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    傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版供應(yīng)鏈對(duì)比

    2011-08-10 08:50:32王傳臣張潤彤
    中國流通經(jīng)濟(jì) 2011年12期
    關(guān)鍵詞:出版單位出版業(yè)供應(yīng)鏈

    王傳臣,張潤彤

    (北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,北京市100044)

    我國傳統(tǒng)出版行業(yè)有著上千年的歷史,從造紙術(shù)和印刷術(shù)的發(fā)明到西方印刷技術(shù)傳入中國,再到1949年新中國成立,可以說出版業(yè)始終追隨著歷史的腳步,在曲折中不斷前進(jìn)。但隨著近幾十年來計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展,數(shù)字出版應(yīng)運(yùn)而生并影響日盛,傳統(tǒng)出版業(yè)受到了前所未有的巨大影響。[1]

    本文嘗試從供應(yīng)鏈的角度,分析傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版各自的特點(diǎn),進(jìn)而提出傳統(tǒng)出版在新形勢下保持生命力的關(guān)鍵改進(jìn)措施。

    本文提到的傳統(tǒng)出版,主要是指以紙質(zhì)為載體的圖書、期刊和報(bào)紙的出版,尤以具有代表性的圖書出版為分析重點(diǎn);數(shù)字出版則主要是指依托內(nèi)容資源,以二進(jìn)制代碼為載體,通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播、通過各類終端進(jìn)行閱讀的出版形式。[2]

    一、傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈分析

    1.傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)模型

    現(xiàn)階段,我國傳統(tǒng)出版單位的供應(yīng)鏈,基本上是由出版單位、中盤(批發(fā)商)、零售店和客戶組成。[3]、[4]其中,出版單位主要基于已有的出版和銷售經(jīng)驗(yàn)、有限的市場數(shù)據(jù)以及中盤的信息,來確定產(chǎn)品選題和產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量;中盤基于零售店的需求和市場判斷向出版單位來訂貨代銷,再面向零售店發(fā)貨;零售店從中盤或出版單位進(jìn)貨后進(jìn)行面向客戶的銷售(本文主要考察零售店從批發(fā)商進(jìn)貨的一般模式)。

    供應(yīng)鏈的各節(jié)點(diǎn)企業(yè)間通過訂單相互聯(lián)系,其間有物流、資金流、信息流的流動(dòng)。各企業(yè)的最終目的都是為了自己能獲取更多的利潤。其供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型如圖1所示。

    2.傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈的特點(diǎn)

    傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈具有以下三個(gè)顯著特點(diǎn):

    (1)與其他行業(yè)的供應(yīng)鏈相比,傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈?zhǔn)窍蚩蛻籼峁┏霭嫖锏囊粭l線性的功能結(jié)構(gòu)網(wǎng)鏈。同時(shí),隨著出版行業(yè)體制改革的日益深入,出版業(yè)供應(yīng)鏈也發(fā)生著一些明顯的變化,出版單位、中盤、零售店開始向?qū)Ψ降臉I(yè)務(wù)領(lǐng)地?cái)U(kuò)張,出現(xiàn)相互之間的功能滲透。其供應(yīng)鏈已經(jīng)不再僅僅是傳統(tǒng)的線性結(jié)構(gòu),而日益呈現(xiàn)出復(fù)雜的“網(wǎng)鏈”結(jié)構(gòu)。

    圖1 傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型[5]

    (2)出版業(yè)供應(yīng)鏈屬于拉式與推式相結(jié)合的混合型供應(yīng)鏈。

    (3)出版業(yè)供應(yīng)鏈兼具追求經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙重目標(biāo),追求社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的有效結(jié)合。

    3.傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈存在的問題

    供應(yīng)鏈管理(Supply Chain Management,SCM)的思想進(jìn)入我國時(shí)間不長,在傳統(tǒng)出版行業(yè)供應(yīng)鏈管理起步更晚。傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈現(xiàn)階段存在較多問題,主要表現(xiàn)如下:

    (1)相比其他行業(yè),出版業(yè)總體缺乏供應(yīng)鏈管理的意識(shí)。傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈的現(xiàn)狀是:出版單位、中盤、零售店作為獨(dú)立的市場主體,相互之間沒有形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,有各自不同的利益取向,相互之間因?yàn)樾畔⒉煌耆⒉粚?duì)稱,又缺乏有效監(jiān)督機(jī)制,為了爭奪系統(tǒng)資源,追求自身利益最大化而展開激烈博弈,彼此的聯(lián)系主要著眼于短期利益。供應(yīng)鏈各成員缺乏而且不能堅(jiān)持執(zhí)行針對(duì)于整條供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略決策,供應(yīng)鏈中“牛鞭效應(yīng)”突出,造成了出版業(yè)供應(yīng)鏈成員自身成本和內(nèi)部交易成本的增加,如圖2所示。

    (2)供應(yīng)鏈中缺乏真正能帶動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)運(yùn)作的核心企業(yè)。行業(yè)分割、地域分割以及各企業(yè)間管理信息系統(tǒng)的千差萬別,造成了我國出版業(yè)的集中度低,協(xié)調(diào)難度大,難以進(jìn)行有效的供應(yīng)鏈整合與優(yōu)化。

    圖2 傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的“牛鞭效應(yīng)”

    (3)供求脫節(jié),不能及時(shí)全面地滿足用戶的需求。除了體制方面的原因,供應(yīng)鏈管理的滯后,使得我國圖書出版行業(yè)供求脫節(jié)的矛盾一直較為突出。由于供應(yīng)鏈的信息交流不夠及時(shí)、充分,大部分出版單位無法全面及時(shí)地獲知讀者的需求,其選題的確定、產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)缺乏有效的數(shù)據(jù)支撐??少Y借鑒的只有中盤的、比重越來越小的訂單和已往的市場銷售經(jīng)驗(yàn),而不是采用以滿足用戶為導(dǎo)向的供應(yīng)鏈運(yùn)作方式。同時(shí),中盤和零售店不了解上游產(chǎn)品的信息、生產(chǎn)進(jìn)度和庫存情況,難以及時(shí)全面滿足用戶的需求。所有這些都體現(xiàn)為供求脫節(jié)、產(chǎn)銷不暢,讀者抱怨要買的書買不到,而出版單位抱怨出版的書賣不出去,并進(jìn)一步表現(xiàn)為供求結(jié)構(gòu)的扭曲,即適銷產(chǎn)品的匱乏或不能及時(shí)供應(yīng),而讀者并不需要的圖書卻大量重復(fù)出版,造成庫存積壓和退貨率居高不下。

    (4)庫存積壓問題突出,出版業(yè)整體資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度較慢。供應(yīng)鏈管理落后、供求脫節(jié)是出版業(yè)庫存持續(xù)居高不下的根本原因。根據(jù)新聞出版總署公布的數(shù)據(jù),近幾年來全國圖書庫存碼洋呈逐年上漲趨勢。1999年末庫存碼洋為241.63億元,到2005年,圖書庫存則達(dá)到了482.92億元,7年的時(shí)間圖書庫存增加了將近1倍?,F(xiàn)階段出版業(yè)的高庫存率已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般公認(rèn)的30%~50%的警戒線。庫存的持續(xù)增長,不僅造成了資源的嚴(yán)重浪費(fèi),而且使出版單位的投資回收周期加長,投資回報(bào)率降低。[6]

    鑒于此,我國傳統(tǒng)出版行業(yè)只有加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理,才能盡早減少上述問題所帶來的巨大損失,促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

    二、數(shù)字出版供應(yīng)鏈分析

    1.數(shù)字出版的概念

    “電子出版”(Electronic Publishing)是電子計(jì)算機(jī)技術(shù)與出版活動(dòng)相結(jié)合的產(chǎn)物,起源于20世紀(jì)50年代末60年代初科技期刊編輯出版過程的電子化。[7]隨著信息技術(shù)的進(jìn)步,“電子出版”的概念也在發(fā)展變化,亦多有歧義。一義是沿襲了出版過程電子化的含義,另義是指電子出版物的出版,再義則是指信息的處理與傳遞借助計(jì)算機(jī)或類似的設(shè)備來進(jìn)行的一種出版形式。本文的研究,則主要側(cè)重其“產(chǎn)品的在線提供替代了實(shí)物提供、電子終端的機(jī)讀本代替了紙質(zhì)讀本”的含義。同時(shí),為了避免歧義,本文采用“數(shù)字出版”的說法。

    2.數(shù)字出版供應(yīng)鏈的構(gòu)成

    數(shù)字出版已經(jīng)引起出版業(yè)的廣泛關(guān)注,數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版共存的時(shí)代已經(jīng)開始。完整的數(shù)字出版供應(yīng)鏈應(yīng)該是一條多方參與、各自發(fā)揮不同作用的巨大而較長的鏈條:著作權(quán)人(作者)—數(shù)字出版者(出版單位)—技術(shù)提供商—終端設(shè)備提供商—網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商—電信運(yùn)營商—金融服務(wù)提供者—銷售商(網(wǎng)絡(luò)傳播者)—用戶(讀者和數(shù)字圖書館)……任何一方的作用都是不可替代的,只有各盡其能、合作共享,才能形成一條穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈。這條供應(yīng)鏈的主體又可以簡單表述為:著作權(quán)人—數(shù)字出版者—銷售商—用戶。技術(shù)提供商、終端設(shè)備提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、電信運(yùn)營商、金融服務(wù)提供者等可以看作是數(shù)字出版供應(yīng)鏈中的“隱形組成部分”,如圖3所示。

    3.數(shù)字出版供應(yīng)鏈的特點(diǎn)

    數(shù)字出版實(shí)際上是傳統(tǒng)出版的流程再造,對(duì)現(xiàn)行的印刷方式、物流方式、銷售模式等帶來根本性的變革。相對(duì)于傳統(tǒng)出版的供應(yīng)鏈,數(shù)字出版供應(yīng)鏈具有以下特點(diǎn):

    (1)簡化了出版流程,縮短了流通環(huán)節(jié)。數(shù)字出版供應(yīng)鏈不再需要中盤環(huán)節(jié),甚至零售商的角色也在弱化,這樣就使得供應(yīng)鏈簡化、變短,可以避免傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈中“牛鞭現(xiàn)象”,提高出版物的流通速度和資金的周轉(zhuǎn)速度。

    (2)供應(yīng)鏈的物流本質(zhì)發(fā)生了變化。數(shù)字出版的產(chǎn)品由紙質(zhì)變?yōu)榱藬?shù)字代碼,從傳統(tǒng)的物流轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒘?,從以產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品加服務(wù)為主。這意味著出版活動(dòng)從傳統(tǒng)的圖書產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)業(yè)的一部分。

    圖3 數(shù)字出版供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型

    (3)實(shí)現(xiàn)了供求雙方的直接聯(lián)系。供應(yīng)鏈兩端的出版者和用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)直接溝通,信息流從傳統(tǒng)出版的單向傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向、多向互動(dòng)。

    (4)數(shù)字出版供應(yīng)鏈中的“隱形組成部分”(技術(shù)提供商、終端設(shè)備提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、電信運(yùn)營商、金融服務(wù)提供者)為供應(yīng)鏈中信息流、物流、資金流、價(jià)值流、工作流的有效規(guī)劃和控制,提供了有力的保障,將作者、出版者、供應(yīng)商、客戶、制造商和服務(wù)商連成一個(gè)完整的、極具競爭力的戰(zhàn)略聯(lián)盟。

    4.數(shù)字出版相對(duì)傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢

    相對(duì)于傳統(tǒng)出版,數(shù)字出版具備如下優(yōu)勢:

    (1)出版總量趨向無限?;ヂ?lián)網(wǎng)使信息資源的利用達(dá)到了最大限度,依賴互聯(lián)網(wǎng)建立起來的數(shù)字出版也使出版資源從理論上擴(kuò)大到無限。一方面,原先可能出于各種原因尤其出于經(jīng)濟(jì)效益底線考慮而舍棄的作品都可能得到出版;另一方面,曾經(jīng)出版過的所有作品又都可以再次在互聯(lián)網(wǎng)上得到新生。

    (2)傳播的即時(shí)互動(dòng)。作為互聯(lián)網(wǎng)與出版活動(dòng)結(jié)合產(chǎn)生的數(shù)字出版,可以利用網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性和交互性特點(diǎn),彌補(bǔ)了傳統(tǒng)出版的不足。出版單位的數(shù)字產(chǎn)品一旦在互聯(lián)網(wǎng)上面世,全球的用戶都可以同時(shí)見到,可以隨時(shí)瀏覽和購買,時(shí)效性大大提高。同時(shí),讀者在閱讀時(shí),可以選擇閱讀方式,隨時(shí)加以注釋,同時(shí)還可以發(fā)表評(píng)論。這些評(píng)論意見可以與其他讀者共享,也可以回復(fù)給出版單位或作者,作者或編輯就可以在互聯(lián)網(wǎng)上與讀者即時(shí)討論、交換意見,數(shù)字出版的互動(dòng)性特點(diǎn)因此得以體現(xiàn)。

    (3)多媒體的傳播手段,非線性的閱讀方式。數(shù)字出版可以綜合運(yùn)用文字、聲音、圖像、圖形、動(dòng)畫等多媒體手段,更加真實(shí)、生動(dòng)地傳播信息。同時(shí),由于數(shù)字出版采用了立體化、非線性的信息編創(chuàng)結(jié)構(gòu),讀者在閱讀時(shí)可以根據(jù)興趣和需要進(jìn)行非線性閱讀。

    (4)非實(shí)物的“物流管理”。數(shù)字出版的物流轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒘?,而非傳統(tǒng)出版的實(shí)物物流,在物流管理方面可以有效地解決傳統(tǒng)出版的庫存問題。無限的出版量與“零庫存”,是數(shù)字出版物流管理的突出特點(diǎn)。

    三、改進(jìn)傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈的幾點(diǎn)建議

    雖然數(shù)字出版方興未艾,但傳統(tǒng)出版還將以其不可替代性存在下去,數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版共存,或許是在可以預(yù)期的未來當(dāng)中的必然。基于以上分析,傳統(tǒng)出版為了保持其生命力,必須在供應(yīng)鏈管理方面充分借鑒數(shù)字出版的特點(diǎn)作如下改進(jìn)。

    1.樹立供應(yīng)鏈管理意識(shí),全面實(shí)施供應(yīng)鏈管理

    傳統(tǒng)出版單位要將供應(yīng)鏈管理作為企業(yè)總體的經(jīng)營戰(zhàn)略之一,作為提高經(jīng)營效益的重要手段之一,樹立完整供應(yīng)鏈意識(shí),將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理活動(dòng)向前(生產(chǎn)供應(yīng)階段)和向后(銷售和服務(wù)階段)延伸。同時(shí),根據(jù)用戶要求不斷進(jìn)行供應(yīng)鏈的優(yōu)化和改進(jìn),甚至對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整,以提升出版效益。

    2.組建出版核心企業(yè),帶動(dòng)供應(yīng)鏈管理

    通過集團(tuán)化建設(shè)等方式,進(jìn)行出版資源的有機(jī)整合,形成一批有實(shí)力的出版核心單位,帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)鏈管理,真正實(shí)現(xiàn)信息流、物流、資金流、價(jià)值流、工作流的有效規(guī)劃和控制。

    3.引入新思路,采用新技術(shù)

    充分借鑒現(xiàn)代制造業(yè)在供應(yīng)鏈管理方面的成功經(jīng)驗(yàn),比如,以用戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路,“推遲制造”、“及時(shí)生產(chǎn)”(JIT) 的產(chǎn)品生產(chǎn)方式,銷售商分級(jí)管理的市場策略,“按需印刷”(POD)技術(shù)等,以改善經(jīng)營現(xiàn)狀。

    4.集成利用信息技術(shù)

    信息技術(shù)是打通傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn),解決信息不及時(shí)、不全面、不對(duì)稱,實(shí)施供應(yīng)鏈管理和采用上述各種新技術(shù)的基礎(chǔ),是提升企業(yè)運(yùn)營效率、提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。

    5.利用內(nèi)容優(yōu)勢,謀求數(shù)字出版的主動(dòng)權(quán)

    傳統(tǒng)出版單位在數(shù)字出版供應(yīng)鏈中,不能只作為技術(shù)提供商的附屬或“打工仔”,要積極利用已有的大量規(guī)范的內(nèi)容資源參與數(shù)字出版,成為數(shù)字出版供應(yīng)鏈中舉足輕重的一環(huán)。

    6.政府要在傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版并行歷史時(shí)期發(fā)揮“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)者”的作用

    國家出版管理部門應(yīng)該在促進(jìn)傳統(tǒng)出版單位兼并重組、做大做強(qiáng)、引入供應(yīng)鏈管理方面起到政策促進(jìn)的作用。同時(shí),應(yīng)加快數(shù)字出版方面的法規(guī)制定,加強(qiáng)數(shù)字版權(quán)(當(dāng)然還有傳統(tǒng)出版物版權(quán))的保護(hù)工作,引領(lǐng)行業(yè)通用數(shù)字內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的制定、信息平臺(tái)的建設(shè)等工作。

    四、結(jié) 語

    與其說數(shù)字出版對(duì)傳統(tǒng)出版造成了沖擊,不如說數(shù)字出版為傳統(tǒng)出版變革起到了一定的示范作用。傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈存在的致命問題,促使其必須借鑒數(shù)字出版供應(yīng)鏈的特點(diǎn)進(jìn)行供應(yīng)鏈管理。在數(shù)字出版給我們帶來豐富多彩資訊的同時(shí),變革當(dāng)中的傳統(tǒng)出版也必將以其不可替代的特點(diǎn)長期存在下去。

    [1]黃布達(dá).中國數(shù)字出版探索與發(fā)展研究[D].湖北:華中科技大學(xué),2007:78.

    [2]陳媛.我國數(shù)字出版業(yè)發(fā)展研究[D].湖北:武漢大學(xué),2005:45.

    [3]崔德明.受網(wǎng)絡(luò)沖擊的紙質(zhì)出版業(yè)芻議[J].編輯之友,2010(5):34-36.

    [4]李家清.21世紀(jì)數(shù)字出版物、網(wǎng)上出版物與印刷型出版物展望[J].情報(bào)科學(xué),2001,19(3):333-336.

    [5]劉易,梁娟.出版行業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)化策略[J].科技與出版,2008(5):56.

    [6]李波,洪濤.供應(yīng)鏈管理(SCM)教程[M].北京:電子工業(yè)出版社,2006:34-36.

    [7]包鵬程,范文婷,何海巍.數(shù)字出版物[M].武漢:華中科技大學(xué)出版社,2010:148-161.

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