比喻在廣告文化中認識功能

藎段 宏

比喻在廣告文化中認識功能

藎段 宏

比喻式廣告要想達到良好的情感訴求效果，就要努力做到在商品的特性與消費者的優(yōu)勢需要之間建立最佳匹配。根據(jù)修辭活動的結果與修辭目的之間契合程度的總體關系，修辭效果可以大致分為三級：正效果、零效果和負效果。比喻的認識功能主要體現(xiàn)在信息的有效傳遞和對理智感的有效訴求兩個方面。

筆者以認知的不同維度為因變量設計出調查問卷，對比喻修辭在廣告語中的認識功能進行實證研究，依據(jù)不同的因變量，將問卷調查所得到的相關數(shù)據(jù)歸類，同時進行廣告修辭效果的實證分析，由于本研究采用多因素方差實驗設計的因果型實驗研究，實際上用于統(tǒng)計的問卷為318份（A、B兩種問卷各占159份）。問卷涉及的主要因子包括消費者對該廣告語的認知程度，如信息表述是否清楚、是否有吸引力等。

第一，關于因變量“信息表述”的結果分析。以信息表述為因變量進行多因素方差分析，結果發(fā)現(xiàn)，有無比喻的主效應顯著（F（1，133）=11.100，P=0.001），其他各種效應均不顯著。廣告文案雖然都有一定的訴求對象，但廣告本身是面向大眾的，使產品介紹和消費者的理解趨于一致的媒介，其文意本身必然不能太過艱深或令人費解。此外，廣告是在有限的時間和空間內傳播的，一般來說，在一定的時間內，材料越少，記憶的水平越高。比喻的恰當運用能夠使廣告語表意更加通俗易懂，使文意傳達更加簡練有效。廣告語要表現(xiàn)的對象是爽口液，這種產品在人們未知的情況下一般是不容易領會到它的具體特征和用途的，而廣告語形象地把它比成“春之玫瑰”，受眾看后就會豁然開朗，明白其用途就是“笑口留芳”，而這種香味恰恰就像春天的玫瑰一樣芳香。廣告不用更多的文字對產品進行解釋說明，只用喻體玫瑰的芳香形象直觀地描繪出爽口液的作用，化冗長為簡潔，信息表述更加清楚且通俗易懂。

本次調查問卷共有六條廣告語測試了信息表述這一因變量的傳播效果，從調查結果的綜合情況來看，大多被訪者都認為比喻式廣告語能夠更加明確地說明產品的特性，宣傳企業(yè)文化。同時，統(tǒng)計結果顯示，有無比喻與性別、年齡等綜合性特征之間的交互作用沒有達到顯著性水平。由此我們可以初步認為，在具體的廣告文案創(chuàng)作中，如果該廣告以“信息表述”為訴求的重點，那么我們可以較少地考慮廣告受眾的性別、年齡、學歷等因素。但這里需要注意的是，廣告語言的簡明，并非簡單地把意思表達清楚即達目的，而是能讓受眾獲得一種情緒的感染和理性的認同。所以，比喻的運用貴在得體，在喻體的選用上必須把握好被宣傳事物與喻體的相似點。

第二，關于因變量“理智感”、“興奮”的結果分析。以理智感為因變量進行多因素方差分析，調查結果表明，有無比喻的主效應顯著。（F（1，133）=12.311，P=0.002）。有無比喻與性別、年齡的交互作用達到顯著性水平（F（3，133）=2.968，P=0.034）；有無比喻與性別、年齡、學歷的交互作用達到邊緣性顯著（F（6，133）=2.968，P=0.073）。以興奮為因變量進行多因素方差分析，結果發(fā)現(xiàn)，有無比喻的主效應顯著（F（1，133）=32.750， P=0.000）；有無比喻與學歷的交互作用達到顯著性水平（F（3，133）=3.680，P=0.014）；有無比喻與性別、年齡的交互作用達到邊緣性顯著（F（3，133）=2.752，P=0.045）；有無比喻與性別、年齡、學歷的交互作用達到邊緣性顯著（F（6，133）=2.271，P=0.041）。

也就是說，比喻式廣告語能夠更有效地激發(fā)受眾認識事物的興趣，同時，比喻能夠引發(fā)跨域的聯(lián)想，使受眾的思維活動內容由單一變得豐富多彩，從而生成陌生感、新奇感，有效激活受眾貯存在大腦中的知識網絡，使之處于活躍興奮狀態(tài)。

理智感是在人的智力活動過程中產生的體驗，它是和人的認識活動、求知欲、認識興趣的滿足相聯(lián)系的。探求新奇的事物是人類的天性，新奇的事物往往會給人帶來情感上的愉悅性刺激，使人們獲得更大的精神享受。所以，“創(chuàng)意是廣告的生命，新穎別致是廣告語言的突出要求?！北扔骺梢允故鼙娊柚?lián)想的認知方式來認識被宣傳對象，總會產生語言相對陌生化的效果，這在某種程度上能更多地引起人們的注意，如福建樹人書店廣告語“學海無涯，圖書作筏；成功有路，樹人當梯”。這則廣告語連用了兩個比喻，先將圖書喻作一艘駛向廣闊知識海洋之船的木筏，再將樹人書店比喻為人們通向成功之路的階梯。成功離不開知識的積累，廣告語前后兩句話中間由分號隔開，自身存在邏輯性的關聯(lián)，誘發(fā)人們的思考，喚起了人們對知識探求的欲望，相對于“知識少不了圖書，成功離不開樹人”這樣的語言新奇了許多，更能提高受眾的興奮度。此外，廣告也以“當梯”的良好態(tài)度充分表達了樹人書店的友好、誠懇之意，利于與受眾之間進行情感溝通。此廣告語在激發(fā)人的求知欲、興奮程度這兩方面的積極作用也在調查中得到了有效的驗證。

針對理智感的訴求，統(tǒng)計結果初步表明：有無比喻與性別、年齡的交互作用達到顯著性水平。從有無比喻廣告得分均值差的數(shù)據(jù)結果來看，初步得出以下結論：第一，無論男性還是女性在18歲以下對比喻的敏感度都相對較高，比喻式廣告對理智感的訴求效果要明顯強于無比喻的廣告；第二，在18~35歲這個年齡水平上，比喻對男性的理智感訴求作用要比女性小很多；第三，對于36~50歲的女性來說，比喻的理智感訴求效果為負效果；第四，對于男性來說，比喻在36~50的年齡水平上對理智感的訴求效果最好，對于女性來說，比喻在50歲以上的年齡水平上對理智感的訴求效果最好。以上研究結果告訴我們，在以理智感為訴求重點的廣告文案的創(chuàng)作過程中，應該較多地考慮到受眾的性別和年齡特征。

興奮和理智感在一定程度上是相關聯(lián)的，人們對于符合自己認識興趣的事物往往能提高大腦的興奮度。研究結果初步表明：有無比喻與性別、年齡的交互作用達到邊緣性顯著，與學歷的交互作用達到顯著性水平。比喻對不同學歷水平的被訪者的情感訴求效果從高到低依次為：本科、研究生、大專、高中及以下。這說明隨著人們文化知識水平的提高，對比喻的感受力也會隨之增強，但對于具有研究生學歷的人來講，比喻對興奮度的刺激就相對減弱，這就在比喻式廣告的創(chuàng)新上提出了更高的要求。發(fā)現(xiàn)新的喻體，尋找本體與喻體之間新的相似點都是比喻創(chuàng)新的表現(xiàn)形式。同時廣告語比喻的創(chuàng)新必須要在尊重廣告主題的前提下，來最大限度地發(fā)揮其思想外殼的功能。

第三，關于因變量“吸引力”的結果分析。以吸引力為因變量進行多因素方差分析，調查結果表明，有無比喻的主效應顯著。（F（1，133）=33.830，P=0.004）。有無比喻與年齡、學歷的交互作用達到邊緣性顯著（F（6，133）=2.133，P=0.054）。其他各種效應均不顯著。根據(jù)對有無比喻廣告得分均值差的對比分析，結果初步發(fā)現(xiàn)：第一，同處在50歲以上年齡水平的被訪者，對高中及以下學歷的人來說，比喻對廣告語吸引力的訴求效果為負效果；第二，對于處在36~50歲年齡水平的被訪者來說，比喻對廣告吸引力的訴求效果會學著學歷的增高而增強；第三，同處在18歲以下的被訪者，就大專和高中及以下兩個學歷相比較而言，比喻對前者廣告吸引力的訴求效果較好。以上結論說明，在具體廣告文案的創(chuàng)作中，要結合受眾的年齡、學歷特征等因素恰當?shù)剡\用比喻修辭。此外，廣告語吸引力的大小同能否有效地激發(fā)受眾的情緒情感有一定關系，所以，我們也可配合其他一些情感訴求手段來增強比喻式廣告語的吸引力。

注：該文系2010年河北省社會科學基金項目（HB10PYY015）

段宏，河北科技大學文法學院）