清代北京地區(qū)的商業(yè)廣告

樊普

北京作為清代的政治中心，在清前中期也是全國(guó)商業(yè)中心。繁盛的商貿(mào)活動(dòng)為商業(yè)廣告的發(fā)展提供了廣闊的空間。

一、清代北京地區(qū)商業(yè)廣告的多樣化表現(xiàn)

為了在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，清代北京的商人們使用了豐富多彩的廣告形式。

（一）聲響廣告

除了采用中國(guó)古代行商們簡(jiǎn)短高亢的“賣什么，吆喝什么”的吆喝廣告外，商販們還多借助響器發(fā)音。走街串巷的小商販們?？壳霉恼袕祁櫩汀Ｓ形淖钟涊d：“京師細(xì)民有以打鼓收買敝物為業(yè)者，持小鼓如盞擊之，負(fù)箱籠巡行街巷中”，“有荷兩筐擊小鼓以收物者，謂之打鼓，交錯(cuò)于道，鼓音不絕”。雜耍藝人們則靠打鑼吸引觀眾，“耍耗子。一人肩負(fù)小箱行，鳴鑼或吹嗩吶，箱上設(shè)諸玩藝，耍時(shí)有蹬輪、爬梯、鉆塔、鉆桃各式”，“耍猴兒?！渖纤ê?，行鳴鑼，耍時(shí)作居官、歸田、走馬、跑羊各式”。這些記載為我們展現(xiàn)出了特殊的世俗風(fēng)情。

而唱賣廣告將吆喝聲藝術(shù)化，各種唱賣聲抑揚(yáng)頓挫，悠揚(yáng)動(dòng)聽?！熬熀蓳?dān)賣物者，每曼聲婉轉(zhuǎn)動(dòng)人聽聞”，但也有過于講究韻律，只追求叫賣藝術(shù)而不計(jì)較效果的，如“有發(fā)語數(shù)十字而不知其賣何物者”，也有“呼賣物者，高唱入云，旁觀喚買，殊不聽聞，惟以掌虛覆其耳無不聞?wù)?。”但更多的小商販們?cè)趯?shí)踐的基礎(chǔ)上，使自己的叫賣聲藝術(shù)與實(shí)用性兼得。如清代北京賣粥和餅小販的唱詞為：“喝粥咧，喝粥咧，十里香喝熱的咧。炸了一個(gè)焦咧，烹了一個(gè)脆咧，脆咧焦咧，像個(gè)小糧船咧，好大的個(gè)兒咧。鍋炒的果咧，油又香咧，面又白咧，扔在鍋里瓢起來哩，白又胖咧，胖又白咧，賽過燒鵝的咧，一個(gè)大的油炸的果咧。水飯咧，豆兒多咧，子田原湯兒綠豆的粥咧?！敝苯印⑸鷦?dòng)的吟唱叫賣把所售食物的色、香味表現(xiàn)得淋漓盡致。

（二）招幌、裝飾廣告

與走街串巷的行商不同，清代北京店鋪的坐商們多借助招牌、幌子及門面裝修吸引顧客。

招幌廣告的基本功能是向大眾傳播商品信息。清代北京“商店懸牌于門以為標(biāo)識(shí)、廣招徠者曰市招，俗呼招牌”，各種招牌“大抵專用字，有參以滿、蒙、回、藏文字者，有用字兼繪形者”；除了文字、圖形招牌，“更有不用字、不繪形，直揭其物于門外，或以象形之物代之，以其人多不識(shí)字也，如賣酒者懸酒一壺，賣炭者懸炭一支，而面店則懸紙條，魚店則懸木魚，俗所謂幌子者是也?！笨梢?，商家針對(duì)不同文化程度的受眾采用了不同的廣告形式。

許多招牌還寄托了商家的經(jīng)營(yíng)理念和商業(yè)理想，同時(shí)富有文化底蘊(yùn)。如創(chuàng)建于同治三年（1864年）的全聚德烤鴨店，“全聚德”三字寄托了創(chuàng)辦人楊全仁“以全聚德，財(cái)源茂盛”的理想。綢緞名店“瑞蚨祥”的名字也頗有講究，“瑞”取自瑞氣，“蚨”意味錢財(cái)，“祥”寓意跡象，三字合起來意為“瑞氣吉祥，財(cái)源茂盛”。

一些餐飲、娛樂服務(wù)商家還用“水牌”這種可反復(fù)使用的招牌廣告形式來傳播信息?！八?，便于浮記之物也。粉地朱絲，罩以油，便于清洗?！艟熅扑痢埱f、戲莊，以載肴饌，以記日期，習(xí)以為常。”

一些商家還注重店面裝修，采用巨型招牌展示實(shí)力，給顧客留下深刻印象。“京師市店，素講局面，雕紅刻翠，錦窗繡戶，招牌至有高三丈者。夜則燃燈數(shù)十，紗籠角燈，照耀如同白晝，其在東西四牌樓及正陽門大柵欄者尤為卓越?！?/p>

（三）詩(shī)歌廣告

清代的文人們也有意識(shí)地用詩(shī)歌這種形式為商品做宣傳，留下了不少膾炙人口的廣告詩(shī)。

道光年間，詩(shī)人楊靜亭為匯豐齋的金糕作詩(shī)：“南楂不與北楂同，妙制金糕數(shù)匯豐。色比胭脂甜若蜜，解醉清食有兼功?！边@首詩(shī)不僅指明食品配料精良，還點(diǎn)明了其有獨(dú)特風(fēng)味和保健效果，使人們對(duì)產(chǎn)品有了比較全面的認(rèn)識(shí)。

同治年間，文人李靜山為“王麻子刀剪店”撰詩(shī)：“刀店傳名本姓王，兩邊更有萬同汪。諸公拭目分明認(rèn)，頭上三橫莫看慌。”詩(shī)句通俗流暢，詼諧風(fēng)趣，提醒顧客識(shí)別“王”字老標(biāo)記，不要把相鄰的“萬麻子刀剪店”和“汪麻子刀剪店”錯(cuò)當(dāng)成“王麻子刀剪店”。

（四）名人對(duì)聯(lián)廣告

名人憑其特殊的社會(huì)地位和影響力可以對(duì)商品或商家起到巨大的宣傳作用。據(jù)傳，有一年乾隆在京城的一個(gè)偏僻小巷里看到一家“天然居”的飯館，詩(shī)興大發(fā)，提筆在店牌上寫下了“客上天然居，居然天上客”一副回文對(duì)聯(lián)的上聯(lián)，紀(jì)曉嵐隨即對(duì)出下聯(lián)“人過大佛寺，寺過大佛人”，在京師傳為佳話，人們紛紛前來觀看對(duì)聯(lián)并在餐館就食，以成為“天上客”，使這家飯店主人財(cái)源廣進(jìn)。

（五） 報(bào)紙廣告

隨著近代西方資本主義的政治、經(jīng)濟(jì)入侵，它們的商業(yè)文化也傳入中國(guó)，報(bào)紙成為一種新興的廣告媒介。光緒三十三年（1907年）創(chuàng)刊的《政治官報(bào)》明文規(guī)定“代登廣告”，并制定了廣告章程。隨后出現(xiàn)的許多新辦報(bào)紙也都刊登商業(yè)廣告。但是北京作為保守的政治中心，其近代報(bào)紙廣告事業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于相對(duì)開放的上海地區(qū)。

除了以上形式，清代北京地區(qū)商人們還利用年畫、包裝紙等媒介對(duì)商品進(jìn)行廣告宣傳。

二、清代北京地區(qū)商業(yè)廣告的特點(diǎn)

（一）內(nèi)容豐富，形式多樣，廣告表現(xiàn)藝術(shù)日臻成熟

不管是走街串巷的小販還是實(shí)力雄厚的大賈，清代北京的商人們非常注重對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的宣傳和包裝，他們根據(jù)自身實(shí)力與產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇不同的廣告形式。行走的小商人們采取吆喝、吟唱或借助鑼鼓發(fā)音的形式吸引顧客，而坐賈們則注重門面裝修與招牌設(shè)計(jì)，注意突出自己的品牌特征。我們既能看到“賣酒者懸酒一壺，賣炭者懸炭一支”這種傳統(tǒng)、質(zhì)樸的實(shí)物標(biāo)志廣告，又能欣賞到諸如“雕紅刻翠，錦窗繡戶”的華麗裝飾。

（二）具有濃郁的文化色彩

作為京師，北京是全國(guó)的文人和高級(jí)知識(shí)分子聚集地，他們也積極參與到廣告創(chuàng)作中，膾炙人口的廣告詩(shī)歌便是例證。與百姓生活密切相關(guān)的各種廣告形態(tài)，被文人們注意和記錄，這在清代竹枝詞中多有反映。

（三）體現(xiàn)了多民族國(guó)家的特點(diǎn)

清代北京的廣告適應(yīng)京師作為政治中心和各民族交往中心的特點(diǎn)，各種招牌“大抵專用字，有參以滿、蒙、回、藏文字者”，方便了各族人民的需要。

三．清代北京地區(qū)商業(yè)廣告的局限性

（一）虛假、冒牌廣告

著名的招牌往往同優(yōu)質(zhì)的商品聯(lián)系在一起，也同顧客的認(rèn)同感、信任感聯(lián)系在一起，因此一些著名的招牌往往被模仿或假冒，如北京的“三代王麻子”被假冒成“汪麻子”、“旺麻子”、“萬麻子”、“真王麻子”等等。時(shí)人對(duì)這種假冒行為進(jìn)行了辛辣的諷刺，如“雨衣油紙家家賣，但看招牌只一家。你也竇家我也竇，女娼男盜盡由他?！敝钡?1904年，新成立的商部參考外國(guó)相關(guān)法律，擬定《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》和《商標(biāo)注冊(cè)細(xì)目》，此年8月下旨頒行，這是清末中國(guó)由政府批準(zhǔn)頒行的第一部商標(biāo)法規(guī)。

（二）過分注意外在包裝而忽略了實(shí)質(zhì)內(nèi)容

如京師“中有茶葉店，高甍巨桷，細(xì)塥宏窗，刻以人物，鋪以黃金……總之母錢或百萬或千萬，俱用為裝飾之具。茶葉則貸于茶商，亦視其店之局面，華麗者即無母錢存貯亦信而不疑。倘局面暗淡，雖櫝積千萬亦不敢貸矣。”在時(shí)人看來，正所謂“金玉其外，敗絮其中，所由來也?！?/p>

（三）廣告形式?jīng)]有大的突破

盡管清代北京地區(qū)的廣告呈現(xiàn)出豐富多彩的局面，但由于廣告媒介沒有大的創(chuàng)新，所以仍以傳統(tǒng)的聲響、招幌形式為主，北京地區(qū)的廣告業(yè)隨著其近代報(bào)業(yè)發(fā)展的滯后而落后。

總的來說，清代北京地區(qū)的商業(yè)廣告活動(dòng)實(shí)際上是中國(guó)古代商業(yè)廣告的縮影，其豐富的內(nèi)容和多彩的形式表明我國(guó)古代廣告的表現(xiàn)形式已經(jīng)日臻成熟，但廣告業(yè)并未作為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)出現(xiàn)，商品的生產(chǎn)者、銷售者和廣告的發(fā)布者往往是三位一體或二位一體的，同時(shí)由于廣告媒介比較單調(diào)，對(duì)其傳播效果和影響力也不宜做出過高評(píng)價(jià)。清中葉以后，現(xiàn)代廣告在西方社會(huì)逐漸萌生、發(fā)展并傳入中國(guó)，但其在北京地區(qū)的影響遠(yuǎn)不及相對(duì)開放的上海地區(qū)，在現(xiàn)代廣告的沖擊下，北京地區(qū)的商業(yè)廣告逐漸落后。

作者單位：河南省南陽師范學(xué)院圖書館