長(zhǎng)沙公交移動(dòng)電視的受眾定位

王 芳 許長(zhǎng)青

(1. 湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 電廣傳媒系，湖南 長(zhǎng)沙 410100；2. 湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 國(guó)際傳播系，湖南 長(zhǎng)沙 410100)

移動(dòng)電視是指采用先進(jìn)的數(shù)字電視技術(shù)，可以在移動(dòng)狀態(tài)中收看的電視。它以數(shù)字技術(shù)為支撐，通過無線數(shù)字信號(hào)發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式進(jìn)行電視節(jié)目傳播。[1]公交移動(dòng)電視的目標(biāo)受眾是在城市公交車移動(dòng)過程中短暫停留的觀眾。根據(jù)中國(guó)最大的市場(chǎng)資訊及研究分析服務(wù)提供商CTR公司2010年度對(duì)22個(gè)城市的公交電視收視調(diào)查數(shù)據(jù)，公交人口占城市人口的70.9%，受眾僅次于傳統(tǒng)電視媒體。

依托上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)和南非世界杯足球賽三大事件，同時(shí)借鑒2008年奧運(yùn)年中戶外數(shù)字移動(dòng)電視的成功發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，2010年，我國(guó)各個(gè)城市的公交移動(dòng)電視都有較大發(fā)展。作為全國(guó)第二家開通移動(dòng)電視的城市，長(zhǎng)沙移動(dòng)電視目前在長(zhǎng)沙近1800多輛城市公交車上裝有3600多塊液晶顯示屏，覆蓋長(zhǎng)沙市70%的公交車。據(jù)2011年最新統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)沙地區(qū)有大約704萬人口，每天將近有五分之二的人出行選擇乘坐公交車，平均每人在公交車上大約需花費(fèi)40分鐘時(shí)間，由此構(gòu)建起來的巨大傳播網(wǎng)絡(luò)具有不容小覷的傳播影響。移動(dòng)電視的受眾囊括社會(huì)多個(gè)階層、職業(yè)和年齡段。他們有著不同的收視愛好和要求，多元、復(fù)雜的受眾群體形成與其他媒體受眾范圍“變窄”趨勢(shì)相反的“變寬”局面。相對(duì)傳統(tǒng)電視媒體而言，公交電視媒體受眾更為年輕化、收入水平更高，他們擁有旺盛的消費(fèi)需求，參與財(cái)富創(chuàng)造并推動(dòng)社會(huì)發(fā)展，是城內(nèi)生活圈的主流人群和最具傳播價(jià)值的重點(diǎn)受眾。在長(zhǎng)沙地區(qū)媒體競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，公交移動(dòng)電視只有找準(zhǔn)精確的受眾定位，依據(jù)自身的傳播特點(diǎn)和傳播優(yōu)勢(shì)，制定科學(xué)的節(jié)目傳播策略，才能在競(jìng)爭(zhēng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短，取得更好的傳播效果。

一、什么人在看公交移動(dòng)電視——受眾群體定位

(一)受眾年齡特征。公交移動(dòng)電視的受眾以中青年居多，核心人群為25歲-44歲，這一年齡段消費(fèi)者是市場(chǎng)上的主力消費(fèi)人群。根據(jù)我國(guó)CTR公司的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，公交移動(dòng)電視三個(gè)主要的受眾群體是：核心乘客職場(chǎng)打拼族(25歲-44歲)，以年輕學(xué)生為主的年輕時(shí)尚族(15歲-24歲)和以較成熟人群為主的年長(zhǎng)居家族(45歲-54歲)。

(二)受眾職業(yè)特征。長(zhǎng)沙公交線路平均分布在長(zhǎng)沙的繁華商業(yè)區(qū)、商務(wù)區(qū)、各大居民社區(qū)和高校區(qū)之間。移動(dòng)電視在白天時(shí)段有兩個(gè)收視高峰：早間的上班上學(xué)人流高峰和晚間的返家高峰，而非高峰期的乘客大多是走親訪友的居家族。這決定了移動(dòng)電視的受眾以普通上班族(公司職員、工人、服務(wù)業(yè)人員等)和學(xué)生為主，以居家族為輔，其傳播或服務(wù)的受眾為以公交車為主要交通工具的都市流動(dòng)人群。

(三)受眾收入情況。長(zhǎng)沙公交乘客的月平均收入在2000元左右，是社會(huì)階層中具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的城市居民。追求創(chuàng)意與時(shí)尚的年輕受眾群體，生活消費(fèi)觀具有個(gè)性和自主性，他們對(duì)移動(dòng)電視節(jié)目和廣告的內(nèi)容要求較高，在選擇節(jié)目時(shí)偏向于娛樂、休閑等吸引力大的節(jié)目，創(chuàng)意和幽默會(huì)成為他們接受媒介的重要因素。受眾一旦形成對(duì)移動(dòng)電視的認(rèn)同感，其消費(fèi)觀念將會(huì)受到移動(dòng)電視很大的影響。

(四)受眾地域構(gòu)成。移動(dòng)電視安裝在城市公交車內(nèi)，是城市居民的“伴隨電視”。長(zhǎng)沙公交車的乘客大部分是本地人，因此在節(jié)目?jī)?nèi)容的編排和廣告的選擇上，移動(dòng)電視大多播放與受眾在地域上有很大接近性的節(jié)目和廣告。如湖南產(chǎn)的名酒“瀏陽河酒”、長(zhǎng)沙城區(qū)內(nèi)大型百貨超市“王府井百貨”、湖南男性愛嚼的檳榔“糊涂味”，等等。

二、為什么看公交移動(dòng)電視——長(zhǎng)沙公交移動(dòng)電視受眾的接受心理

(一)求新求快心理。一般工薪階層和中產(chǎn)階層構(gòu)成公交移動(dòng)電視受眾群體的主力軍。這一類受眾群體，尤其是青少年受眾富有活力和激情，在對(duì)事物的認(rèn)知和接受上普遍存在求新、求異的心理，喜歡關(guān)注新、奇、異的事物，對(duì)于廣告同樣如此。因此，新產(chǎn)品廣告、創(chuàng)意獨(dú)特新穎的廣告都能吸引他們的注意。長(zhǎng)沙公交移動(dòng)電視的資訊指南等節(jié)目將重大新聞、生活資訊等內(nèi)容全天滾動(dòng)播出，在一定程度上滿足了室外移動(dòng)人群及時(shí)有效獲得最新資訊的需求。

(二)娛樂趣味心理。日本博報(bào)綜合研究所的調(diào)查顯示，人們對(duì)資訊的需求依次是趣味資訊、運(yùn)動(dòng)資訊和時(shí)尚資訊。[2]在公交車的環(huán)境里，風(fēng)趣幽默的內(nèi)容更能引起人們的注意。長(zhǎng)沙被稱為“娛樂之城”，長(zhǎng)沙市民對(duì)娛樂信息的敏感度較高。基于這個(gè)因素，公交移動(dòng)電視可以為受眾提供盡可能多的休閑資訊：電影、酒吧、特色小吃……這些輕松的時(shí)尚節(jié)目可以調(diào)動(dòng)受眾參與傳播的熱情，誘發(fā)消費(fèi)欲望。

(三)實(shí)用便捷心理。天氣貼士、烹飪指導(dǎo)、健康指南等生活類節(jié)目受到居家族的喜愛?，F(xiàn)代社會(huì)追求效率的最大化，因此人們希望能在有限的時(shí)間內(nèi)以簡(jiǎn)便的途徑或方式獲得實(shí)用方便的內(nèi)容。生活實(shí)用類節(jié)目充分利用人們?cè)诠嚿隙虝旱拈e置時(shí)間，提供各種生活實(shí)用信息，使受眾在心理上得到充實(shí)和滿足。

(四)消極抵觸心理。由于移動(dòng)電視受眾流動(dòng)頻率高，很多受眾在一天之內(nèi)會(huì)多次乘坐公交車，尤其是早晚兩個(gè)高峰時(shí)段的節(jié)目編排存在循環(huán)現(xiàn)象，導(dǎo)致受眾一天之內(nèi)可能多次收看相同節(jié)目。同時(shí)，廣告重復(fù)播出頻次過高、播放量大、缺乏創(chuàng)意，也使得受眾容易對(duì)移動(dòng)電視節(jié)目產(chǎn)生消極抵觸心理，影響傳播效果。

三、受眾在什么狀態(tài)下看移動(dòng)電視——長(zhǎng)沙公交移動(dòng)電視受眾參與傳播的狀態(tài)

(一)移動(dòng)狀態(tài)。移動(dòng)電視最大的特點(diǎn)就是移動(dòng)性。以往的受眾接收電視只能固定在家里，而現(xiàn)在受眾可以在移動(dòng)狀態(tài)下收看電視節(jié)目，它吸引了受眾閑置的注意力資源。公交移動(dòng)電視利用乘客乘車時(shí)的零余時(shí)間，見縫插針，簡(jiǎn)短快捷地傳播新聞信息，接近于“在需要時(shí)收看新聞”的全時(shí)概念。這種伴隨能力使受眾有了“電視長(zhǎng)了腳，跟著觀眾跑”的生活狀態(tài)，公交移動(dòng)電視隨時(shí)隨地隨身隨行的影響力提高了受眾與媒體的接觸幾率，擴(kuò)大了公共空間的傳播覆蓋面，充分利用了移動(dòng)媒體的公共資源。

(二)封閉狀態(tài)。公交移動(dòng)電視的受眾處于一個(gè)封閉的環(huán)境中，每個(gè)人都有自己的既定目的地，只在短暫的時(shí)間匯聚于車廂。在封閉的車廂環(huán)境下，電視節(jié)目的聲音、畫面對(duì)有的乘客來說是一種享受，對(duì)有的乘客而言卻是一種打擾。尤其是早晚高峰時(shí)段，嘈雜聲有時(shí)把公交移動(dòng)電視的聲音全部淹沒了，節(jié)目傳播效果無從談起。長(zhǎng)沙廣電數(shù)字移動(dòng)傳媒有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理表示，公司一直嚴(yán)格遵守公共場(chǎng)所的相關(guān)規(guī)定，音量控制在50分貝以下，不會(huì)影響乘客。公交移動(dòng)電視與交通電臺(tái)不同：廣播屬于“個(gè)人媒體”，傳播對(duì)象單一，聲音傳播能夠到達(dá)目標(biāo)受眾；而移動(dòng)電視是“公共媒體”，公交車上受眾眾多、復(fù)雜、流動(dòng)，環(huán)境嘈雜，有時(shí)再優(yōu)美的聲音也可能無法有效傳達(dá)。所以，移動(dòng)電視的畫面、屏幕文字等傳播手段是封閉環(huán)境中有效傳播的重要方式。

(三)被動(dòng)狀態(tài)。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，公交車上的受眾就像“被綁住”的接收者，他們不像在家里收看電視那樣可以自主選擇，可以隨心所欲地按下手中的遙控器。在公交車內(nèi)，移動(dòng)電視是惟一的信息源，單一的頻道設(shè)置、強(qiáng)制性的傳播使得身在車內(nèi)的受眾被迫接受傳播內(nèi)容。同時(shí)，公交移動(dòng)電視的傳播過程中還存在同類信息在短時(shí)間內(nèi)重復(fù)性滾動(dòng)播出等問題，迫使受眾被動(dòng)接受。在公交車封閉的環(huán)境中，公交移動(dòng)電視“一傳多受”的傳播模式要求節(jié)目制作者只有通過大力提高節(jié)目的質(zhì)量來吸引受眾，才能減輕受眾的逆反心理，減少受眾的流失。

(四)休閑狀態(tài)。公交移動(dòng)電視的受眾雖然被動(dòng)接受電視節(jié)目，但有調(diào)查顯示，在車上選擇“主動(dòng)”看電視的人高達(dá)19%，只有不到5%的人“從來不看”，[3]而在車上主動(dòng)參與電視傳播的人主要目的在于打發(fā)時(shí)間。傳統(tǒng)電視接受的文化基點(diǎn)是接收者的家庭休閑心態(tài)，由此而產(chǎn)生的電視的文化功能在于在客廳享受“文化代理”的信息服務(wù)，從而在休閑化的心態(tài)中引發(fā)電視崇拜和文化想象。[4]公交移動(dòng)電視的受眾最喜歡的節(jié)目可以分為兩類，一類是休閑型，一類是信息型。音樂、時(shí)尚節(jié)目，生活小常識(shí)，最新的新聞動(dòng)態(tài)和天氣、交通情況，這些節(jié)目與受眾打發(fā)無聊時(shí)光的心理相吻合。在休閑經(jīng)濟(jì)逐漸興盛的情況下，公交移動(dòng)電視在為受眾提供健康休閑、倡導(dǎo)理性消費(fèi)等方面義不容辭。

(責(zé)任編輯 陶新艷)

[參考文獻(xiàn)]

[1] 中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查研究中心. 2007中國(guó)車載移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析報(bào)告[EB/OL].[2011-09-17]. http://wenku.baidu.com/view/a5192a0abb68a98271fefae3.html.

[2] 鄢法孺. 試論公交移動(dòng)電視的傳播效果淺析[J]. 今傳媒，2009(10): 28-29.

[3] 汪前軍，唐嬋. 論公交移動(dòng)電視受眾媒介信息接觸特征及媒體運(yùn)營(yíng)對(duì)策[EB/OL].[2011-09-17]. http://www.csscipaper.com/news/journalismtrend/5373.html.

[4] 蔡貽象. 移動(dòng)電視的文化憂慮[J]. 電影藝術(shù)，2005(4): 34-35.