淺談吉祥物在企業(yè)形象推廣中的應用

■孫囡

吉祥物是企業(yè)、機構和活動的形象使者，能吸引消費者注意、塑造企業(yè)形象，充分了解其在企業(yè)形象推廣中的各種表現特征和作用，對傳播企業(yè)文化和創(chuàng)造經濟價值起著至關重要的作用。

吉祥物在商業(yè)品牌中的運用還未被大眾廣泛認知，只有少數知名企業(yè)善于運用，其實得當的吉祥物設計可以在市場競爭中建立良好的識別形象，突出產品的個性特征，以富于擬人化的象征手法并且夸張的表現形式，能吸引消費者注意、塑造企業(yè)形象。正如世界著名經營大師沃爾勒所說的“如果說名稱和標志是您的臉，讓人記住您，那吉祥物則是您的雙手，讓您緊握著別人，與人產生情感，發(fā)生關系”。所以，研究吉祥物在現代企業(yè)形象宣傳推廣中的重要性是很有必要的。

一、吉祥物的由來

在今天，吉祥物已成為企業(yè)、機構和活動的形象使者。采用人或擬人化的動物、植物及非生物，通過創(chuàng)意設計給予它個性的內涵和性格特征，以適應不同場合推廣活動的需要。19世紀末，法國米其林輪胎人必比登誕生，這是第一個具有現代意義的商業(yè)吉祥物，其創(chuàng)意來自于米其林兄弟在里昂的一次展覽會上發(fā)現一堆大小不同的輪胎，堆積起來很像人的形態(tài)，不久，畫家歐家洛就根據那堆輪胎的樣子創(chuàng)造了一個由許多輪胎組成的吉祥物，一直沿用至今，深受大眾的喜愛。但“吉祥物”一詞的確定是在公元1990年后，它借助本身鮮明的形象力來博得人們的青睞和喜愛，成為一種人們追求崇尚的藝術形式，創(chuàng)造著難以估量的商業(yè)價值。

二、吉祥物在企業(yè)形象推廣中的表現特征

1.關聯性。并非所有的吉祥造型都能成為吉祥物，吉祥物必須滿足該行業(yè)特征及相關背景,而且要與眾不同。

如廈門國際馬拉松大賽以浪花為題材，因為馬拉松的賽道沿著廈門的海邊,幾萬人參與的馬拉松跑起來有一種人潮涌動的感覺,一浪高過一浪,創(chuàng)意來源于與之相關的賽道海邊和浪花。再如，1966年英國世界杯首次以獅子形象作為吉祥物，從此之后，在各國的世界杯中吉祥物開始發(fā)揮著日益重要的作用，但在2006年的德國世界杯同樣以獅子形象面世，竟在德國市場遭冷落,因為飛鷹一直是德國的傳統(tǒng)標志，而獅子卻并不能代表德國，同時因為吉祥物形象的失敗也造成了它的生產商破產。所以，吉祥物的設計一定要與企業(yè)所要表達的主題和傳播的理念密切聯系。

2.擬人化。品牌吉祥物通常是用具有鮮明的人格特征，幼稚可愛的形象和天真爛漫的品質，這樣會喚起受眾對品牌的注意和好感。它將作為受眾與企業(yè)、機構和活動之間溝通的橋梁或是代言人，所以必須要有人格化的藝術處理。設計師在選定了吉祥物的原型之后，都要根據不同的企業(yè)理念進行創(chuàng)作加工，首先要了解此吉祥物的外形特點和它所負載的文化以及精神內涵，同時還要明確它之后可能使用的范圍，給吉祥物賦予人的思想和靈魂，讓他有思維、有語言、有表情、有人的生活方式，甚至還可為他設計各種跟人一樣的生活情節(jié)。

3.親和力。吉祥物以其可愛、生動、活潑、親切動人的形象出現，容易得到大眾的認可，具有難以抗拒的親和力，拉近了人與吉祥物的距離，同時拉近了人們與企業(yè)之間的距離。早期的吉祥物都是人們崇拜的偶像，是神圣不可侵犯的，然而隨著社會的發(fā)展，現代社會被電子數碼等各種冰冷的物質所充斥，人們大多在一種高秩序、高強度的節(jié)奏下生活，在這種情形下，將吉祥物設計成具有親和力的形象自然更能為人們所接受。

4.獨特性。如何能在眾多的企業(yè)吉祥物中脫穎而出，這是一個不容忽視的問題，在吉祥物的表現上,結合企業(yè)理念和吉祥物原型的特性，找出最有效的突破點加以創(chuàng)意，造型要盡量簡潔，形象要有個性，色彩要鮮明，動作神態(tài)要夸張等，這樣才有視覺沖擊力，才會給人留下深刻的印象。

三、吉祥物在企業(yè)形象推廣中的作用

1.傳播企業(yè)文化。吉祥物本身是代表著吉利、祥和、美好，承載著人們表達人生希望和情感寄托的虛擬卡通形象，常常參與企業(yè)文化所要求的社會公益活動，這些活動不僅有利于社會的發(fā)展，也使吉祥物的影響力大大增加，便于宣傳推廣、體現企業(yè)主題文化、加強文化交流，縮短了文化的差異給人們帶來的距離，共同的文化觀念可以使不同文化背景的人產生情感上的共鳴，使消費者通過吉祥物進一步認識企業(yè)，理解他的經營理念，在消費者心中樹立起企業(yè)的形象，傳達出產品的特性、質量等信息，從而塑造出優(yōu)良的企業(yè)形象。

2.創(chuàng)造經濟價值。吉祥物具有廣泛的應用價值，適宜于商業(yè)化推廣利用，在拉近大眾與企業(yè)的距離的同時，也大大促進了消費。例如，悉尼奧運會的吉祥物身價為2.13億美元，雅典奧運會通過出售吉祥物獲利2.01億美元，北京奧運會吉祥物的銷售收入更是達到40億元人民幣之多，其銷售額占到了奧運會總收入的15%。吉祥物既可以被印制在郵票、紀念章等上，也可以被制作成玩具、陶瓷等，還可以制作成動畫影視作品，不僅孩子們喜歡，也會成為大人們心目中的大明星，成為千家萬戶熟悉和討論的對象，這些商品不僅具有了較強的藝術觀賞性和收藏價值，還宣傳了企業(yè)精神，同時促進消費。

四、總結

在今天市場競爭如此激烈的情況下，企業(yè)如何力顯自己的個性以贏得消費的喜愛，吉祥物的成功設計起著推波助瀾的作用，它不僅體現了企業(yè)的精神理念，而且更容易吸引大眾的眼球，在吉祥物創(chuàng)意設計的過程中，我們還有很長的路要走，希望隨著社會的不斷進步，企業(yè)吉祥物的設計可以邁上更新更高的臺階。

[1]張雪.吉祥物設計新風采[M].重慶出版社，2001.

[2]高博,汪寧.吉祥物設計[M].上海人民美術出版社,2007.

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