數(shù)字平臺融合下的品牌整合思路

張 艷

如何最大化借助數(shù)字平臺營銷系統(tǒng)將成為數(shù)字時代的營銷重點。筆者認為，數(shù)字平臺傳播路徑的漸趨交叉與融合，會進而導(dǎo)致數(shù)字復(fù)合技術(shù)或平臺服務(wù)的轉(zhuǎn)型以及新營銷戰(zhàn)略或新市場機遇的產(chǎn)生，這個過程中，品牌客戶及數(shù)字代理業(yè)需要以一種前瞻性視角思索三類媒體相互作用過程中的許多問題，以及將可能迎來的機遇與轉(zhuǎn)變。

如何最大化借助數(shù)字平臺營銷系統(tǒng)將成為數(shù)字時代的營銷重點。日本電通廣告在東京2010年的Ad tech會議上首創(chuàng)“Triple Media”戰(zhàn)略，可譯作“三類媒體”，力圖通過將紛繁蕪雜的數(shù)字媒體分類整合的方式，實現(xiàn)品牌信息在數(shù)字平臺間相互補充與疊加的傳播效應(yīng)，或許能為品牌管理與品牌整合提供一種新視角。筆者認為，數(shù)字平臺傳播路徑的漸趨交叉與融合，會進而導(dǎo)致數(shù)字復(fù)合技術(shù)或平臺服務(wù)的轉(zhuǎn)型以及新營銷戰(zhàn)略或新市場機遇的產(chǎn)生，這個過程中，品牌客戶及數(shù)字代理業(yè)需要以一種前瞻性視角思索三類媒體相互作用過程中的許多問題，以及將可能迎來的機遇與轉(zhuǎn)變。

數(shù)字平臺的融合景象

日本電通提出“三類媒體”主要由三部分組成，一是付費媒體，主要指品牌主需要付費購買的媒體資源，就是通常品牌主所投放的廣告、付費搜索等，都屬于付費媒體范疇；二是自有媒體資源，是指品牌主自身擁有的網(wǎng)絡(luò)信息資源，例如企業(yè)自身的官網(wǎng)、博客、APP平臺等；三是社會化媒體，指可以獲得溢出價值的媒體資源，SNS網(wǎng)站、微博、博客等社會化媒體資源均屬此列。這三類媒體構(gòu)成了當(dāng)前品牌主進行數(shù)字平臺營銷的主要場域，并且三類媒體間正漸趨呈現(xiàn)相互交融的景象。

首先是社會化媒體與搜索的融合與創(chuàng)新。當(dāng)前社會化媒體正逐漸成為搜索引擎的新型載體，人們開始在新浪微博上搜索各自感興趣的話題和人物，在人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社區(qū)網(wǎng)站上搜索朋友、游戲甚至各自品牌的官方網(wǎng)站，也在蘋果的App Store上搜索手機應(yīng)用程序。搜索內(nèi)容更趨向于多元化，傳統(tǒng)搜索引擎“信息+求證”的模式已難以滿足用戶越來越個性化的搜索需求，他們更愿意在社交關(guān)系中進行即時搜索，因為社會化媒體更了解他們，能夠幫助他們獲取更精準(zhǔn)的答案以及更多的消費引導(dǎo)。

這使品牌主不得不重新思索如何確保品牌的網(wǎng)絡(luò)知名度與權(quán)威性問題。本質(zhì)上講，品牌客戶需要成為一名“可查找性專家”，只作搜索引擎優(yōu)化已不能滿足這一需求。據(jù)艾瑞分析專家Julie-Batten指出，谷歌和微軟必應(yīng)已將Twitter資訊融入自己的搜索結(jié)果中，由于信息實時化與內(nèi)容豐富性，Twitter信息流一直在搜索結(jié)果中占據(jù)很高的排名；并且谷歌已將Twitter資訊和社交評級作為標(biāo)志加入其算法中，優(yōu)先排列那些擁有較強社交鏈接和評論的網(wǎng)站。社會化語境已成為影響搜索排名的重要因素，這提醒品牌客戶在制定搜索引擎優(yōu)化策略時優(yōu)化社會化媒體內(nèi)容。

其次，社會化媒體與企業(yè)自主銷售平臺的對接。這種對接能給網(wǎng)絡(luò)用戶一種嶄新的體驗，讓網(wǎng)購的感覺更有趣、更具真實性，如同和朋友一起逛街、一起品評產(chǎn)品的好壞那樣充滿樂趣，彌補了傳統(tǒng)電子商務(wù)銷售模式中互動溝通的缺失。將微博、SNS植入購物中形成的新型消費分享社區(qū)已成為數(shù)字營銷業(yè)關(guān)注的熱點話題。

三類媒體的交疊與整合

在三類媒體中，付費媒體會憑借對廣眾的“推”力，快速擴大營銷影響；品牌主自有媒體則將營銷活動“拉”回對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品信息的一對一深度溝通；社會化媒體則形成信息擴散的原點，引導(dǎo)潛在用戶在品牌可控范圍之內(nèi)做良性的傳播，再進一步滲透影響至搜索平臺，進而形成品牌信息的循環(huán)擴散，構(gòu)成一個大范圍擴張、深層次溝通、且有效有序的傳播環(huán)境。使各種類型媒體的不同特點在消費行為的興趣關(guān)注、深入了解、決策判斷的每個主要環(huán)節(jié)都發(fā)揮最大的價值和作用。

1.品牌主自有媒體發(fā)揮深度溝通效能。品牌主自有媒體資源，像企業(yè)官網(wǎng)、企業(yè)微博等，已成為當(dāng)今品牌主搭建數(shù)字化信息平臺的第一步。目前大部分企業(yè)都擁有自己的官網(wǎng)作為官方信息的發(fā)布載體和企業(yè)對外的形象窗口。當(dāng)前，以企業(yè)官網(wǎng)為核心的自有媒體平臺的營銷作用已經(jīng)超出了單一的企業(yè)信息發(fā)布的范圍，主要體現(xiàn)在以下三個層面，一是以企業(yè)官網(wǎng)為核心的自有媒體群間的職能互補與整合。如今，一個完整的企業(yè)官網(wǎng)系統(tǒng)其實是企業(yè)自有媒體群，包括企業(yè)網(wǎng)站、產(chǎn)品網(wǎng)站、企業(yè)博客和網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站等。消費者可以通過企業(yè)自有媒體群完成品牌信息搜索、互動活動參與、在線購買、發(fā)表評論信息反饋等一系列活動。各平臺各司其能、共同發(fā)力，與消費者建立品牌信息的一對一深度溝通。二是基于官方自有媒體群搜集到的用戶數(shù)據(jù)，可以納入品牌主CRM系統(tǒng)中，對下一步的精準(zhǔn)營銷提供數(shù)據(jù)分析。三是可將官方自有銷售平臺作為產(chǎn)品銷售的一個重要渠道，拓展電子商務(wù)空間，實現(xiàn)空間限度和傳播方式的突破，搶占線上銷售市場份額，實現(xiàn)品牌形象傳達與產(chǎn)品銷售的雙贏。

2.依托付費媒體擴大影響。在細分媒體平臺中，付費媒體是品牌主最早應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)媒體的一種傳播方式，其傳播經(jīng)驗也最為成熟，傳播形式以展示廣告與付費搜索為主。展示廣告的主要作用在于增強品牌曝光率、提醒消費，同時，通過廣告鏈接指向，提升企業(yè)自有媒體網(wǎng)站的頁面瀏覽量，通過多方位、密集式的傳播策略增加向廣眾的“推”力，為營銷活動造勢，快速擴大影響面，與品牌主自有媒體群形成聯(lián)動。另一類付費搜索，當(dāng)前已成為品牌主網(wǎng)絡(luò)營銷的重要入口和橋梁，也是消費者做出購買決策的重要參考平臺。其主要功能在于以搜索營銷平臺為中心實現(xiàn)品牌主自有媒體與社會化媒體的聯(lián)動，并盤活品牌整合營銷生態(tài)系統(tǒng)，提高品牌展示廣告、企業(yè)官網(wǎng)、社會化媒體等細分媒體平臺的傳播效能。

3.以社會化媒體為擴散原點。社會化媒體形成的社會化網(wǎng)絡(luò)是一個受眾居于主體地位，信息的流動受個人主動性和選擇性影響極大的個人化媒體的集合，它可以幫助企業(yè)建立和消費者之間更加私人化和富有感情色彩的關(guān)系，從而獲得由品牌關(guān)系帶來的競爭性優(yōu)勢。麥當(dāng)勞通過I M開展的免費獲贈200萬杯飲料活動，由于用戶積極參與，獲得了良好的用戶回饋；星巴克通過Twitter發(fā)出一系列促銷優(yōu)惠活動，使得用戶瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)活動Tweets，最終不得不增加活動的優(yōu)惠量。通過社會化媒體開展互動營銷，品牌主需要以擬人化的姿態(tài)，加入到消費者的對話中，其中應(yīng)格外重視與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的對話，意見領(lǐng)袖所發(fā)表的品牌態(tài)度和使用體驗，會自覺或不自覺地影響其他用戶的消費理念和消費行為，他們在品牌信息傳播過程中起到橋（bridge）的關(guān)鍵作用，能夠推動形成品牌信息擴散的“漣漪效應(yīng)”。