公開的廣告 隱蔽的文化

梁 丹

（揭陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院外語系，廣東 揭陽 522000）

一、廣告概論

據(jù)載，我國是世界上最早擁有廣告的國家之一。早在西周時，音響廣告便應(yīng)運而生?！对娊?jīng)》的《周頌·有瞽》一章里有“蕭管備舉”的詩句，漢代鄭玄注有云：“蕭，編小竹管，如今賣餳者吹也。”唐代孔穎達(dá)也疏解說：“其時賣餳之人，吹蕭以自表也?！笨梢娢髦軙r期，賣糖食的小販就已然曉得以吹蕭管之聲招徠生意。繼音響廣告之后出現(xiàn)的則是“懸?guī)谩睆V告?！俄n非子·外儲說》中也提及“宋人有詁酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧?。”這是中國酒家和酒旗最早的記錄。酒店開設(shè)在固定場所，為了招徠顧客，掛出“一面酒旗，這也就是吸引顧客的廣告形式。此間的“懸?guī)谩?，就目前來說，應(yīng)該算是“招牌廣告”。

在漢語中，“廣告”一詞從字面上看，即廣而告之的意思，是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。其原意是吸引注意，帶有通知、誘導(dǎo)、揭露的意思。英語廣告一詞為advertise，來自拉丁文的advertere。其含義是“一個人注意到某種事”，后來又演變?yōu)椤耙饎e人注意”、“通知別人某件事”。據(jù)說通過現(xiàn)代大眾媒體刊載的第一則廣告出現(xiàn)在1662年英國報刊《每周新聞》上，這是第一則書籍廣告。美國報紙上出現(xiàn)的第一則廣告則刊登在1704年創(chuàng)刊的《波斯頓新聞信函》上。1975年出版的美國《新哥倫比亞百科全書》將廣告定義為：“一般說來，廣告是通過任何公共傳播媒體出資為所提供的商品、服務(wù)和主意所作的公開宣傳?！薄皬V告”一詞開始廣泛流行使用于18世紀(jì)初，那時英國商業(yè)活動大規(guī)模地開展起來。19世紀(jì)末，“廣告”一詞由日本傳入我國。

二、文化的定義

英國文化人類學(xué)家愛德華·泰勒（E.B.Tyler）在他的名著《原始文化》（1971）一書中曾表述，“文化是一種復(fù)雜體，它包括知識、信仰、道德、法律、風(fēng)格以及其余社會上學(xué)得的能力與習(xí)慣”。后來，美國的一些社會學(xué)家、文化人類學(xué)家如奧格本（W.F.Ogburn）、亨根斯(F.H.Hankins)以及維來（M.M.Willey）等人對此進(jìn)行修正，補充了實物的文化現(xiàn)象。文化指的是任何一群人（包括一個社會）共同持有、并且形成該群人每個成員的經(jīng)驗及指導(dǎo)其行為的各種信仰、價值和表達(dá)符號。因此處于相同文化下的一群人，其生活方式、行為模式必定深受文化的影響而呈現(xiàn)相同的形態(tài)、特點。換言之，承襲不同文化的一群人，必定也因文化差異而在生活方式、行為模式的表現(xiàn)上有所不同。文化幾乎是包羅萬象的，對于文化模式產(chǎn)生的原因，從生理或是心理上都無從解釋，只能從文化的角度去分析和認(rèn)識。例如，愛斯基摩人接待遠(yuǎn)方來客的最熱情真誠的歡迎是讓自己的妻子陪客過夜，即性接待，而在其它文明中這是不可理喻的，很難有統(tǒng)一的道德文化標(biāo)準(zhǔn)。

隱蔽文化跨文化交際學(xué)創(chuàng)始人Hall最早指出文化存在公開文化(overt culture)和隱蔽文化(covert culture)兩個層次，并特別說明公開文化是可以直觀看見的，而隱蔽文化看不見摸不著甚至連專門受訓(xùn)的觀察者都難以察知。而這難以察知的隱蔽文化所占比例遠(yuǎn)大于公開文化，是進(jìn)行跨文化交際研究、跨越跨文化交際障礙、實現(xiàn)成功跨文化交際的重點與難點。

隱蔽文化，顧名思義，是一種隱伏起來而不易被人察覺的文化。換言之，是埋藏得很深的難以發(fā)現(xiàn)的文化，位于文化深層結(jié)構(gòu)的最底部?；魻栐凇稛o聲的語言》一書中指出：“文化所隱藏之物大大甚于所揭示之物。奇特的是，它所隱藏的東西最難為其自身的參與者所識破。”然而，無論隱蔽文化以何種方式隱蔽，或是具有多少種偽裝形式，作為客觀存在之物，隱蔽文化總是會通過交際形式逐步暴露出來的，交際是隱蔽文化對外暴露的主要方式。硬文化即物質(zhì)文化，指文化中看得見摸得著的部分，是文化中的表層結(jié)構(gòu)；軟文化則指方式文化和精神文化，是文化的深層結(jié)構(gòu)。無論是硬文化，還是軟文化，均有大量的隱藏物等待人們?nèi)ソ沂?。世界上的一切商品均屬物質(zhì)文化的范疇，每種商品均包含一定的文化內(nèi)涵，只不過有些商品的內(nèi)涵浮于表面，一目了然，而有些商品的內(nèi)涵隱蔽得較深，不易被人們察覺。

三、廣告與文化之間相互作用的雙向關(guān)系

廣告不是一種單純的經(jīng)濟(jì)行為，而是一種現(xiàn)代文明的標(biāo)志。1986年5月，芝加哥國際廣告協(xié)會第33屆廣告大會提出“廣告工作是當(dāng)代文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者”，這一命題表明了世界廣告界對廣告是一種文化的觀念認(rèn)可。有廣告的地方就有文明，有廣告的地方就有文化。所謂廣告文化，即是蘊含在廣告運動過程中的，逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價值觀念、俗習(xí)慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動力、以改變?nèi)藗兊南M觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式。廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。

廣告與文化是一種相互作用的雙向關(guān)系。從人類生態(tài)學(xué)的觀點來看，廣告與文化的作用是雙重的：廣告反映了不斷變化的文化，是社會經(jīng)濟(jì)、文化成果的一種展示，是人類所創(chuàng)造的物質(zhì)文化、精神文化的反映；同時，反過來也改變了文化，不僅改變?nèi)藗兊南M文化觀念，而且會影響社會整個價值觀念體系，包括人生價值觀、道德價值觀、經(jīng)濟(jì)價值觀、知識價值觀、審美價值觀、自然價值觀等。廣告在實施文化攻心戰(zhàn)略時，一方面根據(jù)人們的民族文化情結(jié)弘揚傳統(tǒng)文化，促進(jìn)傳統(tǒng)文化增殖；另一方面也宣傳西方文化，促進(jìn)了多元文化的交流融合。

四、經(jīng)典失敗廣告案例分析

廣告文化既代表一定的物質(zhì)文化、行為文化，又屬于觀念文化、精神文化。由于廣告廣泛涉及到社會的政治、經(jīng)濟(jì)、倫理道德、歷史和宗教信仰各個方面，因此我們必須熟悉一個國家和民族的文化特征，使廣告符合當(dāng)?shù)叵M者的文化心理，這樣制作出來的廣告才不會引起人們的反感，達(dá)到其預(yù)期的效果。

（一）民族文化在商品推廣中不容忽視。曹志耘(1992：135)指出，“每個民族都擁有一些深植于本民族傳統(tǒng)文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣，也制約著人們的語言活動。”舉刊載于《汽車之友》和美國《商業(yè)周刊》中文版2003年第12期的兩則豐田新車廣告為例，作為案例主體的豐田汽車公司，是日本最大的汽車制造廠家，同時也是世界十大汽車制造廠商之一。其豐田霸道廣告的設(shè)計者忽略了歷史遺留下來的憤怒與疼痛的“語境”，在運用獅子符號時過于輕率，導(dǎo)致了尷尬局面的出現(xiàn)。案例背景是在崎嶇的山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛看起來笨重的“東風(fēng)”大卡車；一輛行駛在路上的豐田“霸道”引來路旁一只石獅的垂首側(cè)目，另一只石獅還抬起右爪敬禮。該廣告的文案為“霸道，你不得不尊敬”。廣告剛一露面，就引起了軒然大波?！斑@是明顯的辱華廣告！”很多讀者認(rèn)為石獅子有象征中國的意味，“考慮到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系，更加讓人憤恨”。這一廣告設(shè)計無視隱蔽在廣告內(nèi)容之后的文化淵源，放大了中國消費者的負(fù)面情緒。在輿論的強大壓力下，豐田公司和負(fù)責(zé)制作此廣告的盛世長城廣告公司先后在2003年12月4日公開向中國讀者致歉，這也為以后的市場銷售與品牌推廣付出了代價。此后一段時間，一汽豐田在中國銷售的產(chǎn)品目錄中看不到“霸道”，而換身為普拉多（PRADO）。因此，廣告創(chuàng)意必須遵照隱蔽其中的民族文化的規(guī)約，民族文化不可侵犯，民族尊嚴(yán)不能褻瀆，廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)受眾不同的民族文化心理。

（二）政治背景對廣告宣傳的制約。2008年1月8日，西班牙大報之一《國家報》整版刊登了雪鐵龍汽車的廣告，廣告畫面上有大幅中國已故領(lǐng)袖毛澤東的照片，但其形象被篡改，顯得神態(tài)奇怪。該廣告寫道：“毫無疑問，我們是王者，對于雪鐵龍，革命遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。我們將在2008年將所有已有的技術(shù)優(yōu)勢進(jìn)行到底。來吧……?！睆V告刊出后，引起西班牙華人的強烈不滿和抗議，在中國國內(nèi)也引起了較大反響。1月14日，雪鐵龍總部表示該公司已要求西班牙媒體停止雪鐵龍該款廣告的刊登，并向所有被該廣告?zhèn)Φ娜吮硎厩敢?。隨后，該公司用拿破侖像取代了原來的毛澤東像。這種以政治領(lǐng)導(dǎo)人物形象為模型，加以隨意篡改或包裝的行為，在中國是不能為消費者所接受的。遑論文中“我們是王者”卻冠以中國領(lǐng)袖的頭像，自然也損傷西班牙人的“我族中心主義”情感。

（三）風(fēng)俗習(xí)慣對商品銷售的制約。不同的國家和民族都有自己獨特的風(fēng)俗習(xí)慣，這些風(fēng)俗習(xí)慣反映了各族人民的共同心理，又被看作是民族的標(biāo)志。涉外商品更應(yīng)考慮別國人民的風(fēng)俗習(xí)慣，否則很難做到產(chǎn)品適銷對路。例如，寶潔公司為“佳美”牌香皂所做的廣告中，男人當(dāng)面贊賞女人的美貌。這一廣告在很多國家獲得成功。然而，該廣告在日本則不盡如人意，原因是日本男女之間的交往方式更加委婉。

（四）宗教信仰創(chuàng)意對廣告?zhèn)鞑サ挠绊憽Ｗ诮淌亲匀涣α亢蜕鐣α吭谌藗円庾R中的一種虛幻反映，它是社會文化的核心組成部分之一，而且是一種深層的文化積淀。世界上目前有三大主流宗教，基督，佛教，以及伊斯蘭教。宗教既影響了消費者的產(chǎn)品消費，也影響到其服務(wù)消費。宗教對消費者消費方式和程度的影響一方面取決于宗教教義、戒律等內(nèi)容的差異，另一方面也取決于宗教信徒個體的文化背景、生活環(huán)境、虔信程度、信仰側(cè)重點等情況。如日本索尼公司在泰國推出隨身聽時，用佛祖釋迦摩尼為模特，讓他隨著音樂舞動身體。該廣告一播出，立即遭到泰國上下的一致反對。不同的宗教信仰戒律和信眾的虔誠程度都會改變消費者的消費方向和力度，宗教問題如果處理不當(dāng)，極易引發(fā)沖突。

廣告發(fā)展趨勢要求實現(xiàn)廣告文化的相互吸收與借鑒。廣告人應(yīng)認(rèn)知、理解、接受和尊敬他人的文化和差異，著意了解、研究各國的文化基礎(chǔ)、文化心理和文化背景，不要試圖將一個文化轉(zhuǎn)移到另一個文化上。要注重迎合各種文化的民族特點，適應(yīng)和滿足文化的國際化需要，盡量磨合國際間的文化差異，努力實現(xiàn)彼此的共鳴點。一方面，克服狹隘的文化民族主義傾向，拋卻文化獨尊和文化中心主義的偏見，弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；另一方面，以海納百川的氣度和胸懷，客觀引介西方文化，采擷一切優(yōu)秀成果，使東西方廣告和東西方文化達(dá)到真正的交流和融合。

［1］BROWNH D.“Learning a second culture” in Joyce Merrill Valdes(ed)[C].England.CambridgeU P，1980.

［2］竹內(nèi)郁郎.大眾傳播社會學(xué).復(fù)旦大學(xué)出版社，1989.

［3］雷蒙德·威廉斯.文化與社會.北京大學(xué)出版社，1991.

［4］克利福德·G.克里斯蒂安等.媒體倫理學(xué)——案例與道德論據(jù)（第5版）.華夏出版社，2000.

［5］顧嘉祖.跨文化交際——外國語言文學(xué)中的隱蔽文化[M].南京師范大學(xué)出版社，2005.

［6］楊榮剛.現(xiàn)代廣告全書[M].遼寧人民出版社，1994.