小片如何斗大片？大片定檔期，小片找空隙

文/萬珺之

小鐘（匿名）曾參與很多中小影片發(fā)行營銷工作，對于國內影片檔期確定，她用一句話來形容：“基本就是幾條大魚決定小魚的生存空間，大魚包括張藝謀、馮小剛、陳凱歌、姜文這樣的，也包括20部進口分賬大片。大魚的尾巴擺好后，小片才能在尾巴旁邊站好位置?！痹诟哕娍磥?，國內目前就是“大片定檔期、小片找空隙”的狀況，以今年賀歲檔為例，正在拍攝還未上映的電影中，張藝謀的《金陵十三釵》提前一年預訂12月16日，梁朝偉、周迅主演的《大魔術師》提前大半年確定12月22日，其他的大片具體上映日都還在琢磨，而更多的小片則在焦灼中觀望。

大片定檔期的傳統(tǒng)來自于《英雄》——這是一部在中國電影產(chǎn)業(yè)化進程上被謳歌無數(shù)次的電影，它當年是在12月18日上映，這個日子上映的影片橫跨圣誕和元旦，成為賀歲檔這個黃金檔期內的最佳上映日，這也成為以后十年來兵家必爭的一個日子。2009年末臨近的時候，《十月圍城》與《三槍》都曾想在這一天內上映。逐步地，賀歲檔成為了國產(chǎn)大片的大聯(lián)歡。之后西風東漸，中國大片也逐漸重視暑期檔。再之后，像五一檔，國慶檔也逐漸成為大片們優(yōu)先考慮的好檔期。

但是大片們的游樂場不是你想進就能進的，它們除了有雄厚的資金做后盾，還得有國際化的班底和豪華陣容的宣傳策略，那么如何從夾縫中求生存就委實成了份額占70%的小片們去思考的問題了。

業(yè)內人士認為，對于小片而言有一個原則是很重要的，就是檔期的選擇，好的檔期不是等來的，也不是運用“行政手段”干預的，要主動策劃，積極運作，見縫插針。一部影片的票房好壞，絕對與它鄰近的影片有必然的關聯(lián)，既要看前方近距離是否有強敵，還要看后方挨著自己的是否有追兵，如果被迫置身在擁擠的檔期，只要做到瞻前顧后看左右，還是能突圍而出。我們常常會看到，一些小片在大片公布完檔期后，鉆空補縫，經(jīng)常會取到有意想不到的效果。

《氣喘吁吁》就是一個典型的成功案例，這部口碑并不好的片子，最終收獲近5000萬元的票房，得益于在檔期中找空隙。據(jù)說當時看過樣片后，連投資人都很失望，但發(fā)行人高軍當即提了兩點建議保證4000萬元票房，“第一，不能讓人再看全片，而是制作一個15分鐘的精彩短片播放。第二，將影片打入暑期檔，但必須排在暑期檔隊尾，后面不能有任何一部強片，因為任何一部強片都會將《氣喘吁吁》的票房截斷?！?/p>

而去年暑期檔上映的《戀愛通告》也在夾縫之中變身黑馬。該片上映之時，《唐山大地震》的撈金戰(zhàn)已接近尾聲，同期上映的《全城戒備》和《阿黛拉》的糟糕口碑剛好成就了本來并不被人看好的《戀愛通告》，令其能夠趕在《敢死隊》和《史萊克4》登陸之前賺到近5千萬的票房。對于《戀愛通告》的成功，發(fā)行方光線影業(yè)發(fā)行總經(jīng)理陳紅莉表示，當時電影市場不飽和，僅有的一兩個影片不能滿足人們的觀影需求，而且《全城戒備》的影片類型與其他正在上映的也是完全不同的?！坝袝r跟隨而不是避開，是更好的策略。”光線傳媒有限公司總裁王長田繼續(xù)解釋說，“《唐》帶來巨大的觀影人流，一般大的檔期也是由大片帶動。在檔期內總的觀影人流確保情況下，我們分流了一些觀眾。比如那些不喜歡《唐》或看了后想選擇其他影片的人流。我認為，中等偏大的商業(yè)影片比較適合捆綁大片發(fā)行。”清華大學新聞與傳播學院常務副院長尹鴻也對此做過相應的研究：“《全城戒備》沒有與《唐》正面交鋒，錯開了《唐》上映的最高峰，而選擇仍有觀影熱度的時機上映?！?/p>

與其類似的還有《七小羅漢》，它能夠在票房上實現(xiàn)盈利，則完全取決于該片大膽選擇在《唐山大地震》上映后第二天上映，雖然對手強大，卻也同時將對手只縮小到一個。在《唐山大地震》前兩周的公映期間內，唯有該片適合全家觀看，這也是SMG公司一貫的取勝法寶。該片總票房突破3000萬，令諸多在投資和陣容上遠超該片的影片也只能望而生嘆。

2009年的七夕節(jié)8月16日剛好是個周三，但卻創(chuàng)造出3000萬的單日票房，而票房的最大贏家就是章子怡擔任制片人、主演的《非常完美》。這一年的七夕檔總共有七部片子上映，從投資上看，《非常完美》并不占便宜，不過，并沒有一部電影掐準在七夕情人節(jié)當天上映，離該檔期最近的《機器俠》也是在8月18日上映的，章子怡瞅準這個空檔，果斷讓《非常完美》在七夕當日上映，結果首日票房收獲近900萬。據(jù)業(yè)內人士分析，《非常完美》的成功從另一方面證明了七夕檔的商機，影片主打愛情，而該檔期周圍又沒有一個強勁的對手，給其留有了空間，讓它鉆了個好空隙。

與章子怡一樣有商業(yè)嗅覺的還有同是演員出身、《將愛》的出品人之一李亞鵬。2011年情人節(jié)，在《青蜂俠》與《致命伴旅》兩部好萊塢大片同檔期上映的情況下，中小成本影片《將愛》六天票房過億。對比《將愛》和兩部好萊塢巨制的成本，《將愛》可謂以小搏大，是一次“將賺錢進行到底”的成功運作。追求其原因，合理安排檔期占了很大因素。

高軍在接受采訪時也充分肯定了《將愛》的檔期選擇，他說有關春節(jié)檔和情人節(jié)檔有這樣一個市場規(guī)律，春節(jié)檔和情人節(jié)檔離得越遠，情人節(jié)檔的市場潛力就越大，而今年的情人節(jié)距離春節(jié)已經(jīng)有一周時間，所以今年的情人節(jié)大有可為，《將愛》的票房成績也充分證明了這一點。

除此之外，高軍還認為，一些片方對于春節(jié)檔與情人節(jié)檔的誤判導致將情人節(jié)的大好市場拱手相讓，才會出現(xiàn)《將愛》一片獨大的現(xiàn)象。“理論上的確是春節(jié)檔比情人節(jié)檔市場更大，但是如果一窩蜂的擠進春節(jié)檔，最后只能分得十分之一甚至更少的票房；相反，情人節(jié)市場雖然沒有春節(jié)檔大，但是如果能占到絕對優(yōu)勢，那票房一樣會非常可觀。其實《將愛》現(xiàn)在的票房成績就并非完全得益于它的影片品質，有一部分票房等于是《我知女人心》讓給《將愛》的。如果《我知女人心》和《將愛》都選擇在情人節(jié)檔上映，那么《將愛》不會這么快過億，《我知女人心》的票房也不會慘?！?/p>

不過，近五年來對檔期的操作最成功的無疑是《畫皮》，上映6天過億，19天沖過兩億元大關，一部無論是導演影響力還是演員陣容，無論是投資規(guī)模還是宣傳成本，都屬于中等水平的影片，之所以能取得如此驚人的票房，很大程度上就是拜檔期營銷所致。

對于《畫皮》的上映檔期最初有三種：暑期檔、國慶檔和賀歲檔。暑期檔有動畫大片《功夫熊貓》和國產(chǎn)大片《赤壁上》的前后夾擊，賀歲檔又有《赤壁下》和《非誠勿擾》，但片方考慮到這兩個檔期的激烈競爭，無論影院放映空間還是觀眾消費能力都還沒有達到同時容納2部大片和一部貌似“大片”的程度，及時調整了策略，轉而將影片提前到國慶檔上映。

雖然國慶檔也是一個黃金檔，但是在奧運會這一舉國盛事結束20天后就上映還是讓人感覺冒險，很多大片為避奧運的關注風頭，已經(jīng)紛紛調整上映檔期，而這種調整恰恰給了《畫皮》一個良好的發(fā)行空間。因為剛剛經(jīng)歷了奧運盛會的國人，此時正需要新的娛樂來填補假期的空白，《畫皮》的適時出現(xiàn)正好迎合了這一市場要求，而縱觀同檔期的幾部影片，無論是《保持通話》《李米的猜想》還是《即日啟程》，都不會對《畫皮》產(chǎn)生太大的威脅。假如在這個檔期，左右夾擊的是《瘋狂的賽車》和《葉問》，《畫皮》的市場走向恐怕不會如此樂觀。