少兒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)借力數(shù)字出版的思考

◎ 王泉根

隨著數(shù)字出版與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這一全球性大潮的到來，如何將少兒出版及時(shí)地、有效地融入數(shù)字出版與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之中，求新求變求進(jìn)步，已成為全體少兒出版人的戰(zhàn)略性課題。

一、數(shù)字出版是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分

數(shù)字出版是人類文化的數(shù)字化傳承，它是建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、流媒體技術(shù)、存儲(chǔ)技術(shù)、顯示技術(shù)等高新技術(shù)基礎(chǔ)上，融合并超越了傳統(tǒng)出版內(nèi)容而發(fā)展起來的新興出版產(chǎn)業(yè)。數(shù)字化出版強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的數(shù)字化、生產(chǎn)模式和運(yùn)作流程的數(shù)字化、傳播載體的數(shù)字化和閱讀消費(fèi)、學(xué)習(xí)形態(tài)的數(shù)字化，就其本質(zhì)而言，是傳統(tǒng)出版的內(nèi)容和計(jì)算機(jī)技術(shù)兩者融合而成的一種全新的出版形態(tài)，既傳承了傳統(tǒng)出版的優(yōu)點(diǎn)，又結(jié)合了計(jì)算機(jī)技術(shù)的現(xiàn)代化手段，用計(jì)算機(jī)去深度開發(fā)和表現(xiàn)傳統(tǒng)出版內(nèi)容。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助于高科技對(duì)文化資源進(jìn)行創(chuàng)造和提升，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用，產(chǎn)生出高附加值產(chǎn)品，打造具有創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)。聯(lián)合國(guó)教科文組織認(rèn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包含文化產(chǎn)品、文化服務(wù)與智能產(chǎn)權(quán)三項(xiàng)內(nèi)容。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)密集型新興產(chǎn)業(yè)，主要有三方面的特征：

首先，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有高知識(shí)性特征。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一般是以文化、創(chuàng)意理念為核心，是人的知識(shí)、智慧和靈感在特定行業(yè)的物化表現(xiàn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與信息技術(shù)、傳播技術(shù)和自動(dòng)化技術(shù)等的廣泛應(yīng)用密切相關(guān)，呈現(xiàn)出一種高知識(shí)性、智能化的特征。

其次，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有高附加值特征。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)處于技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)等產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端環(huán)節(jié)，是一種高附加值的產(chǎn)業(yè)。在文化創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)值中，科技和文化的附加值比例明顯高于普通的產(chǎn)品和服務(wù)。

第三，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有強(qiáng)融合性特征。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種新興的產(chǎn)業(yè)，是經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等相互融合的產(chǎn)物，具有高度的融合性、較強(qiáng)的滲透性和輻射力，為發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)提供了良好條件。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，還可以輻射到社會(huì)的各個(gè)方面，全面提升人民群眾的文化素質(zhì)。

就數(shù)字出版與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)系而言，兩者有密切聯(lián)系，甚至形成“一體兩面”的關(guān)聯(lián)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)離不開數(shù)字出版，數(shù)字出版需要借助文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，借雞生蛋、借機(jī)發(fā)展。但就范圍與外延而言，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)顯然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于數(shù)字出版，數(shù)字出版是整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)部分，當(dāng)然是極重要的一部分。

少兒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是指直接以少年兒童為服務(wù)對(duì)象、消費(fèi)群體，為少年兒童量身打造的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。少年兒童蓬勃向上的生命力與強(qiáng)烈的好奇心、趨新性、求知欲，決定了少兒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必然具有時(shí)尚性、前衛(wèi)性、探索性的特征。少年智則中國(guó)智，少年強(qiáng)則中國(guó)強(qiáng)。一茬茬不斷成長(zhǎng)、發(fā)展、變化中的少年兒童決定了少兒文化產(chǎn)業(yè)必然在整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)中占有很大比重，屬于文化產(chǎn)業(yè)中的核心產(chǎn)業(yè)。

中國(guó)16歲以下的少年兒童有3億多人，因而中國(guó)理應(yīng)擁有全球最大的少兒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在城市兒童消費(fèi)在家庭總支出中的比例已超過33%，占人口的比重約20%左右。杭州兒童行業(yè)協(xié)會(huì)分析：中國(guó)6歲以下兒童的消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)到5000億元左右的規(guī)模，甚至在高端市場(chǎng)占到90%以上的份額。中國(guó)目前正處于第四波嬰兒潮，調(diào)查顯示，這一波嬰兒潮將帶動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)進(jìn)入加速期，未來的消費(fèi)市場(chǎng)將非常巨大。中國(guó)傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生重大變化，對(duì)于兒童，至少有6個(gè)人圍著1個(gè)“小太陽”轉(zhuǎn)。光是中國(guó)國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)居民對(duì)童裝的消費(fèi)需求量，每年就高達(dá)8億件左右。中國(guó)少兒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)無疑市場(chǎng)巨大，前景廣闊，將是永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)。

二、少兒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容

少兒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以分為以下四大類：

一是核心產(chǎn)業(yè)，即圍繞著“作品”打造的主產(chǎn)業(yè)，包括圖書出版、影視、動(dòng)漫、戲劇、游戲等。從傳統(tǒng)平面閱讀的紙質(zhì)圖書，到視、聽結(jié)合的游戲、影視，形成立體閱讀產(chǎn)品，有的稱其為“三維閱讀”。如圍繞《哈利·波特》這一“作品”打造的少兒文化創(chuàng)意核心產(chǎn)品就有哈圖書、哈電影、哈DVD、哈錄像帶、哈電視片、哈唱片等。

二是延伸產(chǎn)業(yè)，即由核心產(chǎn)品（作品）延伸開發(fā)出來的亞產(chǎn)品，如電子書、點(diǎn)讀筆、手機(jī)閱讀等。

三是附加產(chǎn)業(yè)，即以核心產(chǎn)品（作品）的藝術(shù)形象、品牌以及作家名字為象征性符號(hào)與號(hào)召力的產(chǎn)品。如以哈利·波特為形象制作的少兒生活、學(xué)習(xí)必需品，包括：玩具、書包、服裝、文具、兒童食品、飲料、廣告等。短短十年，《哈利·波特》的文化創(chuàng)意核心產(chǎn)品與附加產(chǎn)品已超過60億美元，形成了一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)鏈。

四是綜合產(chǎn)業(yè)，即以著名文學(xué)形象、品牌打造的跨行業(yè)、跨藝術(shù)的綜合性產(chǎn)品，如兒童主題公園、主題旅游、兒童培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、學(xué)校等。最成功的無疑是迪士尼樂園。想當(dāng)年沃爾特·迪士尼只是一個(gè)窮困潦倒的卡通畫家，一只在墻角竄來竄去的小老鼠觸發(fā)了他的創(chuàng)作靈感，并成就了他的第一部配音卡通片，很快風(fēng)靡全球。米老鼠、唐老鴨這兩個(gè)卡通形象，成就了全球第一個(gè)集娛樂、影視、兒童產(chǎn)品、零售、主題樂園于一體的少兒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與跨國(guó)集團(tuán)，僅靠收取藝術(shù)形象與品牌的版權(quán)費(fèi)就己財(cái)源滾滾。

就我國(guó)當(dāng)代兒童文學(xué)的著名藝術(shù)形象與品牌而言，已有一些作品正在被開發(fā)成少兒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。如曹文軒的小說《草房子》，既有圖書，又有同名兒童電影、音樂劇。楊紅櫻的《淘氣包馬小跳》既有圖書，同時(shí)也有兒童電影、兒童電視、兒童劇演出等。但總體上看，我國(guó)的少兒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還剛剛起步，還在圍繞圖書的核心產(chǎn)品領(lǐng)域摸索，尚未進(jìn)入延伸產(chǎn)品、附加產(chǎn)品，更無綜合產(chǎn)品。從整體上看，少兒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還是一片處女地，因而發(fā)展空間廣闊，機(jī)會(huì)良多。

三、如何發(fā)展少兒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

我認(rèn)為，當(dāng)前我國(guó)的少兒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要從以下三方面加以努力：

第一是少兒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要充分利用數(shù)字出版，數(shù)字出版也要充分融入文化產(chǎn)業(yè)，兩者互補(bǔ)，共享共贏。例如：借助點(diǎn)讀筆等閱讀工具，將動(dòng)畫與文本融為一體；開發(fā)融閱讀與手動(dòng)參與于一身的互動(dòng)軟件等。少兒出版業(yè)應(yīng)充分利用自己占有的出版“內(nèi)容”優(yōu)勢(shì)，做好“內(nèi)容提供商”，用數(shù)字化工具進(jìn)行內(nèi)容的立體開發(fā)、傳播，真正實(shí)現(xiàn)一魚多吃、復(fù)合出版。

第二是打造品牌資源、藝術(shù)形象資源。這是少兒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重中之重、難中之難、關(guān)鍵之關(guān)鍵。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心是“內(nèi)容”，關(guān)鍵是“藝術(shù)形象”。國(guó)際上一切成功的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，無不在品牌與形象上下足功夫，花大力氣塑造一流的品牌、形象，迪斯尼是如此，《哈利·波特》也是如此。沒有真正為孩子們記得住、叫得響、傳得開、留得下的藝術(shù)形象，就沒有少兒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一切。

在這方面，我們現(xiàn)在存在著三方面的誤區(qū)：

一是本末倒置、急功近利、盲目開發(fā)。在手上還沒有一流藝術(shù)形象或形象還不成熟的情況下，誤以為只要借助高科技、高投入，只要靠廣告、炒作，就能獲得成功。當(dāng)然這樣做或許也能贏得一時(shí)的市場(chǎng)效益與媒體吆喝，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在初創(chuàng)階段可能會(huì)出現(xiàn)“形式大于內(nèi)容”乃至“形式打敗內(nèi)容”，甚至劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。但可以預(yù)見，過不多久這類產(chǎn)品就必然從暢銷榜單上敗下陣來?；仡櫧┠昴切└L(fēng)熱播影視片、爭(zhēng)搶制作的動(dòng)漫書、快餐書，短期搶占市場(chǎng)后很快偃旗息鼓，這樣的例子還不少見嗎？

二是外來和尚好念經(jīng)，瞧不起我們民族自己的本土藝術(shù)形象，反倒是老外“慧眼識(shí)珠”，把我國(guó)的花木蘭、功夫熊貓、張?zhí)煲淼膶毢J等打造成了大片與創(chuàng)意產(chǎn)品。曹文軒的《草房子》雖然既叫好又叫座，但現(xiàn)在也只在傳統(tǒng)平面出版取得印刷100次以上的業(yè)績(jī)而已；楊紅櫻塑造的馬小跳形象、笑貓形象，雖已成為當(dāng)今中國(guó)孩子耳熟能詳?shù)拿褡迤放疲覀冞€遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有意識(shí)到它們作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開發(fā)價(jià)值。

三是技術(shù)至上，認(rèn)為只要掌握了數(shù)字化技術(shù)、信息技術(shù)、傳播枝術(shù)，就有了一切。而實(shí)際上，技術(shù)永遠(yuǎn)只是工具、手段，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)是創(chuàng)意第一、內(nèi)容為王、品牌至上。據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)現(xiàn)有大大小小1000多所高校設(shè)有動(dòng)漫專業(yè)，動(dòng)漫制作人才層出不窮，但為什么我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還是很難搞上去呢？根本原因就是缺乏優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫內(nèi)容，缺乏創(chuàng)意，缺乏孩子們真正喜歡的記得住、傳得開的藝術(shù)形象。這就難免出現(xiàn)我們的不少動(dòng)漫專業(yè)人才只能老是給國(guó)外動(dòng)漫公司的老板打工，而自己做不了老板。因而少兒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的成功之道永遠(yuǎn)等于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、形象、品牌加上乘的技術(shù)。

第三是抓緊培養(yǎng)復(fù)合型出版專業(yè)人才。這里的復(fù)合型人才是指既熟悉兒童文學(xué)、兒童讀物，又掌握數(shù)字出版技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，懂得創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)開發(fā)的人才。加強(qiáng)復(fù)合型出版人才的培養(yǎng)，已成為數(shù)字出版與少兒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，也是發(fā)展的“瓶頸”。數(shù)字出版的興起，少兒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，必須要有IT行業(yè)人員的參與，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的掌握，對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，對(duì)財(cái)力的運(yùn)用，都是傳統(tǒng)出版從業(yè)人員無法相比的。但同時(shí)，由于隔行如隔山，他們對(duì)兒童文學(xué)、兒童出版、兒童閱讀接受心理的專業(yè)知識(shí)可能知之甚少，這就必然會(huì)影響對(duì)藝術(shù)形象與作品的認(rèn)知價(jià)值、審美價(jià)值、人文價(jià)值的理解和開掘。因而，理想的少兒出版與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才，應(yīng)當(dāng)是這兩個(gè)行業(yè)人才的復(fù)合與互補(bǔ)。數(shù)字出版和少兒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)于人才的要求更高、更全面、更專業(yè)。可以預(yù)見，在未來的少兒出版業(yè)中，誰擁有這方面的復(fù)合人才越多、越強(qiáng)，誰就越能把握主動(dòng)，贏得更多的發(fā)展機(jī)遇。

少兒出版是未來的事業(yè)，少兒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也是為了未來的事業(yè)。為孩子就是為明天、為民族、為未來。為未來的事業(yè)永遠(yuǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè)。讓我們打開思路，放開手腳，張開雙臂，迎接新世紀(jì)中國(guó)數(shù)字出版與少兒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新浪潮的到來。