旅游形象標志設(shè)計的新方法研究

程 俊 熊 輝

四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院 610213

一、旅游形象標志設(shè)計的概述

“旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活動、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)與管理等在人們心目中形成的總體印象，包括旅游主題形象、品牌支撐形象、市場指引形象等?！盵1]旅游形象設(shè)計是引自于企業(yè)形象設(shè)計的一整套系統(tǒng)，即通常被稱為企業(yè)的CIS（corporate identity system的簡寫）。而旅游形象標志設(shè)計是屬于旅游形象中的一個核心部分。旅游形象標志是整合了旅游地的文化、環(huán)境、特色、等諸多要素的一種視覺識別符號。[2]一個旅游形象標志的產(chǎn)生不只是簡單的標志設(shè)計過程，而是一個復(fù)雜的調(diào)查、研究、分析、定位、策劃、營銷、形成概念、概念形象化的過程。

二、問題的提出

旅游城市或景區(qū)的特色旅游形象，又可以分為虛的形象與實的形象，這里的虛形象就是指廣告宣傳所需要整體形象設(shè)計，其中的形象標志就是一個核心部分。而實形象就是旅游城市或者景區(qū)特色的實體旅游資源。目前我國多數(shù)地區(qū)擁有充分實體的旅游資源。但是虛的旅游形象是缺乏的，或是落后的，這也是中國當今旅游業(yè)發(fā)展參差不齊的主要原因之一。信息時代的到來，不重視宣傳與營銷自己的旅游城市與旅游景區(qū)遲早會落伍的，其旅游經(jīng)濟效益也不斷減少。

要解決旅游產(chǎn)業(yè)不景氣的問題，就需要建立一個城市或景區(qū)的虛旅游形象，以便更好的宣傳營銷當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)。其中的一個核心問題就是旅游形象標志的設(shè)計，旅游的實形象與虛形象，就像一個國家發(fā)展的物質(zhì)文明與精神文明一樣。所以只有兩個旅游形象一起抓，才能更好的建設(shè)一個城市或地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)。

三、旅游形象標志設(shè)計的新方法

（一）、歷史文化分析法，就是從當?shù)芈糜纬鞘谢蚵糜尉皡^(qū)所擁有的歷史、文化、等方面分析所要設(shè)計的旅游形象標志，從而找出旅游形象標志設(shè)計參考運用的元素。一個地區(qū)的旅游資源是在當?shù)靥厥獾娜宋呐c歷史條件下經(jīng)過積淀而形成產(chǎn)生的，具有地方獨特的特色與屬性[3]。具體而言分為以下幾個方面：

1.歷史人物故事分析法。中國是一個悠久文明的古國，在全國每一個地方幾乎都有自己的歷史，至少有些地方也會有縣志或者市志之類可供查詢的資料，這樣也就擁有了一定的歷史材料，首先要找的就是該旅游地有沒有歷史上比較著名的人物，之后再對這些人物進行分析，分析其好的一面，取其好的影響力，然后提取歷史人物的關(guān)鍵詞，形成文化概念，接著使用已有的或設(shè)計師創(chuàng)作的符號與圖形來形象化這些歷史文化概念。例如，在紹興縣旅游標志設(shè)計中筆者就采取了這種方法進行嘗試如圖1所示。

圖1

2.歷史遺跡分析法。我國多數(shù)城市旅游或者旅游景區(qū)，都會有名勝古跡，如歷史古墓，古代遺址，名人故居，名人真跡等等，這些都是設(shè)計師進行旅游形象標志設(shè)計時所要進行全面分析了解的內(nèi)容。首先，設(shè)計師要將該旅游城市或景區(qū)的歷史遺跡遺址等，全部羅列出來，從中找出最具影響力，且最能夠表現(xiàn)該旅游城市的歷史文化特色遺跡。最后就是將這些最具代表的歷史遺跡進行圖形化，或者是將這些信息進行有規(guī)律的整合，這個整合可以是抽象的或具象的以及二者結(jié)合的。進行整合之后也并不是立刻就能夠做為該旅游城市或景區(qū)的標志，而是要再三斟酌，反復(fù)推敲，結(jié)合其他方面的信息再次進行設(shè)計，直至最后能夠達到標準。

3.歷史事故分析法。每個城市或地區(qū)都會有自己的歷史故事，如：中國有著中國古都之稱的河南開封，江蘇南京，浙江杭州等，雖然它們都是古都，但是古都的歷史故事各有不同。然而，不是每一個旅游地都會有上述這些地方一樣的精彩的歷史故事。一些小城市，甚至是一些縣城旅游，這個時候設(shè)計師就要善于發(fā)現(xiàn)，無論是歷史故事還是民俗、民風(fēng)、民藝的故事傳說，都是設(shè)計師進行創(chuàng)作的靈感來源。將這些有價值并且與旅游資源相關(guān)聯(lián)的歷史故事進行分析、分類、整理，選出最能夠代表該旅游地的一個故事來進行形象化設(shè)計。在尋找分析的過程中就能夠找到意想不到的創(chuàng)意靈感。

歷史文化分析法可以作為一類設(shè)計方法，運用這些方法就是提取旅游地最具歷史價值，最有名的歷史文化現(xiàn)象，將這些現(xiàn)有的信息分類之后，再將它們形象化，最后進一步符號化，在此過程中也就賦予了符號的文化內(nèi)涵與意義，也就能夠體現(xiàn)旅游地深厚的歷史文化特色。

（二）代表性旅游資源形象化法。旅游形象標志設(shè)計不只是靠旅游地的歷史文化就能夠設(shè)計出完美的設(shè)計的。那么要進一步完善設(shè)計方法，就必須更加緊密的聯(lián)系旅游地的實際情況。代表性旅游資源，就是旅游地最具代表性的旅游景點（區(qū)），代表性旅游資源本身就已經(jīng)是該地區(qū)的一個實體的旅游形象，它就能夠在一定程度上代表該地區(qū)的旅游文化，設(shè)計師應(yīng)將這些旅游形象進一步細化，簡化成需要圖形符號，具體而言有以下兩點。

1.代表性旅游資源形象化設(shè)計，首先要求設(shè)計師要進行市場調(diào)查，做出準確的判斷與分析，確定該地區(qū)的旅游的代表性景點或者景區(qū)，代表性景區(qū)可以是一個或者兩個，只有這樣才能夠便于設(shè)計師進行整合信息以便做出更為準確的設(shè)計方案。有些旅游景點本身就具有一定的代表性形象，設(shè)計師在確定代表性旅游景點后就能夠直接運用簡化，抽象等手法設(shè)計出旅游標志的草稿方案。

2.旅游形象標志設(shè)計，選擇具有代表性的旅游資源是一條捷徑，但是這條捷徑往往是不可單獨使用，因為多數(shù)旅游特色景區(qū)在進行形象化后，就會缺乏原來的文化魅力，這就要求設(shè)計師在選擇了代表性景點后能夠與旅游地的歷史文化的設(shè)計方法相結(jié)合。這種方法前文已經(jīng)論述過，結(jié)合當?shù)貧v史文化，與旅游地代表性的特色旅游資源形象，進行總結(jié)分析提取有效的標志設(shè)計元素，是設(shè)計師創(chuàng)作旅游形象標志的有效方法之一。

（三）旅游資源市場定位法與發(fā)展理念法。旅游形象標志設(shè)計的一個重要影響因素就是旅游資源的市場定位與發(fā)展理念，而這個因素常容易被設(shè)計師所忽視。這個影響因素會直接制約著旅游形象標志的使用壽命與旅游資源的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，影響旅游產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展?！奥糜味ㄎ皇锹糜螤I銷管理的系統(tǒng)化實踐，就是區(qū)域確定、建立、保持自己在消費者心目中的位置的行動?！盵4]可以說旅游資源市場的定位直接影響著旅游景區(qū)的發(fā)展。怎樣在旅游形象標志設(shè)計中結(jié)合市場定位與發(fā)展理念問題，是設(shè)計師的設(shè)計任務(wù)之一。

1.旅游資源市場定位法。隨著市場競爭的激烈，標志設(shè)計的重點由以往的一般的符號功能向更加復(fù)雜的的功能轉(zhuǎn)變，從以往的創(chuàng)意至上變成定位至上，在現(xiàn)代眾多的標志符號中怎樣能夠讓你的標志脫穎而出，能夠有預(yù)見性的傳達出一個公司或者企業(yè)的發(fā)展意圖，是現(xiàn)代標志設(shè)計更高追求。[5]這就要求設(shè)計師必須對市場營銷學(xué)、廣告學(xué)，心理學(xué)等內(nèi)容有所了解。設(shè)計師必須與專業(yè)的營銷策劃團隊合作進行旅游資源市場的考察，調(diào)研與分析、歸納、總結(jié)，為標志設(shè)計尋找特殊創(chuàng)意出發(fā)點，最終準確定位出旅游地旅游資源的發(fā)展道路，即旅游資源市場目標顧客是哪些人群。旅游資源要走什么要的營銷路線，是經(jīng)濟型還是高端商務(wù)型，或者是歷史文化基地教育型。在考慮了一系列因素之后再進行旅游形象標志設(shè)計是必要條件之一。最終將旅游資源定位信息進行概念化，圖形化，符號化。同時也要結(jié)合上文論述的一些方法才能設(shè)計出成功的旅游形象標志。

2.旅游資源的發(fā)展理念法，在旅游形象標志設(shè)計中也是必須應(yīng)該考慮的因素之一。旅游產(chǎn)業(yè)作為一個城市或者地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展理念是在旅游規(guī)劃時就應(yīng)該確立，發(fā)展理念也應(yīng)隨著社會的不斷進步而不斷更新，以便能夠跟上消費者的需求。城市的旅游發(fā)展一般都會有一個核心理念，就如同近期公布的貴州省的旅游形象標志與廣告語一樣，其廣告語是“走遍大地神州，醉美多彩貴州”，短短的廣告語就能夠道出一個貴州旅游發(fā)展的理念。怎樣在旅游標志設(shè)計中體現(xiàn)這一核心理念，是一個成功的旅游形象標志所必須具有的。如圖2貴州省形象標志就是運用彩色的書法“貴州”二字變形成一個古代酒器圖形，這樣既突出了貴州的山水、酒、民族等特色又表明了其文化旅游的核心理念，例如在設(shè)計中常常運用龍鳳的形象來象征企業(yè)發(fā)展的宏圖大志，運用太陽寓意企業(yè)發(fā)展的蒸蒸日上。運用抽象規(guī)律變化的圖形來表達科技含量。同樣在旅游形象標志設(shè)計中也適用，但是一定要結(jié)合當?shù)芈糜钨Y源的實際情況。融入旅游資源的發(fā)展理念的旅游形象標志設(shè)計需要設(shè)計師在了解其發(fā)展理念的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)作。

圖2 自貴旅游標志

（四）時尚化與潮流化的設(shè)計方法。標志設(shè)計的潮流與趨勢已經(jīng)超越了原有的標志設(shè)計標準，以前的標志設(shè)計多是規(guī)范的，正式的，給人很嚴肅的印象，其符號性更強。而現(xiàn)代社會隨著人們欣賞水平的提高與對設(shè)計美學(xué)的追求，標志設(shè)計展現(xiàn)出多姿多彩的一面。再加上現(xiàn)代電子信息科技的發(fā)達，各行各業(yè)標志都在紛紛更換新標，以保持更加旺盛的生命力。例如上文圖2所示的貴州省旅游形象標志是在今年8月1日才正式啟用， 在這種時尚化與潮流化的影響下就要求設(shè)計師不斷更新自己的創(chuàng)意，而旅游形象標志設(shè)計也不例外。各個旅游景區(qū)與旅游城市在追求旅游形象的同時更加注重與時代接軌，這個時代是時尚化的、潮流化的時代。面對這樣的情況旅游形象標志設(shè)計應(yīng)作以下幾個方面的考慮：

圖3 杭州標志

1.時尚化的設(shè)計方法，旅游產(chǎn)業(yè)也是一個時尚產(chǎn)業(yè)，不僅僅是一些新興的旅游地域或產(chǎn)業(yè)，就連一些古鎮(zhèn)旅游景區(qū)也要造就時尚化色彩，當今最為流行的是時尚與傳統(tǒng)相結(jié)合。如圖3杭州市旅游形象標志，該標志將杭州的“杭”字與西湖的游船，江南建筑風(fēng)格，西湖園林，拱橋等多種元素融為一體[6]標志既體現(xiàn)出杭州歷史文化名城的文化底蘊又具有直觀的美感。其大方的色彩，簡潔的構(gòu)圖也是不失是一個時尚的成功之作。旅游形象標志設(shè)計要融入時尚元素，設(shè)計師必須對該旅游地的旅游狀況深入了解，能夠選出核心的旅游資源，在設(shè)計的過程中盡量運用現(xiàn)代設(shè)計構(gòu)成的手法，或者運用抽象符號圖形表達法，在設(shè)計草圖創(chuàng)作階段一定要進行多方面的嘗試，將入選的方案盡量簡潔化。在色彩設(shè)計上也盡量要簡潔大方能夠呈現(xiàn)出旅游地的活力與特色的同時又不失文化底蘊。最后在旅游形象標志設(shè)計效果圖階段盡量讓標志呈現(xiàn)出漂亮的質(zhì)感，營造出標志的氣質(zhì)美。

2.潮流化的設(shè)計方法，在標志設(shè)計領(lǐng)域，標志設(shè)計的潮流也在一天天變換，在旅游方面，生態(tài)旅游、綠色旅游、低碳旅游，這些字眼都很潮流化，那么怎樣在旅游形象標志設(shè)計中融入這些潮流元素，就需要設(shè)計師不斷結(jié)合旅游地的實際情況，在設(shè)計中盡量引入生態(tài)化的概念，最終運用數(shù)字化的技法表現(xiàn)旅游形象標志設(shè)計。在潮流化設(shè)計中，設(shè)計師往往將科技色彩，抽象化圖形符號，數(shù)字化構(gòu)成圖形作為標志設(shè)計的主體內(nèi)容，在旅游形象標志設(shè)計中常利用視錯覺營造一種動感的視覺效果，以求達到潮流化的效果，但是在實際的設(shè)計工作中設(shè)計師也不能忽視旅游形象標志設(shè)計的重要特性，就是通俗性，這里的通俗不是平淡，而是指立意深刻，簡潔的形象，能夠達到雅俗共賞的效果，具有大眾的認同感與藝術(shù)感染力并具有特色能夠使受眾容易記住[7]。要求旅游形象標志設(shè)計不要能生僻，難懂，不能只為了潮流而造出炫麗的效果，否則旅游形象標志就會毫無文化寓意可言，也會脫離所設(shè)計的主題思想。所以，無論是潮流化還是時尚化設(shè)計方法并不能單獨的使用，而是要與前文論述的多方面的方法相結(jié)合。

四、結(jié)論

旅游形象標志設(shè)計是一個復(fù)雜而龐大的系統(tǒng)?？此埔粋€簡單的旅游標志，真正能夠體現(xiàn)出旅游地或景區(qū)特色的標志實在不多。文中提出的四點旅游形象標志設(shè)計方法，是在繼承傳統(tǒng)標志設(shè)計的方法基礎(chǔ)上提出的新四點設(shè)計方法，每一點設(shè)計方法又細分了一些具體方法。在現(xiàn)實的旅游形象標志設(shè)計中設(shè)計師不只是運用上述四點中的某一點來完成設(shè)計，而是將這四點組合起來綜合運用，這四點方法是相互緊密聯(lián)系在一起，是相輔相承的關(guān)系。每一個杰出的旅游形象標志設(shè)計作品都不只是運用一種方法設(shè)計出來的。所以在現(xiàn)實的設(shè)計工作中設(shè)計師除了前期要做好對旅游地的旅游資源的調(diào)查研究外，還要對設(shè)計方法綜合靈活的運用。只有這樣方法才能夠發(fā)揮行之有效的作用。

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