泛娛樂化下的手機短信傳播影響力研究＊——以“彩傳盛世情動湖湘”紅彩信紅短信制作傳播活動為例＊

徐 勇

（湖南日報報業(yè)集團,湖南長沙 410005）

泛娛樂化下的手機短信傳播影響力研究＊
——以“彩傳盛世情動湖湘”紅彩信紅短信制作傳播活動為例＊

徐 勇

（湖南日報報業(yè)集團,湖南長沙 410005）

湖南紅彩信活動選擇手機短信（包括多媒體短信）作為紅色文化的重要傳播渠道并獲得成功,有其重要的技術(shù)背景和文化背景。手機的高普及率和傳播功能的發(fā)揮是活動成功的基本條件,泛娛樂化下社會對主流文化的渴望是活動開展的內(nèi)在動力。手機短信傳播有利于增強民族凝聚力,提高公眾對公共事件的參與度,調(diào)節(jié)公眾情緒,積淀社會文化。傳播內(nèi)容的貼近性、傳播時空的占位性、傳播方式的多樣化等是手機短信傳播的基本特點。手機短信傳播社會影響力的生成,一是基于傳者的分裂式增長,二是得益于受者的從眾效應(yīng)。

泛娛樂化;手機短信;手機短信傳播;社會影響力

2009年,湖南日報聯(lián)合湖南省文明辦、中國移動湖南分公司開展了首屆“彩傳盛世 情動湖湘”紅彩信、紅短信制作傳播活動,在全省掀起了一股傳頌湖湘文明、傳播湖湘文化的熱潮。此后,活動越辦越火,受到社會各界廣泛關(guān)注。繼2009年收到中宣部《新聞閱評》的通報表揚之后,2010年活動再次受到中宣部《新聞閱評》的通報表揚。2010年8月,13日、15日和16日,中共中央政治局常委李長春和中共中央政治局委員、中央書記處書記、中宣部部長劉云山,省委書記、省人大常委會主任周強作出批示,對活動予以充分肯定。李長春的批示是:“湖南的做法很好,努力打造積極向上的手機文化,使手機成為構(gòu)建社會主義核心價值體系、傳播社會主義精神文明的新載體。建議中央重點新聞媒體予以報道?！眲⒃粕降呐臼?“按長春同志批示,宣傳報道湖南的經(jīng)驗?！敝軓姇浀呐臼?“此項活動效果很好。望認真總結(jié),長期堅持?！贝送?《人民日報》、《新華社》、《光明日報》、中央人民廣播電臺、中央電視臺、《中國青年報》及所屬新聞網(wǎng)站等中央媒體也對紅彩信活動進行了關(guān)注和報道。

一個以“紅色”為主題的傳播活動,為何能“叫好”又“叫座”,得到大眾廣泛響應(yīng)?中宣部新聞局新聞閱評小組認為,原因在于“報網(wǎng)互動、報機結(jié)合,優(yōu)勢互補、創(chuàng)造多贏”。①中宣部新聞局2009年第637期新聞閱評。當前,我國手機普及率已達到60%以上,手機短信②文中所稱的“手機短信”,既包括短信（SMS）,也包括多媒體短信（也稱彩信,SMM）是使用頻率最高的手機功能之一,它既是重要的人際傳播渠道,也是重要的大眾傳播渠道。有學(xué)者指出,手機搭建的公共信息平臺社會影響力大,能夠“扮演具有親和力的輿論引導(dǎo)角色”。[1]也有學(xué)者認為,手機傳播將改變現(xiàn)有的傳播格局,沖擊輿論調(diào)控機制,導(dǎo)致社會控制進一步弱化。[2]無論何種觀點,手機短信傳播的影響力是毋庸置疑的。把控好手機短信的傳播機制,充分利用其傳播要素,對于發(fā)揮手機短信的正面影響力,構(gòu)建社會主義精神文明具有重要意義。

一 泛娛樂化下的手機短信傳播

湖南紅彩信活動選擇手機短信（包括多媒體短信）作為紅色文化的重要傳播渠道并獲得成功,有其重要的技術(shù)背景和文化背景。手機的高普及率和傳播功能是活動成功的基本條件,泛娛樂化下社會對主流文化的渴望是活動開展的內(nèi)在動力。

（一）傳播技術(shù)的發(fā)展使手機成為“第五媒體”

據(jù)國家工信部數(shù)據(jù)顯示,截至去年底,我國的移動電話用戶已達8.59億戶,普及率達到64.4%,比上年底提高8.1個百分點,是固定電話普及率的3倍左右。[3]

2002年,“廣州發(fā)生致命流感（非典）”的信息首先就是通過口頭傳播、手機短信和網(wǎng)絡(luò)傳播等方式流傳開來。2005年,我國各地的針對“反對日本加入聯(lián)合國常任理事國”的示威游行中,活動集聚之迅速、人數(shù)之多、主題之明確、組織機構(gòu)之隱秘,出人意料,在很大程度上是手機短信和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮了重要的作用。2008年,“5.12”汶川地震和奧運會等重大事件中,公眾大量轉(zhuǎn)發(fā)了如“汶川加油”、“中國加油”之類的短信,大大激發(fā)了共度難關(guān)的民族精神……事實證明,手機在社會傳播中正發(fā)揮著越來越大的作用,成為繼報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)后真正的“第五媒體”。

第五媒體是以手機為視聽終端,手機上網(wǎng)為平臺的個性化即時信息傳播載體,它是以大眾為傳播目標,以定向為傳播目的,以及時為傳播效果,以互動為傳播應(yīng)用的大眾傳媒平臺,也叫手機媒體或移動網(wǎng)絡(luò)媒體。[4]

相比傳統(tǒng)大眾媒體,手機媒體具有內(nèi)容豐富、形式多樣、互動性強的優(yōu)勢:手機信息可以通過文字、圖片、聲音、影像等方式傳播,而且每位手機用戶都有傳播終端,他們既是受眾,又是傳播者,收到信息,可以在第一時間反饋,并且再傳播給其他受眾。

相對于分眾媒體,手機媒體對市場更加細分,對受傳點的定位更準確:每一次傳播都是點對點傳播,信息發(fā)送給誰、是否發(fā)送成功都能馬上得知。

相對于計算機,它雖然在信息存儲數(shù)量上尚不能與之相比,但卻具有操作成本低、攜帶方便的特點;不論從經(jīng)濟成本還是知識成本來看,手機都比計算機更具優(yōu)勢,擁有更多的使用群體;同時,受眾不論在家里、在單位,還是在旅途中,任何地方、任何時間都能接受、發(fā)送信息,不受時空局限。

（二）泛娛樂化對手機短信傳播的沖擊

進入3G時代,手機兼具通話、短信（包括多媒體短信）、在線影視、閱讀圖書、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等多種功能,但現(xiàn)階段最主要的還是通話和短信。

在手機短信傳播中,除實用的功能性信息外,各種好玩的、搞笑的、獵奇的信息最易被傳播。它一方面能夠舒緩人們的壓力、豐富人們的生活,另一方面又游走在主流文化的邊緣,變成了低俗文化的載體。在商業(yè)化的推波助瀾下,各種“黃段子”、“灰段子”如洪水泛濫,一種對主流文化解構(gòu)的不良風(fēng)氣在手機上蔓延,有關(guān)文化的真誠思考、有關(guān)社會矛盾的呼聲被海量的娛樂信息所淹沒。

探索這種現(xiàn)象的成因,筆者認為,一是由于泛娛樂化對手機文化的沖擊,二是由于群體傳播中的從眾效應(yīng)。

早在上世紀80年代,美國著名媒體文化研究者尼爾·波茲曼就在《娛樂至死》一書中指出,以電視為中心的現(xiàn)代媒介表現(xiàn)出的內(nèi)容空洞化、娛樂化,思維斷層。在這種傳播下,疾速代替了耐心,娛樂代替了嚴肅,大量無用甚至是有害信息的泛濫,精英文化的逐漸缺失,一切都似乎成為了可以娛樂的工具和手段,社會漸漸陷入了一種泛娛樂化。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機的興起,這種“泛娛樂化”有增無減。特別在手機短信傳播中,由于文字篇幅短小,人們不可能也不愿意去表達那些邏輯思維復(fù)雜、高度理性化的思想和語言,而更傾向傳播、分享那些簡單、淺顯、能夠及時消費的“黃段子”、“灰段子”。當“黃段子”、“灰段子”傳播得足夠多的時候,便逐漸演變?yōu)槿穗H傳播中的紐帶和談資,成為一種社會的潮流,引發(fā)“從眾效應(yīng)”。

在“從眾效應(yīng)”下,即使有人一開始不欣賞“黃段子”、“灰段子”,將其定義為下流、膚淺的內(nèi)容,但當這種傳播形成潮流后,人們便會開始慢慢接受,認為這是一種平常的、娛樂的、時尚的短信,并跟隨“大流”,參與傳播,唯恐被排除在“潮流”之外。很多人一邊在心中呼喚著真情實感,一邊又苦于沒有這樣的傳播氛圍。

（三）手機成為構(gòu)建社會主義核心價值體系的新載體

2009年,湖南日報與湖南省文明辦、中國移動湖南分公司共同策劃并開展了紅彩信制作傳播活動,引導(dǎo)手機文化由“黃”向“紅”轉(zhuǎn)變。

這一活動以手機網(wǎng)絡(luò)為平臺,以“紅色”、“責(zé)任”為旗幟,讓大眾自由發(fā)聲。這種模式不受教條主義和形式主義的羈絆,采用更加“民主”、更具“參與性”的方式,激發(fā)了民眾的責(zé)任情懷,真正走進了廣大民眾的心里。

根據(jù)湖南紅彩信活動項目小組統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示,第一屆紅彩信活動先后收到參賽作品近10萬幅,參與投票下載52萬人次;第二屆紅彩信活動受到紅彩信作品30萬幅,紅彩信轉(zhuǎn)發(fā)40萬人次,紅短信轉(zhuǎn)發(fā)200萬人次?；顒訁⑴c的地域范圍遍布省內(nèi)外,參賽者年齡段從6、7歲的兒童到80多歲的老人,職業(yè)包括老師、學(xué)生、工人、農(nóng)民、公務(wù)員、企事業(yè)單位的干部職工。

通過對手機短信傳播功能的運用,紅彩信活動掀起了一股紅色文化的熱潮,黃色的、“非主流”文化得到抑制,手機成為了構(gòu)建社會主義核心價值體系的新載體,在建立社會主義核心價值觀、助推社會和諧中起到了重要作用。

二 手機短信傳播的功能及其社會影響力

從功能上看,手機短信傳播具有雙重影響力:經(jīng)濟影響力和社會影響力。在湖南紅彩信活動中,短信、彩信的創(chuàng)作、傳播促進了通訊產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意經(jīng)濟發(fā)展,傳播了紅色文化,促進了社會和諧,成為大眾文化流變的重要載體。尤其在社會影響方面,具有密切人際關(guān)系、提高公眾公共事件參與度、調(diào)節(jié)公眾情緒、影響社會文化等方面的效力。

（一）手機短信的“感官延伸”功能與民族凝聚力的增強

在紅彩信活動中,有一名參賽者是湖南省地質(zhì)礦產(chǎn)勘查開發(fā)局402隊隊長。在《湖南日報》上看到紅彩信活動后,他和黨組成員討論,組織2000多名員工或創(chuàng)作上傳、或下載轉(zhuǎn)發(fā)紅彩信、紅短信。當時,正逢舟曲特大泥石流災(zāi)害發(fā)生,隊里有人曾參與過地震救援,大家感同身受,心情非常激動,紛紛通過創(chuàng)作、轉(zhuǎn)發(fā)紅彩信、紅短信為舟曲祈福,為同胞加油。林中湘說:“我感到通過參與紅彩信活動,大家的榮譽感和使命感更加強烈了!”

加拿大傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢曾提出一個著名觀點:“媒介是人的延伸”。在這個觀點下,媒介不是冷冰冰的外在化的存在,媒介就是人的身體、精神的延伸。媒介改變了人的存在方式,重建了人的感覺方式和對待世界的態(tài)度。按照這個觀點,手機絕對比其他媒體更符合“人的延伸”這一概念。手機“易攜帶”、“即時傳播”、“可移動”等特點,決定了它就像一個隨身攜帶的“順風(fēng)耳”、“千里眼”、“擴音器”,能夠幫助人們及時獲取千里之外的信息,并把觀點傳播到任何角落。這種“無論何人、無論何時、無論何地”的傳播,讓個體之間的交往更加頻繁,凝聚力得到增強。

在日常生活中,人們通過互傳信息,互表祝福來交流情感,有助于親情和朋友關(guān)系的加固;在重大社會事件中,人們通過互發(fā)短信相互鼓勵、慰問,在精神世界中尋求共鳴,增強了群體的歸屬感和民族的凝聚力。手機消除了傳播的時空距離,讓人與人成為一個可以自由溝通的精神集體。

（二）手機短信的“公共空間”創(chuàng)造功能與公眾公共事件參與度的提高

手機,大多數(shù)時候是作為人際傳播中的溝通工具而存在的。但是,如果提供一個平臺,它可以產(chǎn)生更多的群體效應(yīng)。

比如,平時人們并不會特意拍下身邊的不文明行為,但在第二屆紅彩信活動中,省交警總隊結(jié)合中央文明辦和公安部舉辦的“關(guān)愛生命,文明出行”活動,特意設(shè)置了“彩信曝光臺”,曝光不文明和不環(huán)保的行為。普通民眾可以通過彩信隨時拍下所見,抒發(fā)所感,且發(fā)送來的作品刊登在網(wǎng)頁和報紙上,供他人瀏覽、下載、評論。有了這樣的“公共平臺”和“公共氛圍”,人們能夠隨時隨地在“公共空間”傳達意志,參與公共事件的渴望也得到釋放和滿足。

從媒體誕生起,每一次傳播技術(shù)的變革,都讓人們對其可能帶來的民主心存向往。[5]相對于傳統(tǒng)媒體,手機顯然提供了一個更能傳達個人意志的空間。在手機傳播中,人人都是受眾,人人都是傳播者,形成了一張多對多、廣泛而精準的傳播網(wǎng)。如果對這個“網(wǎng)”加以組織、利用,特別是將其與大眾傳媒相結(jié)合,那么傳播的效力就會成倍增加,傳播的“空間”就從“零散的”結(jié)為“一大片”,人們可以在“公共空間”中自由發(fā)表言論,實現(xiàn)更大程度上的“民主”。

（三）手機短信的“排氣閥”功能與社會情緒的調(diào)節(jié)

西方新聞學(xué)界有一種觀點,認為傳媒是社會的“排氣閥”。人們可以利用傳媒表達看法,發(fā)牢騷,吐怨氣,不使社會情緒和憤懣累積得太多,以致爆發(fā)。在筆者看來,手機同樣具有這種“排氣閥”的功能,比如前文所述對不文明現(xiàn)象的曝光就是其作為“排氣閥”的一種表現(xiàn)。

除了“排氣閥”,手機還是情緒激素“多巴胺”,在適當?shù)募钕?它能使人產(chǎn)生積極向上的情緒。比如在紅彩信活動中,我們鼓勵老百姓把湖南的美景美食、身邊動人的事物、新農(nóng)村的變化、湖南工業(yè)的風(fēng)采、快樂的校園生活等等拍攝下來參加比賽。通過比賽,參賽者擁有了一雙“發(fā)現(xiàn)美的眼睛”,更加留意身邊的美好事物,更容易激發(fā)快樂的情緒,增強幸福指數(shù)。

有參賽者撰文評價:“當前,我國還處在社會轉(zhuǎn)型期,一些國民心態(tài)急躁、抑郁、漂浮,實用主義至上、物欲化傾向嚴重、拜金主義盛行,導(dǎo)致正義感責(zé)任感淡化、榮辱觀是非觀混淆、個人行為失范。更需要一種獨特感染力和影響力的承載體,來增益人們的生活,凈化人的心靈,提升人的素質(zhì),進而形成良好的社會風(fēng)氣和文化風(fēng)尚?！薄霸诿媾R挑戰(zhàn)、遭受挫折和感到無望之時,‘紅彩信、紅短信’總會給我們以力量;在惶惑、痛苦和失落之際,‘紅彩信、紅短信’總會給我們以慰藉。它讓我們愛得博大深沉,活得充滿激情,更有信心地去追求夢想與憧憬。”[6]這實際是對手機社會情緒調(diào)節(jié)功能的一種描述。用好這種功能,對促進社會穩(wěn)定、構(gòu)建和諧社會具有重要意義。

（四）手機短信的傳播功能與社會文化的積淀

文化的形成,是一個與傳播有著緊密關(guān)聯(lián)的動態(tài)過程。傳播內(nèi)容和信息,是文化形成的載體;傳播內(nèi)容的流變,將帶來文化的流變。

紅彩信活動,始終離不開一個主題——“紅色文化”。第一屆紅彩信活動,以建國60周年為契機,確立了歌頌“共產(chǎn)黨好、社會主義好、改革開放好、偉大祖國好、各族人民好”為主體內(nèi)容的參賽主題;第二屆紅彩信活動,設(shè)計了涉及生活的各個方面的21小個主題,包括“紅滿湖湘”等等。通過捕捉三湘大地上多樣的紅色,手機傳播紅色成為了一種潮流;源源不斷地產(chǎn)生的紅彩信、紅短信,不斷積淀為社會的文化資源,在一定范圍內(nèi)引發(fā)了文化從“娛樂低俗”向“紅色文化”的流變。

社會文化影響手機文化,手機文化又反作用于社會文化,這是一對辯證關(guān)系。一般情況下,社會文化對手機文化的影響更大。有學(xué)者認為,手機傳播只能加深、加強固有的社會文化,換句話說,只能引起量變、而非質(zhì)變。但通過紅彩信的例子,我們發(fā)現(xiàn),只要對手機用戶加以組織,特別是與大眾媒體宣傳相結(jié)合,就能夠引導(dǎo)輿論,擴大輿論,進而帶來文化的流變。而且這種“報機結(jié)合”的模式,更貼近大眾,更具有“民主”特征,比單純大眾媒體的被動式宣傳效果好得多。

三 手機短信傳播的特點及其影響力的生成

湖南紅彩信活動給我們的最大啟示,就是它有力地反駁了那些關(guān)于“手機媒體不可控制”、“它將不可避免地帶來社會控制的極大弱化”等消極觀點;充分證明了只要掌握并運用好手機傳播的作用機制,也能將手機打造成構(gòu)建社會主義核心價值觀的載體。

那么,手機傳播究竟有何作用機制?紅彩信活動中,正面影響力又是如何產(chǎn)生和擴散的呢?

不同于點對點的人際傳播、點對多的大眾傳播,手機傳播既包含了人際傳播,又包含了大眾傳播,它是多對多的傳播,而且傳播的網(wǎng)絡(luò)錯綜復(fù)雜、可以無限延伸。在擴散過程中,手機傳播不可避免的受到政治、經(jīng)濟、文化、科技等社會因素,以及受傳者本身的個性、社會地位等因素的影響。在每一次傳播過程中,手機的傳播效果受到傳播五要素——即who（傳者）、whom（受者）what（傳播內(nèi)容）、when（傳播時間）、where（傳播地點）、how（傳播方式）的影響①來自著名傳播學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾提出的5W傳播模式。

（一）手機短信傳播的特點

手機短信傳播的基本特點:

一是傳播內(nèi)容的貼近性、趣味性和實用性。不論是大眾傳播,還是人際傳播,都離不開一個規(guī)律:內(nèi)容一定要有貼近性、趣味性或?qū)嵱眯?才能得到廣泛傳播。

在湖南紅彩信活動中,筆者作為總策劃、總執(zhí)行,曾多次強調(diào):一條“紅彩信”能不能吸引閱讀者,有沒有生命力,關(guān)鍵看它是否來自生活、來自群眾的參與制作。因此,在紅彩信活動中,我們沒有緊盯“紅色”二字,而是抓住時代需求,抓住百姓眼球,制訂了很多不同內(nèi)容的主題。比如烈日炎炎中女交警面帶微笑指揮交通,冰雪災(zāi)害期間救災(zāi)戰(zhàn)士堅守崗位,市民在世博園里欣賞璀璨夜色,落日余暉下年邁的老人手牽手走在林蔭大道上……這些最貼近百姓日常生活的文明場景、動人片段被市民們創(chuàng)作、制作后,大受歡迎,廣泛傳播,使活動取得了良好效果。

二是傳播時空的占位性。2009年10月21日,中宣部新聞局第637期新聞閱評以《報網(wǎng)互動報機結(jié)合 優(yōu)勢互補創(chuàng)造多贏——湖南日報開展“紅彩信”制作傳播活動》為題對活動予以高度評價。閱評稱,活動“借助手機這個現(xiàn)今最大的信息終端和人們接收信息的日常工具,借助快速、廣泛、形象的現(xiàn)代媒體網(wǎng)絡(luò),借助黨報這個傳統(tǒng)權(quán)威媒體,以喜聞樂見、便于操作、成本低廉的短信為載體,賦以‘紅彩信’的統(tǒng)一主題,進行報網(wǎng)互動、報機互動,形成‘立體’傳播模式,大幅度提升輿論引導(dǎo)能力,取得了良好的社會效果?！?/p>

作為傳統(tǒng)的大眾媒介,報紙具有傳播速度較快、覆蓋面較廣、信息量大、易保存、權(quán)威性等特點,但相對新媒體,及時性、針對性不夠。手機恰好彌補了這一缺陷。由于手機隨身攜帶,人們隨時隨地可接收、傳播信息。不論在走路時、上班時,還是休息時;不論在家里、辦公室,還是在旅途中,手機都能及時傳播信息。它占據(jù)了人們時間、空間上的空白點,在其他媒體信息無法進入時,影響著人們的思維、決策、判斷。這決定了在當今信息爆炸的時代,手機信息可以不受其他信息干擾,具備了更大的影響力。

三是傳播方式的多樣化。手機傳播還有一個特點,即傳播方式的多樣化。它可以用語音傳播,也可以短信傳播;短信傳播中既有文字短信,也有圖片彩信,還有聲形并茂的彩信。遇到感興趣的內(nèi)容,可即時拍攝、創(chuàng)作,發(fā)送給對方,操作簡便,可讀性強,符合讀圖時代短平快的文化消費特征。

此外,在紅彩信活動中,手機傳播與大眾媒體結(jié)合使用,用報紙?zhí)岣吡嘶顒拥臋?quán)威性和影響力,用手機增強了活動的互動性、擴大了活動的覆蓋面,使紅彩信活動取得巨大成功。

（二）手機短信傳播社會影響力的生成

分析手機短信傳播社會影響力的生成機制,筆者認為,一是基于傳者的分裂式增長,二是得益于受者的從眾效應(yīng)。

1.傳者的分裂式增長與社會影響力的生成。

在湖南紅彩信活動中,每一屆紅彩信活動都請來了政府代表或社會名人參與活動。比如邀請全國道德模范洪戰(zhàn)輝參加第一屆活動的啟動儀式并發(fā)表倡議;邀請湖南省委副書記梅克保,湖南省委常委、省委組織部部長黃建國,湖南省委常委、省委宣傳部部長路建平,世界“雜交水稻之父”、中國工程院院士、省政協(xié)副主席袁隆平,中國工程院院士、著名汽車專家鐘志華等人發(fā)送紅彩信、紅短信。眾多名人參與,產(chǎn)生了強烈的名人效應(yīng),有效吸引了公眾的注意力,調(diào)動了公眾的參賽熱情。這種活動推廣方式,正是運用了手機傳播中“傳者”的作用。

在手機傳播中,傳者如同一個個細胞,是分裂式增長的。也就是說,A將信息傳給B、C后,B可能傳給D,C又可能傳給E、F、G,如此延續(xù)下去。其間,意見領(lǐng)袖的作用非常重要。意見領(lǐng)袖,是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論,并對他人施加影響的“活躍分子”。意見領(lǐng)袖比一般人具有更廣泛的人際關(guān)系網(wǎng),具有更強大的信息號召力。他們介入手機傳播,如同為信息傳遞打入了一劑強心針,能夠加快傳播速度并擴大傳播的影響力。紅彩信活動中邀請的名人就是“意見領(lǐng)袖”的一種。

大眾傳播中也有“意見領(lǐng)袖”,但與手機傳播不同,單純的大眾傳播中,意見領(lǐng)袖只是在大眾媒體和公眾之間起作用;而手機傳播中,意見領(lǐng)袖既可以存在于信息的發(fā)出端,也可以存在于傳播網(wǎng)絡(luò)中任何一個中轉(zhuǎn)站;可以只有一個意見領(lǐng)袖,也可以有多個意見領(lǐng)袖存在。因此,在利用手機平臺引導(dǎo)輿論時,我們可以有意地選擇那些意見領(lǐng)袖（活躍分子）較多的群體,加大傳播影響力。

2.受者的從眾效應(yīng)與人際影響力的擴張。

其實,在湖南舉辦紅彩信活動之前,也有一些地方舉辦過類似活動,但影響力均不及湖南。究其原因,一是湖南紅彩信活動設(shè)定的主題,并非只圍繞“革命”、“紅色”,而是包含了人們對美好生活的感動和感悟;二是因為每一屆活動,湖南至少確保了一個重要社會群體的參加。

比如,第一屆活動,重點抓住高校群體。湖南生物機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院結(jié)合“紅彩信”活動,開展了“祝福祖國、熱愛母?！钡闹黝}活動,2000多名學(xué)生參與制作了600余幅紅彩信作品,90%的教職工和近80%的在校學(xué)生參與了手機投票下載;第二屆活動,充分利用湖南省交警總隊的強大網(wǎng)絡(luò),不僅號召全省1萬多名交通民警和數(shù)百萬名駕駛員參與活動,還新設(shè)置了“彩信曝光臺”欄目,鼓勵廣大群眾用手機彩信曝光不文明的交通行為;第三屆活動,抓住建黨90周年的契機,充分發(fā)揮黨支部的重要作用,將全體黨員納入活動網(wǎng)絡(luò),進一步擴大了紅彩信活動的影響范圍。從傳播學(xué)角度分析,這是運用了群體傳播中的“從眾效應(yīng)”。

從眾效應(yīng)是指人們自覺不自覺地以多數(shù)人的意見為準則,作出判斷、形成印象的心理變化過程,也就是我們俗稱的“隨大流”。手機傳播中的受眾網(wǎng)與人際傳播網(wǎng)幾乎是重疊的,人際傳播中個體之間的關(guān)系,對人際傳播的效果具有重要影響,對手機傳播同樣具有重要影響。相對于大眾傳播,從朋友、親人、熟人那里發(fā)送來的手機信息更加可信、更具說服力,這也使手機傳播具有了更大的影響力。與此同時,傳播的個體如果同屬一個群體,就會在群體內(nèi)部形成一種潮流、一種氛圍、一種文化的共鳴。群體中的大部分人都會趨向于發(fā)送、傳播這類短信——這是一種文化行為的“從眾”。當大部分人都參與進來,他們又會影響各自的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),從而形成傳播的擴散效應(yīng)。

綜上所述,手機短信傳播的空間、時間、內(nèi)容、形式以及傳播機制都有其自身特點,這些特點決定了手機短信傳播具有了比大眾傳播更及時、更方便、更具針對性、更易接受、影響力更大等等優(yōu)勢。有人認為手機傳播無法控制傳播源,因此傳播效果和后果都不可控,但筆者恰恰認為,只要了解了目標傳播群體的特性,從該群體感興趣的內(nèi)容入手,搭建好傳播平臺,選取幾個有號召力的“意見領(lǐng)袖”和“領(lǐng)頭團體”,充分發(fā)揮好手機的“傳播裂變”機制,就能對手機傳播加以控制,對手機文化加以引導(dǎo),讓手機成為構(gòu)建社會主義核心價值體系的新載體。

[1] 彭蘭.新媒體:大有可為的公共信息平臺[J].中國記者,2006,（2）:49-50.

[2] 匡文波.手機媒體:新媒體中的新革命[M].北京:華夏出版社,2010.

[3] 我國每百人擁有64.4部手機[N].京華時報,2011-1-27.

[4] 朱海松.第五媒體:無線營銷下的分眾傳媒與定向傳播[M].廣東:廣東經(jīng)濟出版社,2005.

[5] 莊曉東.傳播與文化概論[M].北京:人民出版社,2008.

[6] 黃寒英.紅彩信、紅短信:我們的心靈雞湯[N].湖南日報,2010-8-10.

The Studies under Pan-Entertainment of the Influence of SME Spread——An C ase Study of the Creation and Communication of Short Message

XU Yong

（Hunan Daily Newspaper Corporation Hunan Changsha 410005,China）

The Hunan red multimedia message creation and communication activity chooses short message service（SMS）and multimedia message service（MMS）as an important communication channels of red culture.This activity makes a great success,because of two obvious reasons.The former is due to the highly popularization of mobile phone,and the latter is depend on the extremely desire of mainstream culture in current pan-entertainment society.The SMS and MMS communication can enhance the cohesiveness of our nationality,make more people attending public events,regulate public emotions,and form cultures.It has several basic communication characteristics,including content familiarity,time occupation,and mode diversity.It will create profound and lasting public influence based on the split growth of disseminator and the bandwagon effect of audience.

Pan-entertainment;SMS（MMS）;the SMS and MMS communication;public influence

G124

A

1008—1763（2011）05—0142—05

2010-11-16

徐 勇（1968—）,男,湖南沅江人,湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院兼職教授,博士.研究方向:文化傳播.