奢侈品消費(fèi)觀的漸進(jìn)式解讀

何 云 開

(華東師范大學(xué) 傳播學(xué)院，上海 200062)

奢侈品消費(fèi)觀的漸進(jìn)式解讀

何 云 開

(華東師范大學(xué) 傳播學(xué)院，上海 200062)

作為西方社會(huì)器物文明的某種代言和表述，奢侈品自然有它生根發(fā)芽的豐潤土壤。盡管奢侈品存在情感體驗(yàn)的復(fù)雜性，對奢侈品表述也不一而足，但聚焦于理念，它的脈絡(luò)還是有跡可尋的。當(dāng)今，奢侈品的哲學(xué)原罪近乎不可消解，但時(shí)至今日它不僅依舊獨(dú)行其道，而且在人民生活水平日漸提升的中國社會(huì)中更有大行其道之勢。國際奢侈品市場的發(fā)展主要有兩個(gè)傳導(dǎo)方向。首先，在其地域分布上順應(yīng)了世界工業(yè)化進(jìn)程的主要格局，從歐洲市場發(fā)跡, 直至當(dāng)今以中國為代表的新興工業(yè)化市場的崛起。其次，消費(fèi)層級也從原本歐洲貴族社會(huì)，過渡到以中產(chǎn)階級為代表新興白領(lǐng)階層。當(dāng)然，奢侈品消費(fèi)觀也同樣伴隨著社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、人文價(jià)值觀而不斷進(jìn)化，于此走向，世界各地的“奢侈品粉絲”殊途同歸。

奢侈品；消費(fèi)觀；炫耀性

一、前言

作為西方社會(huì)器物文明的某種代言和表述，奢侈品自然有它生根發(fā)芽的豐潤土壤。概念化的所謂“奢侈”早在古希臘時(shí)期便被提及，當(dāng)人類歷史步入到19世紀(jì)中葉，隨著歐洲工業(yè)革命的發(fā)生、發(fā)展，以及社會(huì)化大生產(chǎn)的初步形成，奢侈品品牌便應(yīng)運(yùn)而生。奢侈品作為獨(dú)立詞匯的原教義，在各大英文字典里都有極為形象的解釋，牛津美語辭典曾把奢侈品復(fù)雜地闡釋為“極致舒適且揮霍的生活調(diào)性；非必需品的，心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品”?！吧莩蕖本褪恰癓uxury、Luxus”，究其本源“Luxus”實(shí)質(zhì)是一個(gè)拉丁詞語，意指“極為強(qiáng)盛的繁殖力”。幾經(jīng)演變，“過度繁殖”就成了“浪費(fèi)、無節(jié)制”的代名詞。大部分歐語系統(tǒng)都吸收了這樣的概念，理性地講，該詞是用以描述各種商品在生產(chǎn)和流通過程中或在某種生活方式的選擇中大大超出自身使用成本的購買費(fèi)用支出行為。有趣的是也許故意而為，日本豐田汽車公司的豪華、奢侈品牌車型就干脆直呼“Luxus”。

關(guān)于奢侈品的定義在學(xué)術(shù)領(lǐng)域內(nèi)至今眾說紛紜，這或許歸咎于奢侈品的外延、內(nèi)涵對每個(gè)人來講都是一種復(fù)雜的情感體驗(yàn)。范伯倫早在1899年就提出：“奢侈品的范圍不能只從產(chǎn)品的品質(zhì)與功能角度定義,更重要的是奢侈品所賦予的社會(huì)——經(jīng)濟(jì)背景上的價(jià)值?！盵1]艾莫利大學(xué)的李德從事物的“可操作”角度將奢侈品的操作性設(shè)定為：“這類商品有95%是專門提供給金字塔頂端人士使用的,也就是只有5%的金字塔頂端消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起的商品或服務(wù)?！盵2]卡普菲爾則從細(xì)分市場的角度把消費(fèi)者應(yīng)對奢侈品的態(tài)度進(jìn)行了區(qū)隔，提出了奢侈品的文化、品味、以及精密的工藝使其必然指向高收入群體，他說：“有別于其他商品,奢侈品是人人所想要的,但卻只有少數(shù)幾個(gè)幸運(yùn)兒所能擁有,才能稱為奢侈品?！盵3]

二、奢侈品消費(fèi)的五味雜陳

盡管奢侈品存在情感體驗(yàn)的復(fù)雜性，對奢侈品表述也不一而足，但聚焦于理念，它的脈絡(luò)還是有跡可尋的。當(dāng)今，奢侈品在國際上通常被理解為“一種超然于人類生存、發(fā)展基本需求范疇的，獨(dú)具文化傳承、稀缺且樣式獨(dú)特，品質(zhì)珍奇的消費(fèi)品”，也就是非生活必需品。若以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度審視奢侈品，它就是“功能性價(jià)值”占“價(jià)格”比值低的產(chǎn)品,或者說它的工具理性大大弱于感性，遵循鮑德里亞的理論就是“使用價(jià)值”低于“消費(fèi)價(jià)值”。而從另外一面看，奢侈品又是指“無形價(jià)值”和“有形價(jià)值”關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，這點(diǎn)出了奢侈品的核心價(jià)值觀——無形價(jià)值永遠(yuǎn)高于一切。因此，從純商品學(xué)上講，價(jià)格高并不意味著就是“奢侈品”，但奢侈品必然價(jià)格高昂。奢侈品的高價(jià)性絕非像其他高價(jià)物品那樣只是生產(chǎn)與使用成本不斷攀升后的價(jià)格堆砌，而是在其價(jià)高背后有一個(gè)縝密的生產(chǎn)、營銷體系支撐和百年精英文化的傳承。

既然奢侈品承載著精英品牌文化的精髓，附著于自身的思想性、藝術(shù)性和科學(xué)性顯然都成了商品美學(xué)的基本內(nèi)容，是美學(xué)基本原理在純商業(yè)活動(dòng)中的技術(shù)性注入。在審美的解讀框架內(nèi)，奢侈品是一種被藝術(shù)化的生活符號，就像克羅齊曾說過的，“藝術(shù)是人類最基本的語言形態(tài)”[4]，蘇珊·朗格也提出過“藝術(shù)是情感符號”[5]的有趣命題。由此可見，奢侈品的審美價(jià)值是奢侈品自身同消費(fèi)受眾審美需求的互動(dòng)結(jié)晶。被符號化的奢侈品就是一種把受眾的生活享樂一定程度地演變?yōu)樗囆g(shù)追尋的外在標(biāo)志，奢侈品也是一種商品美學(xué)的直觀模板。用馬克思主義的價(jià)值觀來解讀，所謂的“商品審美”就是從商品和人、物質(zhì)和精神、客體和本體相互作用而產(chǎn)生的效果……奢侈品由此便具備了被賦予更多的歷史、文化、藝術(shù)甚至哲學(xué)內(nèi)涵的可能。

奢侈品在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域和傳統(tǒng)美學(xué)特質(zhì)方面的融合，幾乎達(dá)到了形象與神韻共生的極高境界，這就使奢侈品很難放下身段平易近人,不過它也并非一味冥頑不化拒人于千里之外。盡管對于多數(shù)已啟蒙的品牌迷們來說，奢侈品可能永遠(yuǎn)是一個(gè)夢，但對夢想的渴望大都會(huì)引導(dǎo)向?qū)δ繕?biāo)的不懈追逐，這條在營銷學(xué)里顛撲不破的真理在奢侈品身上也概不免俗。古往今來，無論何朝何代，人類對奢華夢想的追求延綿不止，包德溫曾在《英國的禁奢立法和個(gè)人規(guī)范》中談到，15世紀(jì)某些評論家鼓吹更新禁奢立法，且惡語攻擊所謂下等人仿效富人穿那些袖子長至腳踝的襯衣的時(shí)髦行為是多么不妥：“如今國內(nèi)不再需要用掃把來清除街道上的污物了，因?yàn)樯頍o分文的馬夫的曳地衣袖會(huì)把街道打掃干凈?！盵6]53幾近身無分文的販夫走卒尚且如此，更何況那些通過巧取豪奪或白手起家，財(cái)富累積或一夜暴富的時(shí)勢寵兒，在社會(huì)地位不斷上流過程中的那股噴薄而出的炫耀沖動(dòng)：“只要瞧見貴族衣服上有金絲鑲繡銀片閃光，他就算花掉全部家當(dāng)也要照樣弄一件來穿。”[6]54這就是包德溫的寫實(shí)表述。在西方的傳統(tǒng)思辨中，炫耀性消費(fèi)往往徒有其表，范伯倫在《有閑階級論》中說：“生物多樣性的產(chǎn)生就是奢侈性炫耀在動(dòng)物世界增多所導(dǎo)致的?！盵7]37米勒在《求偶思維》中講：“我們嗜好拉風(fēng)的汽車、品牌服飾、大房子、名畫，也是受到想要奢侈炫耀的欲望驅(qū)使。”[8]而中國人的生存哲學(xué)則一直推崇類似《禮記》中“貨惡其棄于地也，不必為己；力惡其不出于身也，不必藏于己”的各取所需、各盡所能式的生活方式，奢侈品的范疇幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費(fèi)、腐敗。

針對奢侈品消費(fèi)意在刻意表現(xiàn)自己而非滿足基本需求的行為導(dǎo)向，盡管繼承索爾斯坦、范伯倫、利邦斯坦思想傳統(tǒng)的心理學(xué)家和文化批評家一致認(rèn)同——這種炫耀手段雖然巧妙，但是應(yīng)該受到譴責(zé)，人們在乎地位，只是因?yàn)樗麄兲摌s、愚昧、經(jīng)濟(jì)上喪失理性，范伯倫則把這些歸因于工業(yè)生產(chǎn)水平低下……但亞當(dāng)·斯密和資本主義最犀利的批評家卡爾·馬克思均認(rèn)為范伯倫們的觀點(diǎn)隱晦地接受了清教主義的偏見：凡不屬于基本物質(zhì)需求的東西都是多余的。實(shí)際上奢侈品是個(gè)很模糊的框架，因?yàn)樵诓煌纳鐣?huì)中，做人的要求與需求是不盡相同的，“必需品”和“奢侈品”是一個(gè)可以互換的概念。亞當(dāng)·斯密給必需品下的定義就涵蓋了奢侈品的特征：“必需品”不僅是支持生命所必不可少的商品，而且如果沒有這些東西，哪怕是地位最低的人，也不管該國的習(xí)俗如何，就都會(huì)被視為有失體面而不受尊敬的人[9]821。他還以“亞麻襯衣”為例作了說明：人們認(rèn)為“亞麻襯衣”并非奢侈品，也非嚴(yán)格意義的必需品，“但現(xiàn)在，在歐洲的大部分地區(qū)，一個(gè)可尊敬的零工，如果沒有一件亞麻襯衣，也會(huì)羞于在公眾面前露面，因?yàn)檫@表明一個(gè)人已貧困到不光彩的程度，人們會(huì)認(rèn)為，一個(gè)人如果沒有極端不良行為是不至于落到這步田地的”[9]822。所以在他看來，“奢侈”也就是過社會(huì)生活的基本要素，做人的基本要素。

三、奢侈品消費(fèi)狀態(tài)的多項(xiàng)選擇

(一)奢侈品“原罪”帶來中國式消費(fèi)浪潮

奢侈品的社會(huì)原罪近乎剪不斷理還亂，但時(shí)至今日它不僅依舊獨(dú)行其道，而且在人民生活水平日漸提升的中國社會(huì)里更有大行其道之勢。中國逐步成為奢侈品消費(fèi)市場的新生力量，這主要緣于龐大中產(chǎn)階級的加入。大約從2004年開始，中國經(jīng)濟(jì)井噴式增長，股市飄紅，房價(jià)飆升，戰(zhàn)略資源類產(chǎn)品價(jià)格也看漲，財(cái)富的積累水到渠成，中等收入階層在迅速擴(kuò)張成階級。據(jù)中國品牌策略協(xié)會(huì)稱，中國有1.75億消費(fèi)者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5%，其中1000萬至1300萬中產(chǎn)階級白領(lǐng)是活躍的奢侈品購買者，就此支撐下了這樣一個(gè)消費(fèi)格局。而在這之前，很多的奢侈品只是少部分富人所能消費(fèi)的。所以，在這樣的一個(gè)巨大購買群體的推動(dòng)下，“奢侈品門店圈地運(yùn)動(dòng)”在中國各地如火如荼。由于中國中產(chǎn)階級的地域分布較其他國家更分散，隨著財(cái)富分流到二、三級城市(部分爆發(fā)式增長發(fā)生在上海和北京以外的地區(qū))，奢侈品門店就開始隨之星羅棋布。與此同時(shí),擴(kuò)建奢侈品門店的競爭也變得異常激烈，超過半數(shù)以上(53%)的中國專賣店都是在近三年內(nèi)開業(yè)的。美國波士頓咨詢公司在新近推出的名為“后地盤爭奪時(shí)代的中國奢侈品市場”的調(diào)查報(bào)表中指出，上海和北京的人均奢侈品專賣店數(shù)量竟然與紐約和芝加哥相當(dāng)，二級城市如南京和沈陽也不遑多讓。世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國奢侈品市場的規(guī)模突破80億元關(guān)口，占據(jù)全球銷售份額的18%，成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國，僅次于美國和日本。截至2008年10月份，由于金融危機(jī)的爆發(fā)，日本和北美奢侈品消費(fèi)額劇降35%；可金融風(fēng)暴絲毫未給中國式的奢侈熱情降降溫，中國的消費(fèi)業(yè)績反而比2007年消費(fèi)總額遞增8%～10%，達(dá)到86億美元。金融海嘯并不能徹底摧毀全球奢侈品市場，因?yàn)檫@場奢華盛宴有了最堅(jiān)實(shí)的避風(fēng)港——中國。國人對于奢侈品的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的均衡量，或許再過五年，中國將會(huì)占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)市場的首位。短短的幾年光景，究竟是什么力量助推著奢侈品在中國的突飛猛進(jìn)？奢侈品消費(fèi)的中國式選擇折映出了怎樣的文化背景與社會(huì)現(xiàn)實(shí)？

(二)奢侈品文化的傳導(dǎo)成型及深層理路

縱觀國際奢侈品市場的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)它主要有兩個(gè)傳導(dǎo)方向。首先，在其地域分布上順應(yīng)了世界工業(yè)化進(jìn)程的主要格局，從資本啟蒙的歐洲市場,到二戰(zhàn)后強(qiáng)盛的美國市場,及上世紀(jì)70年代品牌起飛的日本市場,直至當(dāng)今以中國為代表的金磚四國、亞洲四小等新興工業(yè)化市場的崛起。其次，消費(fèi)層級也從原本的保守而傳統(tǒng)的歐洲貴族社會(huì)，過渡到以中產(chǎn)階級為代表新興白領(lǐng)階層。這些白領(lǐng)新貴的“致富經(jīng)”在一定程度上區(qū)隔于傳統(tǒng)的富裕階層，他們的出現(xiàn)充分印證了近年來的股市沉浮及高科技信息化產(chǎn)業(yè)鏈的拓展、整合，他們被統(tǒng)稱為“突然富裕者”。此外，“突然富裕者”們的生活素養(yǎng)、生存狀態(tài)、教育水準(zhǔn)參差不齊，也同樣迥異于傳統(tǒng)的富裕階級；大部分人的消費(fèi)理念特別是對奢侈品認(rèn)知的相對淺薄，導(dǎo)致他們的奢侈品購買行為近乎瘋狂地背離了其原先習(xí)慣的價(jià)格導(dǎo)向、購買模式，統(tǒng)統(tǒng)事無巨細(xì)，一擲千金，于是，一種全新的、炫耀與體驗(yàn)并重的奢侈品文化就此成型。

倘若要探究此類奢侈品文化形成的更深層理路和初始動(dòng)機(jī)，也同樣要依循這兩個(gè)傳導(dǎo)方向的慣性軌跡。如前文所述，范伯倫曾針對美國市場提出奢侈品消費(fèi)的炫耀性動(dòng)機(jī)，認(rèn)定美國消費(fèi)者購買奢侈品的主因就是炫耀。也正因此，歐美所有的奢侈品品牌都會(huì)用視覺沖擊極強(qiáng)的價(jià)格來標(biāo)定自己不可一世的顯貴地位。純手工、限量版外加明星代言，所有的一切都指向了炫耀性動(dòng)機(jī)的本質(zhì)——讓自己看起來更卓爾不群。而后，利邦斯坦于1950年又在范伯倫炫耀性概念的基礎(chǔ)上加入了從眾性和獨(dú)特性兩種奢侈品購買動(dòng)機(jī)。從眾性是為了獲得相等社會(huì)階層上大多數(shù)人的認(rèn)同,以顯示在群體中的社會(huì)價(jià)值。社會(huì)階層歷來就是一個(gè)比較難以把握的概念，基本上是指一個(gè)人在因社會(huì)系統(tǒng)中的系統(tǒng)不均而造成的社會(huì)分層中所處的相對位置。生活中紛繁的細(xì)節(jié)在歐美商品社會(huì)中早已被標(biāo)記成各種符號，這些在不經(jīng)意之中刻意強(qiáng)調(diào)的符號表象，不僅包括了社會(huì)成員的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)(諸如收入和財(cái)產(chǎn))，還包括聲望、地位、職業(yè)、流動(dòng)性、文化以及類同或歸屬感。奢侈品享有的特殊市場和社會(huì)地位完全緣于以往它的目標(biāo)消費(fèi)群主要是少數(shù)的上層社會(huì)名流，所以出于對上流社會(huì)浮華生活方式的追逐，在奢侈品購買中，部分歐美消費(fèi)者追求的核心價(jià)值已不再是商品的本身，而是附著在商品使用價(jià)值之中的“從眾性符號認(rèn)同”。通過持續(xù)的符號認(rèn)同，上流社會(huì)的階級感覺以心理暗示的方式在他們心中成功構(gòu)建。而另一層面所謂的獨(dú)特性購買動(dòng)機(jī)，是指要讓消費(fèi)者自己感覺與眾不同,以便從中獲得獨(dú)一無二的情感價(jià)值體驗(yàn)，奢侈品牌則為此不斷樹立起個(gè)性化大旗，打造著可能的最高境界，希求能獨(dú)享尊榮。毫無疑問，商品的個(gè)性化，才為人們購買奢侈品創(chuàng)造了理由，也正因?yàn)樯莩奁返膫€(gè)性有別于大眾商品，奢侈品才更顯示出其尊貴的價(jià)值。不過，無論從眾性還是獨(dú)特性，實(shí)際上都未完全脫離其炫耀性的本質(zhì)。

近年來約翰遜又根據(jù)前人的研究成果,提出了“奢侈品消費(fèi)者行為”的概念性框架,此框架不僅涵蓋了上述炫耀性、獨(dú)特性、從眾性等動(dòng)機(jī)，還加入了生活享樂性與生活完美主義兩種購買動(dòng)機(jī),將對奢侈品購買行為的探討從單純的自然人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)擴(kuò)展至社會(huì)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)。比如說“生活完美主義動(dòng)機(jī)”的主要訴求點(diǎn)就是奢侈品所提供的產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)必是層級最高的。這種“最高級”必須帶給人從外表體味到內(nèi)在感受品質(zhì)統(tǒng)一的精美甚至精湛。奢侈品的華彩應(yīng)當(dāng)和它著名的logo一起“顯而易見”，在為其主人帶來虛榮滿足的同時(shí)亦加重他們的戀物癖，讓他們沉溺在擁有無限精彩的迷幻夢境中難以自拔。與此同時(shí)，奢侈品牌連帶的高價(jià)又必須能夠制造望洋興嘆的感覺，拉開與普通消費(fèi)者的情感距離是奢侈品人為的營銷宿命，奢侈品的消費(fèi)壁壘讓距離產(chǎn)生完美……這好比鮑德里亞提出的“符號完美誘惑”論，所謂完美誘惑在鮑德里亞看來就是消費(fèi)者意圖占據(jù)各類符號的各種意義，無論理想、現(xiàn)實(shí)還是歷史的意義。最終由他作出了極其精彩的總結(jié)：“我們從大眾交流中獲得的不是現(xiàn)實(shí)，而是對現(xiàn)實(shí)所產(chǎn)生的眩暈?！盵10]范伯倫的言論同樣擲地有聲：“漂亮而不貴的東西根本就不能算是漂亮?！盵7]45

(三)透視奢侈品消費(fèi)觀的區(qū)域化遞進(jìn)

當(dāng)然，就如上述約翰遜認(rèn)同奢侈品購買者不僅是單純的自然人更是復(fù)雜的社會(huì)人一樣，奢侈品消費(fèi)觀也同樣伴隨著社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、人文價(jià)值觀而不斷進(jìn)化，于此走向，世界各地的“奢侈品粉絲”殊途同歸。奢侈品消費(fèi)觀的分解、異化首先就出現(xiàn)在其發(fā)源地歐美市場，消費(fèi)年齡層次相比過去更趨成熟化，消費(fèi)內(nèi)容選項(xiàng)逐漸多元化。在歐美國家，奢侈品品牌的選擇面業(yè)已十分寬泛，金屬器皿、工藝水晶、琉璃制品、皮革、出版物和裝潢等均涵蓋其中，甚至還有狀如瑞士軍刀、ZIPPO打火機(jī)等諸多令人著迷的精致小商品。消費(fèi)心態(tài)走向亦漸從炫耀性消費(fèi)的共性轉(zhuǎn)入體驗(yàn)式消費(fèi)的個(gè)性，人性化的消費(fèi)比如陶瓷鑒賞、美食經(jīng)歷、闔家環(huán)保旅游等等，無所不包。只要擁有精湛品質(zhì)的雕琢，深厚人文的梳理或藝術(shù)底蘊(yùn)的養(yǎng)成，哪怕購買一只古老的燈具、茶器，聽場新年音樂會(huì)，都可以成為奢侈品消費(fèi)。在奢侈品消費(fèi)過往無節(jié)制的混沌中就這樣吹入了一絲自然和諧的清風(fēng)。

而與中國同處東亞文明圈的日本市場，正緊跟著歐美奢侈品市場變遷的軌跡，承受著空前的壓力。全球金融風(fēng)暴狀似徹底熄滅了日本消費(fèi)者的購買熱情，奢侈品公司已經(jīng)發(fā)布紅色警報(bào)，稱它們將無法挽救日本市場一蹶不振的營銷業(yè)績，各大媒體也爭相以特寫新聞或追蹤報(bào)道的形式來探究是否一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)所引發(fā)的對于炫耀性消費(fèi)的沖擊就足以催化經(jīng)久形成的消費(fèi)觀念和行為。事實(shí)不容挑戰(zhàn)，當(dāng)前的危機(jī)不僅使日本消費(fèi)者減少了自由支出，且這些轉(zhuǎn)變并非暫時(shí)的。

從歷史上看，日本市場確有特殊之處，日本消費(fèi)者通過奢侈品符號所表達(dá)的是中產(chǎn)階級的從眾性認(rèn)同，他們以此顯示身為中產(chǎn)群體的社會(huì)取向和價(jià)值，而非一味盲從上流社會(huì)的生活方式。卡爾·馬克思曾經(jīng)充分肯定過人的需要必定具有社會(huì)取向和相對性的觀點(diǎn)。他在《雇傭勞動(dòng)和資本》中寫道：“一座房子不管怎樣小，在周圍的房屋都是這樣小的時(shí)候，它是能滿足社會(huì)對住房的一切要求的。但是，一旦在這座小房子近旁聳立起一座宮殿，這座小房子就縮成茅舍模樣了?！虼?，我們在衡量需要和享受時(shí)是以社會(huì)為尺度，而不是以滿足它們的物品為尺度的，因?yàn)槲覀兊男枰拖硎芫哂猩鐣?huì)性質(zhì)，所以它們是相對的?！盵11]也許東方文化的某些體系更加偏重社會(huì)取向的集體主義價(jià)值觀，人們十分關(guān)注社會(huì)和他人的評價(jià)，這在相當(dāng)程度上驅(qū)動(dòng)了日本“中產(chǎn)階級認(rèn)同式”的主流奢侈品消費(fèi)。日本一些最有影響力的時(shí)尚雜志和百貨公司也都因勢利導(dǎo)，通過不遺余力地吹捧奢侈品牌希圖左右日本龐大的中產(chǎn)階級中的大部分人對時(shí)尚的理解。英國的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志》評價(jià)說，現(xiàn)在中國人接近了日本人的消費(fèi)習(xí)慣，完全是以別人的判斷作為一種判斷，什么貴買什么……倘若再添加進(jìn)范伯倫的炫耀性動(dòng)機(jī)，那就是少部分人先炫耀，然后大部分人跟進(jìn)。

可如今以金融危機(jī)的爆發(fā)為分水嶺，大多日本中產(chǎn)奢侈品消費(fèi)者已經(jīng)很少為了能夠買到設(shè)計(jì)師的品牌手袋和服飾而省吃儉用，從而放棄更多有益身心健康的居家旅游或外出用餐享受美食的機(jī)會(huì)了。有時(shí)候他們更會(huì)選擇花一天時(shí)間做SPA和健身，他們覺得這樣的體驗(yàn)要強(qiáng)于過往為之一擲千金的手袋、配飾或服裝。由此可見，在對奢侈品認(rèn)知的兩個(gè)階段，日本人消費(fèi)觀的演進(jìn)幾乎與歐洲如出一轍。

我們?nèi)缛魭侀_僵化的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以奢侈品消費(fèi)觀的模式回頭再探中國市場，就會(huì)發(fā)現(xiàn)中國已接過了日本的接力棒，正式步入了奢侈品消費(fèi)的初級階段。例如，中國現(xiàn)在的消費(fèi)主體同日本在上世紀(jì)七八十年代一樣，都是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)高速的增長部分獲益的突然富裕者，其中又恰恰大多是25～40歲的年輕人，他們掙得容易，花得也痛快。而這部分人的消費(fèi)觀念既和年長的人不一樣，也和上一代年輕人也不一樣。尤其像當(dāng)時(shí)的日本年輕女孩子，工作八個(gè)月的工資就能周游世界，或享受奢侈品盛宴……現(xiàn)在中國年輕人也具有這樣的特點(diǎn)，中國年輕女性在奢侈品方面支出十分龐大，經(jīng)濟(jì)相比日本更加獨(dú)立的中國職場女性徹底改變了中國奢侈品業(yè)以往以男性為主導(dǎo)的客戶基礎(chǔ)，時(shí)髦富裕的都市女白領(lǐng)們急需善待自己，這種觀念隨后演變?yōu)橐环N在情感上和社會(huì)意義上對奢侈品牌的依戀。擁有價(jià)格昂貴的奢侈品符號，成為了一種經(jīng)濟(jì)自主和權(quán)力場上的標(biāo)志。

雖然尚處奢侈品消費(fèi)初級階段的中國奢侈品市場的培育、發(fā)展近乎完全遵循了歐美、日本市場的漸進(jìn)軌跡，但是依托中國特殊的歷史、文化和社會(huì)進(jìn)步背景，中國式奢侈品消費(fèi)觀又是復(fù)雜而多維的。以年輕人為主的中國消費(fèi)者沒有經(jīng)歷過過去那個(gè)物質(zhì)困乏的時(shí)代，國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展表層上宏觀利好，看起來機(jī)會(huì)也多多，他們對未來信心十足。源于要充分展示年輕人的成就感和享受生活的品味，揮霍性消費(fèi)的月光族群體就隨之浮現(xiàn)。不過，月光族現(xiàn)象卻也帶來了另一維度的信心缺失問題，經(jīng)濟(jì)起飛逐步透視出一系列負(fù)面景象，如財(cái)富分配不公、社會(huì)公權(quán)力的踐踏與文化導(dǎo)向的迷失，中國社會(huì)正在經(jīng)歷著發(fā)展的陣痛，這場社會(huì)陣痛已擴(kuò)散至社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。再加上現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式結(jié)構(gòu)不甚合理、體制不夠完善，發(fā)展不盡均衡，這造成了我們通過改革開放、經(jīng)濟(jì)搞活所創(chuàng)造的大量財(cái)富沒辦法以利益共享的形式分流給普通消費(fèi)者，也造就了人均收入水平雖遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家，而消費(fèi)支出卻絕對代價(jià)高昂的矛盾格局……對此，吳思曾有到位的分析：“社會(huì)底線失守，道德淪喪；強(qiáng)勢利益集團(tuán)已經(jīng)肆無忌憚，社會(huì)生活西西里化趨勢出現(xiàn)；利益集團(tuán)的肆無忌憚，對社會(huì)公平正義造成嚴(yán)重侵蝕；職業(yè)操守和職業(yè)道德的喪失是相當(dāng)普遍的現(xiàn)象；整個(gè)社會(huì)的信息系統(tǒng)已經(jīng)高度失真，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的弄虛作假代表了體制性的對信息的扭曲……”[12]可見，信別人不如靠自己，既然房價(jià)高企，也許還不是暫時(shí)的，那就也不必辛苦存錢了，因?yàn)槲磥淼囊饬x是含混的。所以你可以買塊名表；買不起數(shù)十萬的名表，經(jīng)濟(jì)型代步轎車或一款經(jīng)典包包也不錯(cuò)；連五千元左右的帆布包也買不起的話，再不濟(jì)，你至少還可以買瓶五六百元的香水或是化妝品……

中國式奢侈品消費(fèi)觀的多維演示還有一個(gè)非常顯著特點(diǎn)，那就是“面子消費(fèi)”。在中國人心里，“面子消費(fèi)”已漸成一種消費(fèi)習(xí)慣，這也許因?yàn)闅v史上東方文化中商人的社會(huì)地位很低，東方人最尊重的是智者、哲人和權(quán)勢。但是當(dāng)代中國社會(huì)，商人的形象愈發(fā)高大，而奢侈品就是這個(gè)形象的代言，是一個(gè)成功商人的勛章，所以消費(fèi)起來當(dāng)然“倍兒有面子”。中國人傳統(tǒng)的“愛面子”和攀比心理也比西方人更為嚴(yán)重，用自己財(cái)富的4%左右去購買奢侈品是世界奢侈品消費(fèi)的平均水平，而在中國，用40%甚至更高的比例去購買奢侈品的情況并不罕見，這就是“非理性面子消費(fèi)”的典型表現(xiàn)。如果把“面子消費(fèi)問題”擴(kuò)展至消費(fèi)文化的層面進(jìn)行深度理論，我們必定首先要明晰，消費(fèi)文化所規(guī)范的行為偏好與態(tài)度指向的場域，顯然是從屬于消費(fèi)者所在的大文化價(jià)值圈這個(gè)統(tǒng)一范疇的，因?yàn)椤叭说囊簧紫纫m應(yīng)本社會(huì)傳統(tǒng)的模式和規(guī)范。從他的出生開始，本民族的習(xí)俗就塑造了他的經(jīng)驗(yàn)和行為。到他開始說話，就成為文化的創(chuàng)造物，到他長大并參與活動(dòng)，文化的習(xí)慣就成為他的習(xí)慣，文化的信仰就是他的信仰，文化的局限就成為它的局限”[13]。魯斯·本尼迪克特精辟地解釋了大文化價(jià)值圈對人生的影響力。中國當(dāng)代文化價(jià)值觀主要受社會(huì)取向和人際關(guān)系向兩個(gè)因素的影響。但在改革開放后，在社會(huì)取向上，傳統(tǒng)文化、習(xí)俗、哲學(xué)價(jià)值理念卻一反常態(tài)地深受西方人曾經(jīng)奉行而當(dāng)下檢討的啟蒙、凡俗的西方人文主義的猛烈沖擊，此主義依托其宗教背景，崇尚“工具理性”、“叢林法則”，主張科技、民主、法制，人定勝天，適者生存，片面地信仰將地球變?yōu)槿祟惖念I(lǐng)地是上帝的意圖……可嘆的是，啟蒙、凡俗的西方人文主義作為普世價(jià)值卻在一時(shí)間幾乎填充了中國傳統(tǒng)人生哲學(xué)被逐步屏蔽后的全部真空，于是乎十年動(dòng)亂期間形成的那套僵硬的價(jià)值體統(tǒng)就更加在劫難逃地暴露出虛假而脆弱的本質(zhì)。“主義”承受著“工具”的撕扯，“理想”面臨“理性”的顛覆，市場“叢林法則”成了諸多人奉行的最高行為準(zhǔn)則。權(quán)力、金錢拜物教的出現(xiàn)整合出了一種新的意識形態(tài)，功利高于一切。因此，人們需求一種可以用符號、數(shù)字來衡量的成功，一種實(shí)質(zhì)上外在而次要的成就?！吧莩廾孀游幕?，就此因勢利導(dǎo)，橫空出世。

在人際關(guān)系選擇方面，中國文化畢竟根植于儒、釋、道文化圈，儒家集體主義的文化傳統(tǒng)對奢侈品消費(fèi)的影響，主要表現(xiàn)為“在自我概念上注重人與人之間的相互依賴關(guān)系。依賴性的自我概念和對社會(huì)聯(lián)系的識別決定了中國消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)，更多關(guān)注的是外部的社會(huì)性的需求而非內(nèi)在自我的需要，他們著眼于通過擁有和消費(fèi)某種奢侈品來使自己從屬于某個(gè)特定等級的社會(huì)群體，并與屬于其他群體的人相互區(qū)分開來”[14]。尋求個(gè)人與社會(huì)層級的共存共榮，代表了部分中國消費(fèi)者很看重自己的言行在同一層級社團(tuán)的反響與表現(xiàn)。由于如此注重人際關(guān)系的“面子問題”，人們在奢侈品的購買行為表達(dá)上就會(huì)更傾向于選擇那些提供象征價(jià)值的產(chǎn)品。

四、依托奢侈品消費(fèi)觀，打造奢侈品中國牌

綜上所述，奢侈品消費(fèi)觀的漸進(jìn)式選擇本質(zhì)上是一次歷史、社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化的過渡，在這樣的進(jìn)程中奢侈品的原罪通過歷史的洗練、經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)、文化的消解早已展示出它的多面性。當(dāng)然，站在大眾的立場來看，奢侈品消費(fèi)依然充斥著些炫耀的虛妄，賣弄的粗俗，但它至少給予人們些許精神上的追求和滿足，呈現(xiàn)了一個(gè)多元社會(huì)的狀態(tài)。不僅如此，它甚至還能有益公益，倘若賣出一只極盡奢華的百萬美元單顆美鉆，在實(shí)物與硬通貨的互換中至少可讓更多獅子山國的失業(yè)者放棄偷盜、搶劫的行當(dāng)而逐步遵從社會(huì)規(guī)約。

所以，一個(gè)國家的富有階層對物質(zhì)生活質(zhì)量有追求不是壞事，既可以擴(kuò)大內(nèi)需、提高稅收、促進(jìn)公益，更可以從側(cè)面通過帶動(dòng)自己物質(zhì)文明的發(fā)展和繼承來刺激本土手工藝的良性傳導(dǎo)，打造獨(dú)屬于本國的奢侈品品牌。畢竟現(xiàn)在是品牌的時(shí)代，所有奢侈品牌的擁有者都為提升各自國家的生活水準(zhǔn)作出了重要的貢獻(xiàn)。中國經(jīng)濟(jì)的增長備受矚目，但是假如戰(zhàn)略方面沒有從商品調(diào)整到品牌，沒有從吸納轉(zhuǎn)向?yàn)檩敵?，這一顯著的經(jīng)濟(jì)增長也很難維持。未來屬于包括奢侈品的所有品牌，尤其是屬于全球性的品牌，世界上最富有國家的經(jīng)濟(jì)是建立在品牌之上，而非建立在商品之上的，這一點(diǎn)毫無例外。因此，中國人必須擁有自己的奢侈品品牌，在這方面，不論是在服裝，還是在玉器等方面，實(shí)際上都已經(jīng)有了成功的案例。一些中國企業(yè)家也正嘗試合理利用眾多中國元素，譬如遠(yuǎn)古的圖騰、凄美的神話、精湛的文字、古樸的藝術(shù)、神秘的宗教，都蘊(yùn)涵了中國人的創(chuàng)造精華，我們在搜索這些外在客觀對象以期聯(lián)絡(luò)、表述、升華中國品牌的過程中，必將面臨中國浩瀚人文的梳理、雄渾史觀的檢視、悠遠(yuǎn)哲思的交融，而這個(gè)偉大過程就是中國式奢侈品獨(dú)樹一幟的希望所在。

五、結(jié)語

這樣看來，如此“奢侈品消費(fèi)觀”是魔鬼也是天使，它始終矛盾地依附著“奢侈者”本身和它身旁的觀眾，它是在已有的生活體驗(yàn)和精神超驗(yàn)的共同感召下發(fā)生的主體，它自有它的三千弱水，而不止于一瓢……它的多面性表征，亦讓其破天荒地在銳意進(jìn)取的西方凡俗人文主義理想中匹配上儒、釋、道的解讀，所以，它是另一種社會(huì)回饋，另一種舍得與付出，也同樣有莫大功德。

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[責(zé)任編輯迪爾]

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2011-01-12