廣告與新聞，雙管齊下才能贏

陳亞洲

廣告與新聞，雙管齊下才能贏

陳亞洲

最近重讀了《廣告的沒落，公關的崛起》，這本著作前幾年在中國很流行。面對新時期的營銷變革，該書傳達的理念的確是令人感到醍醐灌頂、振聾發(fā)聵。但不可否認，中國確有特殊國情，許多源于國外的營銷傳播思想，初看都甚是有理，但細想之下，就難免有“水土不服”之感。

一般情況下，無論是打品牌、推產品，抑或個人宣傳，都離不開廣告的推波助瀾。但無論表面看起來怎樣火爆，傾向于自說自話的所謂“硬廣”已然是難逃沒落的命運了，原因有三。

一是廣告數量越來越多。曾幾何時，哪個品牌一旦在CCTV播廣告，生意就好得不得了。最為顯著的是當年秦池酒廠勇奪標王的豪舉，他們說，“每天開進電視臺一輛桑塔納，從電視臺開出一輛奧迪”，可見廣告對銷售的推動力。但是隨著經濟和社會的發(fā)展和變革，品牌之間發(fā)生激烈的“廣告戰(zhàn)爭”。而媒體為了生存更是樂此不疲，以至于“在廣告之間插播電視劇”的情形屢見不鮮。不爭的事實是，廣告數量越來越多，大眾消費意識更趨理性，導致廣告所承載的品牌公信力和其本身的權威性都越來越低。

二是廣告創(chuàng)意越來越差。廣告無處不在，但我們因為廣告記住了多少品牌？即便在狂轟亂炸之下勉強記住一個名字，看過廣告以后又能否對“我為什么要買它”心中有數？如果看了廣告只能回憶起廣告本身，卻對品牌沒有印象，我們做廣告到底是為了什么呢？廣告的核心是品牌產品，做廣告的終極目的就是銷售；而眼下大多數廣告追求的是所謂“記憶點”的創(chuàng)意表現(xiàn)，而非能打動受眾的“利益點”，即購買理由的傳達。

三是廣告效果越來越弱。有一句話廣為流傳：“我們知道有一半廣告費是浪費了，但我們不知道浪費在哪里?！睆V告數量巨大，并且“王婆賣瓜總自夸”，使消費者對品牌無法建立信任，甚至產生反感。廣告創(chuàng)意糟糕，對于受眾的利益點不清晰，導致品牌傳播不到位。目前網絡搜索廣告大行其道，合理運用的話，對于廣告效果或可做到有據可查。但就算“百度一下”，人們對自然排名內容的信賴，依然遠高于競價推廣。

與廣告的沒落同時發(fā)生的，是公關的崛起。運用公關增強受眾對品牌的正面認知和持續(xù)青睞，成為眾多名優(yōu)企業(yè)不約而同的選擇。而借助媒體發(fā)布企業(yè)或產品的正面信息，正是其中最為關鍵和最具效力的方式。

在“全民觸網”的今天，搜索信息的豐富程度和展現(xiàn)角度，直接影響到消費者的心理感受和購買選擇。相比自說自話的廣告叫賣，他們更樂于接受“第三方”立場的、相對客觀的信息披露。蒙牛“三聚氰胺事件”導致的信譽危機、王老吉賑災捐巨款后營造的社會話題，無不是新聞效應對市場營銷錦上添花或雪中送炭的典型例證。

舉一個筆者親自執(zhí)行的案例。某品牌是國內香薰產品特許經營的領先者，有一段時間，該品牌遭遇競爭對手惡意攻擊，造成一系列不利影響，導致其社會美譽度下降，一貫發(fā)展態(tài)勢良好的市場招商也陷入瓶頸。在與企業(yè)相關負責人溝通后，我們確定了新的網絡營銷策略：企業(yè)文化所倡導的公德責任需要深入傳播；品牌的創(chuàng)業(yè)價值有待于深入詮釋和有效推廣；面對市場流傳的相關負面消息，必須各個擊破，以正本清源，強化正面形象。以訪談、故事、評論等體裁撰寫十五篇新聞稿，精挑細選了覆蓋其目標受眾的數十家網絡媒體給予發(fā)布。經過一個月的傳播，基本實現(xiàn)了預期目標。

此案例不僅表明了企業(yè)完全可以通過積極的信息公開和正面宣傳贏得社會認可，更重要的啟發(fā)在于，執(zhí)行公關策略的過程必須遵循規(guī)律，從策劃到撰稿再到發(fā)布，應該是一個標準化的科學流程。策劃必須符合現(xiàn)實與發(fā)展的需要，切忌無的放矢。撰稿尤為重要，要考慮如何深層次探尋顧客心理需求，全方位展現(xiàn)產品、服務和品牌的多元優(yōu)勢；還要注重表述方式拿捏有度，既完成商業(yè)使命又不至于遭人反感；而文章標題和關鍵詞密度，要實現(xiàn)對受眾的吸引力，還要利于被搜索引擎抓取。在發(fā)布方面，則需要保證受眾群的精準。

越來越多的事實表明，偏于“叫賣”的硬性商業(yè)廣告固然先聲奪人，但已不能滿足市場營銷的現(xiàn)實需求。目前的營銷戰(zhàn)場，同時做好廣告推廣和新聞宣傳，雙管齊下才能贏。

作者陳亞洲系品牌營銷專家、易觀商學院金牌講師