短視頻網(wǎng)站中植入式廣告的新特點(diǎn)研究

張圣潔 高盼盼 長春建筑學(xué)院

1 傳統(tǒng)植入式廣告的發(fā)展特點(diǎn)與現(xiàn)狀

1.1 植入式廣告的概念

植入式廣告是指，把產(chǎn)品的相關(guān)信息和訴求融入到視聽中去的一種廣告方式，一般通過影視，舞臺的表述，給受眾留下深刻的印象以此達(dá)到產(chǎn)品的營銷目的，是一種新的廣告活動(dòng)。

1.2 植入式廣告的特點(diǎn)

1.2.1 更有說服力

近年來植入廣告的發(fā)展異常迅速，植入廣告不知不覺的把產(chǎn)品植入到了視頻中，讓產(chǎn)品進(jìn)入到具體的沉浸式的畫面中，產(chǎn)品變成了視頻中的生活部分，這樣產(chǎn)品就更加有了說服力，受眾由于沉浸式的體驗(yàn)就不會(huì)覺得突兀,反而因?yàn)閺谋娤M(fèi)心理去購買產(chǎn)品。

1.2.2.廉價(jià)且高效

在網(wǎng)站視頻上，他們的用戶量都非常龐大，龐大的用戶基數(shù)會(huì)讓植入的廣告被更多人看到，以此達(dá)到從數(shù)量上取勝的效果。由于植入廣告給了受眾一個(gè)具體的植入情境，往往讓受眾更加有代入感和沉浸感，從而使受眾更加能夠接受這類廣告形式。

相比電傳統(tǒng)廣告動(dòng)輒上萬一秒的廣告費(fèi)，植入廣告更加廉價(jià)，既降低了成本又達(dá)到了宣傳的效果。

2 短視頻網(wǎng)站中的廣告植入新方式——以嗶哩嗶哩視頻彈幕網(wǎng)為例

2.1 短視頻網(wǎng)站概念

短視頻網(wǎng)站顧名思義，網(wǎng)站上的視頻往往比較短，區(qū)別于視頻網(wǎng)站，短視頻網(wǎng)站上的視頻大多數(shù)是用戶上傳的，自己拍攝剪輯的，視頻的內(nèi)容也比較的多樣復(fù)雜，其中以用戶分享自己生活，游戲，測評和搞笑視頻為主。

2.2 網(wǎng)站內(nèi)的植入廣告

2.2.1 網(wǎng)站搜索欄植入廣告

這種植入方式大都用文字表述，簡單明了，目標(biāo)明確，往往只有幾個(gè)字的文案，也有少部分會(huì)配上圖片，做些簡單的，小篇幅的海報(bào)，受眾在搜索瀏覽內(nèi)容時(shí)，點(diǎn)進(jìn)搜索欄就能清晰地看到這些植入廣告。

2.2.2 推薦欄植入廣告

綜上所述，氟西汀治療老年癲癇伴輕中度抑郁患者安全有效，藥物間相互作用少，不良反應(yīng)少，有助于改善其心理和社會(huì)功能，從而對癲癇的控制較單純癲癇治療效果更好，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的健康老齡化，可以作為臨床治療的良好藥物選擇，值得在臨床上應(yīng)用。

點(diǎn)擊鼠標(biāo)進(jìn)入網(wǎng)站，網(wǎng)站默認(rèn)進(jìn)入的是推薦界面，而在推薦頁面的最頂部對的板塊里就會(huì)植入廣告，這類廣告大多是以圖片海報(bào)為主，篇幅占比大，往往占據(jù)這位整個(gè)屏幕的三分之一的面積，廣告標(biāo)題大且醒目，一般會(huì)以幻燈片播放的形式投放3到5個(gè)廣告位進(jìn)行輪播，這是最常見的網(wǎng)站植入式廣告，受眾只要進(jìn)入視頻網(wǎng)站就必定看到這類植入廣告的信息。

3 短視頻網(wǎng)站植入式廣告與傳統(tǒng)植入式廣告的劣勢與優(yōu)勢

3.1 短視頻網(wǎng)站植入廣告與傳統(tǒng)植入廣告的劣勢

3.1.1 缺乏藝術(shù)性

短視頻的廣告植入相比影視劇中的植入就比較欠缺藝術(shù)性了，短視頻的植入是視頻作者個(gè)人完成，很難有好的創(chuàng)意和計(jì)劃，往往只要達(dá)到植入目的即可，從而導(dǎo)致缺乏了藝術(shù)性。

3.1.2 缺乏柔和性

短視頻網(wǎng)站的植入廣告缺乏柔和性，其中恰飯視頻就表現(xiàn)的極其明顯，短視頻用戶甚至直接告訴觀眾這就是植入，缺乏植入的柔和，比較生硬。

3.2 短視頻網(wǎng)站植入式廣告的優(yōu)勢

3.2.1 隱蔽性

廣告植入到短視頻中，往往是很隱蔽的，它們隱藏在視頻的某個(gè)角落，和場景完全的融合在一起，毫無違和感，網(wǎng)紅敬漢卿有一期視頻測評2000元的大米，視頻主角是天價(jià)大米，敬漢卿用了普通的金龍魚大米做比較，視頻乍一眼看上去是在說天價(jià)大米，其實(shí)是間接的植入了金龍魚大米。這就是植入廣告的隱蔽性，在用戶毫無察覺的時(shí)候已經(jīng)被動(dòng)的接受了廣告信息。

3.2.2 直白，坦誠

短視頻中的植入廣告有一個(gè)最大的特點(diǎn)，就是直白，坦誠，代言人往往更加有社會(huì)責(zé)任感，他們熱愛自己的粉絲，珍惜來之不易的宣傳，對于代言的產(chǎn)品不僅說好處也講缺點(diǎn)，這樣的坦誠和對粉絲負(fù)責(zé)的態(tài)度是所有廣告代言中少有的，觀眾往往會(huì)在評論中寫下“總是要恰飯的嘛”的經(jīng)典語錄，來表示對視頻作者的支持和理解。

4 短視頻網(wǎng)站植入廣告的問題與解決對策

4.1 短視頻廣告植入的缺陷

4.1.1 低級植入

短視頻網(wǎng)站的用戶大多年輕有活力也有更好文化水平，他們更加懂得辨別什么是好的廣告，他們的潛意識里會(huì)抵觸一些低級的植入廣告，拿B站來說，年輕的用戶普遍的抵制那些毫無頭腦的植入廣告和營銷號。

4.1.2 損害消費(fèi)者利益

短視頻網(wǎng)站中各種無底線的植入廣告往往不看重產(chǎn)品的好壞，也不看植入是否合理，只要廣告主給錢，視頻作者就無腦植入，視頻作者宣傳了質(zhì)量差，對消費(fèi)者沒有好處的產(chǎn)品，極大的損害了消費(fèi)者的利益。

4.2 解決對策

4.2.1 政府加強(qiáng)監(jiān)管

政府應(yīng)該依據(jù)現(xiàn)有的法律法規(guī)來規(guī)范短視頻網(wǎng)站。同時(shí)政府應(yīng)該出臺和相關(guān)的法律法規(guī)來完善現(xiàn)有的法律。通過政府的監(jiān)管，來減少無底線的植入，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

4.2.2 短視頻網(wǎng)站加強(qiáng)審核

網(wǎng)站應(yīng)該加大對短視頻用戶和短視頻內(nèi)容的監(jiān)管，對用戶的視頻嚴(yán)格審核，減少營銷號，恰爛飯的視頻出現(xiàn)。平臺一經(jīng)發(fā)現(xiàn)不良用戶要及時(shí)處理，積極的營造良好健康的網(wǎng)站環(huán)境。