論個(gè)體說(shuō)服傳播的時(shí)境與話(huà)題設(shè)置＊

張方敏

(湖南工業(yè)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南株洲412007)

論個(gè)體說(shuō)服傳播的時(shí)境與話(huà)題設(shè)置＊

張方敏

(湖南工業(yè)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南株洲412007)

個(gè)體說(shuō)服傳播需要根據(jù)說(shuō)服對(duì)象個(gè)體，對(duì)說(shuō)服目標(biāo)的態(tài)度類(lèi)型、情緒狀態(tài)、自信心強(qiáng)度等進(jìn)行說(shuō)服前的時(shí)境與話(huà)題設(shè)置。態(tài)度改變理論中有關(guān)說(shuō)服對(duì)象的態(tài)度類(lèi)型、情緒狀態(tài)、自信心的理論假設(shè)為時(shí)境與話(huà)題設(shè)置提供了理論依據(jù)。

個(gè)體說(shuō)服傳播;時(shí)境設(shè)置;話(huà)題設(shè)置

說(shuō)服者在對(duì)個(gè)體進(jìn)行說(shuō)服傳播之前，要對(duì)說(shuō)服對(duì)象的情緒與心理有所把握，把握得越好，就越能達(dá)到預(yù)期之說(shuō)服效果，而這種把握的實(shí)現(xiàn)，既在于預(yù)知說(shuō)服對(duì)象對(duì)于說(shuō)服目標(biāo)的態(tài)度，又在于通過(guò)說(shuō)服前的精心準(zhǔn)備來(lái)影響說(shuō)服對(duì)象的情緒心理，使之更易被說(shuō)服。關(guān)于說(shuō)服前的準(zhǔn)備，很多長(zhǎng)期從事個(gè)體說(shuō)服傳播實(shí)踐的人都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是，將這些經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行系統(tǒng)性總結(jié)，并且引用說(shuō)服傳播的相關(guān)理論進(jìn)行科學(xué)歸納的研究成果很少，筆者在此試對(duì)其進(jìn)行研究。

一 關(guān)于說(shuō)服對(duì)象態(tài)度改變的幾種理論假設(shè)

筆者在探討個(gè)體說(shuō)服傳播時(shí)發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行個(gè)體說(shuō)服傳播之前要進(jìn)行的準(zhǔn)備主要體現(xiàn)在事前的時(shí)機(jī)、情境的選擇與設(shè)置以及話(huà)題的設(shè)置上，這些設(shè)置主要與下面幾個(gè)有關(guān)態(tài)度改變的理論假設(shè)密切相關(guān)。

其一，有關(guān)態(tài)度類(lèi)型的假設(shè)。任何說(shuō)服對(duì)象的個(gè)體在被說(shuō)服之前，對(duì)于說(shuō)服目標(biāo)而言，都會(huì)有一個(gè)態(tài)度，原有態(tài)度的不同，對(duì)說(shuō)服安排的要求也不同。筆者根據(jù)說(shuō)服對(duì)象是否對(duì)說(shuō)服目標(biāo)持有相反態(tài)度，以及他們持有態(tài)度的堅(jiān)定程度，將說(shuō)服對(duì)象的現(xiàn)有態(tài)度分為態(tài)度中立、態(tài)度持有、態(tài)度免疫與態(tài)度抵制四種類(lèi)型。態(tài)度免疫是由拉姆斯丁在繼霍夫蘭研究“一面提示”與“兩面提示”之后提出的，態(tài)度免疫特指被“兩面提示”說(shuō)服后的對(duì)象對(duì)“反宣傳”具有免疫效應(yīng)。［1］之后，佩蒂等學(xué)者在研究二階段認(rèn)知反應(yīng)模型時(shí)，對(duì)態(tài)度免疫理論進(jìn)行了新的發(fā)掘，認(rèn)為比態(tài)度免疫更堅(jiān)定的是態(tài)度抵制，態(tài)度抵制者會(huì)對(duì)說(shuō)服者采取抵制的態(tài)度，并會(huì)主動(dòng)反駁說(shuō)服信息。［2］同樣研究?jī)擅嫣崾镜拿庖咝?yīng)的學(xué)者還有麥奎爾，他認(rèn)為，與具有免疫效應(yīng)相反的情況是，人們有許多沒(méi)有經(jīng)過(guò)考驗(yàn)的信念，這些信念在面對(duì)相反說(shuō)服的挑戰(zhàn)時(shí)顯得很脆弱，而這種態(tài)度類(lèi)型正是筆者提到的態(tài)度持有。因此，態(tài)度中立是說(shuō)服對(duì)象對(duì)某一說(shuō)服目標(biāo)還沒(méi)有形成態(tài)度;態(tài)度持有特指對(duì)某一說(shuō)服目標(biāo)已經(jīng)有態(tài)度卻又不堅(jiān)定，容易受到相反說(shuō)服目標(biāo)的影響;態(tài)度免疫是指態(tài)度持有并且對(duì)相反說(shuō)服具有免疫效應(yīng)，不會(huì)輕易受到相反說(shuō)服目標(biāo)的影響;態(tài)度抵制特指對(duì)所持有的態(tài)度堅(jiān)信不疑，并且會(huì)主動(dòng)反駁相反說(shuō)服。

其二，態(tài)度改變的情緒認(rèn)知假設(shè)。說(shuō)服對(duì)象在某些心理和情緒下會(huì)有利于說(shuō)服者進(jìn)行個(gè)體說(shuō)服傳播。眾所周知，人們通常喜歡在別人高興的時(shí)候向其提出要求或者進(jìn)行說(shuō)服，這是因?yàn)楦吲d、輕松的情緒狀態(tài)，對(duì)于說(shuō)服傳播來(lái)說(shuō)是接納狀態(tài)。此外，在別人內(nèi)心焦慮、六神無(wú)主、左右為難的時(shí)候進(jìn)行說(shuō)服，也容易增強(qiáng)效果，這對(duì)于說(shuō)服傳播而言是沖突狀態(tài)。沖突狀態(tài)的理論假設(shè)是海德的平衡理論、費(fèi)斯廷格的認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論等，［3］這些理論認(rèn)為人們?cè)诳创陨砼c環(huán)境的認(rèn)知因素時(shí)出現(xiàn)沖突就會(huì)產(chǎn)生壓力，從而會(huì)努力改變認(rèn)知態(tài)度以求得心理平衡與認(rèn)知協(xié)調(diào)。因此，當(dāng)說(shuō)服對(duì)象因?yàn)閯e的原因而情緒處于沖突狀態(tài)時(shí)，說(shuō)服者懷著既定的說(shuō)服目標(biāo)去進(jìn)行說(shuō)服，往往容易獲得“借勢(shì)”效果。

其三，可說(shuō)服性與自信心的關(guān)系假設(shè)。說(shuō)服傳播的不同對(duì)象個(gè)體可能存在可說(shuō)服性的差異。賈尼斯與霍夫蘭一起研究態(tài)度改變理論時(shí)提出過(guò)說(shuō)服對(duì)象的自信心強(qiáng)度會(huì)影響其態(tài)度改變的“自信心假說(shuō)”。賈尼斯發(fā)現(xiàn):在自信心的強(qiáng)弱與可說(shuō)服性的高低之間存在著密切關(guān)聯(lián)，即自信心越強(qiáng)，可說(shuō)服性越低;自信心越弱，可說(shuō)服性越強(qiáng)。之后，佩蒂等學(xué)者在研究針對(duì)態(tài)度抵制者的說(shuō)服與態(tài)度改變模型時(shí)提出，態(tài)度抵制者的自信心強(qiáng)度會(huì)影響說(shuō)服效果。當(dāng)說(shuō)服對(duì)象被說(shuō)服時(shí)，其自信心越強(qiáng)，或者在說(shuō)服后增加其自信心，說(shuō)服效果越好;但當(dāng)說(shuō)服對(duì)象不被說(shuō)服時(shí)，其自信心越強(qiáng)，或者在之后再增加其自信心，則說(shuō)服效果越差，甚至態(tài)度逆轉(zhuǎn)越大。［4］說(shuō)服對(duì)象個(gè)體的不同自信強(qiáng)度，對(duì)說(shuō)服安排的要求也不一樣。

根據(jù)以上的態(tài)度改變理論，我們可以在對(duì)個(gè)體進(jìn)行說(shuō)服傳播之前，根據(jù)個(gè)體對(duì)說(shuō)服目標(biāo)的態(tài)度類(lèi)型以及個(gè)體的情緒與心理狀況，預(yù)先做好一些準(zhǔn)備，以便獲得更好的說(shuō)服效果，這種預(yù)先準(zhǔn)備主要包括時(shí)機(jī)、情境設(shè)置與話(huà)題設(shè)置。下面先探討個(gè)體說(shuō)服傳播的時(shí)境設(shè)置。

二 個(gè)體說(shuō)服傳播的時(shí)境設(shè)置

說(shuō)服時(shí)境設(shè)置要講究天時(shí)、地利，通過(guò)對(duì)說(shuō)服時(shí)機(jī)與說(shuō)服情境的設(shè)置，來(lái)營(yíng)造良好的說(shuō)服氛圍，影響說(shuō)服對(duì)象的情緒與心理，從而增強(qiáng)說(shuō)服效果。

說(shuō)服時(shí)機(jī)主要依據(jù)態(tài)度改變的情緒、認(rèn)知假設(shè)來(lái)選擇與設(shè)置。承前所述，接納狀態(tài)指說(shuō)服對(duì)象的情緒輕松、愉悅，此時(shí)說(shuō)服對(duì)象更容易接納外來(lái)信息，有利于增強(qiáng)說(shuō)服效果。沖突狀態(tài)指說(shuō)服對(duì)象處于困難挫折、情緒波動(dòng)之時(shí)，如從小而言的工作、學(xué)習(xí)、生活、家庭等方面遇到困難、挫折之時(shí)，或者從大而言的社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期出現(xiàn)某種新思潮之時(shí)。人的情緒處于沖突狀態(tài)下都會(huì)需要有人做出引導(dǎo)，因此，此時(shí)的說(shuō)服效果會(huì)明顯增強(qiáng)。筆者認(rèn)為，雖然說(shuō)服對(duì)象處于接納狀態(tài)或者沖突狀態(tài)，都可能被說(shuō)服者選擇為說(shuō)服時(shí)機(jī)，但是，這兩種狀態(tài)的選擇還是有區(qū)別的。選擇說(shuō)服對(duì)象處于沖突狀態(tài)一般適用于其對(duì)說(shuō)服目標(biāo)的態(tài)度已經(jīng)形成，即說(shuō)服對(duì)象的態(tài)度是態(tài)度持有、態(tài)度免疫或態(tài)度抵制的類(lèi)型。因?yàn)楦鶕?jù)海德的平衡理論、費(fèi)斯廷格的認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論，認(rèn)知不協(xié)調(diào)與心理沖突會(huì)促使說(shuō)服對(duì)象的態(tài)度改變，而當(dāng)說(shuō)服對(duì)象處于沖突狀態(tài)之時(shí)，這種情緒會(huì)影響到他對(duì)于說(shuō)服目標(biāo)的態(tài)度改變，使其態(tài)度更容易得到改變，因而有利于個(gè)體說(shuō)服傳播的展開(kāi)。由于沖突狀態(tài)有強(qiáng)弱之分，因此，說(shuō)服對(duì)象原有態(tài)度是屬于態(tài)度持有，當(dāng)其情緒處于弱沖突狀態(tài)時(shí)即可設(shè)置為說(shuō)服時(shí)機(jī)，若說(shuō)服對(duì)象是態(tài)度免疫甚至態(tài)度抵制，則選擇其情緒處于強(qiáng)沖突狀態(tài)時(shí)進(jìn)行個(gè)體說(shuō)服傳播。而當(dāng)說(shuō)服對(duì)象屬于態(tài)度中立的類(lèi)型，則選擇其處于情緒接納狀態(tài)的時(shí)機(jī)將有利于增強(qiáng)說(shuō)服效果，若選擇其情緒處于沖突狀態(tài)之時(shí)進(jìn)行說(shuō)服，效果可能反而不好。

說(shuō)服情境設(shè)置在說(shuō)服者來(lái)看是主觀(guān)安排的，在說(shuō)服對(duì)象來(lái)看是客觀(guān)存在的。說(shuō)服者通過(guò)刻意營(yíng)造說(shuō)服情境，使說(shuō)服對(duì)象在讓人安靜、舒適的情境中情緒處于接納狀態(tài)，或者在讓人心理緊張、情緒波動(dòng)的情境中情緒處于沖突狀態(tài)，以此增強(qiáng)說(shuō)服效果。在說(shuō)服時(shí)機(jī)設(shè)置中，說(shuō)服對(duì)象的情緒狀態(tài)的選擇依據(jù)是其原有態(tài)度類(lèi)型，與此一致，設(shè)置說(shuō)服情境時(shí)，對(duì)于態(tài)度中立的說(shuō)服對(duì)象，要選擇容易使人情緒處于接納狀態(tài)的情境，若說(shuō)服對(duì)象的態(tài)度類(lèi)型越是接近態(tài)度抵制，則考慮設(shè)置更加使人情緒沖突的情境。

同時(shí)，在進(jìn)行說(shuō)服時(shí)境設(shè)置時(shí)，還要考慮沖突狀態(tài)強(qiáng)度的疊加效果，以免使屬于態(tài)度持有類(lèi)型的說(shuō)服對(duì)象承受過(guò)多的心理與情緒壓力。并且，在對(duì)屬于態(tài)度抵制類(lèi)型的說(shuō)服對(duì)象進(jìn)行說(shuō)服前的時(shí)境設(shè)置時(shí)，如果時(shí)機(jī)不屬于強(qiáng)沖突狀態(tài)，可以用情境的沖突狀態(tài)來(lái)進(jìn)行疊加與彌補(bǔ)，以此使其承受足夠的心理與情緒壓力，從而增強(qiáng)說(shuō)服效果。

三 個(gè)體說(shuō)服傳播的話(huà)題設(shè)置

在進(jìn)行個(gè)體說(shuō)服傳播時(shí)，圍繞說(shuō)服目標(biāo)預(yù)先設(shè)置的說(shuō)服話(huà)題一般不只一個(gè)，說(shuō)服話(huà)題的組成，從說(shuō)服過(guò)程的邏輯上看可以分為三個(gè)階段:介入階段、論證階段與鞏固階段。其中介入階段與論證階段的話(huà)題直接關(guān)系到促使說(shuō)服對(duì)象形成預(yù)期態(tài)度或者改變?cè)袘B(tài)度，鞏固階段則是對(duì)新態(tài)度剛形成后或者原有態(tài)度改變后的鞏固，因此，緊接說(shuō)服時(shí)境設(shè)置而來(lái)的是介入階段的話(huà)題設(shè)置。介入階段的話(huà)題設(shè)置不當(dāng)，可能導(dǎo)致說(shuō)服時(shí)境設(shè)置的努力付諸東流。

說(shuō)服話(huà)題從造成說(shuō)服對(duì)象情緒心理的緊張程度劃分，可以分為輕松話(huà)題與緊張?jiān)掝}。介入性話(huà)題的安排，相應(yīng)分為輕松介入與緊張介入兩種方式，這兩種方式的選用與說(shuō)服對(duì)象的自信強(qiáng)度以及原有態(tài)度密切相關(guān)。緊張介入的話(huà)題也有緊張程度之分，說(shuō)服對(duì)象自信心不強(qiáng)，且原有態(tài)度類(lèi)型越是接近態(tài)度持有，則宜用緊張程度不強(qiáng)的介入話(huà)題。反之，說(shuō)服對(duì)象自信心越強(qiáng)，且原有態(tài)度類(lèi)型越是接近態(tài)度抵制，則宜用緊張程度更強(qiáng)的介入話(huà)題，起到“當(dāng)頭棒喝”的作用。說(shuō)服對(duì)象屬于態(tài)度中立類(lèi)型，則不論自信心的強(qiáng)度如何，都宜設(shè)置輕松介入話(huà)題。

在論證話(huà)題設(shè)置中，話(huà)題的緊張程度要根據(jù)介入性話(huà)題引起說(shuō)服對(duì)象的關(guān)注度和緊張度來(lái)決定。若將介入階段與論證階段的話(huà)題設(shè)置連貫來(lái)看，可以分為輕松介入輕松論證、輕松介入緊張論證、緊張介入輕松論證、緊張介入緊張論證四種選擇。一般而言，若輕松介入已引起說(shuō)服對(duì)象心理緊張，則繼以輕松論證;反之則繼以緊張論證，根據(jù)海德的平衡理論、費(fèi)斯廷格的認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論，此時(shí)說(shuō)服對(duì)象為了尋求情緒的平衡，減少緊張的壓力，會(huì)選擇改變?cè)袘B(tài)度。若緊張介入已經(jīng)引起說(shuō)服對(duì)象心理緊張，則繼以輕松論證;若未引起其心理緊張，則還需繼以緊張論證。其中，對(duì)于自信心強(qiáng)的說(shuō)服對(duì)象，緊張論證的話(huà)題緊張程度以降低甚至打消其自信心為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

如果經(jīng)過(guò)了以上的時(shí)境設(shè)置與介入、論證話(huà)題的設(shè)置，說(shuō)服對(duì)象還是沒(méi)有改變態(tài)度，則無(wú)法進(jìn)入到鞏固階段，如因時(shí)間限制或者說(shuō)服對(duì)象已不愿繼續(xù)交流，則在最后繼以緊張程度更高的話(huà)題結(jié)束說(shuō)服過(guò)程，以期增加其心理壓力，在今后有機(jī)會(huì)時(shí)繼續(xù)進(jìn)行說(shuō)服。若說(shuō)服對(duì)象的態(tài)度已經(jīng)與說(shuō)服目標(biāo)一致，則不再設(shè)置緊張?jiān)掝}，并且根據(jù)說(shuō)服對(duì)象是形成新的預(yù)期態(tài)度(初始態(tài)度中立)，還是改變?cè)袘B(tài)度，以及說(shuō)服對(duì)象的自信心強(qiáng)度，以此決定在鞏固階段增強(qiáng)其自信心的力度。對(duì)于改變?cè)袘B(tài)度的，由于其心里已經(jīng)有過(guò)一次比較激烈的態(tài)度斗爭(zhēng)，因此，往往對(duì)相反說(shuō)服目標(biāo)具有較強(qiáng)的免疫效應(yīng)，此時(shí)，只要設(shè)置輕松話(huà)題加以鼓勵(lì)，即可鞏固說(shuō)服效果。若說(shuō)服對(duì)象原來(lái)自信心強(qiáng)度不夠，則要在改變?cè)袘B(tài)度后盡力增強(qiáng)其自信心，以鞏固說(shuō)服效果。［5］對(duì)于形成新的預(yù)期態(tài)度的說(shuō)服對(duì)象，要及時(shí)使用“兩面提示”的方法，加強(qiáng)其對(duì)于相反說(shuō)服目標(biāo)的免疫效應(yīng)。并且，若其自信心強(qiáng)，則只需設(shè)置輕松話(huà)題即可鞏固說(shuō)服效果;若其自信心不夠強(qiáng)，則還需在鞏固階段盡力增強(qiáng)其自信心，以期進(jìn)一步鞏固說(shuō)服效果。

［1］吳國(guó)慶，陳麗玫．態(tài)度改變:說(shuō)服策略研究的回顧與展望［J］．社會(huì)心理科學(xué)，2008，12(6):488－493．

［2］王曉博，馬超．態(tài)度免疫效應(yīng)與態(tài)度抵制的研究述評(píng)［J］．社會(huì)心理科學(xué)，2006，21(6):3－6．

［3］胡燕青．認(rèn)知失調(diào)理論在思想政治教育中的應(yīng)用［J］．合肥學(xué)院學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2010，1(1):111－114．

［4］周申貴，湯永?。f(shuō)服研究的新進(jìn)展［J］．重慶與世界，2010，27(11):124－126．

［5］吳中任．說(shuō)服教育中對(duì)無(wú)效認(rèn)知方式的干預(yù)［J］．廣西民族學(xué)院學(xué)報(bào):自然科學(xué)版，2002，8(3):47－50．

Environment and Topic Setting in Individual Persuasion Spread

ZHANG Fangmin

(School of Literature and Journalism，Hunan University of Technology，Zhuzhou，Hunan 412007 China)

The individual persuasion spread needs to set environment and topic of persuasion according to the attitude type，emotional states，and self－confidence of the persuading objects．The hypothesis of attitude type，emotional states and self－confidence in Theories of Attitude Change provides a theoretical foundation for environment and topic setting．

individual persuasion spread;environment setting;topic setting

C206

A

1674－117X(2011)03－0074－03

2011－03－15

張方敏(1978－)，男，湖南邵東人，湖南工業(yè)大學(xué)講師，碩士，主要從事文化傳播研究。

責(zé)任編輯:衛(wèi)華