論都市報(bào)進(jìn)入成熟期后的經(jīng)營(yíng)策略

王靖華

摘要：近年來(lái)，我國(guó)的報(bào)紙?zhí)貏e是都市報(bào)已經(jīng)進(jìn)入成熟期。進(jìn)入成熟期的都市報(bào)怎樣進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整?面向特定人群的聚集空間進(jìn)行精準(zhǔn)發(fā)行、不斷創(chuàng)新報(bào)紙信息呈現(xiàn)方式、向新媒體延伸報(bào)業(yè)以擴(kuò)大報(bào)紙的影響力、挖掘發(fā)行渠道資源的效益等等，都是值得探討的思路。

關(guān)鍵詞：都市報(bào)；成熟期；經(jīng)營(yíng)策略

中圖分類號(hào)：G216文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

2005年以來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的迅猛發(fā)展、國(guó)際金融危機(jī)以及紙價(jià)上漲等因素的共同作用下。都市報(bào)的發(fā)行量和廣告量增速放緩。對(duì)于都市報(bào)來(lái)說(shuō)，怎樣調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略才能在競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)發(fā)展?本文將從發(fā)行、信息形式、借力新媒體以及充分利用發(fā)行渠道資源四方面進(jìn)行探討。

一、面向特定人群的聚集空間進(jìn)行精準(zhǔn)發(fā)行

都市報(bào)在發(fā)展初期的發(fā)行模式幾乎都是敲門(mén)發(fā)行、全面鋪開(kāi)。但是今天受眾的信息接觸方式增多，而廣告商的選擇余地也空前擴(kuò)大，電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)都在吸收受眾的有限注意力和廣告商的宣傳投放，都市報(bào)的火熱場(chǎng)面已經(jīng)成為過(guò)去。很多報(bào)攤主抱怨說(shuō)，以前每天能售出上百份的報(bào)紙現(xiàn)在連十份都賣不掉，生意太難做。從目前來(lái)看，中國(guó)各大城市的都市報(bào)從價(jià)格到內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)告一段落，因而在發(fā)行環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新就顯得極為必要。

進(jìn)入成熟期。代替敲門(mén)發(fā)行的方式是精準(zhǔn)發(fā)行。一方面，精準(zhǔn)發(fā)行是受眾日益分化的必然要求?，F(xiàn)階段，受眾在消費(fèi)、文化、政治參與等方面表現(xiàn)出明顯的層次性，不同群體對(duì)某些媒體顯現(xiàn)出一致的傾向。另一方面，精準(zhǔn)發(fā)行也是對(duì)廣告商精準(zhǔn)營(yíng)銷理念的適應(yīng)。雖然報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要是在廣告領(lǐng)域進(jìn)行，但廣告商的目標(biāo)是將廣告投向最能貼近其目標(biāo)消費(fèi)人群的媒體上，通過(guò)面向特定人群進(jìn)行報(bào)紙發(fā)行可以鎖定廣告商所需要的特征明確的受眾群，從而吸引廣告商的跟進(jìn)。

覆蓋川渝核心經(jīng)濟(jì)區(qū)的《華西都市報(bào)》，作為都市報(bào)的創(chuàng)始者，也是“敲門(mén)發(fā)行”的首創(chuàng)者。隨著報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，《華西都市報(bào)》在發(fā)行工作中將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了優(yōu)化讀者結(jié)構(gòu)。該報(bào)不僅繼續(xù)維持從家庭到辦公室面向基本人群發(fā)行，還瞄準(zhǔn)從機(jī)場(chǎng)航班到火車汽車進(jìn)行面向移動(dòng)人群的發(fā)行，同時(shí)。還在中高檔會(huì)所、銀行、賓館、汽車4s店、售樓部、證券公司等場(chǎng)所進(jìn)行面向高端人群的發(fā)行。目前?！度A西都市報(bào)》已在成都市區(qū)鎖定高端讀者群，通過(guò)“華西進(jìn)高?！薄ⅰ叭A西上成渝動(dòng)車”、“華西進(jìn)機(jī)場(chǎng)及航班”、“重點(diǎn)突擊中高檔社區(qū)”等方式。開(kāi)發(fā)成都市區(qū)的優(yōu)質(zhì)讀者群。優(yōu)化讀者結(jié)構(gòu)。

2008年，廣州的《新快報(bào)》明確了“中產(chǎn)白領(lǐng)”的定位以后，發(fā)行工作也配合這一定位進(jìn)行多渠道探索。在目標(biāo)人群集中區(qū)域嘗試“精準(zhǔn)發(fā)行”。該報(bào)力圖在每天最早的時(shí)間精確鎖定正佳廣場(chǎng)、宏城廣場(chǎng)、天河城等精英人群最活躍的地帶，在此區(qū)域進(jìn)行報(bào)紙配送。此外，還在廣深、廣九直通車上進(jìn)行免費(fèi)派送，在廣州加油站、五星級(jí)酒店、白云機(jī)場(chǎng)及南航、國(guó)航等飛機(jī)上實(shí)行贈(zèng)閱。

以上這些報(bào)紙都在通過(guò)特定人群的空間聚集場(chǎng)所進(jìn)行精準(zhǔn)發(fā)行-這些人群的特征具有可以描述的共性，也容易被廣告商所識(shí)別。對(duì)于報(bào)紙發(fā)行工作來(lái)說(shuō)，找到并接觸到自己的目標(biāo)受眾是關(guān)鍵?，F(xiàn)有的一些社會(huì)場(chǎng)所如商場(chǎng)、車站、銀行以及城市的某些自然分割線如居住區(qū)、商業(yè)區(qū)、產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)、交通線等等都可以作為精準(zhǔn)發(fā)行的聚焦點(diǎn)。

二、創(chuàng)新信息的呈現(xiàn)形式

報(bào)紙之間存在著競(jìng)爭(zhēng)，與其它媒體之間也存在著競(jìng)爭(zhēng)。這就要求報(bào)紙?jiān)诙嗝襟w時(shí)代的信息呈現(xiàn)形式方面融入新的編輯理念。

在報(bào)紙編輯工作中，除了要考慮把哪些信息提供給讀者，還要考慮怎樣使信息為讀者帶來(lái)更深刻的、有吸引力的閱讀感覺(jué)。為此，報(bào)紙要進(jìn)行符合讀者要求的版面編輯和版面設(shè)計(jì)，經(jīng)常在版式上做出有創(chuàng)意的特色來(lái)。近兩年，《京華時(shí)報(bào)》、《新京報(bào)》、《法制晚報(bào)》等多家報(bào)紙都先后推出了“視覺(jué)整合”版面。使人們?cè)谧x報(bào)時(shí)能夠從整個(gè)版面的設(shè)計(jì)、排列中整體地接受信息。這種“看”報(bào)的感覺(jué)在電腦屏幕上是體會(huì)不到的。所謂“視覺(jué)整合”，是將反映同一事件的不同角度的多幅圖片按照一定的編輯思想進(jìn)行“打包式”傳播?！耙曈X(jué)整合”是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代辦報(bào)的一個(gè)發(fā)展方向。《京華時(shí)報(bào)》每周至少推出五期“視覺(jué)整合”版，在都市報(bào)中獨(dú)具特色。2009年3月17日，《京華時(shí)報(bào)》首次推出《目擊》版，整版報(bào)道了中央美術(shù)學(xué)院學(xué)生宿舍的火災(zāi)事件。版面強(qiáng)調(diào)“圖片整合”，主要包括兩個(gè)方面，一是不同角度圖片的搭配與補(bǔ)充，當(dāng)天使用了3張圖片。一張為正在燃燒的火焰，一張為燃燒后的廢墟，一張為火災(zāi)的學(xué)生，三張照片組合在一起。產(chǎn)生了單一照片所不能達(dá)到的對(duì)照效果。二是通過(guò)圖片大小的設(shè)置掌控該組照片的沖擊力。在網(wǎng)絡(luò)上，雖然《京華時(shí)報(bào)》關(guān)于中央美院學(xué)生宿舍大火的報(bào)道在當(dāng)天就被轉(zhuǎn)載了5000余次，但只是把3張圖片及500多個(gè)文字簡(jiǎn)單平鋪在頁(yè)面上。而報(bào)紙版面編輯所形成的版面語(yǔ)言及其調(diào)配出來(lái)的相對(duì)空間內(nèi)的震撼力卻沒(méi)有任何辦法被網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)走?！耙曈X(jué)整合”的思路體現(xiàn)的就是將信息在報(bào)紙上以其它媒體不可取代的獨(dú)特方式呈現(xiàn)出來(lái)，展現(xiàn)報(bào)紙的版面特色。

報(bào)紙還可以利用新技術(shù)吸引讀者。2010年3月9日，在比利時(shí)誕生了世界上第一份3D報(bào)紙《最后一點(diǎn)鐘報(bào)》。一個(gè)月以后，中國(guó)的十多家報(bào)紙相繼推出各自的3D版——號(hào)外、特刊、?？?、彩頁(yè)或整報(bào)等等。8月27日，《北京晨報(bào)》也推出北京地區(qū)第一份全面覆蓋各城區(qū)讀者群的3D報(bào)紙廣告。當(dāng)讀者帶著專用眼鏡看這些“立體報(bào)紙”的時(shí)候，新鮮的閱讀體驗(yàn)不僅使他們感覺(jué)更有趣味，也增添了更多對(duì)于報(bào)紙的想象。

三、利用新媒體延伸產(chǎn)業(yè)鏈

有人說(shuō)網(wǎng)絡(luò)等新媒體的出現(xiàn)可能使讀者遠(yuǎn)離報(bào)紙，這一觀點(diǎn)的前提是：報(bào)紙一定是“紙”的。實(shí)際上，今天的報(bào)紙正和其它傳統(tǒng)媒體一道。將觸角伸向各種新興媒體。報(bào)紙不僅是“紙”，還能夠以不同的面貌出現(xiàn)，在借助新的傳播技術(shù)中。創(chuàng)新報(bào)紙媒體的多種業(yè)態(tài)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大受眾群和社會(huì)影響力。

據(jù)中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所的有關(guān)調(diào)查顯示。從2003年到2007年，中國(guó)內(nèi)地的讀報(bào)人群的比例就從占全體居民的28％下降至22％。新媒體吸走了人們的大量注意力資源，當(dāng)報(bào)紙不得不面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)的時(shí)候。主動(dòng)向新媒體進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和延伸就是一個(gè)更具長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。另外，年輕受眾代表著未來(lái)報(bào)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。報(bào)紙進(jìn)人新媒體可以與年輕受眾保持聯(lián)系。今天的年輕人接觸信息的方式變化最大，他們不再習(xí)慣于閱讀紙媒體，而是更傾向于上網(wǎng)和閱讀手機(jī)報(bào)、電紙書(shū)等等。對(duì)于報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該適應(yīng)這種變化。將報(bào)紙內(nèi)容通過(guò)新媒體傳播給這些受眾。

實(shí)際上，隨著媒介融合的發(fā)展，全媒體的概念已經(jīng)進(jìn)入新聞傳

播學(xué)界和業(yè)界。報(bào)紙不應(yīng)該僅僅守住“紙”這一單一媒介形式，而應(yīng)該利用除開(kāi)報(bào)紙以外的電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、手機(jī)報(bào)等多種媒體。盡量通過(guò)多重觸角、多通道地走向受眾，以擴(kuò)展影響的范圍。實(shí)現(xiàn)信息的多形式呈現(xiàn)和多次售賣。2010年9月?！侗本┏繄?bào)》聯(lián)合騰訊QQ、開(kāi)心社區(qū)、新浪微博等推出多種互動(dòng)交流平臺(tái)，讀者可以通過(guò)電腦、手機(jī)。移動(dòng)終端等登錄這些平臺(tái)，提供新聞線索、參與新聞互動(dòng)、發(fā)送文本信息、圖片、視頻文件等等?！毒┤A時(shí)報(bào)》也推出了《京華手機(jī)報(bào)》。并在京華網(wǎng)的固定時(shí)段播放新聞視頻《京華播報(bào)》，制作流媒體短片。如今，《京華時(shí)報(bào)》每天制作兩個(gè)新聞原創(chuàng)視頻新聞，除在京華網(wǎng)上供點(diǎn)播外，還出售給其它商業(yè)網(wǎng)站。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)也合作推出了時(shí)尚生活周刊“淘寶天下”，網(wǎng)上網(wǎng)下同步發(fā)行。這些方式不僅可以維護(hù)已有受眾群的規(guī)模。還可以拓展新的受眾群。

四、挖掘發(fā)行渠道資源的效益

都市報(bào)大都打造了一個(gè)高效率的發(fā)行渠道網(wǎng)絡(luò)。發(fā)行網(wǎng)絡(luò)不僅是實(shí)現(xiàn)報(bào)紙銷售的前提，其本身也是一種能夠創(chuàng)造巨大價(jià)值的寶貴資源。實(shí)際上，報(bào)紙發(fā)行渠道不僅僅是報(bào)紙配送的通道，還可以進(jìn)行多方面功能的發(fā)掘，以實(shí)現(xiàn)資源利用效率的最大化。

報(bào)紙發(fā)行渠道資源有兩方面的優(yōu)勢(shì)，一是較大的人口覆蓋面，二是報(bào)紙的社會(huì)公信力。其中公信力方面的優(yōu)勢(shì)是其他許多提供社會(huì)服務(wù)的組織所無(wú)法相比的，為深度開(kāi)發(fā)附加在報(bào)紙發(fā)行渠道之上的增值業(yè)務(wù)，提供了多種可能性和機(jī)遇。目前，一些都市報(bào)已經(jīng)將發(fā)行渠道資源在物流、配送等服務(wù)業(yè)務(wù)方面進(jìn)行拓展，優(yōu)化了報(bào)紙發(fā)行的業(yè)務(wù)構(gòu)成，使發(fā)行渠道成為報(bào)業(yè)新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。這樣。報(bào)紙發(fā)行渠道的業(yè)務(wù)就相應(yīng)從單一的報(bào)紙投遞擴(kuò)展為依托報(bào)紙主業(yè)而進(jìn)行的多元化服務(wù)。

2008年底，《京華時(shí)報(bào)》提出了一個(gè)打造城市物流體系的概念，以整合閑散的渠道資源。其主要內(nèi)容包括版面銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售，手機(jī)報(bào)銷售、實(shí)體店銷售等等。《京華時(shí)報(bào)》通過(guò)資源協(xié)調(diào)，整合發(fā)行隊(duì)伍的人力資源，并進(jìn)行廣泛的業(yè)務(wù)擴(kuò)充，不僅提高了報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中抗擊風(fēng)險(xiǎn)的能力，而且提高了發(fā)行員工收入，也為讀者提供了更多的增值服務(wù)，報(bào)紙的品牌影響力也相應(yīng)擴(kuò)大。這樣的理念在其它地區(qū)也有嘗試。河南的《大河報(bào)》就在已有的發(fā)行渠道網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上。成立了大河速遞公司，大河航空票務(wù)公司，開(kāi)展直接投遞和商品配送業(yè)務(wù)，還實(shí)行大河消費(fèi)會(huì)員制，探索客戶數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式等等。

在媒介融合的時(shí)代。報(bào)紙的未來(lái)或許不是“消亡”與否的問(wèn)題，而是以什么方式存在的問(wèn)題。對(duì)于報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，提供信息傳播之外的社會(huì)服務(wù)也可以成為其產(chǎn)業(yè)鏈條上的一環(huán)。