2011年主題宣傳的特點、亮點與創(chuàng)新

□ 董瑞生

（作者是中宣部新聞協(xié)調小組組長）

在“十二五”開局之年，大力營造推動科學發(fā)展、促進社會和諧的濃厚氛圍，慶祝中國共產黨成立90周年的濃厚氛圍，是新聞戰(zhàn)線面臨的一項重大政治任務。中央各主要媒體按照中宣部統(tǒng)一部署，堅持新聞事業(yè)的黨性原則，深入貫徹“三貼近”，不斷改進正面宣傳、輿論引導和媒體管理，將突出群眾觀點，遵循新聞規(guī)律，不懈探索創(chuàng)新，努力適應、滿足新形勢下受眾多樣需求，貫穿于今年重大主題宣傳的實踐，從而實現(xiàn)了輿論引導和傳播效果的有機統(tǒng)一。本刊本期繼續(xù)刊發(fā)中宣部新聞協(xié)調小組組長董瑞生的分析、解讀文章。

三、不懈探索創(chuàng)新，全力滿足受眾多樣需求，成為今年主題宣傳的生動實踐

1.創(chuàng)新思維，找準結合點，實現(xiàn)最佳效果。

在今年重大主題宣傳中，各主要媒體創(chuàng)新思維方式，認真研究正面宣傳與人民群眾根本利益之間的內在聯(lián)系，找準黨的主張、決策與人民的利益、意愿的結合點，努力增強宣傳報道實效。如兩會宣傳報道，把提升國力與改善民生相結合、把成就宣傳與熱點引導相結合、把“怎么看”與“怎么辦”相結合；汶川災后恢復重建三周年宣傳報道，把宏觀視角與微觀視角相結合、把物質重建與精神重建相結合、把個體刻劃與群像素描相結合；建黨90周年宣傳報道，把歷史進程回顧與現(xiàn)實關切回應相結合、把知識性與新聞性相結合、把主題把握與情感交流相結合，等等，從“結合”的視角切入，抓住人民群眾的關注點、興奮點，力使主題宣傳報道既符合中央的意志，又符合人民的心聲，從而收到了中央滿意、實際部門滿意、人民群眾也滿意的“三滿意”效果。以建黨90周年宣傳報道為例：

⑴把歷史進程回顧與現(xiàn)實關切回應相結合。各媒體圍繞黨史上的重要會議、重大事件，把歷史與現(xiàn)實結合，新聞性與可讀性結合，回應現(xiàn)實關切，展示黨的光輝歷程和豐功偉績。各媒體轉載由新華社統(tǒng)一播發(fā)的“偉大歷程”專欄報道時，根據自身特色配發(fā)連接鮮活豐富的現(xiàn)實內容，讓歷史活起來、新起來，受到廣泛歡迎。如《人民日報》推出中共一大等主題報道，配發(fā)名人聲音、“追尋”以及相關歷史油畫、國畫、圖表等延伸報道，講史又講成就，形式新穎、特色鮮明、內容扎實，贏得讀者好評。《經濟日報》刊登《敢教日月?lián)Q新天——向社會主義過渡和工業(yè)化建設起航》主題報道，配發(fā)《天津：高起點上再上新臺階》延伸報道，回顧介紹較早完成“一化三改”過渡任務的天津市，在新中國成立以后，迎來了經濟社會的大發(fā)展。中央電視臺報道《改革開放的啟動與初見成效》，以歷史資料整合、新聞當事人回溯等方式，梳理改革開放的歷史進程，從新中國第一股、第一本家庭賬本等經濟民生細節(jié)延展至當今民眾的多種收入渠道，體現(xiàn)了經濟發(fā)展與民生改善的共同追求，富有時代性和啟迪性，產生了良好的社會效果。

⑵把知識性與新聞性相結合。各媒體推出的特色欄目和重點報道,突出宣傳普及群眾希望了解的黨史知識，充分報道基層開展的群眾性宣傳教育活動，努力提升報道實效?！度嗣袢請蟆穼ⅰ拔⒉笔状我搿皞ゴ髿v程”專欄報道，并亮相頭版，富于時代感，增加了可讀性和感染力。《光明日報》《經濟日報》分別推出“慶祝中國共產黨成立90周年”特刊、專欄，特派記者赴遵義、延安、西柏坡等圣地行，引領讀者矚望老區(qū)精神豐碑，謳歌老區(qū)天翻地覆的變化。新華社抓住建黨90周年的時間節(jié)點，對外播發(fā)《中共推行競職演說差額選舉鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委“一把手”》等一批中英文報道，向海外介紹中共執(zhí)政歷史、成就、理念、模式，視角獨特、立意深遠、特色鮮明，播發(fā)后被逾百家海內外媒體廣泛轉載。

⑶把主題把握與情感交流相結合。各媒體采用以小見大、以情感人的報道手法，讓新聞動起來、活起來，實現(xiàn)情感共鳴。新華社“紅旗飄飄”專欄稿件，挖掘新角度，以個人的“小歷史”表現(xiàn)黨的“大歷史”，突出黨性光輝和時代精神，做到了思想性和可讀性兼?zhèn)?，媒體采用高達161家。《人民日報》刊登各界群眾致信黨中央祝賀建黨90周年的綜述《頌黨情 謝黨恩 跟黨走》，一句句發(fā)自內心的話語，一聲聲發(fā)自肺腑的感恩，表達了跟黨走的堅定決心?！豆饷魅請蟆烽_辟“家國志”專欄，擷取每個省（市區(qū)）一個家庭，記錄他們90年來的風雨歷程，以昭示國家富強、民族復興的歷史必然?！督洕請蟆贰罢f說我身邊的共產黨員”征文活動，通過對讀者身邊可親可愛可敬共產黨人優(yōu)秀事跡的宣傳，謳歌黨的偉大精神，使讀者在閱讀中產生感動，在感動中提升境界。

2.創(chuàng)新形式，適應受眾接受習慣，增強貼近性。

⑴互動傳播。一是搭建參與互動平臺，進行零距離交流溝通。比如，新華網“我向總理說愿望”、“兩會網絡日報”、“網上議政廳”等20多個新欄目，參與網民1000多萬人次，問政議政渠道進一步拓寬，有效增強了宣傳實效。二是開展多形式連線，增強報道真實感。比如，《光明日報》“連線基層·問答民生”專題報道，《經濟日報》“亮點省區(qū)市連線”專欄，央視“外場連線”節(jié)目，將“草根民意”與“決策高層”生動對接，收到身臨其境的效果。三是打通版面，強化規(guī)模效應。如《人民日報》打通兩會特刊2版、3版推出《十一五，我們昂揚奮進》，打通特刊6版、7版推出《十二五，我們信心滿懷》。讓回眸與展望相呼應，讓代表委員與人民群眾相呼應，從不同側面幫助讀者深入理解兩會文件。各媒體通過多樣雙向溝通、多向平等交流等方式，加深理解，消除疑慮，發(fā)揮了增信釋疑的作用。

⑵體驗感知。各媒體探索記者或受眾親身感知和直接體驗式報道，擴大主題宣傳參與度，提升關注度，獲取疊加效果。如按統(tǒng)一部署推出的“重訪災區(qū)看重建”、“親歷·重生”、“重走進藏路”等專欄報道，以及建黨90周年人民日報獨家推出的大型主題活動“追尋”，記者和大學生逾百人，聯(lián)合組成9路“追尋”小分隊，沿著我黨誕生、發(fā)展、壯大的紅色足跡，重溫90年的光輝歷程。他們把自己第一時間所見所聞發(fā)送微博2萬多條、圖片2711張、原創(chuàng)博文370多篇，分別被新浪、搜狐、鳳凰等網站轉載，不僅有效放大了主題活動的社會效果，還使青年學生受到一次深刻的革命傳統(tǒng)和理想信念教育。

□ 2011年8月18日，新華社貴州分社記者來到貴州旱情重災區(qū)盤縣，深入田間地頭、老百姓家采訪報道，札實開展“走轉改”活動。新華社實習記者周遠鋼在貴州盤縣保田鎮(zhèn)下保田村因旱干涸的水稻田中進行拍攝。（歐東衢/攝）

⑶直觀闡釋。各媒體充分利用圖片圖表視覺沖擊力強、表現(xiàn)直觀、色彩鮮明等優(yōu)勢，闡釋重大報道主題，增強可讀性。枯燥的數字和單調的線條一經整合和發(fā)掘，就具有了“精確新聞”、“圖表新聞”的意義。比如，人民日報、光明日報等媒體面對章節(jié)嚴謹、詞句邏輯嚴密的兩會重要文件，報道采用多幅圖片、圖表新聞將其中的結論、政策、數據、綱領等形象化、立體化地活脫出來，闡述民生建設大道理，成為簡潔直觀吸引人的藝術新聞，極富感染力。

3.創(chuàng)新手法，變抽象為具體，增強感染力。

⑴突出“情”字。各媒體注重開掘人物或人物群體愛黨愛國愛人民的熾熱情懷和崇高的精神境界，以“情”動人。如“紅旗飄飄”、“‘雙百人物’中的共產黨員”、“雪域脊梁”等專欄報道，新聞性與思想性兼融，時代精神與人文視角相結合，一個個鮮活逼真的形象躍然紙上，幾乎篇篇都是真情動人、催人淚下的佳作，充分展示了黨的信念追求和人性光輝，引起了廣泛共鳴。

⑵突出“小”字。各媒體注重從小切口、小情節(jié)、小故事切入，以“小”見大。比如，新華社播發(fā)的《一枝一葉總關情——胡錦濤總書記參加江蘇代表團審議側記》等稿件，抓住新聞事實中最具典型意義和新聞價值的小場景、小情節(jié)，用樸實的語言、紀實的筆法白描總書記問計于基層、問需于民的感人場景，以小見大，充分展現(xiàn)了黨和國家領導人心系民生、心系百姓的情懷和求真務實的重大主題。有學者評價：新華社開始嘗試多樣化體裁和風格報道領導人的活動。

⑶突出“精”字。各媒體注重運用精彩的內容、精確的觀點、精煉的語言表述新聞，以“精”改文風。如新華社播發(fā)的“偉大歷程”專欄報道，記者以熾熱的情懷、細膩的筆觸、精練的語言和較短的篇幅，把歷史與現(xiàn)實結合，新聞性與可讀性結合，揭示黨史上一個又一個重要會議、重大事件的歷史意義和社會變遷，系統(tǒng)客觀展示黨的光輝歷程和豐功偉績，內容真切感人，贏得讀者贊譽。

⑷突出“深”字。各媒體注重發(fā)揮觀點新聞的優(yōu)勢，緣事說理，事理融合，鞭辟入里，以“深”啟迪人。如《人民日報》發(fā)表兩篇長篇評論《選擇》，“迎接中國共產黨建黨90周年”系列評論員文章、“90年激蕩歷史的篇章”系列評論和“新時期共產黨員的修養(yǎng)系列談”，“光輝旗幟 偉大道路”系列理論文章;新華社“領航中國·新華系列時評”和社評等，思考深邃，論述透徹，揭示規(guī)律，啟迪心靈，受到讀者廣泛關注。

4.創(chuàng)新手段，提高引導藝術，奏響最強音。

⑴融合,形成規(guī)模效應。大量實踐表明，任何一種媒介都不可能處于絕對優(yōu)勢，媒體融合是一種必然趨勢。順應這個趨勢，按照統(tǒng)一部署，各主要新聞單位將多媒體全面捆綁和充分融合，形成規(guī)模優(yōu)勢，最大限度地放大主題宣傳效應。如新華社“中國網事”專欄，在今年重大主題宣傳中，將新華社現(xiàn)有的九種媒體終端協(xié)調聯(lián)動，從報道策劃、采集制作到播發(fā)運行等各個環(huán)節(jié)全面融合形成全媒體報道平臺，產生了良好的規(guī)模效應。各媒體通過融合相互借力、借勢、借道，發(fā)揮比較優(yōu)勢，大大提升了報道覆蓋面和影響力。

⑵統(tǒng)放,營造輿論強勢。今年以來，中宣部成功運用規(guī)定動作和自選動作開展重大主題宣傳，既充分調動了各級各類媒體的主動性和創(chuàng)造性，又保證了主題宣傳的基調和效果。如建黨90周年主題宣傳，按照統(tǒng)一部署，各媒體統(tǒng)一開設“偉大歷程”、“紅旗飄飄”兩大專欄、統(tǒng)一配發(fā)開欄的話，“偉大歷程”專欄統(tǒng)一轉載新華社稿件。同時各媒體根據自身特色與優(yōu)勢，推出自選專欄專題專版和特刊，與重點欄目相呼應,渾然一體。從啟動、升溫、高潮到深化，各級各類媒體共同參與，上下聯(lián)動，綜合運用消息、通訊、評論、理論、專稿、圖片等形式進行全方位報道，形成規(guī)模聲勢。這種既有做深做實做大的主題統(tǒng)一、步調一致的規(guī)定動作，又有做精做細做活的各展其能、充分發(fā)揮自身特長優(yōu)勢的自選動作，共性與個性的結合、統(tǒng)一，形成巨大合力，發(fā)出宏亮、悅耳、和諧的主流聲音，營造了濃厚的輿論氛圍。

⑶協(xié)調,加強輿論調控。針對重大主題宣傳活動牽涉媒體數量多，參與記者隊伍龐大，國內外關注度高，影響廣泛而深遠的特點，中宣部探索建立全方位聯(lián)動協(xié)調機制，加強對其導向、基調和聲勢的事前、事中和事后全程有效調控，準確把握輿論引導的時機、節(jié)奏、力度，積極營造團結奮進、昂揚向上的輿論基調，收效極佳。如兩會期間，中宣部定時召開各?。▍^(qū)市）分管新聞宣傳副部長協(xié)調會議，分析境內外輿情動態(tài)，點評各級各類媒體的報道情況，通報有關事宜，安排部署宣傳報道任務。同時各?。▍^(qū)市）黨委宣傳部也建立相應的工作機制。通過協(xié)調，形成了上下貫通、部門協(xié)同、媒體合作、密切溝通與聯(lián)系的輿論調控機制，各媒體遵循調控指令，圍繞大會議程，緊扣主題主線，突出反映基層聲音，充分報道兩會民主、團結、求實、奮進的風貌，全面展示我國和平發(fā)展、民主進步、文明開放的國家形象，為確保兩會期間社會穩(wěn)定、確保兩會圓滿成功，提供了強有力的輿論支持。（完）