禁酒廣告為何常常適得其反

相信你肯定看見(jiàn)過(guò)“嚴(yán)禁酒后駕車(chē)”或“酒駕被拘丑態(tài)百出”之類(lèi)的廣告標(biāo)語(yǔ)。公益廣告制作人希望通過(guò)這些標(biāo)語(yǔ)提高駕駛者的自覺(jué)性，尤其是那些喜歡喝酒的駕駛者，希望他們不要酒后駕車(chē)。但這種方式真的有效嗎?

凱洛格商學(xué)院副教授尼迪·安格洛娃(Nidhi Agrawal)和印第安納大學(xué)的亞當(dāng)·杜哈克(Adam Duhachek)開(kāi)展了一項(xiàng)試驗(yàn)，研究了駕駛者對(duì)于禁酒廣告的反應(yīng)。研究結(jié)果表明，禁酒廣告不但對(duì)于遏制酒后駕車(chē)沒(méi)有起到任何作用，反而可能加重和鼓勵(lì)酒后駕車(chē)行為。

禁酒廣告容易引起羞愧感與內(nèi)疚感

研究人員專注于酒駕者容易產(chǎn)生的兩種情感——羞愧感和內(nèi)疚感。方法是區(qū)分兩種不同的羞愧感與內(nèi)疚感，一種是駕駛者酒后駕車(chē)自身伴隨的羞愧感和內(nèi)疚感，另外一種是被廣告標(biāo)語(yǔ)引導(dǎo)出的羞隗感和內(nèi)疚感。羞愧感源于酒駕者是否在乎別人對(duì)于自己的評(píng)價(jià)。內(nèi)疚感來(lái)自于了解酒后駕車(chē)行為可能導(dǎo)致對(duì)他人造成不良后果。

亞當(dāng)·杜哈克和尼迪·安格洛娃做了兩組不同系列的禁酒廣告。在第一組廣告中，由他人評(píng)述酗酒對(duì)駕駛者造成的后果，觀察表明，酒駕者觀看廣告后產(chǎn)生的羞愧感和自我產(chǎn)生的羞愧感一致。另一組廣告強(qiáng)調(diào)酒后駕駛行為如何使得他人遭受不幸。在觀看廣告時(shí)誘發(fā)的情感波動(dòng)會(huì)很大程度上影響酒駕者的判斷，尼迪·安格洛娃認(rèn)為，廣告?zhèn)鬟f的信息會(huì)誘發(fā)一種負(fù)面情感影響酒駕者的反應(yīng)。這樣看來(lái)，這類(lèi)禁酒廣告對(duì)遏制酒駕不但沒(méi)什么作用，反而可能事與愿違。

研究表明，人們會(huì)不知不覺(jué)對(duì)自己的行為進(jìn)行消極的自我保護(hù)，而這種消極的自我保護(hù)會(huì)讓他們感覺(jué)更糟糕。所以，禁酒廣告的收效微乎其微。尼迪·安格洛娃指出，禁酒廣告信息里概括的都是一些可能引起的不良后果，這些會(huì)令被禁止人產(chǎn)生防御情緒，防御情緒會(huì)導(dǎo)致酒駕者對(duì)于酒精會(huì)造成嚴(yán)重后果這種可能性的警醒降低，會(huì)讓酒駕者認(rèn)為，這種事情會(huì)在其他人身上發(fā)生，但不會(huì)是他自己。一旦酒駕者產(chǎn)生這樣的情緒，下次可能會(huì)更加變本加厲地狂飲。

亞當(dāng)·杜哈克和尼迪·安格洛娃通過(guò)四個(gè)連續(xù)的試驗(yàn)進(jìn)一步研究了禁酒廣告的功效。第一個(gè)試驗(yàn)測(cè)試了478人對(duì)一則敘述人們酗酒行為廣告的反應(yīng)?？催^(guò)廣告增加了他們酗酒的沖動(dòng)。第二個(gè)182人參與的研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于那些影射他們酗酒行為可能引起不良后果的廣告表現(xiàn)出了反感的情緒。尼迪·安格洛娃發(fā)現(xiàn)，這時(shí)人們已經(jīng)產(chǎn)生了一種叫顯的防御情緒。第三個(gè)研究對(duì)比了64人在觀看廣告前后的情緒，與第二組研究者相比，參與者觀看廣告后引起了更大程度的負(fù)而情緒。第四個(gè)試驗(yàn)觀察了71人在看過(guò)不同性質(zhì)廣告后的實(shí)際飲酒行為。那些觀看“影射他們酗酒行為可能引起不良后果的廣告”的人要比觀看“敘述人們酗酒行為廣告”的人喝了更多的酒，飲酒者認(rèn)為自己的飲酒行為不可能會(huì)導(dǎo)致廣告所說(shuō)的那些可怕的后果，尼迪·安格洛娃解釋道：“廣告非但沒(méi)有令酒駕人遠(yuǎn)離導(dǎo)致負(fù)面情緒的飲酒行為，取而代之的是危險(xiǎn)行為與負(fù)面情緒的因果聯(lián)系在他們身上消失了。”

尼迪·安格洛娃認(rèn)為，研究得出了一個(gè)和公益廣告發(fā)起人初衷相反的結(jié)論，帶有負(fù)而情緒的廣告會(huì)引起防御性行為，而防御性行為讓人們對(duì)廣告更加反感，這類(lèi)帶有批判性評(píng)估的廣告會(huì)讓參與者更傾向于自我情緒掌控，會(huì)降低廣告宣傳的效果。

廣告宣傳需要考慮場(chǎng)合

試驗(yàn)使得亞當(dāng)·杜哈克和尼迪·安格洛娃相信，負(fù)面的勸導(dǎo)信息還不如強(qiáng)行控制行為更有效果，有時(shí)甚至?xí)屡c愿違。目前，許多針對(duì)有害習(xí)慣，例如“禁止吸煙”、“毒品有害健康”的廣告通常強(qiáng)調(diào)行為可能引發(fā)的不良后果。禁酒廣告通常會(huì)用到“酒駕被拘，丑態(tài)百出”或“想想誰(shuí)會(huì)成為你的犧牲品”這類(lèi)會(huì)令人感到內(nèi)疚和負(fù)罪的語(yǔ)句。

“我們的研究表明要小心使用羞愧和內(nèi)疚呼吁的廣告，”尼迪·安格洛娃說(shuō)道，“廣告制作人應(yīng)該考慮到人們對(duì)于所傳達(dá)信息的情緒反應(yīng)，還要考慮場(chǎng)合。例如，一條可能使人產(chǎn)生內(nèi)疚感的信息最好不要出現(xiàn)在一個(gè)犯罪電視節(jié)目中?！?/p>

“在看看敘述性故事中，觀看者可能視劇中角色與自己為一體。觀看者可能會(huì)經(jīng)歷一些與該角色相同的感受?！蹦岬稀ぐ哺衤逋拚J(rèn)為，研究者倡議改善電視節(jié)目的內(nèi)容，如果一個(gè)電視節(jié)幾可能誘導(dǎo)羞愧感利負(fù)罪感，而正趕上觀看者已經(jīng)有羞愧感的傾向，結(jié)果必將引赳強(qiáng)烈的反作用，包括此節(jié)目中任何廣告。

對(duì)于像The Daily show或TheColbert Report這類(lèi)娛樂(lè)節(jié)H的觀眾來(lái)說(shuō)，節(jié)目間歇的一條嚴(yán)肅廣告可能并不會(huì)引起防御性情緒。因?yàn)橛^看者處于一種平和的狀態(tài)，不會(huì)產(chǎn)生過(guò)多的情緒反應(yīng)，這時(shí)，禁酒類(lèi)廣告可能不會(huì)產(chǎn)生負(fù)罪感或者羞愧感。

“我們一直考慮在醫(yī)療類(lèi)節(jié)目中加入關(guān)注健康的廣告內(nèi)容，這些節(jié)目本身就已經(jīng)夠令人焦慮的了，你不需要向人們展示一次心臟病突發(fā)的廣告。”尼迪·安格洛娃的建議是，列于公益廣告機(jī)構(gòu)，需要制定一套有計(jì)劃的媒體放映策略，不能僅限制在目標(biāo)受眾一面，也不能受限于財(cái)政預(yù)算，而是應(yīng)該考慮廣告內(nèi)容會(huì)承載的情緒環(huán)境，通過(guò)思考廣告內(nèi)容對(duì)觀看者的情緒會(huì)帶來(lái)何種影響，推動(dòng)廣告內(nèi)容選擇水平的進(jìn)步。