團(tuán)購網(wǎng)站跌進(jìn)生死線

陳紀(jì)英

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻太骨感，中國第一家上市的團(tuán)購企業(yè)糯米網(wǎng)財報顯示，第一季度糯米網(wǎng)收入90萬美元，而運(yùn)營成本則為460萬美元

拉手網(wǎng)創(chuàng)始人吳波網(wǎng)上發(fā)的微博少了，在媒體的出現(xiàn)頻率也在降低。在位于北京市朝陽區(qū)三元大廈六層的橘黃色會議室，吳波溫和平靜卻透出絲絲無奈地開玩笑說，“在目前的競爭環(huán)境中，拉手網(wǎng)還是低調(diào)點(diǎn)，做海綿寶寶吧。”

看起來依然熱鬧喧囂、激烈廝殺的團(tuán)購市場，洗牌之日漸近。

吳波預(yù)測說，2011年底，全國性綜合團(tuán)購網(wǎng)站能留下的只有5到10家，“大部分團(tuán)購網(wǎng)站錢燒得差不多了”。吳波的觀點(diǎn)并非獨(dú)家，糯米網(wǎng)總經(jīng)理沈博陽也持相同觀點(diǎn)，“最終留下的綜合性團(tuán)購網(wǎng)站不超過5家?！?/p>

團(tuán)購網(wǎng)站曾被認(rèn)為是盈利模式最為清晰的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，只要有團(tuán)購行為發(fā)生，團(tuán)購網(wǎng)站就能提取比例不同的服務(wù)費(fèi)。但是理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻太骨感，中國第一家上市的團(tuán)購企業(yè)糯米網(wǎng)財報顯示，第一季度糯米網(wǎng)收入90萬美元，而運(yùn)營成本則為460萬美元。

后來者似乎并沒有感受到寒冬逼近。購團(tuán)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年6月底，全國團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的5251家。絕對數(shù)量依然在不斷增加的團(tuán)購網(wǎng)站，大部分有可能逃不掉成為炮灰的結(jié)局，誰將進(jìn)入5到10名的贏家名單？

“廣告投放超10億，全是大手筆”

一家在多次互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)、自稱已經(jīng)處變不驚的團(tuán)購創(chuàng)始人亦對團(tuán)購網(wǎng)站的競爭激烈程度感到驚訝，他對《中國新聞周刊》抱怨說，“潛伏、炒作，各種競爭手段都使上了，整個團(tuán)購行業(yè)塞滿了負(fù)面新聞?！?/p>

競爭的激烈導(dǎo)致了團(tuán)購網(wǎng)站線上廣告和線下廣告的投入大幅度增長。

糯米網(wǎng)總經(jīng)理沈博陽估計(jì)說，2011年團(tuán)購整體市場推廣費(fèi)用超過10億元已成定局。剛剛起步的團(tuán)購網(wǎng)站，做起廣告來卻全是大手筆，其代言人都是一線明星。

“第一個找明星代言的團(tuán)購網(wǎng)站，消費(fèi)者還有印象，現(xiàn)在太多了，廣告費(fèi)在增加，廣告效應(yīng)卻在下降。”一家團(tuán)購網(wǎng)站負(fù)責(zé)人對此不無擔(dān)憂。

沈博陽所在的糯米網(wǎng)2011年計(jì)劃在廣告上花費(fèi)2億元。據(jù)估計(jì)，拉手網(wǎng)在廣告上的投入亦在2億元左右，其他如滿座網(wǎng)等亦大筆投放廣告。糯米網(wǎng)人士告訴《中國新聞周刊》，網(wǎng)絡(luò)廣告的報價較去年同期漲了1倍左右，而戶外廣告價格同樣大幅上漲。

沈博陽分拆了團(tuán)購網(wǎng)站的成本構(gòu)成。大部分團(tuán)購網(wǎng)站的成本構(gòu)成主要包括三個方面，人員、廣告，還有賠錢做單子，即以一個較低的價格和商家談，然后以更低的價格在網(wǎng)站賣出。

沈博陽舉例說，一家團(tuán)購網(wǎng)站做了DQ的團(tuán)購，DQ給的報價是50元，結(jié)果網(wǎng)站以29元賣出。沈估計(jì)，整體來說，團(tuán)購網(wǎng)站賠錢的團(tuán)購項(xiàng)目絕對數(shù)量并不多，但在團(tuán)購網(wǎng)站收入中可能占比較高。

不過，團(tuán)購網(wǎng)站燒錢可能持續(xù)不了多久?；ヂ?lián)網(wǎng)咨詢機(jī)構(gòu)易觀國際的統(tǒng)計(jì)顯示，2010年中國團(tuán)購網(wǎng)站共獲13起融資，涉及9家團(tuán)購網(wǎng)站，融資金額近7億元。數(shù)據(jù)顯示，2011年，團(tuán)購網(wǎng)站廣告投放計(jì)劃已超過10億元。

團(tuán)800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛對團(tuán)購網(wǎng)站的燒錢行為并不看好，他公開指責(zé)說，“過度競爭帶來的燒錢大戰(zhàn)，如果沒有資本的支持，必然玩不了多久?！?/p>

價格大戰(zhàn)透支團(tuán)購生命

最近，越來越多的地方性團(tuán)購網(wǎng)站創(chuàng)始人來找吳波，詢問能不能把網(wǎng)站賣給拉手網(wǎng)，找不到吳波的人甚至找到拉手網(wǎng)的員工給吳波傳話。

“找我的人都是壓力太大了，創(chuàng)始人累了撐不下去了。”吳波猜測。

這或許是團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展出現(xiàn)拐點(diǎn)的征兆，燒錢大戰(zhàn)之后，可能會有大批團(tuán)購網(wǎng)站出現(xiàn)資金鏈斷裂的情況。

即便是過去大把給團(tuán)購網(wǎng)站撒錢的投資方，對于團(tuán)購網(wǎng)站的態(tài)度已然改變?！叭ツ昱琶笆膱F(tuán)購網(wǎng)站都能拿到融資，今年最多有兩三家能拿到，洗牌在所難免?！卑雮€月之前，滿座網(wǎng)CEO馮曉海說，目前團(tuán)購網(wǎng)站輪番的廣告轟炸，這是在透支團(tuán)購的生命。

但是，沒有人愿意成為炮灰，相反，團(tuán)購網(wǎng)站的貌似低門檻吸引了越來越多的獵食者。燒錢大戰(zhàn)之后，團(tuán)購網(wǎng)站的競爭依然殘酷。

激烈的惡性競爭導(dǎo)致了團(tuán)購網(wǎng)站頻出惡招，即便是“外來和尚”，高朋網(wǎng)也不能免俗。

此前，在百度搜索“北京桔子酒店”時，會出現(xiàn)高朋網(wǎng)的推廣鏈接：“北京桔子3折起，盡在高朋北京團(tuán)購網(wǎng)！”點(diǎn)擊進(jìn)去這條推廣鏈接，并無桔子酒店3折促銷的信息，而是直接跳轉(zhuǎn)到高朋網(wǎng)的注冊頁。

桔子酒店CEO吳海公開指責(zé)說，桔子酒店從未與高朋網(wǎng)合作過，高朋網(wǎng)“北京桔子3折起”的團(tuán)購信息失實(shí)。

一家團(tuán)購網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人告訴《中國新聞周刊》，他們的團(tuán)購產(chǎn)品一上線，就被競爭對手買去了上千份，隨后這上千份服務(wù)產(chǎn)品被放到了競爭對手的團(tuán)購網(wǎng)站上再次出售。

“這種做法就是損人不利己，他們自己也要賠錢。”上述負(fù)責(zé)人很無奈。

競爭的激烈還導(dǎo)致了各家團(tuán)購網(wǎng)站為吸引商家、吸引消費(fèi)者，不斷降低傭金比例。沈博陽心中合理的傭金比例范圍是8%到10%。但是，隨著行業(yè)的惡性競爭，抽傭比例可能會越來越低。

目前，整個團(tuán)購行業(yè)的利潤率一直在下滑。沈博陽說，或許當(dāng)行業(yè)中洗牌結(jié)束只剩下5家左右全國性團(tuán)購網(wǎng)站的時候，抽傭比例才會止跌。

也許吳波、沈博陽等都在羨慕他們的美國同行。正欲上市的Groupon招股書顯示，其傭金抽成比例達(dá)到了40%左右。吳波分析，個中原因，除了美國團(tuán)購的競爭遠(yuǎn)沒有中國激烈血腥之外，還在于，美國消費(fèi)者在團(tuán)購產(chǎn)品或者服務(wù)之后，如果并無消費(fèi)，其預(yù)付款項(xiàng)將不會退回。

吳波估計(jì)說，這部分沉淀的款項(xiàng)提供了40%傭金中的10%～15%，但是，競爭激烈的中國大型團(tuán)購網(wǎng)站很多都在兌現(xiàn)無消費(fèi)將退款的承諾。

無獨(dú)有偶。團(tuán)800統(tǒng)計(jì)報告顯示，今年1～4月，團(tuán)購網(wǎng)站月交易額的復(fù)合增長率為19.58%，4月增長率甚至達(dá)到32.5%。但形勢在5月首現(xiàn)拐點(diǎn)，5月團(tuán)購網(wǎng)站銷售額僅為6.49億元，低于4月的6.5億元。

誰是最后贏家？

拐點(diǎn)已經(jīng)到來，誰能笑到最后？

現(xiàn)在就猜測結(jié)局也許為時過早。排在第一梯隊(duì)的拉手網(wǎng)、糯米團(tuán)等自然都不希望自己在最終的名單里消失，路徑之一就是如何在拼價格、同質(zhì)化競爭的團(tuán)購領(lǐng)域，最大限度地提高用戶黏性，其中，嵌入社交功能似乎是共同選擇之一。

拉手網(wǎng)正準(zhǔn)備延伸拉手活動的范圍。此前拉手網(wǎng)推出了基于社交的拉手活動，這個活動類似于男女交友平臺，男生或者女生都可以通過此平臺，和心儀的對象約會。

不過，吳波發(fā)現(xiàn)，這個活動的限制太多，“男生和女生約會之前，電話、短信、QQ一聊天，覺得不是那回事兒，而且審核程序多，消費(fèi)者用起來麻煩。”

吳波期望通過與新浪微博等賬戶的打通，使拉手的用戶在拉手上建立更緊密的聯(lián)系，從而增加拉手用戶的黏性，“不管是否熟悉，也不限性別和人數(shù)，他們都可以通過拉手平臺建立聯(lián)系，線下一塊坐坐喝一杯吃一頓?！?/p>

這似乎與糯米網(wǎng)的選擇有些類似。6月23日，沈博陽宣布糯米與熟人社交網(wǎng)站人人網(wǎng)賬戶打通，人人網(wǎng)賬戶可直接登錄糯米網(wǎng)，沈說，“人人網(wǎng)為糯米網(wǎng)帶來了1.22億的激活用戶，同時用戶信息以及好友關(guān)系也會隨之而來，糯米網(wǎng)走的是社交化團(tuán)購網(wǎng)站的路子。”

不過，一位不愿透露姓名的互聯(lián)網(wǎng)專家告訴《中國新聞周刊》，上述拉手網(wǎng)和糯米網(wǎng)在團(tuán)購網(wǎng)站嵌入社交功能，到底能有多少效果，現(xiàn)在評判為時過早。一個例證是，開心網(wǎng)2011年把團(tuán)購作重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)，但是效果并不理想，2011年4月，開心網(wǎng)團(tuán)購部門裁員近百人，收縮團(tuán)購業(yè)務(wù)，“現(xiàn)在消費(fèi)者還是比價，誰的價格低，買誰的?！?/p>

此外，團(tuán)購網(wǎng)站到底是該走保守的緩行路線，還是迅速撒網(wǎng)全國布點(diǎn)，業(yè)內(nèi)也有不同模式。

糯米網(wǎng)選擇了一條保守道路?！斑@符合陳一舟和沈博陽的性格，”一位團(tuán)購網(wǎng)站負(fù)責(zé)人評價說。截至2011年6月23日，糯米網(wǎng)的員工不過499人，沈博陽預(yù)計(jì)2011年底，糯米網(wǎng)可能會覆蓋80個城市，每個城市基本要配置10人左右的團(tuán)隊(duì)，糯米網(wǎng)也是唯一一家只做直營不做加盟的團(tuán)購網(wǎng)站。

糯米網(wǎng)相關(guān)人士告訴《中國新聞周刊》，“沈總認(rèn)為團(tuán)購是長跑，所以比較謹(jǐn)慎?！?/p>

不過，吳波認(rèn)為各個團(tuán)購網(wǎng)站都可以選擇自己的道路。目前，拉手網(wǎng)已經(jīng)在500個城市布點(diǎn)， “團(tuán)購做的是服務(wù)，我還是相信，一個大飯店只有兩個服務(wù)員是服務(wù)不好顧客的。”

在三元大廈拉手網(wǎng)的辦公室里，一排排員工坐在一米見方的工位里，他們只是拉手網(wǎng)全國6000名員工的一小部分，而在去年11月，拉手網(wǎng)的員工不過1000名左右。

不過，6000人的團(tuán)隊(duì)顯然大幅度增加了人力成本，畢竟，目前中國的團(tuán)購網(wǎng)站尚無一家實(shí)現(xiàn)盈利。

與誠信體系相對完善的美國相比，中國團(tuán)購網(wǎng)站面臨的另外一個尷尬是，中國假貨劣貨相對較多，團(tuán)購網(wǎng)站如果對商家和產(chǎn)品甄別不力，最終將影響到團(tuán)購網(wǎng)站的聲譽(yù)。

中央電視臺3·15期間對團(tuán)購行業(yè)的曝光也讓吳波愈加小心。有家商戶曾想在拉手網(wǎng)推出團(tuán)購服務(wù)，等拉手網(wǎng)的產(chǎn)品文案一出來，商戶說“我們不做了”。原因是拉手網(wǎng)的介紹把商戶提供的服務(wù)一分解，發(fā)現(xiàn)商戶提供的服務(wù)的原價有水分，商戶擔(dān)心自己線下服務(wù)的價格受到波及。

吳波對拉手網(wǎng)的團(tuán)購產(chǎn)品文案的要求就是寫實(shí)主義。有家媒體記者對吳波說，高朋網(wǎng)的杜蕾斯賣的很好，文案寫得很有趣，吳波立刻說，“我們還是寫實(shí)吧，中國誠信體系沒建立，調(diào)侃會把自己繞進(jìn)去?！?/p>

馮曉海認(rèn)為，20%的團(tuán)購網(wǎng)站會占到80%市場，團(tuán)購網(wǎng)站2011年仍然虧損，2012年盈虧平衡，2013年有盈利。

吳波認(rèn)為，將有5到10家的全國性團(tuán)購網(wǎng)站留下。此外，一些垂直細(xì)分行業(yè)的團(tuán)購網(wǎng)站因?yàn)榫邆淞藢I(yè)性，也會有一些能成活，“也可能有一些新的團(tuán)購模式出來，這些現(xiàn)在都不好說?！?/p>