七大途徑推進(jìn)全媒體條件下傳播能力建設(shè)

文/張東明

作者系南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)總編輯

急速改變的傳媒大環(huán)境，不斷涌現(xiàn)的新興媒體，對傳統(tǒng)主流媒體，特別是各黨報(bào)集團(tuán)形成了持續(xù)而巨大的沖擊。全媒體傳播給傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)和傳播新聞，給受眾獲取和閱讀新聞，都帶來了深刻變化。因此，在全媒體條件下如何鞏固并提升傳統(tǒng)主流媒體的傳播能力，成為備受業(yè)界關(guān)注的問題。

我們認(rèn)為，在媒介傳播手段與技術(shù)日新月異的背景下，黨報(bào)集團(tuán)應(yīng)該進(jìn)一步優(yōu)化體制機(jī)制，積極進(jìn)行觀念創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、載體創(chuàng)新，從提升判斷力、公信力、采集力、發(fā)布力、親和力、覆蓋力、技術(shù)驅(qū)動力等七個途徑，全面推進(jìn)傳播能力建設(shè)，以進(jìn)一步加強(qiáng)黨報(bào)集團(tuán)作為“主流媒體群”的影響力。

一是提升判斷力，主動切入議題設(shè)置提高引領(lǐng)水平。全媒體時(shí)代是信息資訊極大豐富的時(shí)代。隨著以微博為典型的“自媒體”的勃興，網(wǎng)絡(luò)和移動媒體的應(yīng)用越來越廣泛，傳媒業(yè)正在進(jìn)入“泛媒體”時(shí)代，形成“每個人都是傳播者，每一刻都有最新資訊”的全新傳媒語境，并與傳統(tǒng)媒體展開受眾注意力和影響力的爭奪。

因此，傳統(tǒng)媒體要更加致力于提高自身職業(yè)素養(yǎng)和水準(zhǔn)，以更高的專業(yè)化要求判別資訊是否具有新聞價(jià)值和報(bào)道價(jià)值，努力在“泛媒體”傳播的競爭中勝出。近年來，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的奧一網(wǎng)依托《南方都市報(bào)》，積極開展網(wǎng)絡(luò)問政，取得顯著成效。奧一網(wǎng)針對黨和政府關(guān)注、普通讀者關(guān)心的話題，針對正在發(fā)生的或即將發(fā)生的社會事件，以及老百姓普遍期待和廣泛關(guān)注的各類問題，以足夠的新聞敏感和判斷力，先人一籌，精心策劃，主動設(shè)置議題，吸引廣大讀者參與，引領(lǐng)社會輿論，從而鞏固和增強(qiáng)了自身的影響力、引導(dǎo)力。2010年奧一網(wǎng)“網(wǎng)絡(luò)問政”專欄獲得了中國新聞獎新聞名專欄一等獎。

二是提升公信力，強(qiáng)調(diào)真實(shí)準(zhǔn)確以正視聽。在信息爆炸乃至信息過剩的年代，網(wǎng)絡(luò)傳播不可避免充斥虛假和重復(fù)的內(nèi)容。受眾迫切需要一種信息的確認(rèn)感：不僅需要有信得過的傳播者傳播事實(shí)真相，而且需要有信得過的傳播者幫他作出解釋、判斷和選擇。對受眾來說更具可信度的主流媒體觀點(diǎn)可以成為全媒體時(shí)代引領(lǐng)社會輿論的強(qiáng)勁引擎。從這個角度乃至傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展的角度看，真實(shí)準(zhǔn)確的信息、鮮明獨(dú)到的見解，均是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對全媒體語境下的必然選擇。進(jìn)一步說，公信力作為傳統(tǒng)媒體的獨(dú)特優(yōu)勢，是全媒體時(shí)代應(yīng)對競爭的“傳家寶”，是傳統(tǒng)媒體的核心價(jià)值所在。

因此，傳統(tǒng)媒體特別是我們的黨報(bào)集團(tuán)，要發(fā)揮長年積淀下來的公信力優(yōu)勢，以更加強(qiáng)化的責(zé)任意識，善于抓住焦點(diǎn)、熱點(diǎn)問題先聲奪人，給予受眾第一認(rèn)知，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)；在多元輿論混雜的情況下，善于明辨是非，以準(zhǔn)確的報(bào)道、正確的觀點(diǎn)廓清迷霧，成為引領(lǐng)社會輿論的響亮聲音和主旋律，以此強(qiáng)化“輿論領(lǐng)袖”地位和公信力形象。

三是提升采集力，強(qiáng)調(diào)互動傳播?；邮侨襟w時(shí)代信息傳播最顯著的特質(zhì)和全媒體最本質(zhì)的精神內(nèi)核，是新媒體的長項(xiàng)、傳統(tǒng)媒體的短板。傳統(tǒng)媒體只有充分利用新媒體技術(shù)，強(qiáng)化與讀者的互動、溝通，并針對讀者的需求，采編出更有針對性、個性化的信息報(bào)道，才是持續(xù)提升傳播能力的有效途徑。

因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極運(yùn)用最新的互聯(lián)網(wǎng)手段，進(jìn)一步暢通與受眾的溝通渠道：除了傳統(tǒng)的讀者來信、來電、電子郵件，還應(yīng)充分利用呼叫中心、自設(shè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)報(bào)料、QQ群、記者博客、記者微博、社交網(wǎng)站、媒體官網(wǎng)等，形成強(qiáng)大的新聞采集、資訊傳播和意見反饋收集功能，在此基礎(chǔ)上提升和改善傳播能力。

四是提升發(fā)布力，強(qiáng)調(diào)復(fù)合生產(chǎn)、多渠道發(fā)布。全媒體時(shí)代人人都是信息生產(chǎn)、發(fā)布者，良莠不齊的海量即時(shí)信息，與傳統(tǒng)媒體精心制作的有限的單一傳播形態(tài)的新聞資訊，正在展開對受眾眼球的爭奪。而且前者由于成本、時(shí)效和表達(dá)方式等方面的相對優(yōu)勢，正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)布能力。

傳統(tǒng)媒體集團(tuán)重組內(nèi)容生產(chǎn)流程，提升復(fù)合生產(chǎn)能力和信息發(fā)布速度顯得尤其重要。通過打造全媒體復(fù)合數(shù)字出版平臺，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行流程再造，在媒介內(nèi)容生成過程中對信息素材進(jìn)行深加工，為讀者提供全媒體表達(dá)的新聞產(chǎn)品，變信息的“一次開發(fā)”為“多次開發(fā)和利用”，這不但有助于新聞信息的資源共享，同時(shí)可加快信息傳播的速度，在控制成本的情況下將傳播效果發(fā)揮到最佳。

為突破以往傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布嚴(yán)重滯后于互聯(lián)網(wǎng)的限制，搶占信息的第一發(fā)布權(quán)、賦予南都“秒媒體”的內(nèi)涵，2011年集團(tuán)旗下南方都市報(bào)系委托并授權(quán)奧一公司組建專職團(tuán)隊(duì)，在新浪、騰訊微博上開設(shè)“南都全媒體集群、《南方都市報(bào)》、南都評論、南都吃喝玩樂、南都視覺、南都全娛樂”6個官方微博，每天早上進(jìn)行已生產(chǎn)的紙媒產(chǎn)品內(nèi)容的發(fā)布，搶到第一波瀏覽高峰；即時(shí)監(jiān)控生產(chǎn)流程，獲取第一手信息，對重大突發(fā)事件、話題性事件和實(shí)用信息，在避免被競爭對手利用的前提下，進(jìn)行第一時(shí)間發(fā)布；即時(shí)監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，提供每天熱點(diǎn)列表，重大突發(fā)事件立即組織前方記者、后方編輯協(xié)同作戰(zhàn)，進(jìn)行信息即時(shí)發(fā)布和信息收集整合等。

五是提升親和力，以用戶和市場為導(dǎo)向提高受眾黏合度。數(shù)字媒體的發(fā)展，使媒體出現(xiàn)公眾化和專業(yè)化趨勢，內(nèi)容市場趨向細(xì)分化、個性化。傳統(tǒng)媒體，特別是黨報(bào)以往重“硬”性新聞信息，輕“軟”性生活服務(wù)資訊的觀念，致使其親和力不足，一部分潛在受眾被新媒體分流。

因此，以用戶和市場為導(dǎo)向，變“內(nèi)容提供商”為“信息服務(wù)商”，是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對全媒體時(shí)代變局的不二之選。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容設(shè)置上，為盡可能獲得受眾黏度，必須提供各類生活服務(wù)類資訊?？梢钥紤]結(jié)合新的媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)生活資訊信息向?yàn)閭€體進(jìn)行定制化服務(wù)的方向邁進(jìn)。各類生活服務(wù)類資訊的提供，一方面可以最大限度地把各類用戶重新吸引到傳統(tǒng)媒體，獲得發(fā)行量（對網(wǎng)絡(luò)版來說是點(diǎn)擊率）的回升；另一方面由于給用戶提供了更為精準(zhǔn)有效的信息服務(wù)，更能夠增強(qiáng)用戶黏度。

六是提升覆蓋力，強(qiáng)調(diào)終端開拓占領(lǐng)多種傳播渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，特別是各種移動手持終端設(shè)備，包括手機(jī)、PDA、上網(wǎng)本、iPad等與互聯(lián)網(wǎng)的高度融合，直接改變了人們獲取新聞資訊的方式。有人由此得出結(jié)論，全媒體時(shí)代，得終端者得天下。

因此，黨報(bào)集團(tuán)除繼續(xù)深耕報(bào)紙、雜志和新聞網(wǎng)站等載體之外，必須及時(shí)布局新的傳播渠道和終端，讓傳統(tǒng)媒體資訊最大限度地在新的媒體終端上延伸，提高主流新聞覆蓋力。必須走聯(lián)合發(fā)展之路，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電信運(yùn)營商等攜手合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)合作共贏。應(yīng)全面加強(qiáng)對3G無線業(yè)務(wù)的研發(fā)力度，向用戶提供集圖、文、音、視頻于一體的富媒體資訊閱讀，向受眾推送多媒體資訊。還可以考慮“跨界”制播電視節(jié)目，大力發(fā)展戶外LED、電子閱報(bào)欄等等。

應(yīng)對占領(lǐng)渠道和科學(xué)發(fā)展的需要，南方報(bào)業(yè)積極實(shí)施聚合戰(zhàn)略和全媒體戰(zhàn)略，努力建設(shè)全媒體傳播渠道，實(shí)現(xiàn)對受眾的全方位復(fù)合覆蓋?！赌戏饺請?bào)》領(lǐng)銜實(shí)施的由戶外LED、電子閱報(bào)欄組成的“南方報(bào)業(yè)戶外新媒體聯(lián)播系統(tǒng)”2010年獲得良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，今年將全力推進(jìn)?！赌戏街苣纷鳛榈谝粋€躋身iPad全球新聞資訊應(yīng)用前10名的中文媒體，目前在智能移動平臺上的總用戶數(shù)超過160萬，在國內(nèi)傳統(tǒng)媒體中遙遙領(lǐng)先?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》早在2007年即與中央人民廣播電臺經(jīng)濟(jì)之聲合作，推出在線商業(yè)新聞電臺21電臺，成為中國首家移動互聯(lián)網(wǎng)電臺?！赌戏蕉际袌?bào)》運(yùn)用所有媒體手段、媒介、終端構(gòu)建大的傳播體系，形成了由南都報(bào)系數(shù)字化改造而延伸出的3D報(bào)紙、數(shù)字報(bào)精華版、郵件版南都新聞、彩信版南都手機(jī)報(bào)、“南都視點(diǎn)·直播廣東”廣播節(jié)目、南都官方微博群等傳播媒介群；最近南都又在終端上取得新突破，開發(fā)了結(jié)合顯示器和電子紙屏各自長處的電子報(bào)紙——南都daily，這些努力對于推動“南都，無處不在”的品牌影響和渠道建設(shè)，起到了重大而積極的作用。

七是提升技術(shù)驅(qū)動力，重視技術(shù)革新和技術(shù)人才培養(yǎng)。新媒體都是以新技術(shù)為基礎(chǔ)的，無論是Google、微軟、雅虎、Facebook還是新浪、騰訊、百度、搜狐、網(wǎng)易，無一例外。一方面，媒介技術(shù)的進(jìn)步可極大地激發(fā)用戶的潛在需求，例如蘋果公司打造了iPhone、iPad等產(chǎn)品，使得產(chǎn)品和信息實(shí)現(xiàn)了良好融合，有效激活了用戶對移動媒體的潛在需求；另一方面，技術(shù)和用戶需求相互促進(jìn)，共同發(fā)展，用戶的需求又成為技術(shù)發(fā)展目標(biāo)，引領(lǐng)著技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步。

因此，傳統(tǒng)媒體必須改變“重采編，輕技術(shù)”的傳統(tǒng)觀念，充分認(rèn)識“技術(shù)驅(qū)動”對新媒體的基礎(chǔ)保障意義，重視技術(shù)革新和技術(shù)人才的培養(yǎng)使用。技術(shù)力決定傳播力，傳播力決定影響力。傳統(tǒng)媒體在向全媒體轉(zhuǎn)型過程中，領(lǐng)軍人物必須認(rèn)識到技術(shù)在其中的價(jià)值，要認(rèn)真研究，盡快找到適合自身實(shí)際的技術(shù)革新方案。

最后應(yīng)當(dāng)指出的是，向全媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型，要明確一個基礎(chǔ)認(rèn)識問題，就是要繼續(xù)全力發(fā)揮平面媒體的核心競爭力。向全媒體轉(zhuǎn)型，是將平面媒體的“信度”（公信力）、“深度”和“高度”優(yōu)勢，和新媒體海量信息的“寬度”、“速度”和“互動度”相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)資源整合、優(yōu)勢互補(bǔ)。傳統(tǒng)平面媒體長期積累起來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、公信力優(yōu)勢，不論現(xiàn)在還是將來都是核心競爭優(yōu)勢所在，也是在全媒體條件下必須要繼續(xù)鞏固的。也就是說，繼續(xù)提升傳統(tǒng)媒體自身的質(zhì)與量、公信力和影響力，仍是全媒體時(shí)代傳播能力建設(shè)之要義。同時(shí)，從平面媒體邁向全媒體，并非簡單地把平面媒體的內(nèi)容、影響力延伸到網(wǎng)絡(luò)等新媒體，而是要有全新的視野，在向新媒體學(xué)習(xí)中獲取我們在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的發(fā)展機(jī)遇。也就是說，轉(zhuǎn)型要立足于我們自身優(yōu)勢與核心競爭力，在傳統(tǒng)媒體與新媒體的交叉點(diǎn)上，做我們想做、能做并且能做好的事情。我相信在全媒體時(shí)代，中國黨報(bào)集團(tuán)將大有所為。