淺析中國服裝設(shè)計師品牌的創(chuàng)立與開發(fā)

黃永利

(常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學院，江蘇 常州 213164)

服裝設(shè)計師品牌是國內(nèi)紡織服裝產(chǎn)業(yè)在振興行業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新行業(yè)發(fā)展思路以及有效對抗國外行業(yè)競爭的一劑強心劑，也是我們在改革開放30年來積累大量行業(yè)經(jīng)驗和資金原始積累的重要的升級渠道之一，它建立在國外品牌發(fā)展的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，是借鑒也是學習，而這種借鑒和學習更需要結(jié)合我國經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢和環(huán)境，因地制宜地創(chuàng)新發(fā)展和模式探索。我們耳熟能詳?shù)膰馄放拼蟛糠侄际怯赡骋恢O(shè)計師來命名的，而這在我國屈指可數(shù),為什么？在過去的十幾年中國紡織服裝行業(yè)升級換代的過程中出現(xiàn)過國人耳熟能詳?shù)拿?、名企和名牌，但為什么沒有從根本上躋身于世界名牌時尚之都？每年有十佳設(shè)計師，每年也有不同的自創(chuàng)品牌出現(xiàn)，但真正從操作上符合服裝設(shè)計師品牌的科學管理流程的卻寥寥無幾，品牌的生命力也很少能長久維持，為什么？…所有的為什么，都為我們提出了在新時期國家大力提倡創(chuàng)新能力、自主研發(fā)能力和高技術(shù)含量升級轉(zhuǎn)型思想下的新思考，同時也讓我們從建立真正意義上服裝設(shè)計師品牌的過程中能結(jié)合國家出臺的相關(guān)鼓勵行業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的政策，趨利避害，揚長避短，適當吸收國外的服裝品牌發(fā)展模式，讓本土設(shè)計師得到應(yīng)有的重視，讓本土設(shè)計師原創(chuàng)作品能得到發(fā)展，讓本土設(shè)計師品牌擴展到國際。

1 國內(nèi)外服裝產(chǎn)業(yè)形態(tài)下的品牌發(fā)展比較

1.1 國內(nèi)外服裝品牌的生命力思考

大部分國外知名品牌，我們耳熟能詳?shù)?，都擁有百年的歷史，當今國際上認同和被國際公認為奢侈品牌的也多出于歐美那些生命力極強的服裝品牌。國內(nèi)也曾出現(xiàn)過或者說現(xiàn)在仍然存在的某些百年老店，但是或者轉(zhuǎn)行從事其他行業(yè)，或者雖然存在品牌但營運出現(xiàn)或多或少的困難，也有的紡織服裝產(chǎn)業(yè)百年老店還是單一地經(jīng)營著某一種產(chǎn)品，并沒有從產(chǎn)品的研發(fā)上突破瓶頸，阻礙了發(fā)展。

從品牌生命力的角度思考，我國的品牌曇花一現(xiàn)的居多，真正運營持久的非常有限；而國外那些現(xiàn)在還深深影響著人們消費觀念的奢侈品牌卻能經(jīng)受那么多的考驗，歷久彌新，這其中原因有二。

其一，國外的奢侈品牌或者對于國際有突出影響的服裝品牌，都有短期和長期的發(fā)展戰(zhàn)略，同時在總的發(fā)展計劃步驟中，品牌能延伸產(chǎn)品線路。 在上個世紀70～80年代，歐美知名服裝品牌紛紛打出自己冠名的二線品牌、服飾配件以及香水、化妝品等[1]，這讓人們對該品牌的印象從某一服裝品牌擴展到這一品牌的其他系列產(chǎn)品中，既開拓了品牌發(fā)展的新領(lǐng)域，也讓消費者加深了對品牌的認知度，而且，產(chǎn)品線的增多也拓展了擁有的消費群體和消費領(lǐng)域，在品牌發(fā)展、品牌宣傳以及品牌消費上都取得了戰(zhàn)略上的突破和勝利；進入21世紀，國外的這些服裝品牌進行了新的戰(zhàn)略調(diào)整，將設(shè)計和研發(fā)、管理等高附加值的企業(yè)核心納入自己手心，而低附加值的生產(chǎn)、銷售等則紛紛打入到發(fā)展中國家和貧窮地區(qū)，這樣從成本和利潤上得到了新的收益。在這兩個關(guān)鍵階段，我們國家的服裝品牌雖然也在瘋狂地擴張，利潤也在不斷地增多，但是往往是處在國外服裝品牌的戰(zhàn)略威逼之下，是戰(zhàn)略上的失敗者，由此而落后于國外服裝品牌，只能服從和跟風。在這兩個不同發(fā)展狀態(tài)下，國外的品牌在不斷延伸著自己的品牌生命力，并且通過轉(zhuǎn)型和改革以及對品牌的戰(zhàn)略調(diào)整，給品牌的發(fā)展注入了新的血液，讓其發(fā)展得更為健康和有序。

其二，產(chǎn)品的定位和質(zhì)量的分級考量是延續(xù)生命力的關(guān)鍵所在。

國外許多服裝品牌的工藝水平和質(zhì)量把關(guān)都相當嚴格，所以國人在購買商品時經(jīng)常會聽到商家說是“外單原貨”“原廠外單”等等宣傳，這也說明了我們出口到國外的商品也是要求嚴格的，這和國內(nèi)的商品在品質(zhì)上存在差異。

在國外知名品牌中，法國巴黎的服裝品牌在時尚和領(lǐng)導潮流上定位；意大利米蘭的服裝品牌大都以工藝上乘和高級成衣為定位；英國倫敦的服裝品牌則以英倫的創(chuàng)新為定位；美國的紐約卻偏向服裝品牌的休閑時尚靠攏；后起之秀的東京則更是將原創(chuàng)、東方哲學的思想貫穿品牌的孵化和創(chuàng)立、發(fā)展之中[2]。從此我們可以看到歐美發(fā)達國家的服裝產(chǎn)業(yè)每個地域都有自己的特點，在服裝品牌的生命力上構(gòu)成了自己地域的特征和發(fā)展趨勢，產(chǎn)品的定位準確，其質(zhì)量更是國內(nèi)很多品牌望塵莫及的。國外的服裝質(zhì)量分級細分化程度很高，而且構(gòu)成了服裝產(chǎn)業(yè)的法規(guī)和約束性的法律來規(guī)范服裝品牌的發(fā)展，這也在一定程度上對延續(xù)服裝品牌提供了制度保證。

1.2 國內(nèi)外服裝品牌的命名思考

國內(nèi)外服裝品牌在各自命名上也存在區(qū)別，命名的方式和技巧凸顯出商業(yè)操作的痕跡，同時在心理學、社會學以及經(jīng)濟學層面上考量著中外品牌的差異。

迪奧、夏奈爾、巴倫夏加等西方的服裝奢侈品牌的初創(chuàng)設(shè)計師，現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅是設(shè)計師的名字了，而成了西方奢侈品牌的標識，也成為國人為之傾其錢財購買的奢侈物品，而他們當年設(shè)立品牌的初始，也僅僅是為表達自己的設(shè)計思想，將自己作品冠以名號，現(xiàn)在則成了整個人類在衣著上追求的最高境界。在這點上我們國家真正的沒有存在過。

在一些經(jīng)濟學專家的研究中，現(xiàn)代社會的許多服裝品牌在命名上冠以設(shè)計師本人的姓名在國外司空見慣，究其原因，是對設(shè)計師才能的支持和認同與重視，同時也形成了歐美服裝原創(chuàng)的特征，以及設(shè)計師本身的潛力發(fā)揮，在社會形態(tài)中形成了較為完善的環(huán)境。單純從服裝品牌的命名中我們也可以挖掘出適合我們借鑒的經(jīng)驗，可以從中總結(jié)出適合我國服裝品牌發(fā)展的模式。

2 借鑒國外服裝設(shè)計師品牌發(fā)展的經(jīng)驗探索本土品牌孵化環(huán)境

2.1 強有力和獨立管理的企業(yè)支持

服裝設(shè)計師品牌的孵化需要具有遠見和魄力的高層管理人員和品牌的策劃、實施專業(yè)人才對品牌作深入的定位，挖掘自主設(shè)計師品牌的內(nèi)涵，設(shè)計出的產(chǎn)品不僅是一種消費的商品還是彰顯客戶的品位、流露設(shè)計師思想的藝術(shù)品。因此，一個成功的設(shè)計師品牌，首先需要操作品牌運作全程的各類人才，品牌的孵化過程也同樣需要這些人才以共同的目標和團隊的精神來完成。

一般設(shè)計師品牌需要在大的資金投入背景下來孵化或者具有強大的集團支撐，在國內(nèi)很多以各類形式強大起來的企業(yè)已經(jīng)具備了這樣的能力，在此條件下，需要的首要人才就是背景集團的領(lǐng)導者和直接策劃者，設(shè)計師品牌孵化成功需要他們有遠大的目標和對待品牌未來發(fā)展的預期信心，對品牌的短期和長期發(fā)展在孵化之初就成竹在胸。我們現(xiàn)在所知的國外知名設(shè)計師品牌比如迪奧、普拉達、芬迪、夏奈爾等都是在像LVMH、PPR等跨國集團之下支撐起來的，這些集團首先考慮的是品牌帶來的影響力而非單純的利潤，在這樣的思想下，設(shè)計師品牌能夠最大自由地發(fā)揮他們的創(chuàng)造力，也同樣在世界上具備了無法比擬的影響力[3]。在中國，這樣的集團還很少，或者說即使有這樣的集團，管理者的認知程度還有待提高，這是制約我國服裝品牌發(fā)展的瓶頸，但在我國整體上下創(chuàng)新型發(fā)展模式的大環(huán)境下，我們有信心推出我們自己的服裝設(shè)計師品牌，也同樣有信心推向世界。

設(shè)計師品牌的孵化除了背景領(lǐng)導者的宏觀管理思想之外就是具體操作品牌孵化的策劃、實施人員，這些人可以不具備服裝的專業(yè)背景，但一定要有很強的市場運作和營銷策略能力，因為設(shè)計師品牌的運作成功與否的關(guān)鍵是品牌的宣傳和影響力，只有正確的市場運作和營銷策略才能在很大程度上讓消費者認知，讓更大的客戶群出現(xiàn)。另外，策劃團隊、設(shè)計團隊、營銷團隊的建立也是品牌孵化成功的關(guān)鍵，這些團隊組成人員的科學分配方式有很多，有很多設(shè)計師品牌要有一個團隊的總協(xié)調(diào)和總指揮，有的地方叫品牌總監(jiān)，負責策劃、設(shè)計以及營銷等全程的掌控，是一個全方位人才的集成者[4]。另外在每個團隊中要有策劃總監(jiān)、設(shè)計總監(jiān)和營銷總監(jiān)來具體實施本團隊的任務(wù)，他們的工作直接接受品牌總監(jiān)的領(lǐng)導，對品牌總監(jiān)負責，而對下又是團隊的核心領(lǐng)導，對整個團隊的運作負責。這樣，品牌孵化的人才構(gòu)成就比較科學，運作也就順理成章了。

2.2 挖掘具潛力而個性的服裝設(shè)計師

2.2.1 為挖掘具潛力的服裝設(shè)計師提供條件

在國外的服裝行業(yè)，對于挖掘具有潛力的服裝設(shè)計師已經(jīng)形成了較為完善的途徑，例如建立國際有影響的設(shè)計師培養(yǎng)院校，這些院校培養(yǎng)設(shè)計師的方向有別，對于服裝相關(guān)行業(yè)的分類設(shè)計師培養(yǎng)都做了不同的培養(yǎng)計劃，例如配飾、服飾、化妝等也隨著服裝設(shè)計人才拓展出來，拓寬了設(shè)計師的領(lǐng)域，同時也為服裝設(shè)計師的產(chǎn)品研發(fā)做了有力的支持。 我國的服裝設(shè)計人才培養(yǎng)院校也同樣形成了較為完善的梯度，有研究生、本科、?？埔约案呗毟邔５雀骷壐黝惾瞬诺呐囵B(yǎng)方式，但在人才的真正專業(yè)技能和企業(yè)的需求上還需要進一步完善和加強，在企業(yè)對院校人才的選拔制度上和方式上尚需借鑒國外的先進思想；另外國外的各級有影響力的服裝設(shè)計比賽為挖掘和發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀設(shè)計人才提供了支撐平臺，而這些設(shè)計比賽與我國不同的是，他們把比賽的結(jié)果和企業(yè)的需求緊密聯(lián)系起來，也就是設(shè)計比賽選出的設(shè)計人才，能在最短時間被推薦到企業(yè)從事設(shè)計工作或者企業(yè)能主動發(fā)現(xiàn)人才委以重任，而我國這樣的銜接只停留在形式上，企業(yè)和人才的真正融合還需要假以時日來進行完善和磨合[5]；除此之外，在我國沒有能最大限度發(fā)揮有潛力的服裝設(shè)計師的才能，還沒有做到真正意義上的物盡其用、人盡其才，這還要從企業(yè)的認識、地方人才選拔機制、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新條件和研發(fā)基地的實際應(yīng)用等方面來強化。

2.2.2 發(fā)揮個性服裝設(shè)計師的團隊原創(chuàng)能力

成功的服裝設(shè)計師品牌核心在于設(shè)計研發(fā)團隊，這是產(chǎn)品的產(chǎn)生和輸出之地，在這個團隊中除了我們剛才所說的領(lǐng)導整個團隊的設(shè)計總監(jiān)之外，就是對整個研發(fā)團隊的組織和有效管理。一般在設(shè)計總監(jiān)下有分屬產(chǎn)品的各級設(shè)計師、設(shè)計助理以及工藝師、樣衣師、面輔料采購、縫紉工等，在這個團隊中，可以按照產(chǎn)品的分類來管理組織，比如有的品牌分男女裝，就可以按照男裝和女裝兩個小團隊管理；也可以按照產(chǎn)品的主次來管理，比如有的品牌有主產(chǎn)品和配飾產(chǎn)品等，這就可以分服裝和服飾兩條管理鏈條來組織。當然每個設(shè)計師品牌在管理的方式上可以根據(jù)自身的發(fā)展來進行，但核心就是科學的組織和有效的工作以及整個團隊的和諧。

2.3 以設(shè)計師命名或具獨特性命名的品牌意義

在國外知名服裝品牌中，以服裝設(shè)計師名稱為品牌名稱的占大多數(shù)，而這也正是國外品牌服裝命名一大特征，這從另外一個角度說明以設(shè)計師名稱定名，是對設(shè)計師的重視和對產(chǎn)品研發(fā)的重視，而大多數(shù)有歷史的服裝品牌的初始設(shè)計師更是通過自己的努力和對服裝設(shè)計的貢獻使得該品牌能在歷史的進展中得到考驗，使其歷久彌新。

有些服裝設(shè)計師品牌并不是以設(shè)計師的名字來命名的，那為什么還要叫服裝設(shè)計師品牌呢？因為這些品牌的命名具有獨特性，能顯示品牌的某些特征和定位，能顯示出設(shè)計團隊或者設(shè)計師的獨特意圖，區(qū)別于大眾型的設(shè)計成衣[6]，它迎合了現(xiàn)代社會人們對個性的追求和不跟風隨流的心理，是現(xiàn)代服裝設(shè)計的表征。

在我國，像例外、達衣巖、速寫等品牌都是在產(chǎn)品的個性表征上做文章比較足的[7]，這也體現(xiàn)了獨具特征的品牌發(fā)展理念，當然我們還可以發(fā)展更多像國外安娜蘇等具有明顯姓名特征的設(shè)計師命名品牌，這樣在豐富我國服裝品牌市場的同時也可以和國際接軌，讓國際有更多的認同感。

3 中國本土服裝設(shè)計師品牌孵化的機遇與困難

3.1 注重品牌的深度和內(nèi)涵

服裝設(shè)計師品牌在現(xiàn)代服裝追求個性、強求品位和對品牌認知升級的情況下越來越受到人們推崇，而這種形式下的產(chǎn)品更需要高質(zhì)量的設(shè)計和研發(fā)，設(shè)計師品牌的孵化不是一朝一夕就能成功的，需要遠大的預期和具體的實施。 常州市在各級政府的創(chuàng)新型發(fā)展模式下具備了有利的政策環(huán)境，常州的科教城、大學城和多個具有本地特色的研發(fā)基地為設(shè)計師品牌的孵化提供了強大的人力資源和場所，加之現(xiàn)在消費者的需求越來越膨脹，建設(shè)和孵化本地服裝設(shè)計師品牌勢在必行，是我市紡織服裝產(chǎn)業(yè)升級的趨勢所在。

常州市是長三角地區(qū)輕工業(yè)發(fā)展較早，具有一定紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)的地區(qū)，現(xiàn)在已形成了大中小型紡織服裝集散場所數(shù)十個，湖塘更是全國有名的牛仔面料生產(chǎn)集散地，服裝的外包加工也走在全國的前列，在每年的外貿(mào)利潤和業(yè)績上都有很多知名企業(yè)受到國家表彰。

該地區(qū)服裝品牌的發(fā)展可以說是全國品牌發(fā)展的一個縮影，也是服裝設(shè)計師品牌孵化最具潛力，產(chǎn)生服裝設(shè)計師品牌較為雄厚基礎(chǔ)之地，服裝設(shè)計師的培養(yǎng)院校也有不同的層次方向，為品牌的產(chǎn)品研發(fā)奠定了人才基礎(chǔ)，在市政府大力發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和科教事業(yè)以及原創(chuàng)設(shè)計的規(guī)劃下得到了信心的提升，也得到了各方面資金和制度的支持。

常州本土服裝設(shè)計師品牌要想孵化成功，對當前常州的外貿(mào)加工為主的企業(yè)要改變思維，讓企業(yè)對眼前利益和長遠利益，自身利益與國家服裝的行業(yè)利益以及國外品牌的入侵實質(zhì)進行融通和認識；另外服裝設(shè)計師品牌要建立在獨創(chuàng)和創(chuàng)新上，而不是簡單的抄板和抄款，關(guān)鍵在于品牌持有者的長遠眼光和戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅要讓品牌在初始有自己的特點，還要在今后使其具有廣度上的可延伸性，在品牌的宣傳、銷售、研發(fā)和管理上都可以從深度、內(nèi)涵中得到發(fā)展[8]。

3.2 大膽任用具潛力的人才

現(xiàn)在常州本地的服裝人才培養(yǎng)院校有本科、?？坪透呗毟邔Ｒ约爸袑２煌瑢哟蔚姆较?，全國知名的高職基地常州科教城更是各類人才的集中之地，另外政府近年來理順思路，在整體規(guī)劃上又有了新的戰(zhàn)略發(fā)展意圖，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和原創(chuàng)作品上都給予了各種政策和場地的平臺的支持，這已經(jīng)給眾多服裝企業(yè)管理者有了一個明確的信息。

現(xiàn)在當務(wù)之急就是企業(yè)的領(lǐng)導者是否能夠打開思維，將國際視野納入自己的戰(zhàn)略發(fā)展中，大膽任用具有潛力的人才、給予其發(fā)展的平臺，通過他們的認真努力來最終實現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)的原創(chuàng)性，最終實現(xiàn)品牌的研發(fā)獨創(chuàng)。

常州很多企業(yè)的服裝品牌都是在自己的外貿(mào)加工基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的，而服裝設(shè)計師品牌的發(fā)展要將很大的權(quán)利交給服裝設(shè)計師本人或者服裝研發(fā)團隊，這在習慣了事事由企業(yè)老板拍板的這些公司來說是很難的；另外企業(yè)的管理體制要以研發(fā)為主，而這些企業(yè)往往是以銷售和終端為主，這當然要保留但更要有認識地發(fā)展，將銷售、終端和研發(fā)有機地結(jié)合在一起來發(fā)展。所以對于常州本地的服裝企業(yè)來說，放開膽子任用人才是當前改革的首要條件。

3.3 擴大品牌宣傳力度

服裝設(shè)計師品牌的孵化要以產(chǎn)品研發(fā)和準確的產(chǎn)品定位、品牌定位為核心的，在孵化的過程中這個核心不能改變，即使今后有了品牌的延伸發(fā)展和深度發(fā)展都不能改變，這就是為什么國外知名設(shè)計品牌生命力長久的關(guān)鍵；除此之外，常州本地服裝設(shè)計師品牌才剛剛起步，許多品牌在消費者的認知度上還沒有達到穩(wěn)定的基礎(chǔ)，于是宣傳就是當務(wù)之急，國外品牌在這方面都是我們要學習的，雜志、網(wǎng)絡(luò)、報刊以及手機、廣告、裝潢、陳列以及裝飾等都是宣傳的渠道，在這方面資金的投入勢必影響得更深遠，占領(lǐng)更為廣大的消費群體，最終讓這些消費者穩(wěn)固在自己的品牌之上[9]。

由此，我們可以清晰地認識到，常州具有服裝設(shè)計師品牌孵化的有力背景和場地[10]，也從政府的科學管理和企業(yè)實際面臨的現(xiàn)狀上得到了信心，加之企業(yè)如果能大膽任用人才、全面啟動品牌的深度延伸，發(fā)展、擴大品牌的宣傳力度，著重抓產(chǎn)品、定位于消費者的管理和服務(wù)，最終從根本上提升品牌的內(nèi)涵建設(shè)與外在形象，那將在不久的將來常州勢必成為全國服裝行業(yè)學習的新標桿。

4 結(jié) 語

服裝設(shè)計師品牌不是國外的專利，中國也有本土歷史悠久的品牌，我們只要從根本上理解什么是真正的服裝設(shè)計師品牌，理解服裝設(shè)計師品牌的孵化需要哪些元素的支撐，進而懂得服裝設(shè)計師品牌在我國現(xiàn)有的基礎(chǔ)上如何找到發(fā)展的途徑和方向，最終達到擁有影響世界知名品牌和影響世界消費者的中國本土自主品牌的目標。

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