期刊：誰(shuí)的數(shù)字IQ最高？

羅 藝

可從四個(gè)方面來評(píng)估期刊品牌的數(shù)字IQ：期刊網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)、數(shù)字市場(chǎng)的盈利、與社交媒體的整合以及移動(dòng)媒體的使用。更多地參與到數(shù)字版本中，更多的網(wǎng)站應(yīng)用，更多與社交媒體互動(dòng)，增加的移動(dòng)傳輸興趣是近年及未來一段時(shí)間內(nèi)期刊數(shù)字化的發(fā)展道路。

什么是數(shù)字IQ?

國(guó)外網(wǎng)站Folio最近一篇文章寫到，《時(shí)代》雜志在一項(xiàng)名為“數(shù)字革命智囊?guī)臁钡恼{(diào)查中，數(shù)字IQ指數(shù)排名第一。這是通過測(cè)試87本期刊品牌的數(shù)字天賦和每頁(yè)廣告盈利得到的結(jié)果。有四個(gè)方面來評(píng)估期刊品牌的數(shù)字IQ：期刊網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)、數(shù)字市場(chǎng)的盈利、與社交媒體的整合以及移動(dòng)媒體的使用。在這項(xiàng)調(diào)查中，期刊的數(shù)字IQ指數(shù)大致分為五個(gè)等級(jí)，從高到低為：極具天分、有天分、一般、稍次、很弱。在被調(diào)查的期刊中有37%是第二等級(jí)即“有天分”，《時(shí)代》是第一等級(jí)“極具天分”。原因是，它通過社交媒體和移動(dòng)空間而呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的生存能力，它通過多平臺(tái)與讀者接觸，維持了一個(gè)長(zhǎng)期的、有影響力的存在。此次位列調(diào)查前十位的雜志是：《時(shí)代》《People》《Self》《Man’s Health and Sports Illustrated》《GQ》《紐約客》《Glamour》《Entertainment Weekly》《Cosmopolitan》。①

近幾年來，期刊業(yè)面對(duì)的一個(gè)新局面是：電子閱讀器的發(fā)明和廣泛使用、社交媒體（SNS）的遭受熱捧，期刊網(wǎng)站也在努力尋求突破。鑒于新技術(shù)的日新月異，人們閱讀方式和閱讀行為的變化，期刊數(shù)字化也要求變求新。數(shù)據(jù)顯示，86%的人喜歡甚至非常喜歡他們的數(shù)字閱讀體驗(yàn)；57%的人會(huì)在數(shù)字期刊送達(dá)的那天閱讀——比2009年上升了16%；50%的人每天花超過半小時(shí)的時(shí)間閱讀數(shù)字期刊；58%的人會(huì)去訪問登載的廣告網(wǎng)站；40%的人會(huì)給朋友發(fā)一封數(shù)字文章的郵件。②更多參與到數(shù)字版本中，更多的網(wǎng)站應(yīng)用，更多地與社交媒體互動(dòng)，增加的移動(dòng)傳輸興趣是近年及未來一段時(shí)間內(nèi)期刊數(shù)字化的發(fā)展道路。

期刊網(wǎng)站現(xiàn)狀——冰火兩重天

1.由于獲取信息的渠道多樣化，以及娛樂方式的多樣化，期刊網(wǎng)站并不被看好。

（1）訪問量下降。③來自Nielsen Netview的數(shù)據(jù)顯示，在所有雜志和新聞?lì)惥W(wǎng)站中，新聞?lì)愲s志網(wǎng)站的訪問量繼續(xù)走低。這些網(wǎng)站包括Slate.com（又叫《石板》，是一份在線雜志），Newsweek.com和Time.com在新聞雜志中幾乎排名墊底。《石板》（Slate.com）和《時(shí)代》（Time.com）的每月讀者訪問量只是雅虎新聞（YahooNews）的1/10，雅虎新聞的訪問量位居新聞網(wǎng)站第一。（見圖1）

（2）經(jīng)營(yíng)不善。盡管有報(bào)告顯示，《石板》（Slate.com）在2010年第一個(gè)季度有30%的廣告收益。實(shí)際上《石板》（Slate.com）在2010年仍然沒有盈利。

另一本老牌的在線雜志也情況不妙。《沙龍》（Salon.com）在2009年解雇了6名員工（相當(dāng)于裁掉了編輯部員工的20%）。盡管它統(tǒng)計(jì)說2010年第二季度的盈利額上升了40%，但實(shí)際上《沙龍》正在尋找能將它作為一個(gè)獨(dú)立的新聞網(wǎng)站來運(yùn)營(yíng)的獨(dú)特的商業(yè)模式。盡管虧損在縮減，從2009年的100萬美元到2010年的45.4萬美元，但在過去五年中，沙龍媒介集團(tuán)累計(jì)虧損15萬美元。2010年11月，《沙龍》更換了主編，取而代之的是一名網(wǎng)站作家和編輯Kerry Lauerman。④對(duì)于愿意承擔(dān)其損失的公司來說，《沙龍》的內(nèi)容和讀者群還是極具價(jià)值。想買下《沙龍》的買家其實(shí)是想消化掉《沙龍》的讀者群。據(jù)《沙龍》統(tǒng)計(jì)，其讀者達(dá)到550萬，Compete.com認(rèn)為是230萬。⑤

2.期刊網(wǎng)站通過各種努力以求得生存和發(fā)展之機(jī)

（1）努力設(shè)計(jì)網(wǎng)站內(nèi)容，以求吸引讀者。

《國(guó)家地理》網(wǎng)站的讀者有兩類：一部分是一群維持了長(zhǎng)期忠實(shí)度的核心讀者；另一部分是年輕的、新開發(fā)的讀者群。對(duì)于《國(guó)家地理》來說，最大優(yōu)勢(shì)在于它是一個(gè)具有100年歷史的以會(huì)員為基礎(chǔ)的這樣一個(gè)組合體。與社會(huì)上的成員組成緊密聯(lián)系的理念已經(jīng)滲透到雜志的精神里。雜志有一個(gè)非常成功的網(wǎng)站叫Your Shot，宗旨是邀請(qǐng)人們一起分享照片。讀者們可以將自己拍攝的照片上傳到這個(gè)網(wǎng)站，供其他人欣賞。有了這個(gè)照片分享平臺(tái)，普通人也可以展示自己的攝影作品，而不需要經(jīng)過雜志編輯們的嚴(yán)格遴選。今天仍然可以搜索《國(guó)家地理》的Your Shot網(wǎng)站來走進(jìn)普通讀者的攝影世界。

（2）延伸網(wǎng)絡(luò)觸角，開發(fā)多種經(jīng)營(yíng)方式。

另一個(gè)經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)的是Zinio（國(guó)外一個(gè)大型的期刊發(fā)布平臺(tái)）。據(jù)CNNMoney.com的統(tǒng)計(jì)，Zinio的數(shù)字收入從2010年到2011年增長(zhǎng)了350%。其數(shù)字報(bào)亭已經(jīng)能在安卓上使用，為用戶提供免費(fèi)雜志下載服務(wù)。今年7月早些時(shí)候，Zinio與Groupon（一個(gè)每日打折的購(gòu)物網(wǎng)站）合作，每周選擇一個(gè)城市（比如阿拉斯加的安克雷奇、馬里蘭州的巴爾的摩等）在該網(wǎng)站提供一次打折活動(dòng)，35美元的雜志賣15美元。

移動(dòng)媒體的使用——移動(dòng)改變未來

1.移動(dòng)媒體使用現(xiàn)狀

各種移動(dòng)設(shè)備及電子閱讀器的出現(xiàn)，為期刊市場(chǎng)打開了一扇天堂之門。2010年，期刊業(yè)被迅速吸引到比如iPad電子閱讀器、手機(jī)等新技術(shù)上來。據(jù)此，各大期刊社紛紛試水，展開移動(dòng)設(shè)備及程序的開發(fā)設(shè)計(jì)與利用。從新聞?lì)?、體育類、娛樂休閑類、競(jìng)技類到經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚、美麗、健康類，雜志們開發(fā)了各種手機(jī)程序來擴(kuò)展他們值得信賴的品牌影響力，并試圖為消費(fèi)者打造一個(gè)完整的“在旅途”（on the go） 數(shù)字生活。雜志的App應(yīng)用程序存在于門類繁多的移動(dòng)設(shè)備和平臺(tái)，比如安卓、黑莓、iPad、iPhone、iPod touch、塞班、Windows Mobile等等。據(jù)MPA網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)，有將近1000本期刊已經(jīng)推出了在各種移動(dòng)終端使用的Apps應(yīng)用程序，知名期刊社幾乎都推出了相應(yīng)的移動(dòng)終端應(yīng)用程序。

期刊致力于移動(dòng)媒體的開發(fā)和使用，其原因大致有這么幾個(gè)方面：

①讀者需要。來自M R I（Mediamark Reseatch Intelligence）的報(bào)告顯示，電子閱讀器等設(shè)備的擁有者是雜志的忠實(shí)愛好者。MRI Press Release在2010年4月發(fā)布的一則資料中說到，由于電子閱讀器和iPad平臺(tái)能有助于擴(kuò)展發(fā)行，雜志產(chǎn)業(yè)目前與它們關(guān)系密切。電子閱讀器等移動(dòng)終端的風(fēng)生水起也重燃了人們對(duì)雜志的熱情。數(shù)據(jù)顯示，有1/3的在線成年人想在閱讀器上閱讀雜志。在電子閱讀器上，雜志是第二類想被閱讀的內(nèi)容，第一類是書籍，報(bào)紙排在第三。⑥

②期刊出版社需要。相比小型或中型雜志來說，大型雜志中有40%愿意充分利用期網(wǎng)站來為移動(dòng)設(shè)備服務(wù)。像報(bào)紙一樣，大型雜志更愿意擁有一個(gè)利用移動(dòng)設(shè)備來優(yōu)化資源的網(wǎng)站。61%的雜志計(jì)劃在未來6個(gè)月內(nèi)開發(fā)iPad的應(yīng)用系統(tǒng)。⑦

③借此展開收費(fèi)業(yè)務(wù)。借移動(dòng)終端這一平臺(tái)，不少期刊社利用開發(fā)移動(dòng)終端的應(yīng)用程序展開收費(fèi)業(yè)務(wù)。印刷版與數(shù)字版捆綁式收費(fèi)是吸引人的，兩者互為補(bǔ)充的形式能要到一個(gè)高價(jià)。對(duì)現(xiàn)有雜志訂戶來說，印刷版雜志的吸引力依然強(qiáng)勁，許多訂戶仍然保留著一些種類的印刷版雜志。而對(duì)于那些新的訂戶來說，有質(zhì)量的互動(dòng)內(nèi)容令人振奮，他們?cè)敢鉃檫@部分超額價(jià)值付費(fèi)。

2.針對(duì)移動(dòng)媒體的期刊界面設(shè)計(jì)

移動(dòng)媒體的使用可以使讀者隨時(shí)隨地訪問期刊網(wǎng)站，大量下載想要閱讀的期刊，但出版商們?cè)诰W(wǎng)站上可能經(jīng)驗(yàn)豐富，在移動(dòng)媒體方面卻是另一回事。不同于電腦的大屏幕和相對(duì)長(zhǎng)的在線時(shí)間，移動(dòng)媒體屏幕小、多為觸摸屏，而且人們往往是在工作、旅途的間隙來使用移動(dòng)媒體，不可能長(zhǎng)期在線。移動(dòng)媒體的這些特點(diǎn)都需要期刊在界面設(shè)計(jì)、內(nèi)容設(shè)置上做出相應(yīng)調(diào)整，否則就不可能將新老用戶牢牢吸引住。使用大的圖片，或圖片過多等等都不是移動(dòng)媒體設(shè)計(jì)的好經(jīng)驗(yàn)。下面簡(jiǎn)略總結(jié)一些移動(dòng)媒體設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)。

（1）盡快找到重點(diǎn)：使用移動(dòng)工具的人們找信息的時(shí)間有限。如果下載圖表或者表格很慢，或者不能立即在網(wǎng)站上找到信息，讀者就會(huì)失去耐心。

（2）找到信息有效率：移動(dòng)工具的訪問者總是在尋找特別的東西，比如某項(xiàng)特殊的功能或者某個(gè)信息。他們不可能像瀏覽電腦網(wǎng)站一樣來瀏覽手機(jī)。如果你好好想一想，用戶們從移動(dòng)模式中最想得到什么，你就要將這樣的功能放在頁(yè)面的最前端。

（3）行動(dòng)的召喚——使它簡(jiǎn)單化：大多數(shù)人在手機(jī)上瀏覽網(wǎng)址時(shí)是從上到下，很快地滑動(dòng)。如果你有一條主要的信息，務(wù)必將它同時(shí)放置在頁(yè)面的頂端和底端。即便讀者很快滑到了頁(yè)面的底端，他們依然可以看到你想發(fā)布的關(guān)鍵信息。

（4）交互容易：移動(dòng)設(shè)備在輸入上不是那么容易（按鍵小、觸摸屏小等等）。所以，不要讓用戶們?cè)俳邮芴魬?zhàn)了。要避免通過復(fù)雜的路徑才能得到重要的信息。

（5）幫助用戶盡快找到你的移動(dòng)網(wǎng)站。

社交媒體的使用——網(wǎng)聚人氣的力量

隨著Facebook、Twitter等社交媒體興起，期刊社試圖改變經(jīng)營(yíng)發(fā)行方式，與社交媒體的合作在摸索中逐漸增多。

1.與社交媒體合作以擴(kuò)大發(fā)行量和增加盈利。

各大知名期刊社都在利用社交媒體網(wǎng)聚人氣的強(qiáng)大功能來擴(kuò)大影響力，拓展讀者群。據(jù)《時(shí)代》稱，自己是Twitter上的第一大雜志品牌，有270萬跟隨者。但另一組數(shù)據(jù)顯示《People》在Twitter上有230萬跟隨者，是最多的，排名第二才是《時(shí)代》，《新聞周刊》排在第六。⑧《國(guó)家地理》在Facebook上是僅次于迪斯尼和MTV的第三大媒體品牌?！禫irtual》雜志于近期開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——InXpo，推出社交媒體套餐，包攬了社交媒體（Twitter、Facebook、Linked-In）工具使用和交互游戲（Trivia Challenge和Word Scramble）等功能。用戶可以使用社交媒體的功能而無需離開的Virtual網(wǎng)站環(huán)境。比如使用Twitter功能可以瀏覽各種事件或者回復(fù)對(duì)這一事件的評(píng)論留言；可以同時(shí)更新Facebook上有關(guān)此事件的信息；在Linked-In上尋找親身參與此事件的那些人；甚至可以去邀請(qǐng)更多的人來加入文字或視頻聊天。

2.開展各種營(yíng)銷活動(dòng)。

品牌營(yíng)銷是期刊經(jīng)營(yíng)很重要的一種手段，社交媒體的使用對(duì)期刊的品牌營(yíng)銷如虎添翼。雜志出版商們一直在想方設(shè)法增加他們的Facebook 粉絲，比如可以通過舉辦活動(dòng)來促進(jìn)參與、加強(qiáng)讀者與雜志的聯(lián)系，增加讀者在Facebook的訪問率。

比如Rodale的《男人的健康》與《女人的健康》（《Man’s Health》and 《Women’s Health》）兩本雜志分別在Facebook上發(fā)起了一項(xiàng)競(jìng)賽，叫“男人健康和女人健康的最合適的朋友”。 這項(xiàng)競(jìng)賽鼓勵(lì)Facebook的粉絲上傳他們的個(gè)人照。那些潛在的參與者必須是喜歡雜志品牌的讀者才能參與競(jìng)賽。每本雜志的最高榮譽(yù)獲得者可以在接下來的雜志中成為最佳模特，還可以到墨西哥旅游。

從2011年1月以來，隨著這項(xiàng)競(jìng)賽的展開，《男人健康》和《女人健康》的Facebook粉絲分別上漲了66%和72%，人數(shù)大約是13.7萬和11.8萬。雜志的執(zhí)行主編Eric·Goeres說，“我們?cè)趯ふ腋叨葏⑴c的、活動(dòng)力強(qiáng)的、極度忠于雜志品牌的人”，他負(fù)責(zé)雜志兩個(gè)網(wǎng)站的數(shù)字發(fā)展，這兩個(gè)網(wǎng)站是Manshealth.com和Womenhealthmag.com。⑨

可見，在國(guó)外期刊數(shù)字化發(fā)展中，新理念隨著新技術(shù)的更新也在不斷演化。數(shù)字IQ概念的提出旨在促進(jìn)期刊更多更快地與新媒體融合共生，避免被時(shí)代淘汰。

【注釋】

①《Latest Digital IQ Index Says Top-Ranked TIME is“Genius”》By Matt Kinsman 07/26/2011 From Folio

②《Profile of the Digital Edition Reader 2010》08/13/2010 From Mediaidea

③本小節(jié)數(shù)據(jù)來源《Magazines: A Shake-Out for News Weeklies》By Katerina-Eva Matsa, Tom Rosenstiel and Paul Moore of the Project for Excellence in Journalism. From Pew research

④《Salon EIC Walsh Leaves》11/08/2010 From Mediapost

⑤《Salon’s Dot-con Swan Song?》By Lucia Moses 05/12/2010 From Adweek）

⑥《New Media Factoids:e-Readers,SmartPhones,iPad》From meredith research solutions

⑦《Going Mobile:How Publishers Are Solidifying Strategies and Adapting to the Mobile Market》Executive Summary November 2010 From ABC

⑧《The Most-Followed Magazines on Twitter》Feb.1.2011 Folio Magazine

⑨《Man’Health and Women’s Health Launch Facebook Contest》By Folio Staff 06/15/2011 From folio