女大學生旅游市場開發(fā)
——以濟南市高校為例

劉 妍

(山東女子學院，濟南 250300)

1 研究背景

大學生是旅游市場中一個活躍而特殊的組成部分，而女大學生作為大學生中的一個特定群體，在大學生旅游市場中發(fā)揮著重要的作用，具有巨大的開發(fā)潛力。據(jù)統(tǒng)計，2009年濟南市駐濟高校普通本、專科在校生63.26萬人，其中女大學生人數(shù)約在30萬左右。女大學生特殊的心理、生理特點及經(jīng)濟因素，使其消費行為呈現(xiàn)出與男生不同的特點。分析女大學生旅游行為的特點，將會對開發(fā)女大學生旅游市場提供有價值的對策。

2 研究方法

2.1 調(diào)查對象及研究方法

本次調(diào)查主要采用發(fā)放調(diào)查問卷的形式，以山東女子學院、山東師范大學和濟南大學3所駐濟高校在校女大學生為調(diào)查對象，按照年級實行配額，然后隨機抽取調(diào)查對象，問卷采取匿名形式。本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷400份，收回362份，其中有效問卷351份，有效率為87.75%。

2.2 調(diào)查內(nèi)容

本次調(diào)查問卷共設(shè)計了18道題目，主要內(nèi)容涉及女大學生出游意愿、出游動機、出游時間、出游方式、消費水平、信息來源等方面。

3 調(diào)查結(jié)果分析

3.1 出游意愿

從樣本情況看，絕大多數(shù)女大學生對旅游抱有極大的熱情。91.5%的女大學生表示對旅游很感興趣，只有8.5%的女生表示不太喜歡旅游。無論是曾經(jīng)有過出游經(jīng)歷的女大學生，還是尚未外出旅游的女大學生，她們對于旅游大都持肯定的態(tài)度。52.1%的女大學生表示近期有出游打算，89.2%的女大學生有在大學期間外出旅游的打算。這些數(shù)據(jù)表明，女大學生這一消費群體對外出旅游有著強烈的意愿。

3.2 出游動機

出游動機是由旅游需求引發(fā)，是旅游行為的動力源泉。女大學生作為一個特殊的群體，既具有思想開放、求知欲強等大學生共有的特點，同時又具有比男生更加希望追求時尚、浪漫、自由的心理需求，因此女大學生的出游動機特點更為鮮明。

從樣本情況看，“觀光休閑”和“放松身心”所占的比例最大，分別為72.1%和65.2%。這說明，目前女大學生旅游仍是以觀光游和休閑游為主，而日常學習或情感方面壓力較大，也使很多女大學生希望通過外出旅游得到放松。“開闊視野”占52.1%，這說明女大學生作為一個文化知識修養(yǎng)較高的群體，外出旅游的文化動機明顯，通過旅游學習新知識的意愿強烈。“品嘗各地特色小吃”和“購物”也是女大學生出游的原因之一，分別占30.2%和25.4%；而選擇“探險”、“追求刺激”的比重相對較少，分別占11.1%和9.4%，這表明女大學生在出游動機方面與男生的明顯不同。此外，還有6.3%的女大學生選擇“探親訪友”等其他因素。

3.3 出游時間

從樣本情況看，女大學生的出游時間相對集中，其中選擇“寒暑假”出游的占44.2%，選擇“國慶長假”出游的占25.6%。這兩個時段之所以成為女大學生出游的首選，主要是因為時間充裕，有利于安排出游計劃。但是隨著“國慶”長假外出旅游人數(shù)的增多，很多景點人滿為患也成為不少女大學生出游的顧慮，很多女生表示會考慮避開旅游的高峰期，真正達到休閑放松的目的。選擇“周末和其他節(jié)假日”出游的占10.3%，主要選擇的是一些短途或近郊的旅游項目。此外，還有19.9%的女大學生選擇“不定時出游”，自由安排旅游時間。

3.4 出游方式

從樣本情況看，女大學生大多選擇結(jié)伴出游的方式。有68.4%的女大學生選擇“與同學朋友結(jié)伴出行”，這說明女大學生愿意與年齡相仿的同齡朋友一起游玩，具有明顯的小群體特征。44.7%的女大學生選擇“與家人一起出游”，這說明女大學生經(jīng)濟上還不夠獨立且有強烈的歸屬感，愿意和自己親密的家人一同出行。17.4%的女大學生選擇“與男朋友一起出游”，這說明大學生情侶旅游市場這一細分市場也有廣闊的發(fā)展前景。只有6.6%的女大學生選擇“獨自出游”，說明當代女大學生也開始呈現(xiàn)獨立自主的一面。

3.5 消費水平

女大學生在經(jīng)濟上尚未完全獨立，主要旅游經(jīng)費“來自于家庭”的占72.9%，其中一部分家庭是以旅游專項資金給出的，占38.3%，另一部分是女大學生從家庭給予的生活費中節(jié)省下來的，占61.7%。當然，家庭并不是女大學生旅游費用的唯一來源，“打工所得”、“來自獎學金助學金”和“男朋友提供”也是女大學生旅游經(jīng)費的幾種來源，分別占11.7%、10.3%和5.1%。

由于女大學生經(jīng)濟承受能力相對較低，所以費用問題成為制約女大學生旅游的主要原因之一。從消費水平上看，單次旅游消費，選擇100元以下的占16.8%，選擇101～300元的占40.7%，選擇301～500元的占27.7%，選擇501元以上的占14.8%。在住宿方面，女大學生普遍比較重視安全與衛(wèi)生問題，且對價格十分敏感。77.8%選擇100元/天以下的住宿設(shè)施，7.4%選擇101～200元/天的住宿設(shè)施，0.9%選擇201元/天以上的住宿設(shè)施，還有13%選擇“在親友或同學處”住宿。在餐飲方面，女大學生普遍比較重視衛(wèi)生與風味特色，55.8%的女大學生選擇“特色餐館”，28.2%的女大學生選擇“一般餐館或快餐店”，還有16%的女大學生選擇“自帶食品”。在出行方式上，主要選擇火車(占59.5%)、汽車(占31.9%)和自行車(占8.5%)，沒有人選擇飛機。在購物方面，女大學生普遍表現(xiàn)出較大的購物熱情，70.7%表示一定會購物，23.1%表示會視情況而定，只有6.3%表示不會購物。

3.6 信息來源

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，人們獲得信息的來源呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。從樣本情況看，選擇“親友介紹”的人數(shù)最多，占56.1%，這說明雖然女大學生的信息來源很多，但是她們通常認為親友提供的經(jīng)驗可信度更高，因此更傾向于接受親友的推薦，獲得旅游信息來源。選擇“報刊雜志”和“互聯(lián)網(wǎng)” 作為外出旅游信息來源的女大學生分別占24.5%和18.8%，這說明傳統(tǒng)及現(xiàn)代的信息渠道也為女大學生出游提供了較多的信息選擇。而通過“旅行社宣傳”來了解旅游信息的只有2人，占整個樣本的0.6%，這一方面與女大學生的消費能力有限，較難接受旅行團隊的報價有關(guān)；另一方面也與旅行社信任營銷做得較差，女大學生對其宣傳信任度不高有關(guān)。

4 女大學生旅游市場開發(fā)策略

4.1 產(chǎn)品策略

現(xiàn)代女大學生獨立意識強，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品很難滿足她們的要求，因此必須根據(jù)她們的旅游行為特征，推出符合其需求的有針對性的旅游產(chǎn)品。

4.1.1 女大學生旅游產(chǎn)品設(shè)計原則——安全、衛(wèi)生

女大學生在選擇旅游產(chǎn)品時，最為關(guān)注是安全和衛(wèi)生。因此，在旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計時，必須以此兩點作為首要原則，在“食、住、行、游、購、娛”等各方面突出這一原則。衛(wèi)生的飲食產(chǎn)品、安全的住宿條件、便捷的交通工具、合理的游覽線路、物美價廉的旅游紀念品以及高雅的娛樂項目等，都會對女大學生產(chǎn)生巨大的吸引力。

4.1.2 開發(fā)專項旅游

傳統(tǒng)的旅游項目已經(jīng)不能引起現(xiàn)代女大學生的旅游興趣，只有推出適合女大學生的旅游專線才能從根本上有效地開發(fā)這一市場。針對女大學生個性鮮明、獨立意識強的特點和她們對旅游資源類型的偏好，應(yīng)重點推出以觀光、參與為主要形式的靈活性旅游項目。

(1)“認知修學”游。在女大學生旅游動機中，為了增長見識、學習知識而出游的人數(shù)占到了一半以上。女大學生作為一個高素質(zhì)的群體，她們的出游不會停留在簡單的觀賞和娛樂的層面上，而是希望親身感受旅游目的地濃厚的文化氛圍，發(fā)掘其文化內(nèi)涵，達到增長見識、開拓視野的作用。帶有強烈文化性、知識性、教育性的“認知修學”游能夠很好地幫助她們實現(xiàn)這一目標，通過旅游，能夠把課堂上學到的理論知識運用于實踐，達到寓教于樂的效果。

(2)大學生情侶游。大學相對高中的課業(yè)壓力輕松了許多，而年齡主要集中在19～23歲之間的大學生戀愛已經(jīng)成為一件平常的事情。在出游方式上，17.2%的女大學生選擇了與男朋友一起旅游。因此，針對這一部分群體推出溫馨浪漫的情侶游產(chǎn)品能夠較好地滿足這一細分市場的需求。

(3)高?？疾煊巍獪逝髮W生。順利通過高考，考入心儀的高等學府令很多準大學生們興奮不已。在高考結(jié)束后的暑假，不少準大學生迫不及待地想要到將來學習、生活的地方去看看，特別是女大學生，對于未來生活環(huán)境有著更多的期待和向往，而女大學生的家長往往也比較關(guān)注孩子將來就讀的學?；虺鞘械沫h(huán)境、設(shè)施、安全等各方面情況。因此，暑期推出高?？疾煊文芎芎玫貪M足準女大學生這一群體的需要。這一旅游產(chǎn)品在設(shè)計時可以以北京、上海、西安等高校集中的某一個城市為一個線路，開發(fā)中長線游，也可以以某個區(qū)域如東北區(qū)、江浙區(qū)為一個線路，開發(fā)長線旅游項目。

(4)就業(yè)考察游——即將畢業(yè)的女大學生。對于即將畢業(yè)的女大學生來說，就業(yè)成為她們關(guān)注的一個焦點。針對這一群體，可以開發(fā)以就業(yè)考察為主題的專項旅游，時間可以集中在寒暑假。通過安排女大學生到知名企業(yè)考察就業(yè)環(huán)境，幫助她們深入了解旅游目的地的城市文化、消費水平、生活狀況，準確把握心儀的企業(yè)或行業(yè)的工作環(huán)境、收入情況等，為今后的就業(yè)起指導(dǎo)作用。

4.2 價格策略

由于還不具備獨立的經(jīng)濟來源，女大學生普遍對價格比較敏感。針對這一特點，必須采取合理而靈活的價格策略，在確保企業(yè)經(jīng)營目標、獲取利潤的同時，降低價格門檻，提高旅游產(chǎn)品的可接近性。

4.2.1 遠途游

(1)小包價，自由行。經(jīng)濟承受能力有限是制約女大學生旅游的一個重要因素，因此宜采取靈活的小包價價格策略，把產(chǎn)品分解為若干組成部分，基本項目包括火車票、汽車票、住宿安排等，其他項目可自由選擇、搭配, 這種靈活多變的小包價形式既能給女大學生提供更多的自主選擇權(quán)，又能為其省去自助游的不少麻煩。

(2)寒暑假、國慶長假實行學生價格體系。針對女大學生出游時間相對集中的特點，可以在寒暑假、國慶長假等不同時段推出學生價格體系，尤其突出淡旺季實行浮動價格，通過學生優(yōu)惠價等方式，促進潛在市場向現(xiàn)實市場的轉(zhuǎn)變，提高旅游產(chǎn)品的市場占有率。

(3)會員卡、積分，推薦新會員獎勵。女大學生對價格的敏感度較高，根據(jù)這一特點，可推出會員制、積分制。凡是購買過旅行社一次旅游產(chǎn)品的女大學生，即可成為本旅行社的會員，對她們發(fā)放會員卡并實行積分制度，每次消費金額均可作為積分累計在會員卡內(nèi)，積分越高，享受的價格折扣就越多，這種做法有利于培養(yǎng)忠實顧客。同時，對會員開展各種活動，如老會員推薦同學或親朋好友參加旅游團從而成為新會員的，可以對老會員進行積分獎勵，如推薦一名新會員獎勵積分500分。這些積分不但可以享受優(yōu)惠，而且還可定期(如每年年底)兌換一些旅游紀念品，切實發(fā)揮會員卡的作用。

4.2.2 近郊游

“低碳”生活已經(jīng)成為了現(xiàn)代人，尤其是年輕人的一種共識。女大學生作為高素質(zhì)的群體，在外出旅游時也會對“低碳”的出游方式情有獨鐘。對于距離較近的一些景點景區(qū)，旅行社可以與學生社團組織合作，在出游方式上推出自行車或電動車等形式。宣傳時更應(yīng)突出“低碳”和環(huán)保的特色，強調(diào)旅游活動的挑戰(zhàn)性和健身性，在降低價格成本的同時以其鮮明的特色吸引女大學生的參與。

4.3 營銷策略

旅游營銷就是通過一定的手段，使旅游產(chǎn)品被消費者所接受、購買。從根本上說營銷其實就是一種溝通，它不僅能夠提供產(chǎn)品信息、引導(dǎo)消費，還能夠在消費者中樹立良好的形象。女大學生獲取旅游信息的途徑多，這必然要求旅游企業(yè)通過多種渠道向女大學生提供旅游產(chǎn)品信息；同時，女大學生對于旅游信息來源的篩選性較強，這就對營銷人員及營銷方式提出了更高的要求。

4.3.1 利用學生社團

女大學生大多對旅行社的商業(yè)宣傳信任度不高，在進行營銷時可有效利用學生社團。大學校園中活躍著的各類學生社團是學生聚集和比較信任的地方。旅游企業(yè)可以采取定期贊助社團活動、開展系列講座、發(fā)放各種旅游產(chǎn)品的小贈品、播放景區(qū)風景片等方式，將其作為一種基本的營銷方式，逐漸形成旅行社的校內(nèi)促銷媒介。

4.3.2 安排學生模擬導(dǎo)游、領(lǐng)隊帶團

對于一些高校，特別是開設(shè)旅游管理專業(yè)的院校，可與學校合作，由學生聯(lián)系組建旅游團。針對女生喜歡結(jié)伴游，可以班級或宿舍為單位組織學生旅游，通過安排有一定影響力的學生模擬導(dǎo)游、領(lǐng)隊帶團，提高學生的參與性。

4.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷

有關(guān)統(tǒng)計資料顯示，21～35歲的年輕人是互聯(lián)網(wǎng)上的主要人群，約占網(wǎng)民總數(shù)的85.8%，而這其中又以大學生為主。旅行社應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)與大學生建立良好的互動關(guān)系,如在校園網(wǎng)上設(shè)立專門的大學生旅游網(wǎng)站或在高校的網(wǎng)站上創(chuàng)建友情鏈接，進行網(wǎng)絡(luò)動態(tài)營銷，及時提供最新的旅游信息，并承擔網(wǎng)上預(yù)訂、信息反饋等職能，通過網(wǎng)絡(luò)降低營銷成本，提高營銷效率。另外，通過網(wǎng)站為女大學生提供豐富多彩的旅游資料，建立各旅游景區(qū)景點解說系統(tǒng)，將旅游信息傳遞給她們，真正實現(xiàn)集商業(yè)性、知識性、娛樂性、參與性于一體的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。開設(shè)旅游論壇，傾聽女大學生心聲，為推出更加具有針對性的旅游產(chǎn)品提供依據(jù)。

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