基于改進掙得值法的卷煙品牌精準營銷價量分析數(shù)學建模與應用分析——以重慶煙草中華(軟)精準營銷為例

鐘 鯤

(重慶市豐都縣煙草專賣局(分公司)，重慶 408200)

精準營銷是行業(yè)營銷創(chuàng)新的重要體現(xiàn)，是推進工商深度協(xié)同的重要抓手，是培育行業(yè)知名品牌的有效方法，是實現(xiàn)市場營銷上水平的重要途徑［1］。為充分發(fā)揮精準營銷的基礎和引領作用，進一步加大“532”和“461”行業(yè)知名品牌培育力度，行業(yè)出臺了一系列的精準營銷管理辦法和實施方案，明確了市場信息采集與分析、目標零售客戶選擇與分類、投放策略制定與調整等內容。為積極響應卷煙品牌精準營銷的相關要求，重慶市煙草公司發(fā)布了重慶市煙草行業(yè)卷煙品牌精準營銷操作規(guī)程、中華品牌精準營銷實施方案。規(guī)程明確了重慶煙草精準營銷范疇，明確了“三維五率”精準營銷管理指標，以及客戶選擇原則及投放策略制定與調整方式等。而中華品牌精準營銷實施方案根據(jù)操作規(guī)程，針對中華品牌擬定了品牌—分析—客戶—策略各方面的精準營銷內容。

一、掙得值法簡介

掙得值法(Earned Vaule Management，EVM)作為一項先進的項目管理技術，最初是美國國防部于1967年確定的［2］。到目前為止國際上先進的工程公司已普遍采用掙得值法進行工程項目的費用、進度綜合分析控制［2］。

掙得值法的基本參數(shù):

已完工程預算費用(BCWP)=已完工作量×預算單價

計劃工作預算費用(BCWS)=計劃工作量×預算單價

已完工作實際費用(ACWP)=已完成工作量×實際單價

掙得值法的評價指標:

費用偏差CV=BCWP－ACWP

進度偏差SV=BCWP－BCWS

費用績效CPI=BCWP/ACWP

進度績效SPI=BCWP/BCWS

可以看出，掙得值法主要應用項目管理的進度和費用控制，其核心內容是針對進度、費用這兩個核心內容進行分析與糾偏。而工程進度與卷煙銷售量有著共同的量的屬性，工程單價費用與卷煙銷售價有著共同的價的屬性。這意味著，對掙得值法稍加改進，就能運用到包括卷煙營銷在內的各類銷售業(yè)務的價量偏差分析中去，掙得值法在卷煙品牌精準營銷中的應用是完全可行的。

二、基于改進掙得值法的卷煙品牌精準營銷價量分析數(shù)學建模

基本參數(shù)定義:

實際銷售卷煙計劃銷售額PPWP(Project cigarette Price for Work Performed)=實際銷售量×計劃單價

計劃銷售卷煙計劃銷售額PPWS(Project cigarette Price for Work Scheduled)=計劃銷售量×計劃單價

實際銷售卷煙實際銷售額APWP(Actual cigarette Price for Work Performed)=實際銷售量×實際單價

評價指標定義:

價格偏差PV(Price Variance)=PPWP－APWP

售量偏差SV(Schedule Variance)=PPWP－PPWS

價格績效指數(shù)PPI=PPWP/APWP

進度績效指數(shù)SPI=PPWP/PPWS

三、卷煙品牌精準營銷價量分析數(shù)學建模應用實例

試以中華(軟)為精準營銷對象進行價量分析。

(一)選取基本數(shù)據(jù)

試以中華(軟)精準營銷客戶為對象，選取5家客戶2011年1月中華(軟)銷售數(shù)據(jù)(以下數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù))，詳見表2。

據(jù)重慶市中華品牌精準營銷實施方案:將購進高檔煙月均次數(shù)3次(含3次)以上的定義為周客戶;購進高檔煙月均次數(shù)2次(含2次)以上的定義為雙周客戶;購進高檔煙月均次數(shù)1次的定義為月客戶;購進高檔煙月均次數(shù)1次以下的定義為臨時客戶［3］。中華(軟)終端整條價格:600～615(含)元/條之間，屬于警戒區(qū)間;615～630(含)元/條之間，屬于安全區(qū)間;630元/條以上，屬于高位區(qū)間［3］。

(二)計算參數(shù)指標

試以表2數(shù)據(jù)為例，計算第三季度改進掙得值法的各類基本參數(shù)及評價指標。見表3。

試以表2中D煙酒店銷售實績?yōu)槔?，計算分月份的改進掙得值法的各類基本參數(shù)及評價指標。見表4。

(三)數(shù)學模型分析

根據(jù)表1對表3所列各零售客戶中華(軟)經(jīng)營實績進行分析，可以判定出結論。

表1 針對卷煙精準營銷的改進掙得值法指標數(shù)值涵義

表2 ××分公司中華(軟)精準營銷2011年第三季度部分客戶銷售情況

續(xù)表

表3 ××分公司中華(軟)精準營銷2011年第三季度部分客戶改進掙得值指標計算表

表4 D煙酒店7～9月中華(軟)銷售改進掙得值指標計算表

表5 三季度中華(軟)銷售掙得值法指標值分析

根據(jù)表4所列D煙酒店分月份改進掙得值法各類基本參數(shù)及評價指標值，作條形分析圖1。

圖1 D煙酒店7～9月中華(軟)銷售掙得值法指標分析

從圖1可以看出，在7月份，APWP＜PPWP＜PPWS，表示實際銷售情況價量都小于預期，銷售情況不佳。在8月份，PPWP＜APWP＜PPWS，表示實際銷售價格高于預期，但實際銷售數(shù)量小于預期，銷售情況一般。在9月份，PPWS＜PPWP＜APWP，表示實際銷售價格、數(shù)量都高于預期，銷售情況較好。

(四)對應糾偏措施

建立數(shù)學模型、進行偏差分析的目的是根據(jù)不同情況制定針對性強的糾偏措施，確保中華(軟)精準營銷的成效。

現(xiàn)根據(jù)各參數(shù)的不同關系，擬定糾偏措施。

表6 中華(軟)銷售掙得值指標數(shù)量關系及對應糾偏措施

四、結束語

基于改進掙得值法建立的卷煙品牌精準營銷價量偏差分析數(shù)學模型在理論上是可行的。改進掙得值法在吸收“三維五率”精準營銷管理指標長處的同時，能夠實現(xiàn)價量連動分析、趨勢分析及動態(tài)控制。在分析與糾偏中能有效避免單純的只看銷售量或只看銷售價格的問題。但是，引入一種數(shù)學模型、建立一種評價指標、構建一套評價體系并非朝夕之功，不可能一蹴而就。我們同樣要認識到項目管理領域與銷售領域的差異，改進掙得值法是否能有效應用于卷煙品牌精準營銷中，還期待行業(yè)營銷專家、學者做更深入的研究和分析。

［1］鄭義坤.實施卷煙精準營銷的思考［EB/OL］.(2011－05－31).云南煙葉信息網(wǎng)，http://www.yntsti.com/View/Comments/2011/531/44748.html.

［2］全國一級建造師執(zhí)業(yè)資格考試用書編寫委員會.建設工程項目管理［M］.北京:中國建筑工業(yè)出版社，2011.

［3］中國煙草總公司重慶市公司.關于印發(fā)重慶市煙草行業(yè)中華品牌精準營銷實施方案的通知［Z］.渝煙司銷〔2010〕179，2010 －10 －20.