我國(guó)自主品牌出口現(xiàn)狀及對(duì)策分析

翟光紅, 郭 云

(合肥師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)系,安徽合肥 230061)

我國(guó)自主品牌出口現(xiàn)狀及對(duì)策分析

翟光紅, 郭 云

(合肥師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)系,安徽合肥 230061)

中國(guó)雖然已經(jīng)是世界第一出口大國(guó),但是自主品牌出口額占比依然很低,出口利潤(rùn)微薄、抗風(fēng)險(xiǎn)能力薄弱等隱憂并未得到很大改觀。造成這種不利局面的主要原因在于政府促進(jìn)自主品牌發(fā)展的政策力度缺乏針對(duì)性、企業(yè)誤把出口份額當(dāng)作市場(chǎng)份額、對(duì)品牌內(nèi)涵新演變認(rèn)識(shí)不足等。要促進(jìn)中國(guó)自主品牌出口,需建立直接以自主品牌產(chǎn)品出口數(shù)量和金額為激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)制,引導(dǎo)企業(yè)認(rèn)識(shí)自主品牌的戰(zhàn)略價(jià)值,感受品牌內(nèi)涵的新演變,體驗(yàn)“品牌消費(fèi)時(shí)代”的營(yíng)銷理念、手段和方法。

品牌;自主品牌;出口

一、我國(guó)自主品牌出口現(xiàn)狀

2010年,我國(guó)出口總額15779.3億美元,穩(wěn)居世界第一。其中,以進(jìn)料加工、來(lái)料加工為主的加工貿(mào)易出口額為 7403.3億美元,占出口總額的46.9%;一般貿(mào)易出口額7207.3億美元,占出口總額的45.7%;保稅倉(cāng)庫(kù)進(jìn)出境貨物、保稅區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)轉(zhuǎn)口貨物和邊境小額貿(mào)易等占7.4%。①在一般貿(mào)易中,從美的、格蘭仕等國(guó)內(nèi)大型出口企業(yè)看,OEM仍然是主要的出口方式,自主品牌出口比例普遍不足20%。據(jù)筆者從安徽省商務(wù)廳調(diào)研,2009年安徽重點(diǎn)品牌企業(yè)出口額為88.9億美元,其中以自主品牌出口的金額為20.6億美元,僅占22.8%?？紤]到自主品牌出口僅存在于一般貿(mào)易中,且一般貿(mào)易僅占我國(guó)出口額的45.7%,實(shí)際上,截止到2010年,我國(guó)自主品牌出口額占全部出口總額比重仍然大約只有10%。另?yè)?jù)中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,從 2001年到 2009年,紡織行業(yè)創(chuàng)造了11443.77億美元的貿(mào)易順差,占全國(guó)貿(mào)易順差總額82.78%,但自主品牌出口的產(chǎn)品只占到全部出口產(chǎn)品的10%左右[1]。顯然,近5年來(lái),盡管我國(guó)對(duì)外出口快速增長(zhǎng),對(duì)外出口總額增長(zhǎng)了1倍多,但是我國(guó)自主品牌出口比例并未明顯提升。實(shí)際上,從出口比例角度看,我國(guó)自主品牌出口已經(jīng)長(zhǎng)期徘徊不前。10%左右的自主品牌出口比例不但與我國(guó)世界第一出口大國(guó)的地位很不相稱,而且使我國(guó)出口長(zhǎng)期無(wú)法擺脫出口利潤(rùn)微薄、抗風(fēng)險(xiǎn)能力薄弱、容易引發(fā)貿(mào)易摩擦等諸多問(wèn)題。自主品牌缺失已經(jīng)成為制約中國(guó)由制造大國(guó)向制造強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的瓶頸。

二、自主品牌缺失給我國(guó)出口帶來(lái)的負(fù)面影響

(一)出口利潤(rùn)微薄

從全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈看,生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的增加值不到30%,剩下的70%多來(lái)自于以品牌為中心的研發(fā)和營(yíng)銷環(huán)節(jié),生產(chǎn)環(huán)節(jié)所分享的利潤(rùn)更是不到10%!由于中國(guó)制造業(yè)總體上還處于加工這一低端環(huán)節(jié),大部分企業(yè)只能依靠OEM賺取微薄的加工費(fèi)用,以至于在實(shí)踐中經(jīng)常發(fā)生中國(guó)企業(yè)辛辛苦苦生產(chǎn)(有的還包括研發(fā))只賺1毛錢(qián),外國(guó)貿(mào)易商、品牌商輕松賺1元甚至5元的可悲案例。今年南非世界杯上,雖然中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)無(wú)緣參賽,但是由中國(guó)玩具商根據(jù)非洲土著用于驅(qū)趕狒狒的樂(lè)器研制的“嗚嗚組啦”,盡管飽受批評(píng)和埋怨,卻在南非大放異彩,成了南非世界杯上的一個(gè)象征。然而,令人遺憾的是,由中國(guó)商人設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的在南非售價(jià)高達(dá)60南非蘭特(約合54元人民幣)的塑料“嗚嗚組啦”及中國(guó)離岸價(jià)僅僅0.3美元,凈利潤(rùn)只有0.1元人民幣。[2]中國(guó)設(shè)計(jì)和制造所得到的利潤(rùn)不及南非貿(mào)易商的1%?！皢鑶杞M啦”既是中國(guó)制造的驕傲,也是中國(guó)制造的屈辱?！皢鑶杞M啦”是個(gè)案,也是自主品牌缺失背景下中國(guó)出口利潤(rùn)微薄的寫(xiě)照。

(二)抗風(fēng)險(xiǎn)能力薄弱

中國(guó)這種主要依靠OEM出口的貿(mào)易模式,在世界經(jīng)濟(jì)繁榮或平穩(wěn)時(shí)往往能夠呈現(xiàn)一派繁榮景象。但是,由于OEM產(chǎn)品毛利率很低,企業(yè)盈利水平對(duì)價(jià)格十分敏感,往往出口價(jià)格下降10%,企業(yè)就將面臨無(wú)利可圖甚至虧損。在這種情況下,一旦遇到世界經(jīng)濟(jì)不景氣或金融危機(jī),就很容易受到較大影響,甚至是毀滅性打擊。2008年,我國(guó)珠三角遭遇到的困境便是典型的例子。2007下半年和2008年上半年,由于國(guó)際市場(chǎng)原油、有色金屬等主要工業(yè)原材料價(jià)格的持續(xù)上漲,無(wú)數(shù)處于產(chǎn)業(yè)鏈低端、長(zhǎng)期依靠從生產(chǎn)環(huán)節(jié)賺取微薄加工費(fèi)用的珠三角企業(yè)紛紛倒閉。相反,自主品牌出口企業(yè)由于產(chǎn)品毛利率較高,面對(duì)金融危機(jī)時(shí),可以通過(guò)降低管理費(fèi)用、市場(chǎng)推廣費(fèi)用等措施來(lái)化解產(chǎn)品銷售價(jià)格下降的壓力。

(三)不利于提高中國(guó)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力

中國(guó)這種缺乏自主出口品牌,大量出口低附加值工業(yè)制成品的簡(jiǎn)單數(shù)量擴(kuò)張出口模式,對(duì)外貿(mào)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展均造成了一系列不利影響。[3]它不利于增加國(guó)際交換收益,不利于經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展,不利于提高國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力。在世界經(jīng)濟(jì)論壇(WEF)發(fā)布的《2010-2011年全球競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》中,中國(guó)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力排名較去年上升了兩位,但仍然只排在第27名,這顯然與中國(guó)世界經(jīng)濟(jì)第二大國(guó)的地位很不相稱。

(四)帶來(lái)外匯儲(chǔ)備保值增值難題且容易滋生貿(mào)易摩擦

中國(guó)目前這種自主品牌缺失的出口模式雖然盈利微薄,卻能帶來(lái)大量貿(mào)易順差。截至2011年3月末,中國(guó)外匯儲(chǔ)備余額已突破3萬(wàn)億美元。由持續(xù)的貿(mào)易順差所帶來(lái)的巨額外匯儲(chǔ)備不但帶來(lái)了艱巨的外匯儲(chǔ)備保值增值難題,更引發(fā)了美國(guó)等主要貿(mào)易國(guó)的不滿。鑒于中美持續(xù)擴(kuò)大的貿(mào)易順差,美國(guó)商界和參、眾兩院要求人民幣大幅升值的聲音一直不絕于耳,美國(guó)外長(zhǎng)蓋特納甚至公開(kāi)要求中國(guó)將人民幣升值20%。中國(guó)政府最終能夠接受多大幅度的升值我們不得而知,但是我們知道,在中國(guó)制造出口利潤(rùn)微薄的情況下,人民幣對(duì)美元匯率即便只升值5%,對(duì)眾多中國(guó)出口企業(yè)也是重大的考驗(yàn)。[4]據(jù)相關(guān)行業(yè)商會(huì)對(duì)勞動(dòng)密集型行業(yè)所進(jìn)行的人民幣匯率壓力測(cè)試結(jié)果,人民幣在短期內(nèi)若升值3%,中國(guó)家電、汽車、手機(jī)等生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)將下降 30%～50%。[5]

三、中國(guó)自主品牌缺失的原因

(一)促進(jìn)自主品牌發(fā)展的政策力度不足且缺乏針對(duì)性

目前,雖然商務(wù)部和很多地方政府出臺(tái)了支持自主品牌出口的政策,但是這些政策大多比較空泛。真正能夠促進(jìn)自主品牌出口的具體政策優(yōu)惠十分有限,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能抵消堅(jiān)持自主品牌出口需要付出的高昂短期成本。更重要的是,政府有關(guān)部門(mén)似乎把自主品牌和自主品牌企業(yè)完全等同了。為了促進(jìn)自主品牌發(fā)展,政府往往給予那些擁有自主品牌的企業(yè)大量科研資金、貸款優(yōu)惠、稅收優(yōu)惠等資金和政策優(yōu)惠,但是這些企業(yè)在出口時(shí)往往并不以自主品牌出口,而是選擇貼牌出口。政府本意用來(lái)促進(jìn)自主品牌出口的資金扶持和政策優(yōu)惠實(shí)際上并沒(méi)有發(fā)揮明顯效果。

(二)對(duì)品牌的內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不夠深刻,以為出口份額就是市場(chǎng)份額

雖然很多中國(guó)企業(yè)已經(jīng)高度重視品牌經(jīng)營(yíng),而且已經(jīng)成長(zhǎng)出一大批民族優(yōu)秀品牌。其中海爾、聯(lián)想、格力、奇瑞、吉利等均在努力把自己的品牌推向世界,爭(zhēng)做世界級(jí)品牌。然而,包括美的、雅戈?duì)柕葒?guó)內(nèi)著名品牌在內(nèi)的眾多中國(guó)企業(yè)仍然高度依賴OEM形式出口產(chǎn)品。部分實(shí)力強(qiáng)勁的知名企業(yè)甚至仍然公開(kāi)強(qiáng)調(diào)“寧可慢兩步,不能錯(cuò)一步”,至今仍然把OEM作為公司發(fā)展的主要戰(zhàn)略。由于這些企業(yè)憑借這種戰(zhàn)略取得了不錯(cuò)的眼前效益,其行為甚至還被部分媒介標(biāo)榜為“穩(wěn)健務(wù)實(shí)”。這些企業(yè)之所以對(duì)提高自主品牌出口比例沒(méi)有太大熱情,表面原因是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)大、自身實(shí)力有限。實(shí)際原因是對(duì)品牌的內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不夠深刻,認(rèn)為品牌不過(guò)是個(gè)標(biāo)識(shí)、不過(guò)是廣告轟炸的產(chǎn)物,只要出口量上去了,世界各國(guó)的消費(fèi)者都在使用自己企業(yè)制造的產(chǎn)品,企業(yè)完全可以伺機(jī)在國(guó)外市場(chǎng)快速推出自己的品牌。

這些企業(yè)實(shí)際上把出口份額和市場(chǎng)份額兩個(gè)貌似相近的概念搞混了,認(rèn)為自己企業(yè)出口了多少產(chǎn)品就是占領(lǐng)了多少國(guó)際市場(chǎng),認(rèn)為中國(guó)成了世界第一大出口國(guó)就是中國(guó)相應(yīng)占領(lǐng)了多少世界市場(chǎng),這實(shí)在是個(gè)天大的誤解。市場(chǎng)到底被誰(shuí)占領(lǐng)關(guān)鍵不是看產(chǎn)品是哪個(gè)國(guó)家生產(chǎn)的,而是看銷售時(shí)使用什么品牌。目前,世界上10%的國(guó)際知名品牌占據(jù)著近60%的市場(chǎng)份額。例如,阿迪達(dá)斯在中國(guó)貼牌生產(chǎn)50億美元產(chǎn)品并銷往歐洲,咋一看好像中國(guó)在歐洲擁有了這50億美元的市場(chǎng)份額,其實(shí)市場(chǎng)份額是阿迪達(dá)斯的,跟中國(guó)其實(shí)沒(méi)有太大關(guān)系。歐洲消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)看的是阿迪達(dá)斯品牌,很少關(guān)注到底是哪個(gè)國(guó)家生產(chǎn)的。阿迪達(dá)斯隨時(shí)可以將新的訂單交給印度、越南等國(guó)企業(yè)代工。事實(shí)上,隨著中國(guó)勞動(dòng)力價(jià)格的上漲,阿迪達(dá)斯等公司已經(jīng)開(kāi)始將工廠向越南、印度等國(guó)家轉(zhuǎn)移。

市場(chǎng)到底被誰(shuí)占領(lǐng),關(guān)鍵不是看產(chǎn)品是哪個(gè)國(guó)家生產(chǎn),而是看銷售時(shí)使用的什么品牌。真正擁有市場(chǎng)的是品牌,中國(guó)企業(yè)貼牌出口量越大,被貼牌品牌擁有的市場(chǎng)就越大!中國(guó)企業(yè)貼牌出口的產(chǎn)品質(zhì)量越好,被貼牌品牌在目標(biāo)市場(chǎng)美譽(yù)度就越大!最終,中國(guó)企業(yè)想要在目標(biāo)市場(chǎng)推出自主品牌的難度就越大!中國(guó)企業(yè)和品牌要想真正占領(lǐng)、擁有國(guó)際市場(chǎng),必須毫不遲疑、堅(jiān)定地把自主品牌出口提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略高度,必須著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)不斷努力提高自主品牌出口比例。

(三)對(duì)品牌內(nèi)涵新演變反應(yīng)遲緩

與那些至今仍然滿足于做OEM的企業(yè)不同,海爾、聯(lián)想、TCL等富有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)早在上世紀(jì)90年代初就致力于自主品牌創(chuàng)建,但是總體進(jìn)展緩慢。分析其原因,業(yè)內(nèi)普遍將其歸結(jié)于國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)品牌過(guò)于強(qiáng)大、企業(yè)實(shí)力較弱、缺乏技術(shù)支撐、缺乏文化內(nèi)涵等。這種分析咋一看很有道理,但仔細(xì)分析是站不住腳的。對(duì)日本和韓國(guó)品牌崛起稍有了解的人都知道,日本品牌和韓國(guó)品牌在上世紀(jì)七、八十年代和八、九十年代的崛起過(guò)程中同樣面臨上述困難,但最終日本誕生出豐田、本田、索尼、東芝等一批世界級(jí)著名品牌;彈丸小國(guó)韓國(guó)也誕生出三星、現(xiàn)代等世界級(jí)著名品牌。而且,這些日、韓品牌普遍都是僅僅用了不到20年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了從國(guó)內(nèi)著名品牌到世界級(jí)著名品牌的蛻變。顯然,中國(guó)自主品牌建設(shè)進(jìn)展緩慢有更深層次的原因。

近10多年來(lái),歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和偏好發(fā)生了新的改變,消費(fèi)者從關(guān)注品牌文化和品牌印象轉(zhuǎn)向品牌體驗(yàn),品牌的內(nèi)涵也因此得到了突破性延伸。[6]人們對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)在第一次飛躍——品牌標(biāo)識(shí)論向品牌印象論的飛躍的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)了第二次飛躍——品牌印象論向品牌認(rèn)知與體驗(yàn)論的飛躍。品牌認(rèn)知與體驗(yàn)論認(rèn)為品牌是消費(fèi)者的主觀認(rèn)知和體驗(yàn),認(rèn)為與產(chǎn)品自身相比,品牌更依賴于消費(fèi)者心智中的解釋。[7]467品牌的認(rèn)知理論貢獻(xiàn)在于:它明確地把品牌從產(chǎn)品概念中區(qū)分開(kāi)來(lái),實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)權(quán)益由生產(chǎn)者主權(quán)向消費(fèi)者主權(quán)的轉(zhuǎn)移。強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念,沒(méi)有消費(fèi)者就沒(méi)有品牌。認(rèn)知與體驗(yàn)論使品牌內(nèi)涵愈發(fā)虛化,使品牌的內(nèi)涵越來(lái)越脫離產(chǎn)品有形的物質(zhì)特性,轉(zhuǎn)向于無(wú)形的消費(fèi)者對(duì)品牌全方位的體驗(yàn)和感受。[8]品牌認(rèn)知與體驗(yàn)論主張通過(guò)讓消費(fèi)者在品牌體驗(yàn)中心對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的全方位體驗(yàn)和感受,并以此來(lái)強(qiáng)化和提升品牌。縱觀國(guó)內(nèi)外市場(chǎng),絕大部分中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的理解仍然停留在品牌印象論階段,而歐美品牌已經(jīng)普遍用品牌認(rèn)知與體驗(yàn)理論來(lái)強(qiáng)化和提升品牌。在品牌內(nèi)涵虛化過(guò)程中,品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系也漸漸逆轉(zhuǎn)。最初,品牌只是幫助產(chǎn)品銷售的標(biāo)識(shí),品牌完全是產(chǎn)品的奴隸。[9]上世紀(jì)80年代后,隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的加速,生產(chǎn)外包、管理外包逐漸盛行。阿迪達(dá)斯等歐美傳統(tǒng)著名品牌紛紛將產(chǎn)品生產(chǎn)外包,企業(yè)則把全部精力集中于以品牌為核心的消費(fèi)者研究、品牌關(guān)系維護(hù)、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品銷售等。品牌日益成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心。本世紀(jì)以來(lái),阿迪達(dá)斯、微軟等世界級(jí)品牌進(jìn)一步將一般性產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)工作外包,至此,品牌和產(chǎn)品的關(guān)系已經(jīng)完全逆轉(zhuǎn),產(chǎn)品完全成了傳播和建設(shè)品牌的工具,產(chǎn)品已徹底淪為品牌的奴隸。比如,耐克作為一個(gè)追求體育領(lǐng)域更好表現(xiàn)的品牌,每一款新的耐克球衣和球鞋首先都是為了傳播和實(shí)踐其品牌文化和承諾服務(wù)的。

從根本上看,中國(guó)自主品牌出口提升緩慢的深層次原因在于沒(méi)有敏銳、深刻地把握品牌內(nèi)涵的新演變,從而無(wú)法開(kāi)發(fā)出能夠宣揚(yáng)、體現(xiàn)其品牌精神和文化的產(chǎn)品,進(jìn)而無(wú)法像蘋(píng)果公司一樣引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚、掀起消費(fèi)浪潮。中國(guó)民族品牌要完成從國(guó)內(nèi)著名品牌向世界級(jí)品牌的蛻變,首先要深刻認(rèn)識(shí)、領(lǐng)悟品牌內(nèi)涵的新演變,并旗幟鮮明地對(duì)“到底是做產(chǎn)品還是做品牌?”作出堅(jiān)定回答。在此基礎(chǔ)上,明確品牌的戰(zhàn)略定位、明晰品牌文化內(nèi)涵、突出品牌核心價(jià)值,真正以品牌為核心對(duì)組織進(jìn)行重新構(gòu)建。力求包括產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、宣傳、銷售和售后服務(wù)等在內(nèi)的所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為都成為傳播和實(shí)踐品牌文化的手段和工具。

(四)對(duì)歐美國(guó)家已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代的現(xiàn)實(shí)認(rèn)識(shí)不足

當(dāng)前,在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家,消費(fèi)者已普遍是某品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者,歐美國(guó)家已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,新加入者很難通過(guò)簡(jiǎn)單的廣告吸引其它品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者。因?yàn)檫@些既定品牌消費(fèi)者對(duì)新品牌總是十分挑剔,即便產(chǎn)品具有較高的性價(jià)比,也很難吸引這些消費(fèi)者。中國(guó)企業(yè)在將自主品牌打入歐美市場(chǎng)時(shí),習(xí)慣性將廣告轟炸、價(jià)格利器等國(guó)內(nèi)成功的經(jīng)驗(yàn)帶到歐美市場(chǎng),對(duì)歐美市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代的現(xiàn)實(shí)明顯認(rèn)識(shí)不足,其結(jié)果自然是不言而喻。TCL落敗歐洲,普遍認(rèn)為關(guān)鍵原因是沒(méi)有想到平板電視僅在一兩年內(nèi)就取代了CRT彩電市場(chǎng)主流地位。TCL對(duì)平板電視快速成為市場(chǎng)主流判斷失誤的確使其十分被動(dòng),但是這恐怕無(wú)法解釋 TCL為何敗得如此慘烈,更無(wú)法解釋為何 TCL寧可花費(fèi)10多億巨資“壯士斷臂”,也不愿用這筆巨資在歐洲及時(shí)改變戰(zhàn)略繼續(xù)投資平板電視業(yè)務(wù)。TCL完敗歐洲的深層次原因是對(duì)品牌內(nèi)涵新演變和歐美已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代認(rèn)識(shí)不夠深刻。TCL雖然在歐洲努力推廣品牌好幾年,但是實(shí)際上不過(guò)在推銷產(chǎn)品,其品牌價(jià)值、品牌認(rèn)可度并沒(méi)有顯著提高。以至于 TCL一方面要承受高昂的人員工資、高昂的廣告成本、更高的原材料和零部件成本;另一方面,又必須以足夠低廉的價(jià)格去挖掘競(jìng)爭(zhēng)品牌的低忠誠(chéng)度顧客。這明顯加大了 TCL虧損壓力,并最終迫使其逃離歐洲。假如 TCL一開(kāi)始就能清醒認(rèn)識(shí)歐美國(guó)家已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代的現(xiàn)實(shí),把自主品牌進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的困難想得周到一些,拿出LG在中國(guó)10年不盈利創(chuàng)建品牌的決心,從一開(kāi)始就把每一款TCL產(chǎn)品看成宣揚(yáng)TCL品牌文化和精神的手段和工具。以 TCL產(chǎn)品質(zhì)量和當(dāng)時(shí)的影響力,其品牌價(jià)值、品牌認(rèn)可度完全可能在兩年多的時(shí)間中得到一定提升,完全可以逐漸以稍高的價(jià)格去爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中等忠誠(chéng)度的顧客。如果能夠做到那樣,至少不會(huì)發(fā)生那么巨大的虧損,至少可以為T(mén)CL贏得戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的時(shí)間。

(五)品牌定位模糊、內(nèi)涵匱乏,缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

單從產(chǎn)量或銷量看,中國(guó)企業(yè)和世界著名企業(yè)之間的差距正在逐漸縮短甚至消失。但是如果從品牌內(nèi)涵和文化上看,中國(guó)品牌和可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、奔馳等世界級(jí)品牌還存在巨大的差距。以長(zhǎng)期占據(jù)世界第一品牌位置的可口可樂(lè)為例,看似平常的一瓶飲料,卻能帶給消費(fèi)者活力、激情、創(chuàng)造、享受,而這正是美國(guó)精神和自由文化的縮影。聯(lián)想、海爾等中國(guó)優(yōu)秀品牌多年來(lái)一直在努力提升自己的品牌內(nèi)涵和文化,但收效甚微,至今未能在國(guó)際上改變中國(guó)品牌品牌文化和內(nèi)涵匱乏的現(xiàn)狀。造成這種困境的主要原因是很多中國(guó)企業(yè)在品牌定位上缺乏定力,品牌訴求主題變動(dòng)頻繁,一會(huì)兒請(qǐng)“超女”做品牌代言人,一會(huì)兒又請(qǐng)“快男”做形象大使。不能用一個(gè)穩(wěn)定的品牌核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的全部營(yíng)銷乃至經(jīng)營(yíng)活動(dòng),導(dǎo)致品牌建設(shè)投入很高,但收效卻不明顯。反觀世界著名品牌,其品牌定位和廣告投入一直具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性。譬如百事可樂(lè),它的廣告一直是以年輕人的活力和運(yùn)動(dòng)為其品牌的表現(xiàn)內(nèi)涵,這使其品牌形象明顯表現(xiàn)出了不同于可口可樂(lè)的品牌內(nèi)涵。

頻繁改變的品牌訴求和模糊的戰(zhàn)略定位直接導(dǎo)致了中國(guó)自主品牌久久不能積淀自己應(yīng)有的品牌文化和內(nèi)涵,進(jìn)而極大的影響了中國(guó)自主品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,這很可能是當(dāng)前中國(guó)出口商品自主品牌缺失的重要內(nèi)在原因。

三、促進(jìn)中國(guó)自主品牌出口的對(duì)策

(一)建立直接以自主品牌產(chǎn)品出口數(shù)量和金額給予相應(yīng)的科研與設(shè)備補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠和信貸支持的激勵(lì)機(jī)制

目前,商務(wù)部和很多地方政府均出臺(tái)了很多支持自主品牌出口的政策,但是由于品牌出口難以統(tǒng)計(jì),政府有關(guān)部門(mén)在制訂獎(jiǎng)勵(lì)政策時(shí),無(wú)法直接對(duì)自主品牌出口進(jìn)行考核,而只能從商標(biāo)注冊(cè)、質(zhì)量認(rèn)證等品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性工作方面對(duì)企業(yè)加以引導(dǎo)。政府有關(guān)部門(mén)事實(shí)上把自主品牌企業(yè)與自主品牌等同。很多受扶持的自主品牌企業(yè)出口時(shí)往往并不以自主品牌出口,而是更多的選擇貼牌出口。用來(lái)促進(jìn)自主品牌出口的相關(guān)政策并未有效地促進(jìn)自主品牌出口。為了更好的促進(jìn)我國(guó)自主品牌出口,促使中國(guó)品牌真正擁有更多的國(guó)際市場(chǎng),必須建立直接以自主品牌產(chǎn)品出口數(shù)量和金額給予相應(yīng)的科研與設(shè)備補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠和信貸支持的激勵(lì)機(jī)制。

(二)進(jìn)一步加強(qiáng)政策扶持,支持自主品牌建設(shè)

利用商務(wù)部品牌發(fā)展基金,成立專門(mén)組織,對(duì)企業(yè)開(kāi)展境外商標(biāo)注冊(cè)、質(zhì)量認(rèn)證、設(shè)立境外營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)提供免費(fèi)咨詢和技術(shù)服務(wù),對(duì)國(guó)家“十二五規(guī)劃”重點(diǎn)發(fā)展的七大新興行業(yè)中的中小企業(yè)境外品牌建設(shè)活動(dòng)直接提供必要的資金和政策扶持。從戶口、子女就讀、保障房分配等多個(gè)方面支持企業(yè)引進(jìn)高級(jí)營(yíng)銷管理人才,加強(qiáng)自主品牌建設(shè)。

(三)加大宣傳和培訓(xùn)力度,加強(qiáng)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí),引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者認(rèn)識(shí)自主品牌的戰(zhàn)略價(jià)值

各地政府宜拿出專項(xiàng)經(jīng)費(fèi),由商務(wù)廳或有關(guān)單位牽頭,以高?；?qū)I(yè)營(yíng)銷管理培訓(xùn)為主體,有組織、有計(jì)劃地安排本地中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者接受免費(fèi)培訓(xùn),增強(qiáng)其品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)和能力。要廣泛利用高級(jí)研修班、品牌高峰論壇、學(xué)術(shù)研討會(huì)等形式引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者認(rèn)識(shí)自主品牌的戰(zhàn)略價(jià)值。使企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者深刻認(rèn)識(shí)到實(shí)施自主出口品牌戰(zhàn)略不但是轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長(zhǎng)方式、優(yōu)化外貿(mào)發(fā)展結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)國(guó)家綜合實(shí)力的必然選擇,更是企業(yè)培育核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。促使企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施自主出口品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要意義,進(jìn)一步增強(qiáng)自主品牌意識(shí),努力提高自主品牌商品出口規(guī)模,盡快實(shí)現(xiàn)從貼牌出口到自主出口品牌、從普通品牌到自主出口名牌的轉(zhuǎn)變,努力開(kāi)創(chuàng)我國(guó)自主品牌出口的新篇章。

(四)組織自主品牌企業(yè)遴選高級(jí)營(yíng)銷人才赴歐美商學(xué)院或企業(yè)進(jìn)修學(xué)習(xí),實(shí)地感受品牌內(nèi)涵的新演變,體驗(yàn)歐美“品牌消費(fèi)時(shí)代”的營(yíng)銷理念、手段和方法

由國(guó)家或地方政府成立相關(guān)組織拿出專項(xiàng)經(jīng)費(fèi),組織自主品牌企業(yè)遴選高級(jí)營(yíng)銷人才赴歐美商學(xué)院或企業(yè)進(jìn)修學(xué)習(xí),實(shí)地感受品牌內(nèi)涵的新演變,體驗(yàn)歐美“品牌消費(fèi)時(shí)代”的營(yíng)銷理念、手段和方法,全面提升中國(guó)品牌在品牌定位、品牌文化建設(shè)、品牌推廣等方面的能力。

[1] 中國(guó)出口企業(yè)自主品牌缺失 品牌建設(shè)迫在眉睫[DB/OL].新華網(wǎng),http://finance.jrj.com.cn/2010/08/0621047892923.shtm l.

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An Analysis on Export Status Quo of Independent Brands in China and Countermeasures

ZHA IGuang-hong, GUO Yun(Department of Econom ics,Hefei N orm al University,Hefei 230061,China)

China has become the largest exporter in the wo rld,but its independent brand p roducts still account fo r very small p ropo rtion in its expo rt sales,and little imp rovement has been made in expo rt sales benefit and weak anti-crisis ability.These disadvantages mainly result from that facts that government failed to make export policies relevant,and enterp risesmistake themarket share for export share and have inadequate understanding of the new change of brand connotation.In order to p romote export of China’s independent brand p roducts,it is necessary to build an incentive mechanism directly related to the quantity and amount of sales,and help the enterp rises realize the strategic value of independent brand p roducts,and organize enterp rises to have a field trip to America and Europe to experience the new evolution of brand connotation and themarketing concep t,means and methods in the brand-consuming age.

brand;independent brand;expo rt

F125.1

A

1674-2273(2011)04-0069-05

①數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)海關(guān)總署.http://www.customs.gov.cn/default.aspx?tabid=400。

2011-04-22

翟光紅(1975-),男,合肥師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)系講師,管理學(xué)碩士,主要從事?tīng)I(yíng)銷管理和農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理研究;郭云(1978-),女,合肥師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)系講師,經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士,主要從事國(guó)際貿(mào)易理論與實(shí)務(wù)研究。

(責(zé)任編輯 陶有浩)