新媒介環(huán)境下農(nóng)民受眾的需求特征及其應(yīng)對(duì)策略

周國(guó)清，黃俊劍

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081）

新媒介環(huán)境下農(nóng)民受眾的需求特征及其應(yīng)對(duì)策略

周國(guó)清，黃俊劍

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081）

隨著媒介文化環(huán)境的變化，新媒介對(duì)農(nóng)村出版?zhèn)鞑グl(fā)生了顯著影響，特別是使農(nóng)民受眾的媒介需求與內(nèi)容需求呈現(xiàn)出諸多新的特點(diǎn)。對(duì)此，出版?zhèn)鞑ブ黧w必須予以正確認(rèn)識(shí)和把握，從農(nóng)民受眾的真實(shí)需要出發(fā)開(kāi)展有效的出版?zhèn)鞑セ顒?dòng)：以政府為主導(dǎo)，加快農(nóng)村信息化步伐；融合傳統(tǒng)出版和新媒介出版，建立農(nóng)村立體化、復(fù)合化出版?zhèn)鞑ンw系；建立多層次、多途徑的動(dòng)態(tài)信息反饋系統(tǒng)，充分發(fā)揮農(nóng)民群眾在新農(nóng)村建設(shè)中的主體性作用。

新媒介環(huán)境；農(nóng)民受眾；需求特征；把握；策略；出版?zhèn)鞑?/p>

農(nóng)民是新農(nóng)村建設(shè)的主體和農(nóng)村出版?zhèn)鞑サ闹饕獙?duì)象，農(nóng)村出版市場(chǎng)是我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。由于長(zhǎng)期以來(lái)城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)體制和政策的束縛，農(nóng)村與城市之間不僅在經(jīng)濟(jì)上，更重要的是在文化建設(shè)中出現(xiàn)了巨大的信息鴻溝，這使得“三農(nóng)”問(wèn)題變得日益突出。出版業(yè)作為文化建設(shè)的中堅(jiān)力量，迫切需要為新農(nóng)村建設(shè)注入文化活力。對(duì)此，學(xué)界和業(yè)界對(duì)于農(nóng)民受眾及其需求特征進(jìn)行了一些有益的探索，取得了一定的成果。但這些研究主要是從出版?zhèn)鞑フ叩慕嵌葋?lái)分析農(nóng)村出版市場(chǎng)的，缺少對(duì)農(nóng)民受眾需求特征的深入分析。

筆者以為，問(wèn)題的核心癥結(jié)就在于出版?zhèn)鞑ミ^(guò)程中農(nóng)民受眾作為出版物市場(chǎng)消費(fèi)主體的長(zhǎng)期缺席與沉寂。農(nóng)村出版?zhèn)鞑パ芯繎?yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)換視角，從農(nóng)民受眾的需求層面入手，剖析其特點(diǎn)、變化及原因，以此出發(fā)，尋求對(duì)策。事實(shí)上，要解開(kāi)這個(gè)癥結(jié)，關(guān)鍵就是要在出版業(yè)轉(zhuǎn)型特別是在新媒介環(huán)境下，正確認(rèn)識(shí)和把握農(nóng)民受眾的需求特征，從農(nóng)民受眾的真實(shí)需要出發(fā)開(kāi)展有效的出版?zhèn)鞑セ顒?dòng)，以為之所喜聞樂(lè)見(jiàn)的科學(xué)知識(shí)武裝農(nóng)民讀者，開(kāi)闊其視野，提升其素質(zhì)，煥發(fā)其精神，從而充分發(fā)揮農(nóng)民群眾在新農(nóng)村建設(shè)中的主體性作用。

一、農(nóng)村媒介環(huán)境的變化

由于居住分散、消費(fèi)能力較低、傳播渠道不暢、受眾層次參差不齊等原因，農(nóng)村一直是大眾媒介輻射的薄弱區(qū)域，特別是農(nóng)村出版物市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，成為制約農(nóng)村文化建設(shè)的一個(gè)關(guān)鍵紐結(jié)。從媒介發(fā)展歷程來(lái)看，中國(guó)農(nóng)村媒介環(huán)境大致經(jīng)歷了從20世紀(jì)80年代的廣播＞電視＞報(bào)紙的初級(jí)階段，到90年代的電視＞廣播＞報(bào)紙的過(guò)渡階段，再到新世紀(jì)初的電視＞報(bào)紙＞廣播的媒介格局。［1］（P173）但就整體而言，農(nóng)村媒介發(fā)展水平明顯落后于城市，特別是由于出版?zhèn)鞑コ杀竞统霭嫘б嬷g的巨大反差，許多出版單位對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)不夠重視，不愿投入過(guò)多的精力和資源，致使農(nóng)村成了出版?zhèn)鞑サ摹半u肋”，出版市場(chǎng)異常冷清，優(yōu)秀的對(duì)口文化產(chǎn)品少之又少。其中，對(duì)農(nóng)村受眾的研究尤其不夠，對(duì)其需求的調(diào)查分析可以說(shuō)還沒(méi)有起步，導(dǎo)致“三農(nóng)”圖書(shū)選題面狹窄，出版產(chǎn)品供需脫節(jié)，唯有農(nóng)村科技類一枝獨(dú)秀，無(wú)法從不同的信息層面與知識(shí)領(lǐng)域滿足農(nóng)民受眾多樣的文化需求。

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、新農(nóng)村建設(shè)的穩(wěn)步推進(jìn)以及迅猛變革的媒介技術(shù)的滲透，中國(guó)農(nóng)村的媒介環(huán)境發(fā)生了新的變化，在媒介分布結(jié)構(gòu)、媒介接觸等方面呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。一項(xiàng)全國(guó)性的媒介受眾調(diào)查顯示，至2002年底，我國(guó)受眾的媒介接觸已經(jīng)形成了一種新的模式：電視＞報(bào)紙＞廣播＞互聯(lián)網(wǎng)。［2］（P30）并且，互聯(lián)網(wǎng)的受眾增長(zhǎng)速度不斷加快。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新興媒介滲透到普通農(nóng)村家庭，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村其使用率逐年增高，增長(zhǎng)速度甚至超過(guò)了城市。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)快速增長(zhǎng)，截至2009年12月底已經(jīng)達(dá)到10 681萬(wàn)人，年增長(zhǎng)2 220萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率26.3%。［3］網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)已經(jīng)成為農(nóng)民特別是青年農(nóng)民的重要消費(fèi)媒介，并對(duì)報(bào)紙和廣播的地位形成了很大沖擊，而作為新的傳播載體，必然為城鄉(xiāng)信息的聯(lián)通、互用提供橋梁，為農(nóng)村出版?zhèn)鞑ヒ胄碌淖兏镆蛩兀瑸樾碌某霭鏄I(yè)態(tài)在農(nóng)村的出現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。

就出版領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，新媒介和出版新技術(shù)的發(fā)展對(duì)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型影響深遠(yuǎn)，使出版向數(shù)字化迅猛進(jìn)軍，數(shù)字出版成為新媒介環(huán)境下出版業(yè)發(fā)展的新方向。據(jù)報(bào)道，2009年中國(guó)數(shù)字出版總產(chǎn)值達(dá)799.40億元，同比增長(zhǎng)41.5%，增長(zhǎng)速度超過(guò)紙質(zhì)出版物。而且數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，載體不斷延伸，日漸融合了傳統(tǒng)媒體的主要特征，既引入了新媒介，也整合了傳統(tǒng)出版媒介，其巨大的沖擊力使傳統(tǒng)媒體不得不作出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。這一總的趨勢(shì)在城市已十分明顯，對(duì)農(nóng)村特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村的影響也是必然的，農(nóng)村出版?zhèn)鞑ッ媾R新的媒介環(huán)境的挑戰(zhàn)已是不可避免。

當(dāng)下的農(nóng)村出版?zhèn)鞑?，其?shù)字出版產(chǎn)業(yè)有的還沒(méi)有起步，有的尚處于探索階段，既面臨許多現(xiàn)實(shí)困難，又充滿市場(chǎng)潛力。事實(shí)上，新媒介的許多傳播特性和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在當(dāng)前農(nóng)民受眾的使用過(guò)程中尚未明顯地展現(xiàn)出來(lái)。不過(guò)，隨著三網(wǎng)融合、“電腦下鄉(xiāng)”、3G普及等工程的推進(jìn)，中國(guó)農(nóng)村新媒介的發(fā)展空間會(huì)日益彰顯，為新媒介環(huán)境下中國(guó)農(nóng)村出版?zhèn)鞑サ臄?shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)新契機(jī)。

二、新媒介環(huán)境下農(nóng)民受眾的需求特征

1.媒介需求特征

（1）經(jīng)濟(jì)因素仍是影響農(nóng)民媒介使用的首要因素

需求指向選擇，選擇源自需求，而人的需求又受制于經(jīng)濟(jì)、文化及自身?xiàng)l件等各種因素。在新的經(jīng)濟(jì)文化條件與媒介環(huán)境下，農(nóng)民受眾群體的文化需求特征，較為明顯地反映在對(duì)媒介消費(fèi)的選擇上。與城市居民相比，農(nóng)民對(duì)媒介的擁有和使用更多地受到經(jīng)濟(jì)因素制約，具有“信息接受制約性”［4］。自從改革開(kāi)放特別是新農(nóng)村建設(shè)以來(lái)，農(nóng)民人均純收入持續(xù)增加，精神文化需求不斷增長(zhǎng)。在當(dāng)前農(nóng)村，一些有文化的新型農(nóng)民，開(kāi)始有意識(shí)地定期購(gòu)買書(shū)籍，訂閱報(bào)紙、雜志等出版物，但整體上看并不在多數(shù)。并不寬裕的經(jīng)濟(jì)因素特別是其現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力，仍是其選擇使用媒介和進(jìn)行出版文化消費(fèi)的首要考量標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，農(nóng)民閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)需要一個(gè)長(zhǎng)期的塑造過(guò)程，既與其經(jīng)濟(jì)條件的改善、物質(zhì)生活水平的提高有關(guān)，又與其對(duì)知識(shí)文化的需求增長(zhǎng)、精神境界的提升相聯(lián)。在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)能力制約下，出版文化消費(fèi)對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)不小的支出，只有不斷增加其人均收入，提高其消費(fèi)水平，并樹(shù)立對(duì)知識(shí)文化的正確觀念，才能使之成為出版物消費(fèi)的活躍動(dòng)力。

相對(duì)而言，傳統(tǒng)出版物較多地考慮到了農(nóng)民的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力?！叭r(nóng)”圖書(shū)大多內(nèi)容精煉易懂，印張少，裝幀樸素，講究實(shí)用，定價(jià)低廉，但也造成利潤(rùn)空間不大、市場(chǎng)發(fā)育不健全的局面。而數(shù)字出版媒介開(kāi)發(fā)成本較高，和傳統(tǒng)圖書(shū)媒介相比沒(méi)有顯示出太多價(jià)格優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上大多數(shù)新媒介是針對(duì)城市居民用戶開(kāi)發(fā)的，直接以農(nóng)民為目標(biāo)受眾的數(shù)字圖書(shū)少之又少，而且價(jià)格錯(cuò)位進(jìn)一步加劇了新的出版形式在農(nóng)村推廣的困難。這也打擊了出版單位開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的積極性。就互聯(lián)網(wǎng)使用而言，購(gòu)買電腦等基本的硬件設(shè)備需要不小的支出，再加上不菲的寬帶接入費(fèi)用，讓不少農(nóng)民望而卻步。不管是何種形態(tài)的出版方式，農(nóng)民對(duì)于價(jià)格都十分敏感。數(shù)字出版在農(nóng)村的發(fā)展，首先要解決的就是農(nóng)民的媒介接觸問(wèn)題。在數(shù)字化出版大潮中，農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)弱勢(shì)進(jìn)一步造成了其在新媒介環(huán)境中的邊緣地位。新技術(shù)的巨大進(jìn)步與快速發(fā)展已明顯影響到城鎮(zhèn)居民的生活方式與思維方式，但尚未引發(fā)農(nóng)村深刻的文化和社會(huì)變革。但可以肯定，在加速改革城鄉(xiāng)二元體制、實(shí)行教育機(jī)會(huì)平等、建設(shè)新農(nóng)村的歷史進(jìn)程中，隨著農(nóng)民經(jīng)濟(jì)地位特別是精神文化需求的提升，農(nóng)村巨大而潛在的文化消費(fèi)空間將因農(nóng)民的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的提高而轉(zhuǎn)化為豐富多樣的出版市場(chǎng)。

（2）對(duì)新媒介的好奇心和保守性并存的矛盾心理明顯

農(nóng)民對(duì)于新事物的接受需要一個(gè)較長(zhǎng)的適應(yīng)過(guò)程。在不斷數(shù)字化的時(shí)代潮流中，一方面農(nóng)民受眾對(duì)新的出版形式充滿期待，希望以此更快捷地獲取更豐富、更有用的信息，以滿足生產(chǎn)實(shí)踐需要和精神文化需求。數(shù)字出版媒介表現(xiàn)形式生動(dòng)活潑，呈現(xiàn)方式多彩多樣，具有良好的傳播效果，對(duì)農(nóng)民受眾特別是知識(shí)型農(nóng)民有較大的吸引力。

但另一方面，農(nóng)民自身的素質(zhì)水平和數(shù)字出版媒介的技術(shù)要求之間存在落差，這也是新媒介在農(nóng)村推廣過(guò)程中長(zhǎng)期“遇冷”的原因。由于長(zhǎng)久以來(lái)接觸傳統(tǒng)出版媒介而形成的使用習(xí)慣和依賴感，以及受教育水平和文化視野造成的認(rèn)識(shí)局限，不少農(nóng)民受眾對(duì)數(shù)字出版媒介有不適應(yīng)感，持保守態(tài)度。大多數(shù)農(nóng)民不具備基本的信息技術(shù)和操作能力，有些農(nóng)民在初次使用數(shù)字出版媒介過(guò)程中遇到困難或遭遇失敗后，就認(rèn)為自己無(wú)法學(xué)會(huì)，難于掌握，轉(zhuǎn)而回到傳統(tǒng)的出版環(huán)境中去。這種畏難心理和自卑心態(tài)在中老年農(nóng)民群體中較為常見(jiàn)，比如，手機(jī)作為數(shù)字出版的重要載體，盡管在農(nóng)民群體中普及率已經(jīng)不低，但其使用仍處在淺層次階段，許多人還是視之為單純的通信工具。許多手機(jī)出版形式，如彩信、彩鈴、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)期刊、手機(jī)小說(shuō)、手機(jī)游戲等，尚未在農(nóng)民群體中得到廣泛應(yīng)用，許多擴(kuò)展功能和新的應(yīng)用模式?jīng)]有得到深度開(kāi)發(fā)。對(duì)于不少農(nóng)民而言，技術(shù)難度也是其融入數(shù)字出版環(huán)境的一大障礙。他們渴望得到的是界面簡(jiǎn)潔、操作簡(jiǎn)單、收藏簡(jiǎn)便、具備多種使用提示功能并且價(jià)格合理的出版媒介。農(nóng)民受眾群體這種好奇心和保守性并存的矛盾心理，隨著新一代農(nóng)民工進(jìn)城、“大學(xué)生村官”的出現(xiàn)、城鄉(xiāng)信息鴻溝的縮減、大眾傳播媒介的影響與滲透等，將會(huì)不斷得到疏通，但較之城鎮(zhèn)居民將持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。

（3）青年農(nóng)民群體對(duì)新媒介的認(rèn)同度較高

農(nóng)民中的青年群體是新媒介使用的主力軍。較之于老一輩，由于社會(huì)生活條件不斷改善，受教育的機(jī)會(huì)更多，文化水平普遍提高，社會(huì)更加開(kāi)放，等等，使農(nóng)村年輕一代的素質(zhì)普遍提高，很自然對(duì)媒介特別是新媒介的接受和適應(yīng)能力增強(qiáng)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《2009年中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》顯示，“與網(wǎng)民總體的年齡結(jié)構(gòu)相比，農(nóng)村網(wǎng)民更加趨于年輕化。農(nóng)村網(wǎng)民中30歲以下群體所占比例高達(dá)69.2%，其中19歲以下年輕網(wǎng)民所占比重達(dá)41.1%。大量年輕網(wǎng)民的存在，一方面大大活躍了互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的應(yīng)用；另一方面，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的基礎(chǔ)教育也更為緊迫。”在城鎮(zhèn)化過(guò)程中，數(shù)量龐大的年輕農(nóng)民涌入城市，在與城市文明的融合中，受到城市文化的熏陶和影響，視野變得開(kāi)闊，信息意識(shí)增強(qiáng)，改變了媒介使用觀念。這個(gè)青年群體正是農(nóng)村市場(chǎng)新媒介擴(kuò)張的活力所在。農(nóng)村新媒介消費(fèi)主體的年輕化趨勢(shì)要求出版單位重新研究農(nóng)村的出版?zhèn)鞑ド鷳B(tài)。在選題策劃、內(nèi)容選擇上更為注重年齡層次，細(xì)分農(nóng)村受眾市場(chǎng)，充分抓住這一部分年輕人的消費(fèi)需求；要花力氣培養(yǎng)這個(gè)群體的閱讀風(fēng)尚和媒介消費(fèi)習(xí)慣，充分發(fā)揮其主體作用，培育新型的農(nóng)村出版市場(chǎng)，并以此為立足點(diǎn)，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，培養(yǎng)一代新型農(nóng)民。這也是出版?zhèn)鞑ピ谵r(nóng)村文化建設(shè)中承擔(dān)的崇高使命所在。

（4）媒介使用的互動(dòng)性需求明顯增強(qiáng)

受眾的媒介需求不只是一種選擇，也表現(xiàn)于整個(gè)傳播與使用過(guò)程之中。傳統(tǒng)媒介環(huán)境中的信息從傳者到受者單向度傳播，渠道單一，模式刻板。這在農(nóng)村傳播活動(dòng)中更為突出，農(nóng)民作為“受眾”被傳播者定義和影響，成為傳播活動(dòng)的被動(dòng)接受者，傳播者不能了解農(nóng)民受眾的真實(shí)需求，無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的信息反饋，常常出現(xiàn)傳播錯(cuò)位的現(xiàn)象。出版單位缺少有效的讀者調(diào)查手段，且受眾調(diào)查成本高，無(wú)法深入田間地頭，導(dǎo)致對(duì)分布于廣袤農(nóng)村土地上的分散的農(nóng)民及其需求了解得不夠全面和深入，有些出版物只能是無(wú)的放矢。這點(diǎn)，金盾出版社的成功堪稱探索了農(nóng)村出版?zhèn)鞑ゼ捌涫袌?chǎng)開(kāi)拓的新路。

在新媒介環(huán)境下，雖然基本的媒介格局特別是出版?zhèn)鞑ド鷳B(tài)尚未發(fā)生根本性改變，但以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒介為農(nóng)民提供了互動(dòng)和反饋的機(jī)會(huì)。農(nóng)民也是自己的主人，是傳播活動(dòng)的主體，可以通過(guò)自主搜索獲取相應(yīng)信息，一定程度上掌握傳播的主動(dòng)權(quán)，而且現(xiàn)代農(nóng)民的表達(dá)意識(shí)、社會(huì)參與意識(shí)、民主意識(shí)、維權(quán)意識(shí)和平等意識(shí)增強(qiáng)，自然影響到他們對(duì)媒介的選擇和使用。部分媒介素養(yǎng)較高的農(nóng)民和村集體，通過(guò)建立網(wǎng)站、開(kāi)設(shè)博客等形式，向外界傳遞農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供求信息、旅游信息、技術(shù)信息、需求信息，或者通過(guò)手機(jī)向傳統(tǒng)大眾媒介進(jìn)行積極反饋，使得農(nóng)村傳播的互動(dòng)性明顯增強(qiáng)，活躍了農(nóng)村傳播環(huán)境，顯示出部分農(nóng)民主體性意識(shí)的覺(jué)醒。這也是現(xiàn)代新型農(nóng)民成長(zhǎng)的一個(gè)標(biāo)志。

2.內(nèi)容需求特征

不管是傳統(tǒng)媒介環(huán)境還是新媒介環(huán)境，“內(nèi)容為王”始終是所有出版物不變的定律。農(nóng)民受眾群體對(duì)出版物的需求，從傳統(tǒng)媒介環(huán)境到傳統(tǒng)媒介與新媒介互動(dòng)共存、仍然以傳統(tǒng)媒介為主的局勢(shì)，雖然會(huì)有新的變化，但總的指向是一致的，基本點(diǎn)是不變的。因而，分析新媒介環(huán)境下農(nóng)民受眾的需求特征，既要看到其變化的動(dòng)態(tài)性，又要把握其內(nèi)容的本體性。

（1）農(nóng)民的生產(chǎn)實(shí)踐的身份轉(zhuǎn)型要求內(nèi)容具有實(shí)用性和多樣性

農(nóng)民是直接從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)踐的一線勞動(dòng)力，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的效益高低和質(zhì)量?jī)?yōu)劣，直接關(guān)系到農(nóng)民的收入水平，因此，農(nóng)民對(duì)信息的需求有較強(qiáng)的實(shí)用目的性，滿足生產(chǎn)生活實(shí)際需要是其購(gòu)買、閱讀媒介產(chǎn)品的基本前提。這一明確的實(shí)用指向要求出版物能夠?yàn)檗r(nóng)民提供迫切需要的實(shí)用技術(shù)、致富信息、農(nóng)產(chǎn)品需求、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理等與農(nóng)民生產(chǎn)生活密切相關(guān)的知識(shí)信息。農(nóng)民的閱讀帶有明顯的實(shí)用性和功利特征，與城市受眾追求休閑、娛樂(lè)、風(fēng)尚等需求有明顯差異。長(zhǎng)期以來(lái)，“三農(nóng)”出版物主要集中開(kāi)發(fā)、策劃科普、技術(shù)類等實(shí)用型書(shū)刊的選題，為農(nóng)民的生產(chǎn)生活提供具體有效的幫助，直接指導(dǎo)其生產(chǎn)實(shí)踐，為農(nóng)民的增產(chǎn)增收提供有力的智力支持與技術(shù)保障。

在新形勢(shì)下，特別是隨著交通運(yùn)輸?shù)娜找姘l(fā)達(dá)，城鄉(xiāng)之間的交往與勞動(dòng)力流動(dòng)變得頻繁，農(nóng)村社會(huì)分工不斷細(xì)化，出現(xiàn)了不同于傳統(tǒng)農(nóng)民的新型農(nóng)民，其生產(chǎn)生活開(kāi)始改變單一的模式，生產(chǎn)實(shí)踐活動(dòng)日益多樣化、復(fù)雜化，“隨著現(xiàn)代化的演進(jìn)，中國(guó)龐大的‘傳統(tǒng)農(nóng)民’正在向‘非農(nóng)民’轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過(guò)程中，農(nóng)戶的家庭經(jīng)濟(jì)在解體，農(nóng)民正在非農(nóng)化，農(nóng)業(yè)正在產(chǎn)業(yè)化，鄉(xiāng)村正在城市化。隨著社會(huì)從封閉的身份分層向開(kāi)放的職業(yè)分層轉(zhuǎn)變，‘鄉(xiāng)土社會(huì)’日益溶入‘現(xiàn)代社會(huì)’，被制度束縛于土地的農(nóng)民正在用流動(dòng)和遷移改變著自己的社會(huì)屬性。傳統(tǒng)社會(huì)留給農(nóng)民的特性在當(dāng)前的轉(zhuǎn)型社會(huì)中正在解體?！保?］農(nóng)民已經(jīng)不再是一個(gè)同質(zhì)性極高的閉合整體，他們作為出版媒介的消費(fèi)者呈現(xiàn)出各自不同的文化需求?！半S著以往同質(zhì)性的農(nóng)民群體不斷分化，現(xiàn)在農(nóng)村社會(huì)既有傳統(tǒng)意義上的農(nóng)民，又有經(jīng)營(yíng)較多土地的專業(yè)戶，還有亦工亦商的兼業(yè)農(nóng)民，以及農(nóng)民企業(yè)家、農(nóng)民工等多個(gè)階層。其中，善經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理、敢創(chuàng)新的農(nóng)民企業(yè)家，擁有技術(shù)專長(zhǎng)和現(xiàn)代意識(shí)的非農(nóng)產(chǎn)業(yè)工人以及帶領(lǐng)農(nóng)民共同致富的基層干部，就是新型農(nóng)民的典型代表，他們已成為新農(nóng)村建設(shè)的中堅(jiān)力量?！保?］從變化的角度來(lái)說(shuō)，“農(nóng)民角色多元化發(fā)展必將導(dǎo)致受眾群的分化”［7］（P30），從事不同工作的農(nóng)民自然會(huì)對(duì)出版物的信息提供產(chǎn)生不同的需求。比如從事種植業(yè)的農(nóng)民又可分為糧農(nóng)、瓜農(nóng)、果農(nóng)、煙農(nóng)、茶農(nóng)、菜農(nóng)等等，具體從事的工作專業(yè)化分工明顯。如果按照傳統(tǒng)的農(nóng)民及其需求制定選題計(jì)劃，受眾定位不準(zhǔn)確，提供的內(nèi)容就會(huì)與農(nóng)民的實(shí)際生活和迫切需求相脫節(jié)，造成農(nóng)村出版?zhèn)鞑サ腻e(cuò)位。農(nóng)民群體由于其經(jīng)濟(jì)水平的差異、工作分類不同、文化教育程度不同等原因出現(xiàn)了階層分化，其中農(nóng)民工這個(gè)龐大的社會(huì)群體已成為新媒介環(huán)境下農(nóng)村出版?zhèn)鞑サ闹匾苿?dòng)力，接受城市文化的熏陶感染后返回農(nóng)村，帶動(dòng)農(nóng)村發(fā)展，是農(nóng)村社會(huì)進(jìn)步的新希望。相應(yīng)地，農(nóng)村社會(huì)階層的分化要求農(nóng)村出版?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)多元化轉(zhuǎn)變，并在新媒介與傳統(tǒng)媒介之間細(xì)分受眾，準(zhǔn)確定位，滿足不同類型的受眾需求。

（2）農(nóng)村的地理和文化差異要求內(nèi)容體現(xiàn)地域性

我國(guó)幅員遼闊，地域廣袤，農(nóng)村是個(gè)廣闊的天地，其地理環(huán)境和文化面貌各不相同，各地民眾在各自的文化條件下，養(yǎng)成了不同的文化習(xí)俗與閱讀習(xí)慣；而且，由于地域的不同、氣候的差異，各地的農(nóng)事都具有自己的特點(diǎn)。農(nóng)村出版?zhèn)鞑?yīng)當(dāng)立足不同地域的經(jīng)濟(jì)文化條件，結(jié)合自身的歷史文化背景，開(kāi)發(fā)出獨(dú)具特色的出版產(chǎn)品，既滿足不同地域受眾的需求，又能以此打造地方文化品牌。

“改善農(nóng)村出版結(jié)構(gòu)，應(yīng)該立足于農(nóng)村的不同特點(diǎn)與生活實(shí)際，發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)?！保?］特色鮮明的傳統(tǒng)文化在具體的地理環(huán)境和歷史演變中形態(tài)各異，是出版工作取之不盡、用之不竭的寶藏。從選題角度來(lái)看，出版策劃既要從農(nóng)村全局的高度展開(kāi)，更要從區(qū)域性農(nóng)村風(fēng)貌與文化遺存的層面挖掘豐富的出版資源。比如深受廣大群眾喜愛(ài)的地方戲、地方農(nóng)諺、傳統(tǒng)工藝、民間傳說(shuō)、民風(fēng)民俗民歌等，就要大力整理、推廣與弘揚(yáng)。在具體的出版運(yùn)作中，就可以依托本地區(qū)的文化資源，針對(duì)農(nóng)村的少年兒童，結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿耖g傳說(shuō)，創(chuàng)作具有濃郁地方特色的少兒故事書(shū)、童話書(shū)、圖畫(huà)書(shū)，策劃編撰有關(guān)鄉(xiāng)土風(fēng)俗的小冊(cè)子，激發(fā)農(nóng)村受眾熱愛(ài)鄉(xiāng)土、熱愛(ài)祖國(guó)的情感。在內(nèi)容表現(xiàn)方式上，也要注意各地區(qū)農(nóng)民的接受特點(diǎn)與閱讀方式，不僅要通俗易懂，還要地方性十足，有些選題甚至可以開(kāi)發(fā)出獨(dú)具風(fēng)味的方言讀本，還地方文化以原汁原味。

總之，如何體現(xiàn)農(nóng)村的不同特點(diǎn)，展現(xiàn)各區(qū)域的獨(dú)特面貌，滿足各層次農(nóng)民受眾的精神需求，充分顯示出版物的地域特色與文化個(gè)性，都要求出版?zhèn)鞑ピ谛罗r(nóng)村建設(shè)中充分挖掘各地的歷史文化資源，取材于農(nóng)村，挖掘于農(nóng)村，發(fā)揚(yáng)于農(nóng)村，承擔(dān)起地方傳統(tǒng)文化承續(xù)和復(fù)興的重要使命。

（3）受電視等大眾媒介和社會(huì)消費(fèi)潮流影響產(chǎn)生的娛樂(lè)化傾向

目前，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣大農(nóng)民的吸引更多地源于其獨(dú)具的休閑娛樂(lè)功能。農(nóng)民文化程度普遍不高，信息理解能力差，對(duì)專業(yè)性、理論化的內(nèi)容缺乏興趣。在新媒介環(huán)境下，農(nóng)民群眾更傾向于以視頻、圖片等輕松的方式獲取信息。這一傾向在年輕農(nóng)民受眾中間體現(xiàn)得更為充分。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《2009年中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》披露：到2009年，“網(wǎng)絡(luò)游戲在農(nóng)村網(wǎng)民中的使用率約為69.9%，比城鎮(zhèn)高1.3%，使用率年增長(zhǎng)9.8%。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)游戲用戶7 466萬(wàn)人，比2008年增長(zhǎng)了2 381萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率46.8%。農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的使用率為82.7%，與城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)使用水平相近。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶規(guī)模達(dá)8 833萬(wàn)人，用戶量年增長(zhǎng)1 997萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率29.2%?！辈浑y看出，自網(wǎng)絡(luò)等新媒體出現(xiàn)以來(lái)，農(nóng)民精神文化消費(fèi)的內(nèi)涵發(fā)生了很大變化，農(nóng)民受眾對(duì)信息的接受傾向于“視聽(tīng)”而非“閱讀”的方式。這當(dāng)然有其負(fù)面影響，正如上述《調(diào)查報(bào)告》指出：“互聯(lián)網(wǎng)的娛樂(lè)化應(yīng)用雖然能夠大量激發(fā)農(nóng)村居民‘觸網(wǎng)’興趣，提升農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率，但是如果對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用持續(xù)局限在聊天、游戲、聽(tīng)音樂(lè)、看電影等休閑娛樂(lè)方面，將會(huì)大大阻礙廣大農(nóng)民階層通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)改善自身社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位的發(fā)展路徑，有可能造成城鄉(xiāng)‘?dāng)?shù)字鴻溝’的進(jìn)一步擴(kuò)張?！闭绗F(xiàn)代社會(huì)的人們習(xí)慣于“讀網(wǎng)”而疏于“讀書(shū)”一樣，其間隱含一個(gè)事實(shí)，那就是現(xiàn)代農(nóng)民受眾的文化消費(fèi)有了娛樂(lè)化的傾向。

正是在全社會(huì)普遍追求娛樂(lè)化的大背景下，出版?zhèn)鞑ブ黧w作為先進(jìn)文化的構(gòu)建和弘揚(yáng)者，要正視這一新的變化。一方面，這種趨向表明農(nóng)民受眾不僅關(guān)注實(shí)用性信息，也對(duì)娛樂(lè)性內(nèi)容充滿期待，不僅“求知”，而且“求樂(lè)”。農(nóng)民的文化消費(fèi)觀念有所改變，信息意識(shí)和娛樂(lè)休閑普遍增強(qiáng)。農(nóng)民不僅認(rèn)識(shí)到獲取信息的重要性，努力通過(guò)各種媒介改變農(nóng)村閉塞的信息環(huán)境，而且還在閑暇之余追求文化享受，文化需求往更高層次發(fā)展。另一方面，新媒介環(huán)境中的信息內(nèi)容良莠不齊、思想潮流紛繁復(fù)雜，容易讓農(nóng)民受眾陷入娛樂(lè)陷阱和信息迷霧而不能自拔。出版?zhèn)鞑フ哂胸?zé)任對(duì)農(nóng)民受眾進(jìn)行正確的文化引導(dǎo)，為之提供優(yōu)秀的文化產(chǎn)品，并強(qiáng)化文化引導(dǎo)功能，提高農(nóng)民受眾的信息鑒別能力，培養(yǎng)其健康的出版文化消費(fèi)觀念。

三、新媒介環(huán)境下農(nóng)民受眾需求特征的應(yīng)對(duì)策略

1.以政府為主導(dǎo)，加快農(nóng)村信息化步伐

政府是新農(nóng)村建設(shè)的主導(dǎo)力量，農(nóng)村出版?zhèn)鞑可婷鎻V，運(yùn)作難度大，需要政府部門在其中發(fā)揮主導(dǎo)作用。

第一，完善農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，解決好農(nóng)村出版?zhèn)鞑ァ白詈笠还铩眴?wèn)題。在新媒介環(huán)境下，農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對(duì)農(nóng)村出版市場(chǎng)的開(kāi)拓作用日益凸顯，亟需大量資金和設(shè)備的投入，特別是西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)這方面的問(wèn)題尤為突出。有研究者實(shí)地調(diào)查了甘肅省白銀市白銀區(qū)農(nóng)家書(shū)屋的情況，發(fā)現(xiàn)電子音像制品和網(wǎng)絡(luò)資源的配置無(wú)法滿足農(nóng)民群體的需求。［9］筆者以為，政府部門應(yīng)站在新農(nóng)村先進(jìn)文化建設(shè)的高度，把農(nóng)村信息化建設(shè)作為一項(xiàng)宏偉的文化工程來(lái)加以重視，長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，維護(hù)農(nóng)民的文化權(quán)益，關(guān)注農(nóng)民的精神需要。繼續(xù)深入開(kāi)展“家電下鄉(xiāng)”、“電腦下鄉(xiāng)”活動(dòng)，擴(kuò)大對(duì)農(nóng)民的優(yōu)惠范圍，增加補(bǔ)助額度，激發(fā)農(nóng)民購(gòu)買和使用新媒介的熱情，提高新媒介的普及率。“只有媒介發(fā)展了，才能使廣大農(nóng)村和農(nóng)村人口能夠接觸媒介、消費(fèi)媒介，從而接受新的觀念、新的文化和新的知識(shí)，掌握新的科學(xué)技術(shù)，開(kāi)創(chuàng)新的生活”［10］（P103）。

第二，組織開(kāi)展技術(shù)培訓(xùn)，加強(qiáng)農(nóng)民媒介素養(yǎng)教育，提高其獲取信息的能力。有針對(duì)性地開(kāi)展科技、文化下鄉(xiāng)等活動(dòng)，分批分層次展開(kāi)技術(shù)培訓(xùn)，結(jié)合“陽(yáng)光工程”、“跨世紀(jì)青年農(nóng)民科技培訓(xùn)工程”、“新型農(nóng)民創(chuàng)業(yè)培植工程”、“農(nóng)業(yè)遠(yuǎn)程培訓(xùn)工程”等工程計(jì)劃的推進(jìn)，有計(jì)劃地制訂短期培訓(xùn)和長(zhǎng)期培養(yǎng)相結(jié)合的媒介素養(yǎng)教育機(jī)制，提高農(nóng)民受眾的媒介使用能力和信息搜索能力，改變固有的思維模式和思想觀念，使之融入新媒介環(huán)境，享受新媒介技術(shù)帶來(lái)的生活變革，塑造有文化、懂技術(shù)、善經(jīng)營(yíng)的新型農(nóng)民。

第三，創(chuàng)新農(nóng)村文化與信息服務(wù)模式，積極參與農(nóng)村出版?zhèn)鞑セ顒?dòng)。在新形勢(shì)下，政府部門應(yīng)轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，站在新農(nóng)村先進(jìn)文化建設(shè)的高度整合多方資源，以出版的方式深入開(kāi)展文化惠農(nóng)工程和民生工程。利用新媒介，結(jié)合本地區(qū)的發(fā)展實(shí)際、氣候特征、地理?xiàng)l件、文化傳統(tǒng)、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品布局狀況和農(nóng)民的現(xiàn)實(shí)需求，巧妙結(jié)合新媒介技術(shù)，有針對(duì)性地主動(dòng)介入對(duì)農(nóng)傳播。繼續(xù)加強(qiáng)公共文化服務(wù)體系建設(shè)，保障農(nóng)民的公共文化權(quán)益，讓出版業(yè)為新農(nóng)村建設(shè)和新農(nóng)業(yè)發(fā)展注入文化活力和科技動(dòng)力。

在這方面，東部省份已積累了一些可資借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。浙江省麗水市以“政府主導(dǎo)，企業(yè)參與”的建設(shè)模式和免費(fèi)共享的服務(wù)模式，由麗水市政府主辦，市科技局、麗水學(xué)院、市信息中心、市圖書(shū)館、職業(yè)技術(shù)學(xué)院、市電信等單位共同參與建設(shè)，在2008年建立了麗水市網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館，成為全國(guó)首家全市免費(fèi)共享的市級(jí)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館。麗水市網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館建立了“中國(guó)農(nóng)業(yè)知識(shí)倉(cāng)庫(kù)”、“農(nóng)業(yè)實(shí)用新技術(shù)知識(shí)庫(kù)”、“農(nóng)業(yè)視頻庫(kù)”、“麗水市農(nóng)業(yè)專家知識(shí)系統(tǒng)”等多個(gè)專門針對(duì)農(nóng)民受眾的特色數(shù)據(jù)庫(kù)。特別是“麗水市農(nóng)業(yè)專家知識(shí)系統(tǒng)”，對(duì)花卉苗木、食用菌、筍竹、蔬菜、水產(chǎn)、中藥材、水干果、畜禽、茶葉等九大農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)整理，對(duì)各種農(nóng)作物的生長(zhǎng)特性、環(huán)境要求、品種選擇、科學(xué)栽培、病蟲(chóng)害防治方法以及采收、貯藏與加工等各方面，分門別類地進(jìn)行圖文并茂、深入淺出的技術(shù)指導(dǎo)。講解詳細(xì)，技術(shù)實(shí)用，內(nèi)容豐富，針對(duì)性強(qiáng)，基本涵蓋了麗水市本地的主要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)項(xiàng)目，農(nóng)民受眾可以通過(guò)導(dǎo)航和檢索系統(tǒng)方便、靈活地選擇與自己生產(chǎn)實(shí)踐相關(guān)的信息內(nèi)容，快速掌握先進(jìn)的種養(yǎng)技術(shù)，從而滿足其迫切的信息需求。該工程被評(píng)為浙江省2010年度十大民生工程。可見(jiàn)，新媒介環(huán)境下形式日漸豐富多樣的農(nóng)村出版?zhèn)鞑?，有效破解了傳統(tǒng)農(nóng)村出版環(huán)境中農(nóng)民群眾的需求問(wèn)題和發(fā)行困局，突破了傳統(tǒng)出版方式的時(shí)間、空間局限，大有可為。

2.融合傳統(tǒng)出版和新媒介出版，建立農(nóng)村立體化、復(fù)合式的出版?zhèn)鞑ンw系

現(xiàn)階段農(nóng)村的傳統(tǒng)媒介和新媒介交疊并存，相互滲透，相互影響，難以分割，因此建立農(nóng)村多媒介融合的復(fù)合式、立體化傳播就顯得十分必要。

第一，傳統(tǒng)出版繼續(xù)扎穩(wěn)腳跟，堅(jiān)守陣地，并利用新媒介技術(shù)整合出版內(nèi)容。內(nèi)容是傳統(tǒng)出版的核心資源，傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物仍是農(nóng)民群眾接觸的主要媒介。由于農(nóng)民受眾媒介使用的慣性以及紙質(zhì)媒介自身的傳播特質(zhì)，紙質(zhì)出版物仍有極大的市場(chǎng)空間，并將在很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)引領(lǐng)農(nóng)村出版文化市場(chǎng)。同時(shí)，傳統(tǒng)出版單位要充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，對(duì)現(xiàn)有出版物的內(nèi)容資源進(jìn)行數(shù)字化、“顆?；碧幚?，深度挖掘，重新開(kāi)發(fā)，使之可以靈活應(yīng)用，適應(yīng)農(nóng)村出版市場(chǎng)的多元化需求。書(shū)報(bào)刊等傳統(tǒng)出版的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)應(yīng)與新媒介的傳播優(yōu)勢(shì)有效融合，打造為農(nóng)民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、易于接受的優(yōu)秀出版產(chǎn)品。

第二，發(fā)揮新媒介的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓?cái)?shù)字化出版。在傳統(tǒng)出版依然不斷探索的同時(shí)，依托新媒介技術(shù)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)已成為一種重要的補(bǔ)充和新的選擇。數(shù)字化出版為農(nóng)村出版市場(chǎng)的細(xì)分、農(nóng)民受眾多樣化需求的滿足等提供了新的可能。為應(yīng)對(duì)激烈的出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，許多媒體和出版單位采用分眾化策略，以受眾為中心，通過(guò)內(nèi)容的專業(yè)化鎖定市場(chǎng)。在新媒介環(huán)境下，出版單位可以根據(jù)不同農(nóng)民的閱讀能力、媒介使用習(xí)慣、傳播環(huán)境、內(nèi)容需求差異等因素，采取靈活的出版形式，向農(nóng)村數(shù)字化出版方向邁進(jìn)。對(duì)于農(nóng)業(yè)科技如指導(dǎo)糧食蔬菜種植、水果培育、病蟲(chóng)防治等農(nóng)民朋友迫切需要的技術(shù)，既可以通過(guò)書(shū)籍的形式，也可以利用光盤(pán)、圖片、視頻、數(shù)據(jù)庫(kù)等形式加以傳播，讓農(nóng)民受眾更加直觀、便捷地掌握實(shí)用技術(shù)。隨著手機(jī)的日益普及，手機(jī)出版將在農(nóng)村文化傳播中扮演越來(lái)越重要的角色?！笆謾C(jī)傳播是一種數(shù)字化傳播，其信息傳播的速度快、時(shí)效性強(qiáng)。這種即時(shí)貼身的傳播媒介恰好可以很好地適應(yīng)農(nóng)牧生產(chǎn)的開(kāi)放性、移動(dòng)性和變化性。手機(jī)傳播的更新速度也很快，而且更新成本低。尤其是當(dāng)發(fā)生一些突發(fā)的氣象和病蟲(chóng)災(zāi)害的時(shí)候，可以有效地保護(hù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)?！保?1］不僅如此，手機(jī)作為出版?zhèn)鞑ソK端，應(yīng)用前景十分廣闊。不僅在實(shí)用性信息方面，可以及時(shí)向農(nóng)民受眾傳遞農(nóng)產(chǎn)品供求、農(nóng)業(yè)技術(shù)、勞務(wù)招工、衛(wèi)生保健、生活小竅門等信息，而且在文化消費(fèi)方面可以便捷地提供以農(nóng)民為受眾定位的手機(jī)報(bào)紙、期刊、音樂(lè)等出版內(nèi)容，也可以作為傳統(tǒng)出版物的推薦平臺(tái)，發(fā)送書(shū)訊、書(shū)目等等?？傊?，出版的數(shù)字化技術(shù)潮流為出版形式的諸多可能性打開(kāi)了閘門。農(nóng)村出版?zhèn)鞑ゾ褪且蜷_(kāi)思路，把出版內(nèi)容的適應(yīng)性和傳播形式的靈活性和多樣性相結(jié)合，以新媒介出版服務(wù)“三農(nóng)”，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型開(kāi)拓農(nóng)村出版?zhèn)鞑サ男戮置妗?/p>

第三，建設(shè)數(shù)字化“農(nóng)家書(shū)屋”?！稗r(nóng)家書(shū)屋”工程是黨和政府為保障農(nóng)民群眾基本文化權(quán)益而實(shí)施的惠民工程，也是社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。國(guó)家新聞出版總署在《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》中表示，要“積極支持‘農(nóng)家書(shū)屋’向數(shù)字化方向發(fā)展”［12］，這無(wú)疑為新媒介環(huán)境下農(nóng)家書(shū)屋的發(fā)展指明了方向。新的媒介技術(shù)和設(shè)備也客觀上促進(jìn)了農(nóng)家書(shū)屋向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)變。在“2010信息化與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽會(huì)”上，一種數(shù)字新農(nóng)村多媒體閱覽系統(tǒng)受到了青睞?！皵?shù)字新農(nóng)村多媒體閱覽系統(tǒng)對(duì)農(nóng)家書(shū)屋工程進(jìn)行了延伸和有益補(bǔ)充，為廣大農(nóng)民提供了更加廣泛、實(shí)用的內(nèi)容資源，為國(guó)家農(nóng)家書(shū)屋工程實(shí)現(xiàn)信息化、數(shù)字化提供了完善可行的解決方案，與傳統(tǒng)報(bào)刊書(shū)籍相比，農(nóng)家書(shū)屋移動(dòng)閱讀終端在信息發(fā)布和物流環(huán)節(jié)節(jié)能降耗，充分體現(xiàn)了‘綠色’、‘低碳’的時(shí)代要求”［13］。通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，在廣大農(nóng)村地區(qū)就可利用該閱覽系統(tǒng)方便地瀏覽報(bào)刊、圖書(shū)、音像及各種資訊。國(guó)家新聞出版總署副署長(zhǎng)李東東指出，要“利用農(nóng)村現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的契機(jī)，高起點(diǎn)建設(shè)農(nóng)家書(shū)屋數(shù)字出版平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)，進(jìn)一步建立產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)行模式，逐步建立產(chǎn)業(yè)化的可持續(xù)發(fā)展長(zhǎng)效機(jī)制”［14］。據(jù)了解，“同方知網(wǎng)公司自2009年啟動(dòng)數(shù)字化農(nóng)家書(shū)屋建設(shè)項(xiàng)目以來(lái)，將專業(yè)期刊、報(bào)紙等數(shù)字化資源，用個(gè)性化的方式推向了農(nóng)村，建成了‘三新農(nóng)’知識(shí)庫(kù)產(chǎn)品，制定了1000個(gè)知識(shí)庫(kù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，建成300個(gè)知識(shí)庫(kù)，目前已經(jīng)在全國(guó)23個(gè)省（區(qū)、市）的68個(gè)地市建設(shè)完成1萬(wàn)個(gè)試點(diǎn)?！保?5］農(nóng)家書(shū)屋”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，必將對(duì)農(nóng)村出版生態(tài)產(chǎn)生重要影響，使“農(nóng)家書(shū)屋”這一文化民生工程在新媒介環(huán)境下發(fā)揮新的作用，并帶動(dòng)農(nóng)村出版?zhèn)鞑ミ~向新的高地。

第四，注重人際傳播，培養(yǎng)“閱讀領(lǐng)袖”。中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)村社會(huì)是以人倫關(guān)系為本位，以血緣關(guān)系和地緣關(guān)系為紐帶維系著的熟人社會(huì)。盡管隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)農(nóng)村社會(huì)的這一特征有所淡化，但人際關(guān)系在實(shí)際的社會(huì)活動(dòng)中仍起著重要作用。這種基于人際關(guān)系的傳播網(wǎng)絡(luò)重視“口碑”效應(yīng)，在出版活動(dòng)中也一樣，獲得農(nóng)民朋友喜愛(ài)的出版物，通過(guò)鄰里、親友推薦，人與人之間口耳相傳，有極強(qiáng)的說(shuō)服效果。一般來(lái)說(shuō)，那些有文化、懂技術(shù)、善經(jīng)營(yíng)的農(nóng)民在傳播過(guò)程中具有不同于普通農(nóng)民受眾的信息權(quán)威。筆者以為，在信息相對(duì)閉塞、農(nóng)民分散居住的現(xiàn)實(shí)傳播環(huán)境下，農(nóng)民作為“原子化”的接受個(gè)體，其文化需求差異較大且難以把握，常常導(dǎo)致出版物市場(chǎng)定位困難甚至滯銷的不良局面。因此，在農(nóng)村出版?zhèn)鞑ミ^(guò)程中培養(yǎng)“閱讀領(lǐng)袖”就顯得十分重要。農(nóng)村社會(huì)中的“閱讀領(lǐng)袖”將起到整合農(nóng)民受眾、闡釋傳播內(nèi)容、帶動(dòng)農(nóng)民積極學(xué)習(xí)新知識(shí)，主動(dòng)參與到農(nóng)村傳播活動(dòng)中來(lái)的重要作用。出版單位可以挑選有一定媒介素養(yǎng)、人際關(guān)系活躍的種養(yǎng)大戶開(kāi)展技術(shù)培訓(xùn)，定期聯(lián)系，給予一定的技術(shù)支持和征訂優(yōu)惠，充分調(diào)動(dòng)“閱讀領(lǐng)袖”的傳播積極性，引導(dǎo)農(nóng)民群體形成閱讀習(xí)慣，改變落后的文化消費(fèi)觀念，打開(kāi)農(nóng)村出版市場(chǎng)的突破口。只有這樣，出版單位才能在基層農(nóng)村中扎穩(wěn)腳跟，建立堅(jiān)實(shí)的發(fā)行據(jù)點(diǎn)，充分發(fā)揮“二級(jí)傳播”的宣傳能量，提高農(nóng)村出版發(fā)行的效率。

3.建立多層次、多途徑的動(dòng)態(tài)信息反饋系統(tǒng)

新媒介環(huán)境下，因?yàn)檗r(nóng)民受眾的媒介接受或圖書(shū)閱讀的互動(dòng)性增強(qiáng)，對(duì)出版單位提出了新的要求，必須及時(shí)收集和處理農(nóng)民受眾對(duì)出版物的意見(jiàn)，與之形成互動(dòng)的信息交流系統(tǒng)。

第一，充分利用基層傳播組織，收集農(nóng)民對(duì)出版文化的需求。近年來(lái)，“農(nóng)家書(shū)屋”建設(shè)成績(jī)斐然，目前全國(guó)已建成農(nóng)家書(shū)屋30余萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國(guó)一半以上的行政村，實(shí)際上成為了農(nóng)村重要的信息輻射點(diǎn)和傳播源，是一個(gè)信息集散地。出版單位要加強(qiáng)與基層“農(nóng)家書(shū)屋”的聯(lián)系，不僅送文化下鄉(xiāng)，還要根據(jù)農(nóng)民群眾的借閱情況和評(píng)價(jià)信息，了解其閱讀傾向和喜好，統(tǒng)計(jì)分析農(nóng)民受眾的需求特點(diǎn)，動(dòng)態(tài)掌握其變化，作為出版選題與策劃的重要依據(jù)。長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)村出版市場(chǎng)發(fā)育不健全，農(nóng)業(yè)科技類出版物占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而其他方面的內(nèi)容較為匱乏。比如針對(duì)農(nóng)村少年兒童的文學(xué)讀物就較為缺乏，農(nóng)村孩子除了課本，很難讀到表現(xiàn)農(nóng)村生活的圖書(shū)，而那些反映都市生活或玄想類的圖書(shū)，又與其實(shí)際生活脫節(jié)。農(nóng)家書(shū)屋可以充分掌握那些留守兒童、婦女、老人等不同群體的需求特點(diǎn)，為出版單位的選題策劃提供相應(yīng)的市場(chǎng)信息，既可滿足農(nóng)民受眾的現(xiàn)實(shí)需求，又能有效降低出版風(fēng)險(xiǎn)。另外，“閱讀領(lǐng)袖”作為出版?zhèn)鞑フ吆推胀ㄞr(nóng)民受眾之間的重要橋梁，深深扎根于農(nóng)村，其信息反饋能力也不容小覷。那些種養(yǎng)大戶都是來(lái)自勞動(dòng)一線，了解普通農(nóng)民迫切需要的知識(shí)和技術(shù)，其提供的反饋信息更切合農(nóng)村生產(chǎn)實(shí)際。出版單位可依托這些基層傳播組織開(kāi)展讀者調(diào)查和意見(jiàn)收集工作，在一些選題的策劃上征詢“閱讀領(lǐng)袖”的建議，甚至可以邀請(qǐng)他們加入到出版策劃活動(dòng)中來(lái)，以保證出版物市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確。

第二，建立以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的信息反饋平臺(tái)。作為新媒體的網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村出版?zhèn)鞑ブ芯哂袩o(wú)限的空間，可以籍此及時(shí)收集整理農(nóng)民受眾的意見(jiàn)和建議，對(duì)某些市場(chǎng)前景沒(méi)有把握的出版產(chǎn)品進(jìn)行受眾調(diào)查；還可以通過(guò)農(nóng)民博客等途徑發(fā)現(xiàn)、挑選優(yōu)秀的農(nóng)民寫(xiě)手、農(nóng)民作家，寫(xiě)農(nóng)民所想所需，使出版物發(fā)出來(lái)自基層、來(lái)自農(nóng)村的真正草根的聲音，贏得農(nóng)民受眾的青睞。另外，還要注意培養(yǎng)農(nóng)民積極的反饋意識(shí)，使其從消極被動(dòng)的受眾角色轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動(dòng)的參與者甚至是傳播者角色。

第三，出版?zhèn)鞑フ咭鲃?dòng)深入田間地頭。新媒介環(huán)境下，出版?zhèn)鞑ブ黧w更有必要深入農(nóng)村基層，進(jìn)入田間地頭，融入農(nóng)民生活，與農(nóng)民群眾打成一片。只有在這樣零距離的人際接觸和田野調(diào)查中，才能深切感受和把握農(nóng)民最真實(shí)的心理特征和需求走向，克服城市化的出版?zhèn)鞑ニ季S，真正從農(nóng)民視角出發(fā)來(lái)展開(kāi)一系列的出版?zhèn)鞑セ顒?dòng)。

總之，對(duì)于出版業(yè)來(lái)說(shuō)，受眾是出版物的消費(fèi)者，滿足受眾需求是出版工作的目的和動(dòng)力。農(nóng)村出版?zhèn)鞑ヒm應(yīng)新的形勢(shì)變化，重新分析新媒介環(huán)境下農(nóng)村出版市場(chǎng)的新動(dòng)態(tài)，找準(zhǔn)立足點(diǎn)，打開(kāi)突破口，要與政府部門良性互動(dòng)，形成出版?zhèn)鞑ズ狭?。出版?zhèn)鞑ブ黧w要深入了解農(nóng)村實(shí)際，從農(nóng)民受眾的真實(shí)需求和迫切需要出發(fā)，順應(yīng)農(nóng)村社會(huì)發(fā)展和出版業(yè)轉(zhuǎn)型的歷史潮流，為新農(nóng)村的文化建設(shè)提供精神動(dòng)力和智力支持。

［1］謝詠才，李紅艷.中國(guó)鄉(xiāng)村傳播學(xué)［M］.北京：知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2005.

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［7］方曉紅.大眾傳媒與農(nóng)村［M］.北京：中華書(shū)局，2002.

［8］周國(guó)清.農(nóng)村出版?zhèn)鞑?duì)策論略［J］.中國(guó)出版，2009，（3）：62-66.

［9］張利潔，李 艷等.從農(nóng)家書(shū)屋建設(shè)中存在的問(wèn)題看農(nóng)家書(shū)屋功能的延伸［J］.現(xiàn)代出版，2011，（2）：54-57.

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［12］新聞出版總署.關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)［J］.中國(guó)出版，2010，（21）：6-8.

［13］中國(guó)網(wǎng).數(shù)字新農(nóng)村多媒體閱覽系統(tǒng)受青睞［EB/OL］.（2010-12-28）［2011-2-10］http：//fczh.china.com/201012/35-a11774.html

［14］程曉龍.高起點(diǎn)建設(shè)數(shù)字化農(nóng)家書(shū)屋［N］.中國(guó)新聞出版報(bào)，2010-07-22，（02）.

Demand Characteristics of Farmers’and its Coping Strategies under the New Environment

ZHOU Guo-qing，HUANG Jun-jian
（Journalism and Communication College，Hunan Normal University，Changsha，Hunan 410081，China）

With the change of the medium culture environment，the rural publishing propagation has changed a lot，especially the Farmers’media demand and content demand.So publishing communication subject should have correct understanding and grasp，developing effective publishing propagation activities according to the farmers’real needs.First，exertiving the predominant function of government to accelerate rural information.Second，integrating traditional publication and the new media to establish diversified publishing propagation system.Last，to create the multi-level dynamic information feedback system，strengthening the farmers’subjectivity function into full play of the new rural construction.

farmers；demand characteristics；grasp；strategies；the medium culture environment；publishing propagation

G210.7

A

1000-2529（2011）04-0129-06

2011-01-20

湖南省社科基金項(xiàng)目“農(nóng)村出版?zhèn)鞑パ芯俊保?9YBB281）

周國(guó)清（1964-），男，湖南桃江人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授；黃俊劍（1989-），男，浙江縉云人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生。

（責(zé)任編校：彭大成）