2010中國廣播：新模式、新轉型

本刊記者 馬 莉 實習記者 錢雪萍 郭蕊利

2010年12月30日，中國人民廣播事業(yè)已經(jīng)走過了整整70載。這條永不消逝的電波從抗日戰(zhàn)爭時期到和平年代，從新中國成立到改革開放，即便是在媒體世界風云變幻的今天，依然以其廣泛的群眾基礎，在中國傳媒大舞臺中占據(jù)著不可取代的地位。

隨著三網(wǎng)融合以及3G時代的到來，我國廣播產(chǎn)業(yè)迎來了新的征程。行業(yè)融合、媒體融合、臺網(wǎng)一體化正逐漸成為我國廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢。進入2010年，廣播電臺無論是在技術更新上，還是在傳播形態(tài)和廣告收入上，都取得了顯著的成績。

“廣播大聯(lián)盟”開啟重大事件播報新模式

廣播能讓公眾以較快速度在任何場所通過簡單的媒介載體獲得即時、有效的信息。2010年，廣播的這種便捷性、有效性在上海世博會和廣州亞運會中得到了充分的體現(xiàn)?！皬V播大聯(lián)盟”長時間、全方位的播報為聽眾提供了豐富、實用的信息服務。

上海世博會期間，東方廣播公司下屬七套廣播聯(lián)合美國、日本等9個國家的12家電臺以及全國城市廣播聯(lián)盟25家電臺、長三角交通廣播聯(lián)盟、全國戲曲廣播聯(lián)盟等數(shù)十家電臺，推出世博特別節(jié)目，通過電波的力量輻射全國乃至全球。

上海交通廣播、東方都市廣播，把直播間搬到世博園區(qū)，為聽眾提供新鮮、全面的世博播報。作為世博交通信息發(fā)布主頻率的上海交通廣播，在世博期間打破常規(guī)節(jié)目，從5月1日開園起，特別制作了4天長達56小時的世博特別直播節(jié)目。在第一時間，最迅速，最快捷地向聽眾傳達實時的路況信息和世博現(xiàn)場的情況，為世博盛會織就了一張遍及上海、環(huán)滬城市、長三角城市乃至全國各地的世博交通空中信息網(wǎng)。東方都市廣播5月1日10點的開園大直播《看世博?愛生活》特別節(jié)目則由中央電臺都市之聲和東方都市廣播以及天津、重慶、廣東、浙江、福建、陜西、內(nèi)蒙古、新疆等中國城市廣播聯(lián)盟25家電臺聯(lián)合主持、同步直播。

廣州亞運會期間，在廣東廣播中心啟動的中國廣播聯(lián)盟亞運報道新聞中心，讓全國45家電臺在中國廣播聯(lián)盟節(jié)目共享平臺上實現(xiàn)了亞運信息資源共享。45家電臺的330多名廣播記者奔赴廣州參與了亞運報道。與以往體育賽事報道不同，廣播記者改變單兵作戰(zhàn)方式，采用集團化的報道模式，優(yōu)化配置人力資源，統(tǒng)一規(guī)劃報道選題，統(tǒng)一前線報道指揮，有目的、有計劃地開展亞運采訪報道。所有記者在賽場一線采訪到的亞運新聞素材全部上傳到中國廣播聯(lián)盟節(jié)目共享平臺，通過共享平臺實現(xiàn)亞運信息資源的共享，為全國廣播電臺亞運報道提供豐富的資訊。

此間，中國國際廣播電臺長時間、多頻道的亞運報道將精華的內(nèi)容更全面、更直接地傳遞給了觀眾。中國國際廣播電臺派出了由137人組成的強大陣容，每天用61種語言向全世界報道亞運會盛況。除了“環(huán)球廣播”頻道24小時直播亞運新聞外，其他小語種頻道，每天至少都會有兩個小時的播出時間。單是無線廣播，每天的累計播出時間就超過1700小時。在播出頻道上，中國之聲、經(jīng)濟之聲、華夏之聲每天都設有亞運專題報道。

“廣播電視網(wǎng)絡臺”引領電臺形態(tài)新時代

2010年8月，國家廣電總局正式批準中央人民廣播電臺開辦“央廣廣播電視網(wǎng)絡臺”(CNBN)，中國國際廣播電臺開辦“中國國際廣播電視網(wǎng)絡臺”（CIBN）。

廣播電視網(wǎng)絡臺是在互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術日益發(fā)展條件下, 以網(wǎng)絡視聽節(jié)目傳播及互動服務為核心的跨網(wǎng)絡、跨終端、全媒體的新媒體播出機構。

“央廣廣播電視網(wǎng)絡臺”將依托重點新聞網(wǎng)站中國廣播網(wǎng)、你好臺灣網(wǎng)、中國民族廣播網(wǎng)、中國廣播聯(lián)盟和全球華語廣播聯(lián)盟成員臺等全球頂級傳媒機構的優(yōu)勢資源共同打造，開辦互聯(lián)網(wǎng)廣播電視、手機廣播電視、車載信息娛樂門戶等業(yè)務，為受眾提供定制化內(nèi)容服務的全方位解決方案。

“中國國際廣播電視網(wǎng)絡臺”將廣泛涵蓋網(wǎng)絡視聽節(jié)目、手機廣播電視、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、CMMB等各種新媒體業(yè)態(tài)，以視聽互動、資源共享、語種集合為特色，向全球受眾提供時事、政治、經(jīng)濟、文化、體育、旅游、社會和漢語教學等綜合信息服務。

在媒介融合的趨勢下，媒體核心競爭力體現(xiàn)為各種傳播方式相互匹配所形成的合力，在未來單一的媒體傳播形式將很難再具有競爭優(yōu)勢。在媒介融合的傳播格局中，以音頻為基本傳輸方式的廣播必須主動轉型，廣播電視網(wǎng)絡臺的誕生標志著中國廣播電臺全業(yè)務媒體形態(tài)傳播平臺建設的全面啟動。

地鐵電臺推動“交通廣播”升級

從渠道上看，“移動人群”逐步成為廣播電臺的主流受眾，并以每年20%的速度遞增。統(tǒng)計資料顯示，“車上收聽”成為僅次于“在家收聽”的廣播收聽模式之一，居民開車和乘出租車收聽廣播的比例高達15.4%。

2010年12月8日，第一視頻“地鐵0號線”全球同步上線。作為中國首檔地鐵移動網(wǎng)絡電臺，“地鐵0號線”定位“地鐵一族”，精準覆蓋北京、上海、廣州、深圳、天津、南京、成都、上海、香港9座已經(jīng)開通地鐵線路的中國城市，共覆蓋44條地鐵線路，538個內(nèi)地城市的地鐵站點，75個香港地鐵站點。

“地鐵0號線”可以通過手機客戶端和互聯(lián)網(wǎng)雙重平臺收聽。也就是說，除了網(wǎng)上在線的渠道，只要有手機信號加手機能上網(wǎng)，聽眾在國內(nèi)任一地點都能移動收聽。據(jù)悉，“地鐵0號線”從10月底就開始試運行，到11月底的用戶量已經(jīng)突破了100萬。

地鐵電臺的橫空出世，一方面，將廣播傳播的公共交通渠道延伸到了地下，填補了以往無線廣播信號覆蓋的空白。地鐵電臺豐富了人們的“路上生活”，在此基礎上，城市交通網(wǎng)絡、超市賣場、大專院校、居民社區(qū)、大型國企等戶外或半戶外空間都是廣播未來必爭之地。另一方面，隨著3G技術的發(fā)展，手機廣播業(yè)將進入高速發(fā)展時期。未來，手機用戶將可以通過手機一邊看視頻一邊聽廣播，而且手機廣播無疑很大程度地擴大了廣播的受眾群。

廣播廣告增幅領跑各類媒體

由于廣播廣告針對人群的差異化效果顯著，加之其相對便宜的廣告價格，使它成為廣告客戶的首選。廣電總局日前公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年1至10月全國廣播電視廣告收入同比增長超過10%。

據(jù)研究機構CTR最新發(fā)布的中國第三季度廣告花費數(shù)據(jù)顯示，基于2010年前三季度的廣告市場表現(xiàn)，以及宏觀經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)的影響，預計2010年全年廣告花費增幅可能維持在14%的水平。電臺廣告增幅領跑各媒體達33%，同時電臺仍然是國家宏觀政策受益最大的媒體，前三季度資源量較去年同期增加了19%。另據(jù)專業(yè)機構預測，未來幾年，廣播廣告的經(jīng)營收入占全部廣告收入的比例將從目前的2.3%增加到5.6%。

從以上數(shù)據(jù)來看，雖然廣播廣告增幅很大，但從廣播廣告的結構來看，健康醫(yī)療廣告依然占據(jù)了電臺廣告收入的半壁江山，這使得廣播廣告孕育很大的政策與市場風險，并且直接影響到電臺媒體的美譽度和聽眾忠誠度?？梢?，單一的廣告經(jīng)營模式、產(chǎn)業(yè)鏈過短將對廣播產(chǎn)業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展帶來較大的不確定性。因此，廣播產(chǎn)業(yè)在尋求轉型的征途上，仍須嘗試拓寬產(chǎn)業(yè)經(jīng)營領域。

廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營走向集團化、多元化

一直以來，廣播按照“事業(yè)單位、企業(yè)化經(jīng)營”的模式來運營。但隨著近年來多媒體新技術的迅速發(fā)展，信息的傳遞和交流的自由度大為擴展，傳統(tǒng)媒體的渠道壟斷已經(jīng)被打破，為了適應信息化和全球化條件下輿論傳播的新特點、新要求，傳統(tǒng)的廣播媒體必須吸聚更多的產(chǎn)業(yè)要素。而作為“紅海”的廣告市場增長空間將會越來越狹小，因此，廣播媒體必須向“藍海”進軍，打造新型產(chǎn)業(yè)鏈。

2010年6月22日，云南首家廣播產(chǎn)業(yè)集團——云南云廣傳媒集團成立。該集團下轄5家子公司、4家參股公司、一所學校，集團經(jīng)營將分為廣告、新媒體及合辦網(wǎng)播學院三大塊。據(jù)悉，云廣傳媒集團即將建立100萬小時的節(jié)目資料庫、100萬首歌曲的音樂資料庫，以支撐集團的內(nèi)容建設，同時發(fā)揮媒介資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，力爭在3～5年內(nèi)邁入全國省級電臺產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的第一方陣。

創(chuàng)新經(jīng)營領域也帶動了消費電臺的發(fā)展。4月25日，由湖南廣電旗下的“快樂購物有限責任公司”打造的全國第一家消費電臺“快樂886”正式開播?！翱鞓?86”將成為“快樂購”旗下全新的銷售通路，其關注的受眾是日益增多的有車一族。

廣播還應發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢，以市場的需求為導向，策劃開發(fā)制作適合各種傳播載體播出的內(nèi)容產(chǎn)品，并在此基礎上形成一個有自身知識產(chǎn)權的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。10月22日，中央人民廣播電臺“小喇叭”動畫形象全球征集活動啟動儀式在京舉行。中央人民廣播電臺吹響了進軍動漫產(chǎn)業(yè)的號角，將與我國動漫產(chǎn)業(yè)領軍企業(yè)江通動畫合作打造“小喇叭”系列動漫作品。

縱觀2010年，以共享為內(nèi)涵的報道聯(lián)盟，以錯位經(jīng)營為代表的地鐵電臺，以全媒體為目標的廣播電視網(wǎng)絡臺……爭奇斗妍的背后，是媒體產(chǎn)業(yè)激烈競爭的表征。事實上，在媒介融合趨勢下，傳播渠道已不再是稀缺資源，而傳播方式的裂變式發(fā)展，使得各種傳播渠道對優(yōu)質內(nèi)容資源的需求陡增。因此，“小眾化”、“分眾化”的“窄播”時代的來臨，以及“移動人群”的日益類型化，將為中國廣播事業(yè)的發(fā)展提供新的戰(zhàn)略機遇。如何把握時機，推出符合聽眾需求的電臺訊息和傳播形態(tài)仍是當務之急。只有不斷提供正面提升生活品位和價值的健康、綠色節(jié)目，讓聽眾在消遣娛樂的同時得到極大的精神滿足，才是有利于行業(yè)發(fā)展和有序競爭，促進廣播事業(yè)積極、平穩(wěn)、快速發(fā)展的必由之路。