從媒介創(chuàng)新體系構(gòu)建看西安新農(nóng)村建設(shè)——以西安上王村為例

李 琳 （西安歐亞學(xué)院藝術(shù)系 陜西西安 710000）

建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村并不是一個(gè)新概念，其在20世紀(jì)50年代以來(lái)曾多次使用過(guò)類似提法。如今，新農(nóng)村的建設(shè)是在我國(guó)總體上進(jìn)入經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展階段：以促農(nóng)、以城帶鄉(xiāng)的發(fā)展新階段后面臨的嶄新課題，這是時(shí)代發(fā)展和構(gòu)建和諧社會(huì)的必然要求。十六屆五中全會(huì)對(duì)新農(nóng)村建設(shè)提出了“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”的20字方針，描繪出一幅新農(nóng)村的美好藍(lán)圖。[1]

與歐美國(guó)家相比，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游起步較晚，興起于20世紀(jì)80年代改革開放之后，發(fā)展于90年代中后期，“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂(lè)”成為鄉(xiāng)村旅游的新內(nèi)容，受到城市居民的歡迎。據(jù)預(yù)測(cè)，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游年接待游客量超過(guò)3億人次，年收入超過(guò)400億元，初步形成領(lǐng)域?qū)拸V、規(guī)模較大、特色突出的鄉(xiāng)村旅游格局，給新農(nóng)村建設(shè)帶來(lái)前所未有的機(jī)遇。[2]

西安農(nóng)家樂(lè)旅游起步比較晚，90年代中后期開始進(jìn)入快速發(fā)展階段。截至目前，西安10區(qū)(縣)(除新城、碑林、蓮湖三區(qū)外)由當(dāng)?shù)芈糜尉峙鷾?zhǔn)特許經(jīng)營(yíng)農(nóng)家樂(lè)的農(nóng)戶有1492戶，旅游部門規(guī)劃近兩年西安市力爭(zhēng)培育5—6個(gè)國(guó)家農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)、培育10個(gè)旅游示范村、100戶農(nóng)家樂(lè)示范戶、新增1000戶農(nóng)家樂(lè)。[11]分布在長(zhǎng)安、藍(lán)田、未央三區(qū)縣的農(nóng)家樂(lè)旅游業(yè)，以秦嶺和渭河等自然資源為依托，突出山水特點(diǎn)，如長(zhǎng)安區(qū)的上王村這種特色就很鮮明。在閻良、周至兩區(qū)縣，以春觀花、夏嘗果、秋采摘，冬賞雪、吃狗肉為特點(diǎn)，讓西安市民突出體驗(yàn)關(guān)中旅游特色，如閻良的北塬農(nóng)家樂(lè)的關(guān)中民俗特色就分外突出。而戶縣、臨潼兩區(qū)縣，以當(dāng)?shù)貪庥舻溺娔仙胶腕P山文化氣息為依托，讓人們欣賞獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化。西安周邊的農(nóng)家樂(lè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的面貌。

一、經(jīng)濟(jì)特色研究

鄉(xiāng)村旅游業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，對(duì)從業(yè)人員的技能要求相對(duì)較低，農(nóng)民經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單培訓(xùn)就可以上崗，增加就業(yè)，實(shí)現(xiàn)增收。鄉(xiāng)村旅游中“吃”和“購(gòu)”兩大環(huán)節(jié)與農(nóng)副產(chǎn)品密切相關(guān)，買賣雙方直接進(jìn)行交易，可以提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售收入。

另一方面，鄉(xiāng)村旅游業(yè)又是一種文化產(chǎn)業(yè)。它代表著中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)即服務(wù)業(yè)發(fā)展的首要形態(tài)。從全球發(fā)展態(tài)勢(shì)看，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)初現(xiàn)端倪之時(shí)，超出第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)）和第二產(chǎn)業(yè)（工業(yè)）的第三產(chǎn)業(yè)即服務(wù)業(yè)不僅代表著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)優(yōu)先發(fā)展領(lǐng)域，而且也是知識(shí)經(jīng)濟(jì)推進(jìn)的必然要求，同時(shí)又是知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下平衡高技術(shù)的“高感情”需求的表現(xiàn)形態(tài)，（文化旅游業(yè)和藝術(shù)設(shè)計(jì)業(yè)等在西方已成為支柱產(chǎn)業(yè)之一）。顯然，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的角度看，在西安發(fā)展農(nóng)家樂(lè)旅游業(yè)，也是帶動(dòng)西安社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)。

二、民俗文化研究

當(dāng)前農(nóng)村文化建設(shè)的現(xiàn)狀與全面建設(shè)小康社會(huì)的目標(biāo)要求、經(jīng)濟(jì)社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展和農(nóng)民群眾的精神文化需求還不相適應(yīng)，主要問(wèn)題是文化基礎(chǔ)設(shè)施落后，現(xiàn)有資源尚未得到有效利用。[3]一方面，城市對(duì)農(nóng)村存在著文化的擴(kuò)散作用，促使農(nóng)村接受新的文明。另一方面，農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段和封閉的環(huán)境又對(duì)這種擴(kuò)散作用加以抵消。同時(shí)我們應(yīng)該看到，在廣大農(nóng)村，存在著極為豐厚深厚的傳統(tǒng)文化遺存，包括大量的民俗文化形態(tài)，例如長(zhǎng)安古樂(lè)和長(zhǎng)安社火、血社火等。它們?cè)谥R(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，又是鄉(xiāng)村旅游業(yè)推進(jìn)的主要基礎(chǔ)。

三、景觀規(guī)劃研究

農(nóng)村優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化景觀，是人們長(zhǎng)期改造自然和適應(yīng)自然的智慧和結(jié)晶，更能體現(xiàn)濃郁的地方風(fēng)情。因此，工業(yè)化、城市化過(guò)程中的現(xiàn)代農(nóng)村文化景觀建設(shè)，應(yīng)該是在現(xiàn)代科技發(fā)前提下，對(duì)農(nóng)村傳統(tǒng)文化景觀的繼承、保護(hù)和發(fā)展?？上У氖?，近年來(lái)隨著農(nóng)家樂(lè)市場(chǎng)的發(fā)展需要，一些地方完全拆掉老建筑而建“新建筑”的做法屢見(jiàn)不鮮。這是需要防止的。雖然說(shuō)，要發(fā)展農(nóng)家樂(lè)，就必然對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施重新修建，但是，發(fā)展農(nóng)家樂(lè)未必等于完全拆掉老建筑而建“新建筑”。城市人為什么要去農(nóng)家樂(lè)，他們僅僅是要追求豪華舒適的住宿嗎？顯然不是，因?yàn)槌鞘斜绒r(nóng)村更豪華舒適。他們的追求首先在于農(nóng)村特有的景觀及其所包含的文化。如對(duì)農(nóng)村特有的景觀及其所包含的文化不加以保護(hù)，農(nóng)家樂(lè)業(yè)主在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，農(nóng)村傳統(tǒng)文化就會(huì)逐漸消失，農(nóng)家樂(lè)旅游業(yè)也就失去了存在的前提。

四、上王古鎮(zhèn)新農(nóng)村建設(shè)分析

1.以農(nóng)家樂(lè)為主體經(jīng)濟(jì)來(lái)源的新農(nóng)村

西安市長(zhǎng)安區(qū)規(guī)?；l(fā)展“農(nóng)家樂(lè)”旅游至今已有7年，目前已成為長(zhǎng)安區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)。2003年長(zhǎng)安區(qū)“農(nóng)家樂(lè)”開始規(guī)范化規(guī)?；l(fā)展，當(dāng)年首批33戶農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶掛牌，2004年發(fā)展到197戶，2005年長(zhǎng)安區(qū)的“農(nóng)家樂(lè)”旅游接待戶發(fā)展到308戶，占全市的48%。2005年“五一”黃金周7天，全區(qū)農(nóng)家樂(lè)共接待游客3萬(wàn)人，旅游收入30萬(wàn)元。[14]這些村子的共同特點(diǎn)是都依靠秦嶺北麓優(yōu)美的自然風(fēng)光和傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)。

長(zhǎng)安區(qū)地處關(guān)中平原腹地，南依秦嶺，北鄰西安市區(qū)，距西安市中心僅8．7km，距西安市火車南站3km，地理位置得天獨(dú)厚。長(zhǎng)安區(qū)山川平原俱全，日照充足，環(huán)境優(yōu)美，氣候溫和，水電充沛，基礎(chǔ)配套設(shè)施完備。同時(shí)，區(qū)內(nèi)旅游資源豐富，有南五臺(tái)國(guó)家森林公園、祥峪森林公園、翠華山國(guó)家地質(zhì)公園、廣新園民族村、秦嶺野生動(dòng)物園等。長(zhǎng)安區(qū)“農(nóng)家樂(lè)”主要分布在子午大道、西灃公路、環(huán)山旅游公路三條主要交通干線上的5個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道內(nèi)(具體包括東大、灤鎮(zhèn)、子午、太乙宮、引鎮(zhèn))，其中五大集中片區(qū)內(nèi)的祥峪溝、喂子坪、上王村、內(nèi)苑、太乙等6個(gè)典型專業(yè)村，已成為長(zhǎng)安區(qū)沿山附近50個(gè)“農(nóng)家樂(lè)”新農(nóng)村建設(shè)中的“樣板點(diǎn)”。

據(jù)我調(diào)查，上王村全村共分三個(gè)村民小組，全村共有142戶人家，總?cè)丝?96人，耕地面積320畝。它在未開展“農(nóng)家樂(lè)”以前，農(nóng)民的收入手段主要是靠種植葡萄，人均每年的平均收入只是幾千元。而開展“農(nóng)家樂(lè)”以后，全村每戶每年的收入竟然達(dá)到數(shù)萬(wàn)元，甚至有的經(jīng)營(yíng)有道的“農(nóng)家樂(lè)”每年可以盈利10余萬(wàn)元。[4]

上王村農(nóng)家樂(lè)雖然有一定的發(fā)展，但是，在逐步走向成熟的過(guò)程中，必然還存在著各種各樣的問(wèn)題。據(jù)村民介紹，目前農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)手段過(guò)于單一，主要提供吃農(nóng)家飯、釣魚等低端服務(wù)，替代程度高，可供游客選擇的空間很小，長(zhǎng)此以往，致使游客隨著游覽次數(shù)的增多而出現(xiàn)滿意度下降的局面，導(dǎo)致降價(jià)成為吸引游客的唯一手段。由此發(fā)展下去，農(nóng)家樂(lè)旅游將無(wú)法為農(nóng)戶帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)效益。低價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)，使農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者走進(jìn)了只求維持現(xiàn)狀和無(wú)力開發(fā)新產(chǎn)品的窘境。與之相對(duì)照，在農(nóng)家樂(lè)旅游較發(fā)達(dá)的四川省，無(wú)論是登陸政府網(wǎng)站還是瀏覽當(dāng)?shù)貓?bào)紙、雜志，都有大量關(guān)于農(nóng)家樂(lè)的相關(guān)信息。相比之下，西安在宣傳上遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到這樣的水平，西安農(nóng)家樂(lè)大都還停留在發(fā)名片或印傳單等這種最原始的促銷方式上面，缺少主動(dòng)宣傳和集體促銷的意識(shí)，這就很難適應(yīng)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

五、以古鎮(zhèn)為宣傳背景的文化新村

上王古鎮(zhèn)因唐太宗入宮前最后一個(gè)關(guān)隘——上王關(guān)隘而得名。它借助“上王關(guān)隘”的歷史淵源，在區(qū)政府和各個(gè)領(lǐng)導(dǎo)部門的大力支持和幫助下，投入了大量的精力和資金，按照打造“上王古鎮(zhèn)”農(nóng)家樂(lè)知名品牌和新農(nóng)村建設(shè)示范樣板村的目標(biāo)，在整理、挖掘、保護(hù)和開發(fā)古鎮(zhèn)物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的同時(shí)，對(duì)全村進(jìn)行了大規(guī)模的重建改造。近年來(lái)，上王村不僅聞名方圓百里乃至全國(guó)，而且還在國(guó)外享有盛名。每年來(lái)這里旅游的外國(guó)游客不下萬(wàn)人，新西蘭總統(tǒng)曾親臨這里進(jìn)行考察，2004年他又以個(gè)人的身份攜帶全家再次來(lái)這里旅游觀光。[2]上王村改造工程是一項(xiàng)涉及上王村7條街道120戶群眾。在各方共同努力下，特色工程，改造后的上王村農(nóng)家樂(lè)呈現(xiàn)出一派古香古色的典雅風(fēng)格和藝術(shù)風(fēng)情，給人耳目一新的感覺(jué)，它的順利實(shí)施為進(jìn)一步優(yōu)化環(huán)境，提升文化層次，提高服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益起到了積極作用，得到經(jīng)營(yíng)戶和游客的支持和廣泛歡迎。

六、勞動(dòng)力回流的新狀況

向上王村一樣，通過(guò)發(fā)展新產(chǎn)業(yè)在農(nóng)村引入城市的生活方式，既可提高農(nóng)村居民的生活質(zhì)量，是通過(guò)農(nóng)家樂(lè)這一新就業(yè)渠道解決農(nóng)村剩余勞動(dòng)力就業(yè)的一個(gè)有效途徑。2009年農(nóng)家樂(lè)接待戶已發(fā)展到128戶，農(nóng)民人均純收入有了更大的提高。[5]出現(xiàn)了過(guò)去進(jìn)城打工而現(xiàn)在轉(zhuǎn)向“不出村能掙錢”的局面，還吸引了城鎮(zhèn)下崗職工在農(nóng)家樂(lè)再就業(yè)，許多大專院校學(xué)生利用節(jié)假日也來(lái)農(nóng)家樂(lè)打工。

但是我們也看到，上王村新經(jīng)濟(jì)價(jià)值的出現(xiàn)雖然吸引一部分勞動(dòng)力回流，可是這一部分剩余勞動(dòng)力還存在一些帶有普遍性的問(wèn)題。從1995--2006年全國(guó)農(nóng)村勞動(dòng)力文化狀況的統(tǒng)計(jì)數(shù)字看，農(nóng)村勞動(dòng)力受教育的程度不斷提高，其中文盲或半文盲人數(shù)占勞動(dòng)力人口的比例下降幅度很大，達(dá)13．27%。但初中程度及初中以下勞動(dòng)人口仍占農(nóng)村勞動(dòng)人口的86．0l%，其中文盲半文盲的勞動(dòng)力人口仍有361．08萬(wàn)人。在農(nóng)村勞動(dòng)力中，受過(guò)專業(yè)技能培訓(xùn)人數(shù)僅超過(guò)一成（數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局第二次全國(guó)農(nóng)業(yè)普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)(第五號(hào))數(shù)據(jù)整理”）。[6]

鄉(xiāng)村旅游包括了鄉(xiāng)村性的環(huán)境旅游和鄉(xiāng)村民俗文化旅游。鄉(xiāng)村旅游體現(xiàn)了新農(nóng)村建設(shè)“城市支持農(nóng)村”的發(fā)展方針，在建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村過(guò)程中具有重要地位與作用。

[1]《關(guān)于西安農(nóng)家樂(lè)旅游市場(chǎng)開發(fā)研究與可持續(xù)發(fā)展的思考——以長(zhǎng)安區(qū)灤鎮(zhèn)上王村農(nóng)家樂(lè)旅游為例》高楠等.旅游經(jīng)濟(jì).105

[2]《村鎮(zhèn)規(guī)劃》金兆森.張暉.等.南京東南大學(xué)版社，2005.pp30—67

[3]《論中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新趨勢(shì)》王云才等. 干旱區(qū)地理，2005，（6）

[4]《農(nóng)家樂(lè)旅游者出游決策的目的地相關(guān)因素分析——以西安市農(nóng)家樂(lè)旅游者為例》馮小霞，江西農(nóng)業(yè)學(xué)報(bào)2008，（4）

[5]《對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的探討》王曉南，通化師范學(xué)院學(xué)報(bào)2006(5)

[6]《陜西農(nóng)村人力資源發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策》王湘芹. 陜西農(nóng)業(yè)科學(xué) ，2009(3)