淺論電影產(chǎn)業(yè)中的協(xié)同效應

縱觀世界電影業(yè)的發(fā)展，電影產(chǎn)業(yè)已由一種獨立的藝術產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為以內容創(chuàng)作為中心，并以此帶動周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心文化產(chǎn)業(yè)。隨著電影業(yè)規(guī)模的日益壯大，無論是電影制作還是發(fā)行、放映環(huán)節(jié)都存在激烈的競爭。只有充分運用科學管理理念和現(xiàn)代營銷策略，樹立起與現(xiàn)代電影經(jīng)營相適應的新觀念，企業(yè)才能在競爭中生存發(fā)展。由于電影業(yè)本身的特點，目前電影企業(yè)在經(jīng)營過程中十分依賴協(xié)同效應，如制片企業(yè)往往采用類型化戰(zhàn)略使企業(yè)的技術、資源可以共享，從而降低單個電影的制作成本，形成范圍經(jīng)濟。而將電影制作、發(fā)行、放映環(huán)節(jié)的整合則可以減少營銷費用、降低中間交易成本，實現(xiàn)縱向協(xié)同效應。最后，跨行業(yè)的融合、協(xié)作并組成集群化的生產(chǎn)系統(tǒng)，則可以使整個電影產(chǎn)業(yè)及相關產(chǎn)業(yè)享有協(xié)同效益。

一、電影企業(yè)內部協(xié)同效應的實現(xiàn)

（一）通過產(chǎn)品類型化戰(zhàn)略實現(xiàn)內部范圍經(jīng)濟。

內部范圍經(jīng)濟是指企業(yè)通過增加產(chǎn)品種類、擴大生產(chǎn)范圍從而使產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本降低，反之則稱為范圍不經(jīng)濟。由于電影是一種具有創(chuàng)新性、復雜性、多樣化等特點的綜合藝術，在其生產(chǎn)過程中需要結合多種門類的專業(yè)知識，因此在制作多個相關類型的電影時，企業(yè)可以重復利用一個或幾個關鍵資源或技術人才來實現(xiàn)范圍經(jīng)濟效應。電影的制作成本主要包括作品的策劃、劇本、選景、人物形象、服裝、音樂等核心創(chuàng)意成本以及攝制過程中的人員、器材、技術服務等費用，對其中一個或多個資源的重復使用均可以降低單個電影的制作成本。而類型電影程式化的制作模式要求同種類的影片之間要具備相似的類型特點，比如中國宮廷劇的布景以古代的皇宮為主，又比如說某些著名影星的形象成為西部片的代表等等，制片企業(yè)對這些類型資源的重復利用可以積累技術與資源優(yōu)勢，降低電影的制作成本。而考慮到經(jīng)典創(chuàng)意和關鍵資源的稀缺性，一旦具有票房號召力的作品類型、演員、導演等要素出現(xiàn)，企業(yè)便會以實現(xiàn)持續(xù)盈利為目標，對該資源進行重復開發(fā)，達到產(chǎn)出最大化，像電影續(xù)集、翻拍經(jīng)典等已經(jīng)成為了電影制作的慣用策略。

（二）由縱向協(xié)同產(chǎn)生的整體效應。

電影從生產(chǎn)到銷售需要經(jīng)過制、發(fā)、放三個環(huán)節(jié)，它們的經(jīng)營主體通常具有不同的經(jīng)營目標和管理理念。如單純的制片企業(yè)更重注電影內容的創(chuàng)新與藝術真誠，而發(fā)行企業(yè)專注電影營銷和市場推廣，放映企業(yè)則試圖建立能夠穩(wěn)定盈利的電影銷售終端。這些上下游關系的企業(yè)處在電影業(yè)的各個層次中，它們之間往往以合同契約形式締結短暫的合作關系，這些企業(yè)間相互沖突的目標和松散的連接直接導致了電影交易成本的上升。另外，隨著商業(yè)電影市場的成熟，企業(yè)需要通過在短時間內進行大規(guī)模、集中的宣傳活動將關鍵信息準確的傳達給目標觀眾群，為此企業(yè)也要付出高昂的宣傳費用和營銷成本。這一開支由誰來負擔通常成為電影制片企業(yè)與發(fā)行放映企業(yè)進行談判的焦點，這就經(jīng)常導致雙方努力不足且相互指責的結果。為了減少中間層次和交易成本、實現(xiàn)整體營銷，縱向一體化自然成為企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。而且當外部環(huán)境復雜多變，企業(yè)面臨的不可控因素過多時，通過縱向協(xié)同可以達到優(yōu)勢資源互補，從而加強企業(yè)整體實力，讓企業(yè)有能力抵御市場風險甚至主動改善市場環(huán)境。因此，新興市場中的電影企業(yè)傾向于通過縱向一體化戰(zhàn)略兼并上下游，組建具備發(fā)行能力的制片企業(yè)和具備制片能力的發(fā)行企業(yè)。

二、電影產(chǎn)業(yè)對外部協(xié)同效應的追求

（一）電影企業(yè)地理位置上的聚合所產(chǎn)生的區(qū)域經(jīng)濟效應

由于內容產(chǎn)品有其自身獨特的性質，其知識、文化要素外溢的程度很大，因此使產(chǎn)業(yè)集群所產(chǎn)生的外部經(jīng)濟效應非常明顯。在電影產(chǎn)業(yè)集群中，由于企業(yè)外部服務更容易得到，從而降低了業(yè)務外包成本，因此大批的中小電影企業(yè)可集中核心優(yōu)勢實行生產(chǎn)、服務專業(yè)化戰(zhàn)略，而大量中小企業(yè)的參與又能夠激發(fā)活力，為電影產(chǎn)業(yè)提供源源不斷的創(chuàng)意資源。

電影集群內部包含了各種專業(yè)化的人才、前沿的知識信息、強大的競爭者和共同的上下游企業(yè)與客戶，這些成員在地理位置上的集中，將形成較強的知識與信息累積效應，為企業(yè)提供生產(chǎn)所需的專業(yè)化資源。同時，電影產(chǎn)業(yè)集群內還擁有人才培訓、學術研究、法律咨詢等服務機構，這些機構可以被集群內的所有成員共享。電影產(chǎn)業(yè)集群內部的同類企業(yè)面對的往往是最直接的競爭，內部成員間不斷在進行激烈的商業(yè)博弈，這就保證了集群內部成員實現(xiàn)自我突破的動力并激發(fā)整個集群發(fā)展的活力，提高了集群內部資源優(yōu)化配置的效率。

（二）跨產(chǎn)業(yè)協(xié)作與多元化發(fā)展。

電影產(chǎn)業(yè)的突出特點是，一個單獨的影視創(chuàng)意可以通過多重開發(fā)來帶動一系列相關產(chǎn)業(yè)，從而最大限度的實現(xiàn)外部協(xié)同效應。一部電影的創(chuàng)意在當代已經(jīng)成為實現(xiàn)多種商業(yè)價值的源泉，借助對核心創(chuàng)意進行徹底的開發(fā)，各種相關產(chǎn)業(yè)得以更高的協(xié)同性和更少的成本（包括可計量的商業(yè)成本與藝術家的創(chuàng)作付出）來獲取更多的利潤。電影企業(yè)為音像制品、玩具、出版物等授權所獲取的利潤經(jīng)常大于其電影票房收入，所以電影企業(yè)對后產(chǎn)品的經(jīng)營越來越重視，制片企業(yè)在電影拍攝之初就要針對電影中的設計與后產(chǎn)品制造企業(yè)進行協(xié)商，而發(fā)行放映企業(yè)則試圖把一般商品與電影配套銷售。

另外，電影產(chǎn)品除了在影院放映之外還可以選擇電影頻道、網(wǎng)絡平臺、辛迪加等多種放映渠道，與其他媒體，尤其是新興媒體合作能夠實現(xiàn)電影產(chǎn)品的多元銷售模式。而目前電影企業(yè)與音像、新聞、電視等企業(yè)的融合兼并的趨勢愈演愈烈，大媒體集團相繼成立。媒體集團可以直接整合內容與渠道等關鍵環(huán)節(jié)，以此拓寬電影產(chǎn)品銷售渠道和銷售方式，增強企業(yè)風險抵抗能力。如迪斯尼由單純的制片企業(yè)發(fā)展成為大型娛樂集團，旗下包括以迪斯尼影視形象為標志的各類商品，從衣服到手表、玩具、快餐等一應俱全，更有迪斯尼主題公園，迪斯尼兒童頻道等涉及多種行業(yè)的業(yè)務。這些產(chǎn)業(yè)之間由迪斯尼品牌做鏈接，形成互助互惠、共同發(fā)展的戰(zhàn)略關系。

三、我國電影產(chǎn)業(yè)如何有效實現(xiàn)協(xié)同效應

（一）堅持類型戰(zhàn)略，探索符合中國特色的類型產(chǎn)品組合。

中國電影業(yè)尚存在產(chǎn)品競爭力弱、企業(yè)實力不足等一系列問題，在產(chǎn)品創(chuàng)作中暴露出類型匱乏、風格單一、跟風嚴重等缺點。國產(chǎn)電影近幾年的盈利狀況呈現(xiàn)出少數(shù)影片獲得絕大部分票房，而剩下的大量的中小投資影片則票房慘淡甚至無人問津的不平衡狀態(tài)。排名前十的電影盡管包攬了絕大部分票房總額，但其類型鮮有創(chuàng)新，大體只有武俠、喜劇、愛情三種。類型的匱乏限制了企業(yè)資源的開發(fā)利用，像葛優(yōu)、甄子丹等明星資源，馮小剛、張藝謀等導演資源已經(jīng)隨類型固化。在電影投資者保守思想的作用下新的類型難以產(chǎn)生，為保證投資收益又不得不啟用成熟類型資源，最終導致電影演員、導演等資源的取得成本不斷高漲。

雖然專于幾種類型片的制作有助于降低制作成本，但長期下去，不僅會造成電影產(chǎn)品同質化，同時也降低產(chǎn)業(yè)的整體創(chuàng)新能力、流失創(chuàng)新人才。而采取多樣化的產(chǎn)品組合，注重新產(chǎn)品與同類型產(chǎn)品的差異化程度，又會以高成本為代價。這就要求企業(yè)合理采取產(chǎn)品組合策略，謹慎考察某一類型產(chǎn)品的生命周期，適時推出類型創(chuàng)新與反類型的作品，在過去的基礎上循序漸進，以適應當前市場的需求。而在行業(yè)層面上，建立持續(xù)的人才培養(yǎng)機制，科學的人才評價系統(tǒng)有助于打破國產(chǎn)片類型資源匱乏的瓶頸，在產(chǎn)品創(chuàng)新上實現(xiàn)突破。最后，充分利用國際資源可以彌補自身不足，達到資源互補從而優(yōu)化資源配置的目的。如引進國際明星、導演、技術專家，或者將電影制作、發(fā)行、放映的部分業(yè)務外包，使雙方的能力達到協(xié)調有效地利用。

（二）建立產(chǎn)業(yè)集群，尋求跨行業(yè)合作。

我國電影產(chǎn)業(yè)還在發(fā)展階段，目前尚未形成一個成熟的電影產(chǎn)業(yè)群體，也沒有實現(xiàn)明顯的產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應。因此，我國電影產(chǎn)業(yè)如何利用外部環(huán)境，同時迅速摸索出自己的前進道路，是提高我國電影產(chǎn)業(yè)在全球范圍的競爭力的一個迫切而重要的問題。我國影視產(chǎn)業(yè)在衍生產(chǎn)品的開發(fā)中略顯不足，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品種類單一，缺少創(chuàng)意，通常的做法僅限于銷售電影音像制品，鮮有其他形式的電影后產(chǎn)品出現(xiàn)。

要發(fā)展我國影視產(chǎn)業(yè)，首先必須建立完善的影視產(chǎn)業(yè)價值鏈。電影產(chǎn)業(yè)價值鏈的良好運作是影視企業(yè)實現(xiàn)范圍經(jīng)濟效益的關鍵。利用電影核心創(chuàng)意進行系列衍生產(chǎn)品的開發(fā)是整個影視產(chǎn)業(yè)價值鏈中獲利最豐厚的部分，更新經(jīng)營思維、大膽嘗試跨行業(yè)合作將有助于電影企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的盈利模式，避免單純依賴票房回收投資造成的風險。企業(yè)應當采用類型化生產(chǎn)模式，以核心創(chuàng)意打造文化品牌，實現(xiàn)作品在多平臺的登陸，從而取得高回報。電影行業(yè)應當建立自己的人才培養(yǎng)體系和技術開發(fā)機構，孕育一批具有強大的品牌效應、能夠進行可持續(xù)開發(fā)的電影資源。另外，打破我國影視市場條塊分割、地區(qū)版權壟斷盛行等現(xiàn)象將有利于建立大規(guī)模的影視產(chǎn)業(yè)集群。為了消除影視產(chǎn)業(yè)目前存在的產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)、產(chǎn)業(yè)成員相互對立的現(xiàn)象，應該鼓勵支持電影產(chǎn)業(yè)么偶比各環(huán)節(jié)之間相互滲透、共同發(fā)展，形成多方利益共同體。同時促進電影產(chǎn)業(yè)與多種媒體之間的跨產(chǎn)業(yè)融合，探索電影企業(yè)的多元化發(fā)展模式，建立一批能夠與國際大型傳媒集團相抗衡的民族傳媒企業(yè)。

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