基于顧客讓渡價值的品牌競爭力提升

□文/李德俊 許文婷

品牌被認(rèn)為是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)，擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑就是首先擁有具有競爭力的品牌。面對激烈的市場競爭，如何提高品牌競爭力對企業(yè)來說至關(guān)重要。

一、品牌競爭力相關(guān)概念

對于品牌競爭力不同學(xué)者提出過不同的看法，總結(jié)以往的研究成果可以發(fā)現(xiàn)品牌競爭力具有以下特點：

1、品牌競爭力是一種競爭優(yōu)勢，品牌競爭力是一個企業(yè)相對于競爭對手表現(xiàn)出來的更好滿足消費者并獲取高額利潤的能力。

2、品牌競爭力可以加強企業(yè)與消費者的關(guān)系，品牌競爭力強可以為消費者提供獨特并且持續(xù)的附加價值，從而為企業(yè)吸引并留住消費者。

3、品牌競爭力具有持續(xù)性，品牌競爭力強有助于企業(yè)塑造強勢品牌并支持強勢品牌的持久發(fā)展。

品牌競爭力指企業(yè)在一定市場環(huán)境下具有的能夠比競爭者提供更多的顧客讓渡價值，從而吸引并留住消費者，使企業(yè)獲取高額利潤并持久發(fā)展的綜合能力。

品牌競爭力的來源在于企業(yè)給消費者提供的顧客讓渡價值的大小，顧客讓渡價值是由菲利普科特勒提出的，他將其定義為顧客總價值與總成本之間的差額。為了證明顧客讓渡價值是品牌競爭力的來源，本文嘗試對這兩者的關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步的分析論證。

二、品牌競爭力與顧客讓渡價值的關(guān)系

（一）顧客讓渡價值與品牌競爭力的邏輯關(guān)系。為了說明這兩者之間的關(guān)系，有必要引入一個概念——顧客忠誠，通過這個概念來建立顧客讓渡價值與品牌競爭力的論證邏輯。下文對顧客讓渡價值與品牌競爭力之間關(guān)系的邏輯論證步驟如下：第一步論證顧客讓渡價值與顧客忠誠的關(guān)系，第二步論證顧客忠誠與品牌競爭力之間的關(guān)系。假設(shè)能夠證明顧客讓渡價值與顧客忠誠之間有非常重要且積極的關(guān)系，同時顧客忠誠與品牌競爭力也有非常重要且積極的關(guān)系，那么就證明了顧客讓渡價值對品牌競爭力有非常重要且積極的意義。（圖1）

（二）顧客讓渡價值與顧客忠誠的關(guān)系。顧客忠誠的研究大致可分為三類：第一類是從行為角度出發(fā)，將顧客忠誠定義為高頻度的購買（Jaeoby＆Chestnut，1978）；第二類從態(tài)度角度認(rèn)為態(tài)度取向代表了顧客對該項服務(wù)積極傾向的程度（Ajzen＆Fishbein，1980）；第三類將行為與態(tài)度綜合起來，Dick和 Basu（1994）認(rèn)為真正的顧客忠誠應(yīng)該是伴隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購買行為。

圖1 品牌競爭力與顧客讓渡價值的關(guān)系

本文認(rèn)為顧客忠誠是態(tài)度忠誠和行為忠誠的結(jié)合，它首先表現(xiàn)為顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)的強烈的態(tài)度傾向，包括對某產(chǎn)品或服務(wù)性能、品質(zhì)等的信任，以及在需要該類產(chǎn)品或服務(wù)時，首選購買該產(chǎn)品或服務(wù)的傾向，然后在這種態(tài)度傾向下購買該產(chǎn)品或服務(wù)的行動，并自覺參與對該產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳推介活動。

顧客忠誠與顧客讓渡價值兩者之間關(guān)系密切并且互相影響。顧客讓渡價值理論認(rèn)為企業(yè)的生存與發(fā)展要求其為顧客提供超越競爭對手的讓渡價值。企業(yè)在經(jīng)營中很難找到一個可操作的標(biāo)準(zhǔn)來衡量顧客讓渡價值的大小，一般企業(yè)可以用顧客忠誠來反映顧客對產(chǎn)品或服務(wù)讓渡價值的感知與認(rèn)可，顧客忠誠越高說明顧客感知到的讓渡價值越大。

同時，顧客讓渡價值對顧客忠誠的產(chǎn)生具有重要的作用。任何企業(yè)的任務(wù)都是向顧客交付價值并從中獲取相應(yīng)的利潤，在激烈的市場競爭中，越來越多的理性顧客面臨著越來越多的選擇，企業(yè)只有創(chuàng)造并交付優(yōu)異的價值才能獲勝。顧客讓渡價值的大小在很大的程度上決定了顧客滿意的高低，而顧客滿意的高低在一定程度上又決定了顧客忠誠的建立，這種關(guān)系如圖2所示。（圖2）

圖2 顧客讓渡價值與顧客忠誠的關(guān)系

由此可見，顧客忠誠的建立源于消費者對顧客讓渡價值的感知情況。顧客讓渡價值越大，顧客越滿意，顧客忠誠越容易建立。要想形成顧客忠誠，企業(yè)提供的讓渡價值必須大于零。所以，根據(jù)以上分析可以得出顧客讓渡價值與顧客忠誠之間存在重要且積極的關(guān)系。

（三）顧客忠誠與品牌競爭力的關(guān)系。忠誠的顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有優(yōu)先選擇傾向和強烈的依賴性，這種忠誠的來源是由于本企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭者相比，為消費者帶來的讓渡價值存在比較優(yōu)勢。而消費者得到的讓渡價值存在差異的原因是因為各企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異性，這種差異化實質(zhì)上就是品牌差異化，不同的品牌提供不同的顧客讓渡價值，理性的顧客總是選擇能夠為他們提供最大顧客讓渡價值的品牌，顧客對商品或服務(wù)的選擇實質(zhì)上是對品牌的選擇，所以通過以上分析可以把顧客忠誠歸結(jié)為顧客對品牌的忠誠，即品牌忠誠。由此對顧客忠誠與品牌競爭力的關(guān)系分析可以等價于品牌忠誠與品牌競爭力的關(guān)系分析，如圖3所示。（圖3）

圖3 顧客忠誠與品牌競爭力的關(guān)系

品牌是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)綜合價值的體現(xiàn)，而品牌忠誠是品牌價值的前提和保障，品牌忠誠對品牌競爭力有著重要且積極的意義，品牌忠誠有助于提高企業(yè)的品牌競爭力，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、有利于企業(yè)節(jié)約營銷成本。為了促使消費者選擇本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I銷活動是非常必要的。平均而言贏得一個新客戶所花費的成本是保持一個既有客戶成本的6倍。品牌忠誠者對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可度較高，對公司的宣傳促銷活動更容易做出積極的響應(yīng)。同時，由于品牌忠誠的消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)的頻率較高，交易過程中產(chǎn)生的各項服務(wù)成本就可以被分?jǐn)偟矫看谓灰字腥?，平均每次交易的營銷成本就會降低。

2、有利于企業(yè)保障長期穩(wěn)定的收入。

品牌忠誠的消費者傾向與企業(yè)保持長久的關(guān)系，會在很長的一段時間內(nèi)優(yōu)先選擇企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，也愿意購買同一企業(yè)品牌延伸后的其他相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌忠誠度越高的客戶，購買頻率就越高，也會自覺抵制住競爭對手的各種誘惑和吸引，在與企業(yè)偶爾有不愉快的經(jīng)歷后也不會發(fā)生客戶的流失或轉(zhuǎn)移，消費者購買頻率和購買數(shù)量的增加自然會給企業(yè)帶來更多的利潤。

3、有利于吸引新的消費者。品牌忠誠的消費者因為滿意的體驗會經(jīng)常向他人推薦本企業(yè)的服務(wù)，這種消費者之間的口碑效應(yīng)所產(chǎn)生的效果比企業(yè)自身所做的宣傳更有說服力和影響力，對其他消費者的購買有很大的促進(jìn)作用。所以，品牌忠誠的顧客對企業(yè)開拓新市場、吸引新顧客有非常積極的作用。

4、有利于企業(yè)獲取溢價收入。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它所包含的價值、個性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來重要的價值，同類產(chǎn)品會因品牌的不同在價格上存在很大的差異。與普通消費者相比，品牌忠誠的消費者對于自己喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)，在價格上表現(xiàn)出較低的價格彈性，他們愿意付出更高的價格。企業(yè)在獲得平均利潤之后還可以獲得因為品牌價值所產(chǎn)生的溢價收入。

以上分析可以看出，品牌忠誠有利于品牌競爭力的提升，相反品牌競爭力也有助于提高消費者的顧客忠誠度。優(yōu)秀的品牌通過提供比競爭者更多的顧客讓渡價值來保持原有消費者和吸引更多的消費者，品牌競爭力越強提供的顧客讓渡價值就越大，吸引的品牌忠誠者就越多，品牌忠誠度也越大。所以，品牌忠誠與品牌競爭力之間存在非常重要且積極的關(guān)系。

三、品牌競爭力提升的路徑

由以上分析得出結(jié)論：顧客讓渡價值與品牌競爭力之間存在重要且積極的關(guān)系，顧客讓渡價值是提升品牌競爭力的關(guān)鍵因素。如圖4所示，顧客讓渡價值、顧客忠誠、品牌競爭力三者之間相互影響，顧客讓渡價值通過顧客忠誠影響著品牌競爭力，相反品牌競爭力又影響著顧客讓渡價值和顧客忠誠。（圖4）

圖4 顧客忠誠與品牌競爭力的關(guān)系

因此，提升品牌競爭力有如下兩個路徑：1、提高顧客感知總價值，包括提高產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值四個方面；2、減少顧客感知總成本，包括減少貨幣價格、時間成本、精神成本和體力成本四個方面。通過這兩條路徑都可以增加顧客讓渡價值，從而達(dá)到提升品牌競爭力的目的。

[1]萬正峰，劉云華.西方的顧客忠誠研究及實踐啟示[J].當(dāng)代財經(jīng)，2003.2.

[2]李德俊.市場營銷學(xué)[M].安徽大學(xué)出版社，2009.

[3]黎敏.論提升強勢品牌競爭力的策略.商業(yè)研究，2006.5.