨大的消費市場。近幾年來國家一方面加強(qiáng)對農(nóng)村的發(fā)展扶持，建設(shè)新農(nóng)村，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，加速城市化進(jìn)程，家電下鄉(xiāng)；特別是為應(yīng)對金融危機(jī)，中央政府制定了擴(kuò)大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟(jì)增長等政策；另一方面政府也鼓勵部分企業(yè)商家落戶農(nóng)村，支持農(nóng)村的全面發(fā)展。基于政策方面的支持，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓住了機(jī)遇，經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展較快、公共設(shè)施不斷完善，人們的生活水平也有較大提高，且很多大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)完成了與城市的對接。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展決定了消費水平，物質(zhì)富足，村民必然不再為溫飽擔(dān)憂，所以對于生活的享受欲望，再加上媒體的大肆宣傳，農(nóng)村的炫耀性消費也越加普變，大有步城市后塵之勢。農(nóng)村這種消費標(biāo)準(zhǔn)的提高，同人們內(nèi)心的一種欲望的驅(qū)動力是分不開的，在農(nóng)村人的眼里城里人是天生的所謂的“有閑階級”，他們是比自己高一級的消費階級，所以為了獲得身份上的認(rèn)同，同時也為了爭當(dāng)“上層”消費階級，搏得同鄉(xiāng)人的尊重與羨慕，以滿足消費行為所產(chǎn)生的派生性的符號意義。這樣從上到下的循環(huán)往復(fù)，由攀比為動機(jī)的炫耀性消費的標(biāo)準(zhǔn)不斷的被提高，在這種意義上農(nóng)村炫耀性消費的原理與城市相比不無相同之處。

2.基于經(jīng)濟(jì)意義上的階層界限不斷模糊

在物資和金錢比較匱乏的時代，消費對于農(nóng)民來說永遠(yuǎn)是城里有錢人的特權(quán)，但是處在轉(zhuǎn)型期的中國城鄉(xiāng)正在經(jīng)歷著大的變革，許多農(nóng)民不斷走出去思想開放，眼界變得比較寬廣，消費品味和消費眼光不斷上升。所以今天我們在街上從表面上是很難區(qū)分城里人與農(nóng)村人的。就像凡勃倫在《有閑階級論》所說在現(xiàn)代文明社會中,社會各階級之間的分界線已經(jīng)變得越來越模糊,越來越不確定。

3.父權(quán)社會遺存下來的禮儀消費仍然比較明顯

在父權(quán)社會，消費是男人的特權(quán)，只有男人才能從事非生產(chǎn)性消費，婦女和兒童只能消費生活必需品，且這只是鼓勵婦女繼續(xù)勞動的手段而不是真正意義上的消費。假如男性中也存在卑賤階層的話，禁忌對他們也同樣有效。盡管社會的發(fā)展，文化的進(jìn)步，這種禁忌可能轉(zhuǎn)化為尺度不一的習(xí)俗，但是并沒有完全從人們的生活中消失。在農(nóng)村尤其是年齡稍長的一些男性身上殘留的父權(quán)時代被人們認(rèn)為是優(yōu)勢地位標(biāo)志的上層階級的奢侈惡習(xí)的痕跡，比如酗酒、抽煙、縱欲過度等，而在城市中受這種消費禮俗的影響相對較輕。

4.炫耀性消費更注重儲蓄和家庭享樂

在任何高度組織起來的工業(yè)社會，聲望最終都取決于經(jīng)濟(jì)實力。而顯示經(jīng)濟(jì)實力以贏得榮譽、保全聲望的辦法就是有閑以及進(jìn)行夸示性消費。因此，在任何階層中只要有可能，這兩種辦法---有閑和夸示性消費---就都會盛行。4前一手段是浪費時間，后一手?jǐn)嗍抢速M金錢。兩種手段都是擁有財富的表現(xiàn)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段，為了方便與有利，人們可以選擇這種方法，也可以選擇那種方法。問題是他們企圖說服對方時，兩個方法之中哪一個具有最有效的說服力量。在不同的環(huán)境下用不同的方法解答這個問題的是習(xí)慣。

在自我表現(xiàn)方面，與城市農(nóng)村更傾向于炫耀性有閑來表現(xiàn)財富。這并不是說城里人生來就表現(xiàn)自己的財力比較迫切，而是因為城市的環(huán)境決定了一切，在現(xiàn)代社會，人與人的接觸面比較廣，且家族的關(guān)系比較淡漠，人與人之間的接觸更流于表面，對彼此的背景一無所知，在這種情況下留給對方自己金錢力量的印象的有力的手?jǐn)嗑褪亲约旱慕疱X支付能力與體面的外表。他們必須與這個較高的習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)相適應(yīng)，這一點已經(jīng)成了不容推諉的義務(wù)。于此不同的是在農(nóng)村，村民的關(guān)系比較密切經(jīng)常見面，相互之間比較熟悉，在日常生活頻繁接觸中，通過直接的人際交往就能夠達(dá)到財富表現(xiàn)的目的，但是如果交際范圍一旦擴(kuò)大，最有效的財富表現(xiàn)手段就是對財富的明顯消費。

三、農(nóng)村炫耀性消費的原因

農(nóng)村炫耀性消費現(xiàn)象的存在與發(fā)展既有客觀因素也有主觀原因。簡要從以下幾個方面分析。

1.農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑”馬克思早在100多年前就已經(jīng)提出了這種論斷。我國是個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口占絕大多數(shù)，近年來政府加大對農(nóng)村的扶持統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，建設(shè)社會主義新農(nóng)村。政府的重視與政策的扶持，使我國的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)有了極大的發(fā)展，物質(zhì)的富足，導(dǎo)致了人們隨之而來的思想的變化，對以前不敢奢求的消費品躍躍欲試。另一方面很多經(jīng)濟(jì)富足的農(nóng)民開始走向大城市，長時間的城市生活受到都市人生活習(xí)性以及消費行為的影響，漸漸的改變了自己的消費習(xí)慣。對于商品的消費不再局限于使用，而更加注重消費品的附加價值。比如品牌、外觀等外在因素。

2.根深蒂固的文化價值觀

出于“愛面子”的心理，為了在鄰里鄉(xiāng)親之間炫耀自己的財富，同時也出于攀比心理，農(nóng)村的消費更注重實用工具的“排場”，比如置辦家具、家電、修建住房、買農(nóng)用車等。中國經(jīng)歷了漫長的封建社會，傳統(tǒng)思想在人們的腦海中有很深的影響，尤其在農(nóng)村，好像有錢就應(yīng)該蓋房買地置辦家產(chǎn)。時至今日這種思想仍然在人們腦海中留有痕跡。

3.傳媒的大力宣傳

農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視等大眾媒介在農(nóng)村已經(jīng)達(dá)到很高的覆蓋率，除此之外電腦網(wǎng)絡(luò)媒體也已經(jīng)在農(nóng)村部分家庭落戶，長時間的體接觸，以及媒體的大力宣傳拓寬了人們的消費視野，一定程度上刺激了農(nóng)村的消費。再加上許多商家落戶農(nóng)村使得消費體系日趨完善，方便了農(nóng)村居民的購物，這也在一定程度上促進(jìn)了農(nóng)村消費水平的提高，為炫耀性消費現(xiàn)象提供了滋生的土壤。

總結(jié)

處在社會轉(zhuǎn)型期的我們與前輩們的差別不在于物質(zhì)需要以及滿足這種需要的方式有了改變，而在于今天的人們的生活目的、愿望、抱負(fù)和夢想發(fā)生了改變，世界觀和價值觀發(fā)生了改變。這種改變不僅是社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)形式的轉(zhuǎn)變，同時也是一種整體性的文化轉(zhuǎn)變。世上沒有一個階級，也沒有一個國家，會屈服于物質(zhì)缺乏的壓力之下，甘心讓自己不獲得對這種高一層的或精神上的要求的完全滿足。所以，無論是城市還物質(zhì)相對貧乏的農(nóng)村都不會放棄對于這種消費方式的追求，對于炫耀性消費這種消費形式的理解要從深層的社會意義上尋找平衡的方法。隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，人們遺失了許多寶貴的精神遺產(chǎn)，要真正把消費限制在正確健康的范圍內(nèi)，最根本的是重拾“靜以修身、儉以養(yǎng)德”的精神。

[1]牧金.淺析中國的炫耀性消費[J]安徽農(nóng)學(xué)通報.2007年.13（11）.

[2][美]凡勃倫.有閑階級論—-關(guān)于制度的經(jīng)濟(jì)研究[M].商務(wù)印書館.1981.p56-81.

[3][4]羅鋼.消費文化讀本[M].中國社會科學(xué)出版社.2003.p2 p14.