讓老酸奶“再飛一會兒”——國內(nèi)老酸奶產(chǎn)品發(fā)展透視分析

文 / 宋岳平 佟顯永 上海鉑洋營銷咨詢有限公司

2010年乳品行業(yè)的熱點是什么？老酸奶的熱銷所帶來的乳品企業(yè)全面“啃老”現(xiàn)象，無疑是其中最顯眼的一個。老酸奶哪里來的如此大的魔力，引得乳品企業(yè)紛紛折腰？筆者認為這絕非偶然，其中折射出的目前乳品企業(yè)產(chǎn)品線，乃至整個行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，值得深入剖析。

1 何謂老酸奶

傳統(tǒng)的自制老酸奶是在瓷碗中預(yù)先加入牛奶和乳酸菌，發(fā)酵而成凝固型酸奶，制成后直接食用，也可以加入一些糖或者蜂蜜調(diào)味。目前在一些傳統(tǒng)風(fēng)味的餐飲中，如主打西北風(fēng)味的西貝莜面村，老酸奶就是當中的特色飲品。

目前流行的用這種塑料碗裝的老酸奶，是在2008年真正進入市場的。青海小西?！敖璧馈北本┑鹊厣虅?wù)會展渠道進行推介，因其產(chǎn)品在形式和口感上的差異性，迅速獲得了消費者的普遍認可，繼而打開市場，實現(xiàn)了從5000 萬元到2 億元的高速增長。

2009年，完達山、君樂寶適時跟進，將此項產(chǎn)品通過商超等現(xiàn)代渠道推廣開來，獲得了不錯的回報。于是在2010年，乳品行業(yè)開始全面“啃老”，從伊利、蒙牛到各地方乳品企業(yè)，全部推出了自己品牌的“老酸奶”。老酸奶產(chǎn)品的命名五花八門，概念層出不窮，從東北到西南，從西藏到草原，都被賦予了承載老酸奶歷史的使命。在市場銷售上，“老酸奶”當之無愧成為2010年乳品的銷售熱點。

2 老酸奶折射出的無奈

筆者認為，2010年的乳業(yè)集體“啃老”絕非偶然，其中折射出近兩年乳品行業(yè)的一些發(fā)展現(xiàn)象和乳品企業(yè)發(fā)展上的無奈，值得深切關(guān)注。

首先，乳制品產(chǎn)品特別是低溫液態(tài)奶產(chǎn)品，近些年缺乏市場熱點?？v觀近兩年各乳品企業(yè)的新品推廣和產(chǎn)品線延伸，特別是低溫產(chǎn)品，都是在過去基礎(chǔ)產(chǎn)品風(fēng)味化、功能化基礎(chǔ)上進行有限的混搭。主要做法無非是加一些新的口味和新的內(nèi)容物，沒有真正形成產(chǎn)品形式和USP （Unique Selling Proposition，獨特的銷售主張）上的創(chuàng)新，這明顯缺乏有效的銷售熱點。

其次，老酸奶產(chǎn)品的高價格所提供的高毛利，折射出乳品企業(yè)對利潤的渴望。目前，老酸奶產(chǎn)品的每100 g價格基本都在2 元以上，其價格幾乎是普通酸奶的2 倍，而成本并沒有增加很多。高毛利讓廠家趨之若鶩。以某知名企業(yè)為例，300 余萬元的生產(chǎn)線當月收回投資，老酸奶產(chǎn)品成為近兩年液態(tài)奶的主要利潤來源，就可見一斑。同時，青海小西牛從5000 萬元到2 億元背后的豐厚利潤，也讓各大乳品企業(yè)看到了甩掉“微利”帽子的機會。

最后，部分乳品企業(yè)也有盲從的心理。老酸奶產(chǎn)品雖是新生事物，也能提供較高的毛利，但其在酸奶消費中到底能走多遠，還是一個未知數(shù)。乳品企業(yè)一窩蜂上馬如此之多的老酸奶產(chǎn)品，也反映出某些地方乳品企業(yè)在其自身發(fā)展上缺少明晰的市場脈絡(luò)。

3 國內(nèi)老酸奶產(chǎn)品透視

3.1 產(chǎn)品消費訴求

老酸奶的產(chǎn)品訴求主要有以下幾點：

一是獨特的產(chǎn)品形式和凝固型酸奶的口感，代表產(chǎn)品幾乎為所有的老酸奶。

二是地域化產(chǎn)品帶來的產(chǎn)品概念，代表產(chǎn)品為小西牛青海老酸奶、蒙牛蒙古老酸奶。

三是城市文化帶來的產(chǎn)品聯(lián)想，代表產(chǎn)品為三元老北京酸奶、光明1911上海老酸奶。

3.2 包裝形式

均為碗裝，具有塑料碗蓋和食用匙。

3.3 規(guī)格

目前市面上老酸奶產(chǎn)品的規(guī)格及其特點，如表1所示。

3.4 老酸奶名稱特色

一是以所在地命名，如三元老北京酸奶、完達山東北老酸奶。

二是以所在地理特點命名，如伊利草原老酸奶、新希望雙峰西湖老酸奶。

表1 老酸奶產(chǎn)品的規(guī)格及其特點

三是以產(chǎn)品特點命名，如衛(wèi)崗藏秘老酸奶。

四是無特點命名，如君樂寶經(jīng)典老酸奶。

3.5 影響老酸奶購買的因素

3.5.1 口感

當前，口感是決定消費者購買最主要的因素。市面上的老酸奶產(chǎn)品大多設(shè)計類似，價格相近，消費者唯一能夠比較、區(qū)分的因素就是口感。目前不同乳品企業(yè)老酸奶產(chǎn)品的口感差異性相對較大，未來消費者的品嘗體驗將會主宰消費者的選擇。

3.5.2 價格

價格是消費者在老酸奶產(chǎn)品和其它酸奶產(chǎn)品選擇上的主要影響因素。畢竟相對基礎(chǔ)酸奶產(chǎn)品來說，老酸奶的單位價格將近翻番，消費者的價格敏感度提高。有多少消費者能夠?qū)⒗纤崮套鳛槿粘Ｖ饕乃崮滔M選擇，仍需進一步觀察。

3.5.3 品牌

品牌的影響主要體現(xiàn)在區(qū)域整體的消費引導(dǎo)。在其它購買因素近似的情況下，相對來說品牌就比較有影響力了。

3.5.4 產(chǎn)品形式及包裝

目前老酸奶產(chǎn)品的同質(zhì)化情況比較嚴重，如何在形式和包裝上進行有針對性的創(chuàng)新，是未來老酸奶產(chǎn)品能否在市場上長久生存的主要因素。

4 老酸奶未來的發(fā)展趨勢

老酸奶產(chǎn)品在研發(fā)和生產(chǎn)方面，并沒有太高的工藝難度和可區(qū)隔度。因此，國內(nèi)企業(yè)多半都采取跟進的手段進行產(chǎn)品跟隨。隨著產(chǎn)品線的拓寬，有一些產(chǎn)品的發(fā)展趨勢已經(jīng)或即將表現(xiàn)出來，筆者在這里進行簡單的分析。

4.1 調(diào)味老酸奶

調(diào)味老酸奶已經(jīng)不是什么稀罕物。在完達山推出紅棗味老酸奶以及無糖老酸奶后，調(diào)味的老酸奶已經(jīng)在市場上有所表現(xiàn)。未來肯定會有部分企業(yè)進行跟進，但就目前來看，該類產(chǎn)品的市場動向不大，并且產(chǎn)品附加值與原味相差不大。調(diào)味老酸奶被整個行業(yè)作為產(chǎn)品線主要創(chuàng)新方向的可能性不大。因此，調(diào)味老酸奶的發(fā)展前景并不明朗。

4.2 含內(nèi)容物的風(fēng)味老酸奶

含有果粒、谷粒等內(nèi)容物的風(fēng)味類老酸奶產(chǎn)品，可能成為未來老酸奶類別的主要創(chuàng)新方向。目前來看，谷物產(chǎn)品因產(chǎn)品性質(zhì)更容易被采用，如黑米、玉米等。小西牛黑米老酸奶產(chǎn)品、四川雪寶玉米粒老酸奶產(chǎn)品均已上市。而果粒產(chǎn)品，在解決了一些相關(guān)的生產(chǎn)工藝問題后，也有可能成為一個主要的發(fā)展方向，因其具有更強的市場競爭力且能提供更高的毛利，這是乳品企業(yè)所希望的。

4.3 功能性老酸奶

未來有可能帶來驚喜的，可能是功能性的老酸奶?？v觀基礎(chǔ)酸奶的發(fā)展歷程，風(fēng)味酸奶和功能酸奶是2 個主要分支。未來老酸奶產(chǎn)品線的延伸方向，極有可能是功能化的延伸。雖然現(xiàn)在有些乳品企業(yè)在包裝上注明了“秘方”等字樣，但目前真正意義上的功能酸奶分支并沒有顯現(xiàn)。同時，未來老酸奶的功能分支也可能不是現(xiàn)在主打的助消化、瘦身、保健等功效。

5 老酸奶發(fā)展顯現(xiàn)的市場問題

5.1 產(chǎn)品線的尷尬

當前，老酸奶產(chǎn)品線并非主流的消費品類。同時，因為消費價格較高，很難形成十分大的消費基量。目前來看，該品類的消費主要還是獵奇消費和禮品消費，消費習(xí)慣的真正形成還需要更多的市場培育。這個消費熱點能否持續(xù)下去，需要市場的進一步驗證。

5.2 產(chǎn)品特色的缺失

全國各地老酸奶齊飛，真的有那么多老酸奶的產(chǎn)地么？消費者的消費意識正處于被引導(dǎo)的階段，淘盡黃沙始現(xiàn)金。小西牛為了突出青海當?shù)靥厣蛡鹘y(tǒng)，其青海老酸奶外包裝以白、藍為主基調(diào)，外形為青花瓷造型。這似乎成為了各大品牌老酸奶的“統(tǒng)一包裝”。怎樣在消費者的審美疲勞中殺出一條血路，值得探討。

5.3 市場宣傳的隱憂

目前老酸奶在市場宣傳方面，大都在包裝上強調(diào)百年、千年古法制造，以突出酸奶的“老”。但這種宣傳猶如無本之木，容易對消費者形成誤導(dǎo)。日前，就有消費者對老酸奶包裝上號稱“傳承百年”、“千年古方”等字樣，產(chǎn)生了質(zhì)疑。老酸奶市場宣傳無序的現(xiàn)狀，長遠來看對該產(chǎn)品的發(fā)展不利。

5.4 產(chǎn)品標準的空白

目前，老酸奶產(chǎn)品的制作方法、口感和營養(yǎng)成分等關(guān)鍵環(huán)節(jié)缺少統(tǒng)一標準。筆者認為，目前中國食品行業(yè)自身還十分脆弱，若某廠家老酸奶產(chǎn)品出現(xiàn)問題，也許會對該產(chǎn)品乃至行業(yè)的發(fā)展造成嚴重的打擊。乳制品行業(yè)應(yīng)當適時出臺“老酸奶”的產(chǎn)品標準。

6 老酸奶對乳品企業(yè)的啟發(fā)

6.1 根據(jù)企業(yè)自身情況找準市場定位

老酸奶產(chǎn)品作為2010年的行業(yè)熱點，著實火了一把。但縱觀整個行業(yè)，老酸奶在各大乳品企業(yè)中的產(chǎn)品定位有所不同。小西牛將該類產(chǎn)品作為主打無可厚非，有部分廠商也可能作為主要產(chǎn)品，而更多的乳品企業(yè)應(yīng)將其作為一種補充。伊利、蒙牛等企業(yè)應(yīng)該賣的還是暢輕、冠益乳等產(chǎn)品，一味地追逐熱點無異于舍本逐末。

6.2 有針對性地創(chuàng)新產(chǎn)品線

老酸奶作為以產(chǎn)品形式和口味為創(chuàng)新方向的產(chǎn)品，需要在產(chǎn)品上進一步創(chuàng)新以保持生命力，一款產(chǎn)品打天下的情況在未來也許很難出現(xiàn)。同時，消費者也需要多元化和地域化的產(chǎn)品出現(xiàn)，在有些基礎(chǔ)產(chǎn)品做不大的情況下，老酸奶產(chǎn)品也許可以給我們更多的驚喜。

6.3 發(fā)現(xiàn)老酸奶背后的消費需求

老酸奶產(chǎn)品其實在產(chǎn)品形式上屬于凝固型酸奶，原料與平常裝在玻璃瓶、紙杯里的凝固型酸奶別無兩樣，菌種等元素也相類似。最大的不同就是多了個便捷食用的匙，讓其豐富立體的口感表現(xiàn)得更為明顯。除此之外，老酸奶為什么會成為熱點，是哪些元素如包裝形式、食用方法等吸引了消費者，或者是因為渠道利潤分配更加合理？這都需要挖掘消費者和渠道客戶在不同方面的需求，根據(jù)消費者和渠道合作伙伴的需求和行為去開發(fā)和制定產(chǎn)品及渠道政策，才是老酸奶給予乳品企業(yè)最重要的啟示。

在國內(nèi)奶源緊張和市場競爭激烈的雙重影響下，乳品企業(yè)都想“站著把錢掙了”。但目前的市場不是簡簡單單靠某一類產(chǎn)品就能夠解決問題的，需要乳品企業(yè)產(chǎn)品線的整體進步和乳業(yè)的規(guī)范發(fā)展來支撐。2010年的老酸奶也許不能成為一個永恒的熱點，但其對整個中國乳業(yè)發(fā)展提供的借鑒卻值得深思。