新媒體時代提高我省廣電媒體輿論引導(dǎo)力探析

張 蕓,韓春秒,楊 蕊

(河北省社會科學院新聞與傳播學研究所,河北石家莊 050051)

新媒體時代提高我省廣電媒體輿論引導(dǎo)力探析

張 蕓,韓春秒,楊 蕊

(河北省社會科學院新聞與傳播學研究所,河北石家莊 050051)

我省廣播電視媒體的輿論引導(dǎo)以時政新聞節(jié)目、輿論監(jiān)督節(jié)目和民生新聞節(jié)目為主,形成了品牌節(jié)目的輿論影響力,在重大新聞報道中發(fā)揮了正確的導(dǎo)向作用。新媒體時代社會輿論環(huán)境空前復(fù)雜,把握新聞傳播規(guī)律,適應(yīng)傳播生態(tài)變化,提高我省廣電媒體的輿論引導(dǎo)力具有重要的現(xiàn)實意義。

新媒體;廣播;電視;輿論引導(dǎo)

互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展突飛猛進造就了一個“人人都有麥克風”的時代,從“我們聽你說”轉(zhuǎn)向“我們都在說”,公民的話語權(quán)有了極為廣闊的釋放空間,社會輿論空前繁盛。加之新媒體傳播具有傳播范圍廣、影響面大、開放性強等新特點,輿論形態(tài)顯得十分復(fù)雜。正確把握輿論態(tài)勢和輿論環(huán)境,提高輿論引導(dǎo)能力,為經(jīng)濟社會發(fā)展營造積極和諧的輿論氛圍,是新聞媒體承載的重要使命。

廣播電視是具有重要影響力的傳統(tǒng)主流媒體,特別是實施村村通工程以來,其覆蓋率大幅提升,成為廣大農(nóng)村和偏遠地區(qū)最主要的信息傳播渠道。隨著新媒體時代的到來,受眾的信息需求和新聞傳播模式都發(fā)生了深刻變化。在傳播媒介多、信息傳播快、輿論影響廣、突發(fā)事件多的情況下,廣播電視的輿論引導(dǎo)應(yīng)把握新聞傳播規(guī)律,根據(jù)新形勢、新需要,積極調(diào)整戰(zhàn)略,有力地表達和反映輿論,有效地影響和引導(dǎo)輿論。

一、河北省廣電媒體輿論引導(dǎo)格局及現(xiàn)狀分析

我省廣電媒體在經(jīng)濟社會發(fā)展中一直發(fā)揮著輿論引導(dǎo)的排頭兵作用。目前,我省廣播電視已經(jīng)形成以時政新聞節(jié)目、輿論監(jiān)督節(jié)目和民生新聞節(jié)目為主的多層次、立體化的輿論引導(dǎo)格局。其中,時政新聞節(jié)目是形成主流輿論導(dǎo)向的主體。河北電視臺的《河北新聞聯(lián)播》,河北電臺的《河北新聞》、《全省新聞聯(lián)播》、《北方快車》等綜合性新聞和深度報道節(jié)目是重要新聞的集散地,是廣電媒體中最權(quán)威的信息源,強大的公信力使其成為主流輿論的風向標。在此基礎(chǔ)上,輿論監(jiān)督類節(jié)目通過全方位、多角度的報道,聚焦重大新聞事件和群眾關(guān)心的社會熱點問題,多面切入、深刻剖析,從而澄清錯誤認識,通達社情民意,發(fā)揮正確的輿論引導(dǎo)作用。河北電視臺《今日資訊》,河北電臺《陽光熱線》等輿論監(jiān)督類節(jié)目已經(jīng)在群眾中產(chǎn)生了較大影響,成為具有良好口碑的品牌節(jié)目。此外,民生新聞節(jié)目是近些年風生水起的新聞節(jié)目形態(tài),它順應(yīng)了平民社會的興起,也是新聞媒體匯聚民意、凝聚輿論影響力的重要載體。目前,河北電視臺的《“三農(nóng)”最前線》,石家莊電視臺的《民生關(guān)注》、《小吳幫忙》等節(jié)目關(guān)注百姓生活,為群眾排憂解難,已經(jīng)成為很多群眾的知心朋友,形成了較強的輿論影響力。

總體來看,我省廣播電視的輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀表現(xiàn)為:

1.一些品牌節(jié)目產(chǎn)生了一定的社會影響力,發(fā)揮了良好的輿論引導(dǎo)作用

目前,我省廣電“響當當”的品牌新聞節(jié)目越來越多,這些節(jié)目受到公眾的普遍關(guān)注和認可。如河北電視臺《今日資訊》、《“三農(nóng)”最前線》,石家莊電視臺的《民生關(guān)注》,河北電臺的《陽光熱線》等,這些龍頭節(jié)目在輿論引導(dǎo)中發(fā)揮了積極作用,形成了廣泛的社會影響。

2.重大新聞報道迅速及時,導(dǎo)向正確

2008年汶川地震的新聞報道在新聞傳播史上具有里程碑意義,我國廣播電視對重大突發(fā)性事件的信息傳播作到了迅速、公開、透明,應(yīng)對能力得到了全世界的認可。我省廣電媒體在重大突發(fā)性新聞事件的傳播中,也積極應(yīng)對,不斷總結(jié)探索新經(jīng)驗。在2008年“三鹿奶粉事件”、2009年“暴雪事件”以及“河北省三年大變樣”、“河北省文化體制改革”等重大事件和主題報道中,廣電媒體深入一線挖真相,通過大量真實、生動、權(quán)威的報道有效地發(fā)揮了輿論引導(dǎo)作用,取得了良好的社會反響。

3.需進一步重視輿論引導(dǎo)規(guī)律,提高輿論引導(dǎo)效果

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動接收終端等新媒體的發(fā)展,社會語境的開放性、傳播渠道的多元性、傳播范圍的國際性和輿論環(huán)境的復(fù)雜性等變化隨之而來,這對我省廣電媒體的輿論引導(dǎo)工作提出了嚴峻挑戰(zhàn),個中不足也愈加凸顯。比如,一些廣電新聞節(jié)目(欄目)忽視新聞輿論引導(dǎo)的規(guī)律性和受眾的主體性,引導(dǎo)方式單一、呆板,缺乏引導(dǎo)藝術(shù);廣電媒體在重視開發(fā)新聞節(jié)目(欄目)輿論引導(dǎo)功能的同時,忽略非新聞節(jié)目的輿論引導(dǎo)作用,輿論引導(dǎo)效果有待提高,等等。

二、制約輿論引導(dǎo)實效的問題及原因分析

1.忽視新聞輿論引導(dǎo)規(guī)律,輿論引導(dǎo)模式化、單一化

當前,媒體處在一個加速變化的社會環(huán)境中,受眾信息需求日新月異,審美需求日益多元。我省廣電媒體也在適應(yīng)傳播環(huán)境的變化,不斷創(chuàng)新改版。河北衛(wèi)視繼2007年推出“快樂家+家”的全新頻道定位后,2010年又再度升級,以“和諧社會,快樂家庭”為主旨,推出我國第一個“快樂家庭頻道”,并打出“品牌全國化”的口號,節(jié)目更加時尚,品牌欄目更加突出。

雖然廣播電視媒體都在精辦節(jié)目,著力提高輿論引導(dǎo)能力,但仍存在忽視輿論引導(dǎo)規(guī)律的問題,表現(xiàn)為新聞報道模式僵化,尤其是時政新聞、會議新聞難逃窠臼,面孔生硬、親和力不足,難以吸引受眾。這一問題的根源主要在于認識上的誤區(qū)。新聞輿論引導(dǎo)必須遵循輿論形成、運動的規(guī)律。有的媒體誤將新聞輿論引導(dǎo)等同于宣傳,將輿論引導(dǎo)的主體片面化為政府與媒體一方,而忽略了廣大受眾。殊不知輿論作為一種公眾意見的集合,是公眾對特定事態(tài)的公開評價及其多數(shù)人一致性的意見。輿論的形成絕不是靠意識和觀念的灌輸,而是在不同意見的相互碰撞、自我修正的過程中得以呈現(xiàn)的。在現(xiàn)代社會中,新聞媒體要想正確地引導(dǎo)輿論,必須體察民情、反映民意。如果新聞媒體與公眾輿論是“兩張皮”,對于群眾關(guān)注的一些熱點、難點問題,媒體“顧左右而言他”,不主動觸及,就難以真正影響和引導(dǎo)社會輿論。

2.輿論監(jiān)督力度弱化

輿論監(jiān)督是新聞媒體擔負的一項重要職責,也是媒體引導(dǎo)社會輿論的重要方式。隨著社會轉(zhuǎn)型期種種紛繁復(fù)雜的社會矛盾日漸突顯,新聞媒體的輿論監(jiān)督功能越來越受到社會和公眾的重視。進入新世紀,網(wǎng)絡(luò)等新媒體成為輿論監(jiān)督的主力。自2007年以來,重慶“最牛釘子戶”、廈門PX項目、山西婁煩礦難,深圳“高官涉嫌酒店猥褻女童”等影響中國憲政進程的重大事件,無一不是源起于網(wǎng)絡(luò)媒體。與此相反,傳統(tǒng)媒體卻在后面扮演著亦步亦趨的跟隨者。由于缺乏法律保障、主體地位缺失以及監(jiān)督阻力大等問題,傳統(tǒng)媒體的輿論監(jiān)督呈現(xiàn)出范圍窄、力度小、數(shù)量少的弱化趨勢。

我省廣播電視媒體一貫重視輿論監(jiān)督,以《陽光熱線》為代表的一批輿論監(jiān)督節(jié)目走在了全國前列,成為同類節(jié)目的領(lǐng)跑者。但是,不可否認,近年來,我省廣播電視的輿論監(jiān)督力度也在不斷弱化。除了輿論監(jiān)督類節(jié)目(欄目)數(shù)量較少以外,還存在回避敏感問題,批評監(jiān)督不到位等現(xiàn)象。

3.傳播模式缺乏互動,引導(dǎo)藝術(shù)及平臺亟待創(chuàng)新優(yōu)化

輿論引導(dǎo)的有效性很大程度上取決于輿論引導(dǎo)方式是否符合受眾的信息接收習慣。單向灌輸式的傳播模式仍然影響著今天的新聞傳媒,這種模式在特定歷史時期有利于形成集中統(tǒng)一的輿論環(huán)境。但在當前思想觀念解放、社會輿論環(huán)境相對寬松、公民參政意識普遍增強的氛圍下,顯然已經(jīng)難以適應(yīng)形勢的變化和廣大受眾的需求。由此導(dǎo)致的一個負面結(jié)果是,公眾難以以平等的地位,多元、公開而理性地對公共事務(wù)進行討論,輿論引導(dǎo)難以取得最佳效果。此外,輿論引導(dǎo)媒介平臺有待融合。目前,新媒體迅速占領(lǐng)了輿論傳播的新陣地,媒介融合已經(jīng)成為不可抵擋的趨勢。我省廣電媒體在建設(shè)輿論引導(dǎo)傳統(tǒng)平臺的同時,對新媒體傳播平臺重視不夠。雖然電臺和電視臺都已經(jīng)向新媒體領(lǐng)域進軍,開辟了手機電視、手機廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播、戶外屏媒體等傳播平臺,但其輿論影響力還較弱。導(dǎo)致廣電傳統(tǒng)媒體輿論與網(wǎng)絡(luò)輿論的“兩張皮”,使受眾輿論與政府、媒介輿論無法順利對接。增強我省廣電媒體的輿論引導(dǎo)力需要結(jié)合新媒體的傳播特點,進一步融合新媒體,打造新舊媒體聯(lián)合互動的平臺。

三、新形勢下提高河北省廣電媒體輿論引導(dǎo)力的對策建議

1.科學認識輿論引導(dǎo)的時代性和創(chuàng)新性,進一步更新、深化輿論引導(dǎo)理念

胡錦濤總書記在2009年出席世界媒體峰會時曾指出:“當今社會,媒體對國際政治、經(jīng)濟、社會、文化等各領(lǐng)域的輻射日益加強,對人們思想、工作、生活等各方面的影響日益深入。對各類媒體來說,樹立和秉持高度的社會責任感比以往任何時候都更為重要?！笨梢?輿論引導(dǎo)是新聞媒體必須牢固堅守的一項基本社會職責。隨著新聞改革的深入、傳播生態(tài)的不斷變化,廣播電視傳統(tǒng)的辦臺理念受到很大沖擊。鞏固廣播電視主流媒體的輿論引導(dǎo)地位,必須更新理念,樹立輿論引導(dǎo)的全局觀念,做到圍繞中心服務(wù)大局,圍繞熱點主動引導(dǎo),針對熱點深入引導(dǎo)。

2.尊重廣播電視的輿論引導(dǎo)規(guī)律,揚長避短,改進輿論引導(dǎo)方式

廣播電視的輿論引導(dǎo)在新時期呈現(xiàn)出三個新規(guī)律:第一,在重大突發(fā)性事件中具有較強的輿論傳播力。在2003年“非典事件”,2008年“汶川地震”,“北京奧運”、“三鹿奶粉事件”、“玉樹地震”等突發(fā)事件報道中,廣電媒體以獨有的傳播優(yōu)勢發(fā)揮了輿論引導(dǎo)的主力作用。第二,廣播電視集團化發(fā)展趨勢使輿論傳播形態(tài)、輿論引導(dǎo)方式多元化。目前,我省石家莊、邢臺、衡水、唐山等市也組建了廣播電視臺。廣播電視集團化發(fā)展使節(jié)目形態(tài)更加豐富,輿論引導(dǎo)內(nèi)容和方式也應(yīng)不斷創(chuàng)新變化。第三,新媒體加速了媒介融合,改變廣播電視的傳播方式。目前,信息傳播的渠道更加多樣,受眾對信息可以進行選擇性訂制和接收,并自主便捷地互動參與。

受眾群體廣泛是廣播電視輿論引導(dǎo)的先天優(yōu)勢。電視長期以來占據(jù)第一媒體的強勢地位,廣播在20世紀末經(jīng)歷了一段時期的低迷后,以分眾化傳播為契機,目前也已經(jīng)走向復(fù)興。通俗化、現(xiàn)場感強不僅是廣播電視最大的傳播特點,也契合了現(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活習慣和大眾娛樂化的文化訴求。因此,提高廣電媒體的輿論引導(dǎo)水平,關(guān)鍵在于充分把握自身的新聞傳播規(guī)律,揚長避短,突出廣播電視直觀、生動、富于表現(xiàn)力的傳播優(yōu)勢,在增強互動性、提高服務(wù)性、打造親和力上做足功課。相應(yīng)地,廣播電視的輿論引導(dǎo)也應(yīng)適應(yīng)傳播模式的變化,根據(jù)不同的受眾需求,開展有針對性的、多樣化的宣傳引導(dǎo)。

3.以全面、及時、準確、公正的信息傳播為基礎(chǔ),增強媒體公信力,強化輿論影響力

信息傳播的質(zhì)量也決定著輿論引導(dǎo)效果。隨著新聞競爭的白熱化,一些媒體心態(tài)浮躁,片面追求收視率、收聽率,新聞報道只求轟動效應(yīng),忽視真實性,造成假新聞層出不窮。加之以網(wǎng)絡(luò)等新媒體為傳播源的信息傳播,由于傳播過程的開放性和強大傳播影響力,更容易在短時間內(nèi)形成信息傳播強勢,造成輿論失控的局面。在這種傳播環(huán)境下,廣播電視作為傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該充分發(fā)揮權(quán)威性、公信力的優(yōu)勢,利用自身完善的傳播結(jié)構(gòu),嚴格把關(guān),保持客觀公正的立場,在信息傳播中做到全面、有序,準確把握輿論導(dǎo)向,不偏聽偏信、不盲從跟風,通過高質(zhì)量的新聞報道提升輿論影響力。

4.以品牌新聞節(jié)目(欄目)為龍頭,把握正確的輿論導(dǎo)向,打造輿論引導(dǎo)高地

媒體的輿論影響力很大程度上是借助于品牌節(jié)目的傳播優(yōu)勢。目前,我省已經(jīng)有一些具有較強社會影響力,形成一定品牌效應(yīng)的廣電節(jié)目,它們是提升廣電媒體輿論引導(dǎo)力的龍頭和抓手。應(yīng)該充分發(fā)揮這些節(jié)目在資金、人才、社會影響等方面的資源優(yōu)勢,進一步將節(jié)目辦精辦細。具體應(yīng)從以下三方面著手:第一,注重選題策劃,將關(guān)系國計民生的重大新聞專題做深做實。重要政策和重大新聞事件往往是輿論的聚焦點,集中體現(xiàn)媒體的輿論引導(dǎo)力。廣電媒體應(yīng)加強此類報道的策劃,關(guān)注百姓的利益訴求,以本土化、貼近性為目標,解讀大政方針,真實、全面、公正地報道重大新聞事件,使輿論導(dǎo)向深入人心。第二,深入實際,洞察社會輿情。當前,我國正進入群眾言論勃興時期,公眾輿論成為影響社會輿論的重要力量。提高媒體的輿論引導(dǎo)力必須關(guān)注群眾言論,根據(jù)社會輿情的變化開展有針對性的宣傳引導(dǎo)。第三,以親民報道革新時政新聞。在時政新聞報中要增加民生新聞的比重,在報道方式上也要不斷創(chuàng)新,變嚴肅、呆板、生硬的“播”新聞為活動、生動、平和的“說”新聞,增加時政新聞的親和力,拉近與受眾的距離。

5.以優(yōu)質(zhì)非新聞節(jié)目為補充,豐富輿論引導(dǎo)內(nèi)涵

輿論引導(dǎo)不僅是政治引導(dǎo),還包含思想引導(dǎo)、價值引導(dǎo)、行為引導(dǎo)、文化引導(dǎo)等。在新聞傳播泛娛樂化的背景下,不僅新聞、社教類節(jié)目承載著輿論引導(dǎo)重任,綜藝、娛樂等非新聞節(jié)目也要充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。如果新聞節(jié)目里剛剛宣傳了主流價值觀,而在綜藝節(jié)目中卻大大鼓吹拜金主義、享樂主義等,不僅自相矛盾,形不成輿論引導(dǎo)合力,更有損媒體形象。

發(fā)揮非新聞類節(jié)目的輿論引導(dǎo)作用要做到:堅持內(nèi)容為王——目前,以益智競猜、體育競技、真人秀等為主要形式的綜藝娛樂節(jié)目成為廣播電視吸引受眾的利器。我省廣電節(jié)目中也有大量此類節(jié)目,比如《綜藝傳奇》、《激情大沖關(guān)》、《大地歡歌》等。提高節(jié)目的輿論引導(dǎo)力除了注重形式上的參與性和娛樂元素外,還要在內(nèi)容上嚴格把關(guān),重視節(jié)目中所傳遞的社會價值取向;注入文化內(nèi)涵——文化是綜藝娛樂節(jié)目的長久生命力,文化的浸潤性不僅能提高節(jié)目品位,彰顯地方特色,還能發(fā)揮潤物細無聲的輿論引導(dǎo)作用;加強自主創(chuàng)新——學習借鑒優(yōu)秀節(jié)目成功經(jīng)驗的同時,要根據(jù)本地受眾需求進行“嫁接”,同類節(jié)目要有差異化定位,切忌盲目模仿。

6.以專業(yè)化、創(chuàng)新型人才隊伍為依托,增強輿論引導(dǎo)的創(chuàng)造力

增強我省廣播電視媒體的輿論引導(dǎo)力,需要一支政治素質(zhì)過硬、專業(yè)技術(shù)精湛、工作作風嚴謹、勇于創(chuàng)新、甘于奉獻的人才隊伍。目前,我省新聞人才隊伍建設(shè)中仍然存在人才總量不足、分布不平衡、整體素質(zhì)偏低、高端人才較少、復(fù)合型創(chuàng)新人才稀缺等問題。新時期,廣播電視新聞報道的細分化程度越來越高,培養(yǎng)專家型、學者型和一專多能的復(fù)合人才是新聞隊伍建設(shè)的方向。優(yōu)化廣播電視新聞隊伍的關(guān)鍵在于改革人事制度,完善用人機制,從而最大限度地激發(fā)人才的創(chuàng)新活力,提高新聞人才的專業(yè)化水平和創(chuàng)新能力。

7.整合優(yōu)勢資源,實現(xiàn)輿論引導(dǎo)的多維傳播與互動

(1)廣電區(qū)域內(nèi)及跨區(qū)域整合資源,構(gòu)建多維輿論引導(dǎo)格局。廣播電視集團化的發(fā)展趨勢,為區(qū)域內(nèi)的廣電資源整合提供了有利條件。通過優(yōu)勢資源的整合,集中人才、資金,充分發(fā)揮品牌節(jié)目的影響力和感染力,進一步提高優(yōu)質(zhì)節(jié)目的社會效益。除了區(qū)域內(nèi)的合作,不同地區(qū)間的廣播電視媒體也可以形成合作聯(lián)盟,在突發(fā)事件和重大新聞報道中形成合力,優(yōu)勢互補,實現(xiàn)集約化的信息傳播。目前,廣播在資源整合上已經(jīng)進行了有益嘗試,成立了河北廣播聯(lián)盟,遍布全省的記者網(wǎng)絡(luò)密切關(guān)注社會動態(tài),提供新鮮、生動的現(xiàn)場報道,有效提升了廣播新聞報道的質(zhì)量。

(2)加強與網(wǎng)絡(luò)等新媒體的融合互動,構(gòu)建全媒體傳播平臺。廣播電視所具有的傳播時效強、內(nèi)容生動、便于互動等特點與新媒體有著極強的融合力。廣播電視向網(wǎng)絡(luò)等新媒體領(lǐng)域擴展,構(gòu)建全媒體傳播平臺,這是提高廣播電視傳播影響力和輿論引導(dǎo)力的重要渠道。我省廣電媒體目前已經(jīng)開始了在新媒體領(lǐng)域的探索,河北電臺的新媒體廣播產(chǎn)生了一定影響,并開創(chuàng)了與戶外屏媒體合作,發(fā)展可視廣播的先河。河北移動數(shù)字電視、手機電視等受眾群體不斷擴大,影響力逐步提高。但是,目前新舊媒體的融合還主要停留在形式上,缺乏內(nèi)容上的深度融合。應(yīng)根據(jù)不同媒體的主要受眾和傳播特點,對新聞內(nèi)容進行精細化加工,通過融合共通的全媒體傳播,實現(xiàn)輿論引導(dǎo)的最優(yōu)組合。

[1]肖懷遠.提高輿論引導(dǎo)能力 掌握輿論主導(dǎo)權(quán)[J].求是,2009,(12).

[2]李喬.在創(chuàng)新中提升主流媒體輿論引導(dǎo)力[J].新聞傳播,2009,(2).

[3]陳力丹.輿論學——輿論導(dǎo)向研究[M].北京:中國廣播電視出版社,1999.

[4]蔣宏,徐劍.新媒體導(dǎo)論[M].上海:上海交通大學出版社,2006.

Analysis on Raising the Guiding Force of Public Opinion of Radio and TV in Hebei Province in the New Media Age

ZHANG Yun,HAN Chunmiao,YANG Rui

(Media Communication Institute,Hebei Academy of Social Sciences,Shijiazhuang,Hebei 050051,China)

The guidance of public opinion of radio and TV in our province is mainly composed of current political news,public opinion and livelihood programs that act as the brand programs with influencing force for public opinion,which plays a role in the right direction in reporting of major events.The social media environment is very complex in the new media age.It has important practical significance to grasp the law of dissemination,adapt to the communication changes and improve the public opinion guiding force of radio and TV in our province.

new media;Radio;TV;guidance of public opinion

G220

A

1008-469X(2011)02-0105-04

2011-02-10

注:此文為2010年度河北省社會科學發(fā)展課題《新媒體時代提高我省廣電媒體輿論力研究》(項目編號:201003145)的研究成果之一。

張蕓(1978-),女,河北晉州人,經(jīng)濟學碩士,助理研究員,主要從事新媒體傳播與新聞業(yè)務(wù)研究。