網(wǎng)絡推手的現(xiàn)狀與行業(yè)發(fā)展分析

◎張玉勤

網(wǎng)絡推手的現(xiàn)狀與行業(yè)發(fā)展分析

◎張玉勤

近年來，在大量網(wǎng)絡熱點事件生發(fā)、傳播、擴散的背后，都有著被人們稱為“網(wǎng)絡推手”的特殊網(wǎng)民群體活動的背影。網(wǎng)絡推手的行為具有目的性、組織性、隱蔽性，在與大眾的交流博弈中產生著強大的輿論影響力，對社會現(xiàn)實的影響也越來越深。因此，研究網(wǎng)絡推手這一新興行業(yè)及其活動規(guī)律，是加強指導和管理，推動社會網(wǎng)絡文化建設過程中一項不可回避的課題。

網(wǎng)絡推手 行為 傳播

一、網(wǎng)絡推手的屬性

從2005年被稱為“浪兄”的楊軍推出“天仙妹妹”之后，“網(wǎng)絡推手”一詞逐漸進入公眾視野。老浪的名片上就寫著“全球首席網(wǎng)絡推手”，陳墨則被稱為“中國第一網(wǎng)絡推手”。隨著高科技的不斷發(fā)展，新的網(wǎng)絡推手還將不斷涌現(xiàn)，其速度之快，也許可以用老浪的一句話來形象描述：“我已經(jīng)敏感地發(fā)現(xiàn)，步我后塵者已風起云涌，有一天我就將會成為被后浪踩死的前浪。”中國的網(wǎng)絡推手仍算得上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的新生事物，目前還沒有形成統(tǒng)一科學的學術定義。百度百科給出的詞條為：“網(wǎng)絡推手指的是借助網(wǎng)絡媒介進行策劃、實施并推動特定對象，使之產生影響力和知名度的人，對象包括：企業(yè)、品牌、事件以及個人?！薄熬W(wǎng)絡推手歸根到底是通過策劃和傳播信息來獲得商業(yè)價值的”，①這句話道出了網(wǎng)絡推手的核心價值所在，即通過策劃和傳播信息來創(chuàng)造自己的獨特商業(yè)價值。本文認為網(wǎng)絡推手是特殊的網(wǎng)上傳播群體，是指那些熟悉網(wǎng)絡傳播規(guī)律，利用網(wǎng)絡傳播的匿名性、互動性、無界性等特點，為特定的利益訴求在網(wǎng)上從事指向性明確的傳播行為的個人和群體。網(wǎng)絡推手的傳播行為可視為一種互聯(lián)網(wǎng)的“口碑”營銷方式，其銷售標的可以是某企業(yè)、某品牌、某特定人物，也可以是某一觀點或某一特定事件。網(wǎng)絡推手的行為和普通網(wǎng)民的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下三個方面：目的性，組織性，隱蔽性。這也可視為網(wǎng)絡推手的三大基本屬性。

（一）目的性

網(wǎng)絡推手的行為帶有明確的目的，說什么、怎么說都經(jīng)過了策劃，其傳播是極其主動的。一是為客戶服務收取傭金。類似于廣告公司，接單后進行策劃制作，然后通過媒體發(fā)布。網(wǎng)絡推手為了幫助一些企業(yè)、產品、品牌擴大影響，提高知名度、美譽度，組織撰寫貼文在論壇、博客留言板等網(wǎng)絡互動版塊發(fā)布，并組織有利于客戶的相關回復，最終完成與客戶的協(xié)議收取傭金。2009年7月，一名為《賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯》的帖子出現(xiàn)在魔獸世界貼吧，這個“無厘頭”式的帖子引起了網(wǎng)民狂熱的關注，短短幾天，點擊數(shù)就突破1000萬次，回復突破30萬條。北京一傳媒公司就曾自曝說，他們制造“賈君鵬”的目的就是幫助游戲保持關注度和人氣。二是炒熱“網(wǎng)絡紅人”謀取利益。類似于娛樂公司“造星”。選取某些具有網(wǎng)絡炒作潛質的人，制造熱點，自己作為經(jīng)紀人謀利。比較著名的有浪兄（捧紅人物：天仙MM，非常真人）、陳墨（捧紅人物：二月丫頭，流氓燕，小天女）、向海川（捧紅人物：禧瑪妹妹）。這類案例越來越多，其中一部分通過網(wǎng)絡表達個體利益訴求者被視為“網(wǎng)絡信訪者”；還有一部分借助“推手公司”來表達利益訴求的，成為個體客戶。需要指出的是，為傳播主流價值觀組織的“網(wǎng)評員隊伍”，也一定程度上具有網(wǎng)絡推手的屬性。

（二）組織性

網(wǎng)絡推手的活動均具有一定的組織性，大致有三種形式。一類是推手公司主導的“全組織”方式。成員構成包括接單人員、主要網(wǎng)站（論壇）管理人員、寫帖發(fā)帖人員。其中接單人員多為專職，人數(shù)不多。網(wǎng)站（論壇）管理人員多為兼職，他們的主要職業(yè)還是在網(wǎng)站（論壇），同時和推手公司保持聯(lián)系，根據(jù)推手公司的需求將一些貼文以置頂、加精的方式強化處理，或對另一些貼文或回復進行隱藏或刪除。寫帖發(fā)帖人員多為按件計酬，據(jù)一些媒體的報道，目前的市場價大約為每撰寫并發(fā)表一篇500字以上的主帖可得100元，每發(fā)表一條符合要求的回復可得0.5元。不少網(wǎng)民據(jù)此將這類收錢發(fā)帖的推手稱為“五毛黨”。二類是職業(yè)推手（策劃師）主導的“半組織”方式。一個人或幾個人按目的撰寫帖文，利用對互聯(lián)網(wǎng)的高度熟悉，順應網(wǎng)民心理特點和網(wǎng)站吸引人氣的需求，使自己的帖文迅速成為熱點。這些推手未必和網(wǎng)站（論壇）管理人員有聯(lián)系，但他們的帖子往往很有“賣點”，被強化處理的概率通常很高，網(wǎng)民反響大多也會按他們的預期來發(fā)展。三類是特別事件或觀點在網(wǎng)絡傳播過程中的“自組織”方式。如近期的鄧玉嬌刺傷公務員案、杭州寶馬飆車撞人事件中，最初發(fā)帖闡述此事的網(wǎng)民不一定有明確的利益訴求，但各大網(wǎng)站出于點擊率的需求，紛紛將相關帖文置頂，隨著媒體跟進，事件迅速成為熱點，網(wǎng)絡輿論和社會輿論對事件推進發(fā)生了重大影響。這種組織方式，網(wǎng)站管理人員包括媒體，出于基本的價值判斷和點擊率（發(fā)行量）需求，在無意識中通過自身的議程設置功能，成為事件傳播中重要的組織環(huán)節(jié)，在傳播功能上充當了網(wǎng)絡推手的角色。

（三）隱蔽性

在隱含商業(yè)利益的網(wǎng)絡營銷活動中，組織者和參與者通常隱蔽自己的真實身份?？偟膩碚f，主要采取以下三種方式。第一，為了取得普遍認同，推手公司組織的帖文和回復，往往包裝成普遍網(wǎng)民自發(fā)言論的形式發(fā)表。第二，在網(wǎng)絡營銷行為中，可能存在鉆法律空子或“打擦邊球”的情況，匿名傳播便于推手公司規(guī)避責任。第三，匿名傳播有利于保護網(wǎng)站（論壇）管理人員和推手公司之間的非公開關系。隱蔽性帶來了網(wǎng)絡營銷界一個有趣的現(xiàn)象：一個成功的網(wǎng)絡營銷案例結束后，會有多家公司聲稱自己是相關行為的幕后推手，并以之作為招徠客戶的資本。

二、網(wǎng)絡推手的行為特點

（一）以社區(qū)論壇為主要活動領域

社區(qū)論壇被認為是討論最自由、民意最集中的娛樂場域，集聚了很高的人氣。也就是說盡管網(wǎng)絡營銷可以在論壇社區(qū)、即時通訊、個人博客、搜索引擎、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站七大網(wǎng)絡環(huán)境開展，但推手出沒的主要場所仍是有影響力的各大社區(qū)論壇。網(wǎng)絡推手“浪兄”就曾表示：“別看博客被炒的很厲害，BBS才有戲，博客的水搞不深，水不夠渾，水不夠大?！?/p>

（二）以“事件營銷”為主要傳播方式

圍繞事件進行議程設置，力求引起更加廣泛的關注和討論，不逐一回應網(wǎng)民觀點。幾乎每一個網(wǎng)絡熱點事件背后，都有大量網(wǎng)絡推手在推動。他們利用和一般網(wǎng)名間的信息不對稱實施單向傳播，以點擊率和回復率作為炒作指標。網(wǎng)絡推手“陳墨”就提出：“我們最主要的不是回應網(wǎng)民什么，一千萬的發(fā)布不如一千萬點擊，一千萬點擊不如一千萬網(wǎng)民參與討論?！?/p>

（三）借助傳統(tǒng)媒體放大熱點為現(xiàn)實化的重要手段

網(wǎng)絡推手的一般操作程序為：早期準備階段，主要包括選材與策劃包裝；中期的發(fā)帖炒作階段；后期引入傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)上網(wǎng)下的互動收尾階段。他們認為，在網(wǎng)上形成輿論熱潮后，要想得到家喻戶曉的結果，還得需要通過報紙和電視的推動，讓傳統(tǒng)媒體形成第二波的報道熱潮。由于競爭和追求熱點等原因，傳統(tǒng)媒體也熱衷于報道這些輿論焦點，不管是不是炒作行為，在網(wǎng)上第一波視覺關注熱潮退卻之后，可以借此提高自身關注度和發(fā)行量。所以，在很多情況下，我們會發(fā)現(xiàn)對網(wǎng)絡事件“后知后覺”的傳統(tǒng)媒體雖然以“第三方”身份介入，實際上卻起到了助推網(wǎng)絡推手炒作行為、使得事件現(xiàn)實化的關鍵作用。

三、網(wǎng)絡推手行業(yè)興起的傳播條件

網(wǎng)絡推手的出現(xiàn)并非偶然，可以說，是中國互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的必然結果。中國傳媒大學網(wǎng)絡口碑研究所副所長認為網(wǎng)絡推手盛行網(wǎng)絡的原因是“一種媒體產生一種文明方式”?？梢哉f，在中國網(wǎng)絡環(huán)境中，網(wǎng)絡推手的營銷行為有著合適其發(fā)展的土壤。

（一）一定程度的“信息真空”

相比于傳統(tǒng)媒體的嚴格管理，我國的網(wǎng)絡論壇是極為自由的傳播空間。出于種種原因，大量公共信息未能做到在主流媒體第一時間披露，網(wǎng)上大量“非官方信息”、“路邊社報道”一定程度上滿足了公眾對信息的渴求，并逐漸形成了“更快、更多、更內幕”的媒體定位，使得網(wǎng)絡推手們有了自由傳播的受眾心理基礎。

（二）網(wǎng)絡信息的“把關人”缺失

一是客觀上社區(qū)論壇無法對網(wǎng)民在本站發(fā)布的每條信息進行逐一審核，也很難甄別普通網(wǎng)名的正常發(fā)布行為和網(wǎng)絡推手的炒作活動。二是主觀上網(wǎng)站為提高自身訪問量，或多或少對網(wǎng)絡推手的炒作行為也有所縱容。甚至還有一些網(wǎng)絡從業(yè)人員從個人的利益出發(fā)，還和推手公司合謀，充當網(wǎng)絡炒作的馬前卒。天涯社區(qū)相關人員曾明確表示不排斥網(wǎng)絡推手行為，聲稱在網(wǎng)絡特點事件中，網(wǎng)站與網(wǎng)絡推手實現(xiàn)的是一種雙贏格局。

（三）大量網(wǎng)民的“哄客”心態(tài)

費斯汀格的“認知失調理論”認為，群體會對個體造成心理影響。在網(wǎng)絡社會中，群體同樣也會給受眾個體帶來影響。網(wǎng)絡推手“立”就曾談到，無知、盲從、易沖動、愛湊熱鬧是多數(shù)中國網(wǎng)民的共性。美國學者P·華萊士認為，網(wǎng)絡中存在忠實偏差，即網(wǎng)民在有提醒的時候，仍傾向于從感官系統(tǒng)出發(fā)，輸入表面價值，這種群體心理使得大量網(wǎng)民在瀏覽信息、參與討論的時候，抱有看熱鬧、瞎起哄的“哄客”心態(tài)，容易被表面觀點、淺層價值所誤導，并以個體參與進一步強化話題的表面價值取向。也就是說，對于網(wǎng)上出現(xiàn)具有獨特性或者說存有爭議的話題，網(wǎng)民的注意力很容易受到吸引，主動關注并參與討論與傳播。這也在一定程度上為網(wǎng)絡推手行業(yè)的興起提供了肥沃的土壤。

四、網(wǎng)絡推手的行業(yè)發(fā)展趨勢

網(wǎng)絡推手自出現(xiàn)以來，憑借創(chuàng)意與策劃，像鯰魚一樣攪動了整個網(wǎng)絡，產生的狂熱效應引起了社會的廣泛關注。從無意識到有意識，從推人到推企業(yè)產品，中國的網(wǎng)絡推手正悄然經(jīng)歷著理性的嬗變，逐漸走向行業(yè)化、產業(yè)化。雖然仍時常處于風口浪尖，但人們已經(jīng)不像當初那樣對網(wǎng)絡推手不屑一顧，嗤之以鼻，相反，網(wǎng)絡推手正逐漸被人們所接受，其影響正在不斷擴大。有人形容網(wǎng)絡推手行業(yè)現(xiàn)在正處于“春秋戰(zhàn)國時代”一點也不言過其實，其商業(yè)模式值得進一步探索和完善。

（一）顯性化與職業(yè)化

相比于之前網(wǎng)絡推手諱莫如深的態(tài)度，目前雖然很多推手的營銷活動仍保持隱蔽性，但越來越多的職業(yè)推手已經(jīng)愿意走到前臺，寫博、接受媒體采訪、以真實身份發(fā)表言論，逐漸呈現(xiàn)出一種顯性化的發(fā)展趨勢?！瓣惸l(fā)布的芙蓉姐姐照片上都署有他的名字，使他最終從幕后走到前臺?！雹陔S著職業(yè)推手顯性化，推手行業(yè)也日益職業(yè)化。目前各類招聘中已公開出現(xiàn)“網(wǎng)絡推手”這一新職業(yè)，并具有了明確的薪資標準和待遇。

（二）規(guī)?；c產業(yè)化

網(wǎng)絡推手掌握的網(wǎng)絡資源、“炒手”團隊，以及與各大網(wǎng)站、論壇錯綜復雜的關系，在網(wǎng)上具有強大的輿論影響力。如1024互動營銷公司首席執(zhí)行官稱已擁有監(jiān)控10萬個論壇及維護言論的能力。點石時代網(wǎng)絡推手公司則聲稱和全國各省市百家新聞網(wǎng)站、海外200多家華文媒體達成新聞發(fā)布合作共識。隨著網(wǎng)絡推手運作形式的發(fā)展變化，他們的運作范圍也在不斷擴大，除了一般的人物、事件、大企業(yè)、大公司，也出現(xiàn)了一些政府部門。網(wǎng)絡推手陳墨就曾表示：與政府部門開展的一些旅游項目合作效果明顯，類似合作將會越來越多。應時代進步與社會發(fā)展要求，“網(wǎng)絡推手”的需求將越來越旺盛，并逐漸轉向一條規(guī)模產業(yè)式的發(fā)展道路。目前，很多網(wǎng)絡推手都組建了自己的網(wǎng)絡推手公司，比如著名網(wǎng)絡推手陳墨就已注冊了“陳墨網(wǎng)絡營銷顧問有限公司”。

（三）組織化與專業(yè)化

網(wǎng)絡推手所借助的營銷平臺主要是社區(qū)論壇，且將更加青睞于論壇的活躍ID和一些知名博客寫手，因為這些人在各自領域有著輿論領袖的角色，會產生更好的“推”的效果，因此推手公司將更注重與這些人的合作。也就是說網(wǎng)絡推手在未來的運作過程中，將會把公共平臺與商業(yè)服務區(qū)域有機結合在一起，利用公共平臺來進行商業(yè)推廣，利用用戶對于體驗傳播的信任來達到其商業(yè)的目的。總之，網(wǎng)絡推手的運作模式將會隨著現(xiàn)實的發(fā)展不斷做出新的變化，更加的組織化與專業(yè)化。

（四）規(guī)范化與法制化

網(wǎng)絡推手作為網(wǎng)絡信息傳播者，應有一個道德尺度和統(tǒng)一準則來規(guī)范自己的言行。一些知名的網(wǎng)絡推手也逐漸開始意識到這一點。為了使網(wǎng)絡推手行業(yè)朝著規(guī)范化的方向邁進，以促進行業(yè)的發(fā)展和形象的提升，2009年9月1日，中國網(wǎng)絡推手聯(lián)盟及中國網(wǎng)絡炒作聯(lián)盟結合數(shù)百位資深從業(yè)人員的意見和研究，制定出了《中國網(wǎng)絡推手職業(yè)道德規(guī)范》，提出了網(wǎng)絡推手自律的10條職業(yè)道德規(guī)范，如“不得捏造或者歪曲事實，散布謠言，不得有意誤導、傷害網(wǎng)民”，“不得無故惡意抨擊、詆毀他人或企業(yè)”等，這些規(guī)范必將對網(wǎng)絡推手的行為起到積極的約束作用并推動網(wǎng)絡推手行業(yè)逐步走上法制化的道路。

辯證唯物主義告訴我們，事物的發(fā)展總要經(jīng)歷一個由小到大，由不完善到比較完善的過程。我們不得不關注到目前的網(wǎng)絡推手確實存在問題，為了追逐經(jīng)濟利益，過于倚重無休止的幕后炒作，以聳人聽聞和嘩眾取寵挑戰(zhàn)人們的價值尺度和道德底線，制造了一些難以忽視的不和諧因素。網(wǎng)絡推手作為一支重要的輿論力量，對網(wǎng)絡的影響力將越來越大，除了依靠相關職能部門的強化管理外，必須要加強自身的責任意識，嚴格自律，自覺遵守網(wǎng)絡道德規(guī)范，努力擔當起網(wǎng)絡把關人的角色，成為網(wǎng)絡健康發(fā)展過程中具有決定性的力量。

注：

①謝闐地.網(wǎng)絡推手的商業(yè)模式[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2009（1）.

②彭媛，張曼玲.從傳播學角度解讀網(wǎng)絡推手出現(xiàn)的必然性[J].新聞界，2008（6）.

1.馬圓圓.網(wǎng)絡推手的商業(yè)模式探析[J].新聞愛好者，2009（9）.

2.張廣宏，伊俠.網(wǎng)絡推手的信任[J].傳媒觀察，2010（7）.

3.張樊.網(wǎng)絡推手亟需法律規(guī)范[J]，業(yè)界觀察，2009（4）.

4.王佳麗.“網(wǎng)絡推手”的若干法律問題探討[J].中國商界（下半月），2010（12）.

5.彭敏.試論述網(wǎng)絡推手的發(fā)展及其理性嬗變[J].西藏發(fā)展論壇，2011（2）.

責任編輯 青 秋

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