神秘顧客制度：檢驗服務(wù)行業(yè)現(xiàn)場工作質(zhì)量的有效方法

楊 芳

山東財政學(xué)院 山東 濟(jì)南 250014

服務(wù)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平是衡量現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志。怎樣才能更快地提高服務(wù)業(yè)的工作質(zhì)量和服務(wù)水平，是任何一個國家和服務(wù)型企業(yè)亟需解決的問題。服務(wù)型行業(yè)之所以借助“神秘顧客”對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)測，這與服務(wù)質(zhì)量的特性和特征是緊密相連的。由于服務(wù)行業(yè)的特殊性，服務(wù)本身的生產(chǎn)過程與消費過程不可分離，第一線工作人員的儀容、態(tài)度等均在很大程度上影響著服務(wù)工作的水平和質(zhì)量。因此，“現(xiàn)場工作質(zhì)量”成為衡量服務(wù)行業(yè)水平高低的最直觀指標(biāo)。

1 “神秘顧客”能夠更好地檢測現(xiàn)場工作質(zhì)量

近年來，許多研究顧客滿意度的專家和學(xué)者為了識別出服務(wù)型企業(yè)存在的潛在問題，了解消費者與服務(wù)提供者的實際互動關(guān)系，大多采取“焦點小組”的方法來進(jìn)行研究，即布置一個模擬的商品銷售和服務(wù)的場所，選取一小批消費者代表來到服務(wù)現(xiàn)場，購買商品，咨詢服務(wù)等，研究人員則在一旁進(jìn)行觀察，為服務(wù)質(zhì)量的各個項目打分；然后，采取問卷、訪談等形式來獲取消費者代表的意見，從而得出關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的評價。但是，這種方法很快顯示出消費者由于不專業(yè)而在消費過程中表現(xiàn)不自然、企業(yè)服務(wù)人員由于有所準(zhǔn)備而過于“熱情”等問題。

為了更好地解決這個問題，研究者們根據(jù)日本全面質(zhì)量管理（TQM）方法，倡導(dǎo)一種更貼近、更私人的方法，即在真實的產(chǎn)品使用環(huán)境中觀察消費者。該方法旨在減少差錯率并提高產(chǎn)品質(zhì)量，是一套復(fù)雜的管理和工程程序。根據(jù)這一理念，有必要讓營銷者和設(shè)計者去消費者使用產(chǎn)品或接受服務(wù)的地點，而不是讓消費者在一個模擬的環(huán)境中進(jìn)行消費。例如，在大型機(jī)場提供餐飲服務(wù)的Host飯店就曾派出研究團(tuán)隊到現(xiàn)場——機(jī)場自助餐廳去尋找服務(wù)過程中出現(xiàn)的問題。研究者觀察顧客進(jìn)入（或不進(jìn)入）餐廳，尾隨看他們怎么瀏覽菜單、拿餐盤、付款和找餐桌。根據(jù)該項研究結(jié)論揭示的服務(wù)過程中出現(xiàn)的問題，Host重新設(shè)計了餐廳以使顧客享受到更便利的服務(wù)。比如之前并未意識到顧客必須放下行李才能排隊買餐，還有他們無法照看貴重物品的問題。［1］

這種方法是研究者通過觀察消費者的消費過程而得出結(jié)論，研究者不直接參與消費實踐。眾所周知，服務(wù)的過程結(jié)果，因此，要想控制結(jié)果，首先要控制過程。根據(jù)全面質(zhì)量管理（TQM）中的統(tǒng)計過程控制（SPC）的基本原則，為了獲得最好的服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)要監(jiān)控提供產(chǎn)品（服務(wù)）過程中每一個環(huán)節(jié)的執(zhí)行水平，還要在每一個環(huán)節(jié)上建立一個標(biāo)桿，這就要求每一階段的服務(wù)過程必須是可核查的，而不僅僅是最終結(jié)果的檢查。這個理論直接促使了“神秘顧客制度”的誕生。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，肯德基、摩托羅拉、羅杰斯、諾基亞等國際跨國公司相繼實行了這一制度。2000年以來，作為一種提高服務(wù)質(zhì)量的管理方法和監(jiān)測方法，在我國的銀行、商場、電信等服務(wù)行業(yè)也得到了廣泛應(yīng)用。所謂神秘顧客制度，是指安排隱藏身份的研究人員，去總部或門店體驗特定服務(wù)或消費特定商品，并完整記錄整個購物流程，以此測試整個公司的服務(wù)水平和銷售狀況等的制度體系。［2］通過“神秘顧客”發(fā)現(xiàn)的問題，系統(tǒng)地分析導(dǎo)致問題的根本原因，解決問題的方法，力求完善管理制度，避免日后發(fā)生同類問題，從而增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

2 服務(wù)行業(yè)中神秘顧客制度現(xiàn)場操作程序

服務(wù)行業(yè)的神秘顧客制度有一套完整、固定的工作程序和方法?！吧衩仡櫩汀币云胀ㄏM者的身份接受服務(wù)，對事先規(guī)定的檢測要點進(jìn)行觀察或親身體驗，以普通消費者的感知對各項要點做出滿意度評價，并對總體服務(wù)做出相關(guān)意見與建議。通過“神秘顧客”的意見和建議，可以得出企業(yè)對已經(jīng)制定的規(guī)程或標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行情況；可以知道哪些項目是消費者需要的、哪些是消費者不需要的；哪些設(shè)施和舉措對提高客戶的滿意程度起到極大的支持作用、哪些方法和活動對于提高滿意程度沒有太大的意義。幫助企業(yè)從中找出對于客戶滿意度影響較大的項目，分析以“神秘顧客”為代表的廣大用戶和消費者對企業(yè)的意見、制定出調(diào)整方法和整頓措施。待企業(yè)重新制定新的工作方法、工作流程、工作規(guī)章、工作語言等，提供新的便利設(shè)備設(shè)施后，再由“神秘顧客”進(jìn)行有針對性的檢測、重新打分、提建議，達(dá)到整體水平提高的目的。［3］如下圖1所示：

圖1 神秘顧客制度現(xiàn)場操作程序圖

具體內(nèi)容如下：

1）顧客體驗。首先是神秘顧客的挑選問題。首要的問題是一定要盡力避免神秘顧客被認(rèn)出，因為一旦被認(rèn)出，不僅意味著任務(wù)失敗，成本浪費，更重要的是有可能會導(dǎo)致不必要的沖突。原則上是神秘顧客的特征與真實顧客的特征越接近越好。避免神秘顧客因性別、年齡、外貌等差異帶來的調(diào)查偏差。最好由真實身份的顧客充任神秘顧客。其次是神秘顧客畢竟不同于一般顧客，也不同于一般性調(diào)查的訪問員，要求具備一定的觀察力和溝通力，和較高的文字表達(dá)能力，以便將來把調(diào)查的結(jié)果形成書面文字供決策人參考。最后，要對 “神秘顧客”進(jìn)行培訓(xùn)，才能開始工作，并且盡量把神秘顧客可能體驗到的內(nèi)容，與培訓(xùn)內(nèi)容結(jié)合起來，并預(yù)先向員工溝通。

2）提出建議。神秘顧客在消費過程結(jié)束之后，要及時地對整個過程進(jìn)行回憶和梳理，并要對照要求方的標(biāo)準(zhǔn)操作規(guī)范進(jìn)行對比和評價。在這個步驟里，要求神秘顧客既要以普通顧客的眼光來挑剔和要求調(diào)查對象，也要以“雇主”的標(biāo)準(zhǔn)來衡量調(diào)查對象是否規(guī)范和合理。最后，就該調(diào)查對象“如何能夠更加有效率地服務(wù)顧客并使顧客滿意度提高”這個問題，根據(jù)自己的綜合判斷提出建議。

3）企業(yè)決策。這是最關(guān)鍵也是最困難的一環(huán)。在企業(yè)管理中，因為各部門或者個人之間的既得利益，很可能有意無意的阻塞真實信息傳達(dá)的通路，造成很多領(lǐng)導(dǎo)不能了解真實的企業(yè)內(nèi)部信息。實施該制度之后，企業(yè)的評判依據(jù)是神秘顧客的口頭述說和書面報告兩種。在這個環(huán)節(jié)里，企業(yè)要綜合所有的神秘顧客的調(diào)查結(jié)果，根據(jù)項目或門店的滿意度、規(guī)范度、認(rèn)可度等調(diào)查結(jié)果進(jìn)行決策，根據(jù)情況決定項目是否需要整改、擴(kuò)展或取消。這樣，才能夠?qū)Ρ酒髽I(yè)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行診斷，找出問題的根源并提出解決方案。通過這些真實、科學(xué)的意見或建議，幫助企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)準(zhǔn)確及時的實施決策和提高管理水平。這也體現(xiàn)了“一切從顧客出發(fā)”的思想。

4）制定方法。找到問題的癥結(jié)之后，企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急就是制定配套的制度和政策，保證決策的正常實施。通常是在工作流程和工作方法等方面進(jìn)行改革，甚至是徹底地“再造”。這種制度上的改革是有針對性的，只要是針對調(diào)查中體現(xiàn)出來的漏洞和問題，因此，會比一般性的改革更有效率，更有利于成本的降低。

5）檢測評分。企業(yè)的各項制度和辦法實施到位后，為了檢驗這些措施的實際效果，還需要神秘顧客到服務(wù)現(xiàn)場進(jìn)行再次體驗和檢查。這次并不是漫無目的地消費和體驗，而是重點關(guān)注企業(yè)進(jìn)行整改的項目，考察該項目是否將新政策落實到位，并檢測顧客對該服務(wù)項目的評價。最后，將結(jié)果再次反饋到?jīng)Q策層，神秘顧客的任務(wù)就此完成。

3 服務(wù)行業(yè)神秘顧客制度現(xiàn)場操作要點

雖然神秘顧客制度在服務(wù)行業(yè)有固定的工作模式可供參考，但事實證明，它并不能解決所有管理問題，使用不當(dāng)?shù)脑?，反而會加重企業(yè)的負(fù)擔(dān)和成本。神秘顧客這個不怎么地道的外來和尚真的能念好中國的所有管理真經(jīng)嗎？世界上沒有包治百病的靈丹妙藥，自然也不會有能解決所有管理問題的模式法則。神秘顧客的方法不是街頭販賣的大力丸，好東西也應(yīng)該取之有道、用之合理。經(jīng)過幾年的實踐，一些企業(yè)和咨詢機(jī)構(gòu)在對這一管理方法的應(yīng)用中也暴露出了問題。如何更好地發(fā)揮神秘顧客的作用，從而提高現(xiàn)場工作質(zhì)量，是所有服務(wù)行業(yè)企業(yè)所密切關(guān)心的問題。筆者綜合了我國各大服務(wù)型企業(yè)在應(yīng)用神秘顧客制度中存在的問題，總結(jié)了神秘顧客制度在提高現(xiàn)場工作質(zhì)量方面的操作要點，具體如下：

3.1 服務(wù)型企業(yè)要認(rèn)真設(shè)計神秘顧客的本體行為模式

在西方，神秘顧客監(jiān)測是企業(yè)加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理的輔助手段，而在我國一些企業(yè)看來，其卻是完善服務(wù)體系的組成部分。所以，神秘顧客制度是促進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理體系的構(gòu)建和完善的良好工具。在這種思想的指導(dǎo)下，企業(yè)或咨詢公司就要精心設(shè)計神秘顧客的本體行為模式。在該模式的指導(dǎo)下，神秘顧客不僅能發(fā)現(xiàn)微觀服務(wù)質(zhì)量問題，而且能透過現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)企業(yè)管理中存在的深層次問題，包括人力資源管理、流程管理、現(xiàn)場管理等企業(yè)管理的多方面。同時，企業(yè)在項目運作前一定要挑選經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的神秘顧客，考察其對項目相關(guān)知識的了解程度，并對調(diào)查技巧進(jìn)行必要的指導(dǎo)和演練，這樣才能達(dá)到較好的效果。神秘顧客都可以在事先指定的場所進(jìn)行隨意挑選的消費，這種消費過程無論是被文字記錄，還是音像攝錄都能成為研究的資料和論據(jù)。另外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇性別、年齡、身份適合的神秘顧客，他們得到的感受和體驗會更真切可靠，才可為下一步的分析診斷提供更準(zhǔn)確的參考。

3.2 服務(wù)型企業(yè)要處理好“神秘顧客”制度與傳統(tǒng)觀念和文化的沖突

神秘顧客制度產(chǎn)生于更為開放的西方國家，引入我國后與傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了一定程度的沖突。即使神秘顧客能夠做到完全的客觀公正，仍有部分服務(wù)工作人員認(rèn)為，該項制度侵犯了自身隱私，有的服務(wù)人員因為時刻感受到被監(jiān)視，承受不了過大的工作壓力而產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿情緒。與此同時，充當(dāng)神秘顧客角色的調(diào)研人員在進(jìn)行調(diào)查工作時，有可能因為個人原因產(chǎn)生偏見，不能完全客觀反映其消費過程。精明的服務(wù)工作人員往往會因為神秘顧客較多的觀察，記錄識破其真實身份，進(jìn)而區(qū)別對待神秘顧客和普通顧客，賺取調(diào)查者更高的評價，致使調(diào)查結(jié)果與真實情況產(chǎn)生偏差。不過，雖然神秘顧客制度在實施過程中不可避免地受到了以上各種偶然性情況的影響，但是伴隨著調(diào)查量的加大，神秘顧客數(shù)量的增加，匯總收集到的所有數(shù)據(jù)，仍能在總體上較為客觀公正的反映出企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量水平及存在的主要問題，企業(yè)管理者針對這些情況及時采取措施進(jìn)行補救，能夠在短時間內(nèi)迅速提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，有助于企業(yè)在最大程度上挽留老顧客，發(fā)展新顧客，提升業(yè)績水平。［4］

3.3 建立長效機(jī)制以保證長期效果

如何能夠保持優(yōu)勢，立于不敗之地，答案之一就是建立長效機(jī)制。應(yīng)對突發(fā)事件可以實施非常手段，但是非常手段只能解決非常之需，只有建立長效機(jī)制才能保證時時刻刻都處于穩(wěn)定、合理、理想的狀態(tài)。通過神秘顧客研究可以讓執(zhí)行層時刻保持一種無形的壓力，始終如一用高標(biāo)準(zhǔn)約束自己的行為，保持良好的工作狀態(tài)。以金融行業(yè)為例，服務(wù)人員的一時疏忽可能讓客戶蒙受巨大損失，由此產(chǎn)生客戶投訴等惡性服務(wù)事件不勝枚舉，通過建立長效機(jī)制可以最大限度地避免此類事件的發(fā)生。同時需要正確理解神秘顧客研究不是為了“整治”人為目的的，管理層需要正確理解，并合理使用這種調(diào)查手段，讓不規(guī)范、不合標(biāo)準(zhǔn)的不良習(xí)慣和行為逐漸消失，最終變成“自覺”和“自發(fā)”行為，養(yǎng)成一種良好的習(xí)慣。［5］

綜上所述，對于我國快速發(fā)展的服務(wù)行業(yè)來說，神秘顧客制度對于檢測和提高工作現(xiàn)場的工作質(zhì)量是非常有效地，可以幫助很多企業(yè)對服務(wù)人員的現(xiàn)場工作質(zhì)量進(jìn)行考核，幫助企業(yè)加強(qiáng)對自身服務(wù)質(zhì)量水平的了解，并可以解決一系列傳統(tǒng)管理方法所不能解決的特殊問題。而企業(yè)通過神秘顧客監(jiān)測，有助于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行服務(wù)體系中的癥結(jié)所在，迅速更正存在的問題，實現(xiàn)企業(yè)管理者、工作人員和顧客之間良好的溝通。不過由于它還是一個新生事物，其在工作現(xiàn)場的作用、操作流程和操作要點等，目前在我國還極不成熟，還需要一個艱苦而漫長的過程。

［1］“Packaging Draws Protest，”Marketing News（July4，1994）：1.

［2］黃靜，彭艷，方林.神秘顧客制度如何設(shè)計［J］.銷售與市場（渠道版），2007，（ 02） .

［3］沈華.“神秘顧客”調(diào)查方法在機(jī)場行業(yè)應(yīng)用的探索［J］.空運商務(wù)，2007，（13）.

［4］孫悅.神秘顧客制度淺析［J］.職業(yè)圈，2007，（16）.

［5］潘勇，石宏濤.神秘顧客研究的作用和意義［J］.市場研究，2009，（01）.